國產化妝品謝馥春品牌化研究

文/周天瑞（揚州大學）

國貨悠久的歷史和豐富的文化底蘊，是歷史傳承的見證者也是質量、品牌信譽的保證，更是中國人的民族精神和文化記憶的濃縮，在我國長期的商業發展歷史中有著舉足輕重的位置。2006年，商務部開始實施“振興老字號工程”。2008年，商務部等14部委又聯合印發了《關于保護和促進老字號發展的若干意見》①。國貨受到國家社會各層面的關注，老字號如何在歷經滄桑之后重新煥發光彩、未來老字號的長期發展都值得深入的研究。

一、國產化妝品謝馥春文化價值研究

在時代發展進程中，國貨曾備受推崇，自古以來中國就是自給自足的國家；國貨順其自然地在各個行業中都占據了絕大部分的比例。然而在20世紀中后期，受到多方面的沖擊，國貨失去了原先的優勢。但進入21世紀以來，經濟迅速發展，主打懷舊元素與愛國情懷的國貨重新回到國人視線中，實現涅槃重生。在這一背景下，對于國產化妝品品牌化的研究對其在今后時代浪潮中的蓬勃發展有著至關重要的作用。

有著“宮粉”之稱的“謝馥春”是中國第一個化妝品品牌，它的歷史可追溯到道光十年。謝馥春于1915年在美國舊金山世博會大放異彩，榮獲巴拿馬萬博會銀獎，成為名揚海內外的中國化妝品品牌。古人做生意起名時大多會加入自己的姓氏，這樣便于辨認，識別性強；由于“謝”字有衰敗之意，以“馥春”字來消解，使其有欣欣向榮之意。其后的百年時間里，因為產品質量好，價格低廉，謝馥春很快打響了名號。謝宏業最早在中草藥店內打工，因此他對中草藥有些了解，別出心裁地將香粉與傳統的中草藥材相結合，從而奠定了它無可替代的地位。自明清時期開始，就流傳著“蘇州胭脂揚州粉”的佳話，達官顯貴的夫人女兒們都以用揚州粉為榮；鴨蛋粉在那個年代是舊上海名伶、電影明星、大家閨秀爭相追捧的對象；在曹雪芹筆下，《紅樓夢》一書中也多次出現揚州謝馥春香粉，寶玉為大觀園姐妹涂抹香粉的場景為大觀園增添了不少顏色。

二、國產化妝品謝馥春狀況概述

（一）國產化妝品謝馥春現狀

經過時局動蕩的時期，盡管謝馥春品牌艱難存活下來，但其發展活力已大不如前了。近20年以來，國產化妝品行業發展極為迅猛，不論是品牌影響力，還是產品的品質和研發力度都在快速的提升中。人民群眾的生活水平提升了，消費者對化妝品市場的需求同時也大大提升了。謝馥春店內掛著“劣貨不賣，賣貨歸真，真不二價，價不欺人”的店訓牌匾；堅決不賣劣質的產品，保證產品售價全國統一，這是一個企業的立身之本，也是其能夠在歷史發展競爭中存活下來的企業精神。謝馥春始終秉持天然材料作為其根本，這是在當今市場中少見的，在揚州人心目中，謝馥春品牌是親切的、性價比高的產品；在外地人眼中，謝馥春不僅是化妝品品牌，同時還是揚州城市的象征。

（二）國產化妝品謝馥春面臨問題

國產品牌在飛速發展的過程中，企業也面臨著各種問題。2000年左右，外來企業攻勢強勁，國內新興品牌的興起，家族傳承式的經營方式讓謝馥春舉步維艱。激烈的市場競爭環境下，謝馥春依舊保持舊式的家族傳承式的管理模式，這對于想要在創新之路上發展的企業來說是一大難點，新人設計師或管理人員在一定的時間期限內，無法施展自己的才能，自然企業進步的速度會有所拖延。過去，謝馥春還是一家“奢侈品”品牌，消費者都是商賈官宦，是身份的象征；如今它的店鋪定位主要設于一些旅游景區，失去了以往的光環，年輕人對于品牌的接受度較低，甚至會出現排斥的心理。另一方面，對同時代的競品的分析不到位，相比之下，產生一定的差距，例如現在較為火爆的百雀羚、花西子等品牌都是值得分析研究的方向。我們可以看到，如今謝馥春不管在實體店內還是網絡平臺上所推廣的產品依舊是傳統“明星產品”鴨蛋粉以及桂花頭油，沒有針對當前市場形勢、消費者需求進行合理的新產品研發工作，嚴重降低了企業競爭力。

三、國產化妝品謝馥春品牌化

（一）謝馥春品牌化的重要性

對于消費者來說，品牌是對產品質量的認可與信任；是在同類產品和服務中，消費者經過比較后所選擇的最優品牌。品牌帶給消費者的不僅僅是產品本身，還有其本身價值所帶來的溢價、產生增值的一種無形資產②。2006年，謝馥春將新廠區選定在“揚州四大園林”之一的“個園”，對它進行改造處理，緊鄰揚州東關街，使謝馥春與揚州繁榮的旅游產業緊密結合。謝馥春以東關街為背景依托，融合品牌自身文化與東關街歷史文化相結合，使人耳目一新，提升了除揚州本地民眾以外的曝光度。新場地所選之處緊鄰揚州市中心，將東關街與謝馥春兩個揚州著名本土品牌聯系起來，東關街的歷史情趣也賦予謝馥春品牌別樣特色。這不僅宣揚了揚州的歷史文化底蘊以及謝馥春精巧的制作技藝，也為謝馥春品牌重新增添了別樣姿色。

百雀羚曾憑經典的藍黃色鐵盒在國內掀起了熱潮，但隨著時代變遷和人們思維模式的轉變，使運行模式單一的百雀羚面臨重大危機。面對壓力和挑戰，百雀羚進行了創新，產品將新舊兩種模式并行，從而強化了百雀羚草本天然的品牌文化感知。此外，百雀羚還對原本的logo作了更新調整，增加了更加時代潮流化的元素。在傳統的logo基礎上增加時代化元素，既保留了民眾對品牌最初的印象，同時賦予了品牌新活力，使百雀羚從老字號順利過渡到“新潮流”里來，開啟了它的新旅程。

國產化妝品崛起的背后是國家富強人民幸福的表現，是人民對民族品牌信任度不斷提升的過程，也是對民族文化越來越認可。在19世紀末，國人都以用上日本化妝品為榮，雪肌精、雅詩蘭黛等品牌在我國銷量遙遙領先，但近幾年隨著以華為為代表的品質優良的國產品牌崛起，國貨產品品質已經受到了越來越多的認可。當前社會下，我們的國貨重視以消費者為導向，品質為先，同時用文化賦能產品設計，通過創新演繹再次成為年輕人眼里出類拔萃的潮貨。謝馥春在傳播國貨文化的同時樹立深入人心的國妝市場觀念，形成國妝產品品類，在國人心中占有舉足輕重的位置，這是國產化妝品的責任，同時也是謝馥春品牌化的重大意義所在。

（二）謝馥春品牌化包裝設計的重要性

產品包裝相當于一件產品的外貌，這個產品是否能夠吸引消費者的目光，這是產品能否銷售出去的第一步，同時也是至關重要的一步。在消費者進入店鋪的第一眼就會注意到產品包裝的好壞，其次是價格、質量，而這一時刻就決定了消費者對該品牌的第一印象，對其認同感的高低。包裝同時也是企業形象的代表，是企業的形象，從包裝即可看出品牌的定位與發展趨勢。譬如百雀羚、自然堂等國貨品牌通過對旗下產品以包裝設計為主的營銷，成功地完成了品牌轉型，煥發了品牌的新生機。由此可見，產品包裝對一個品牌而言何其重要，在人人關注“外表”的時代，企業能夠對設計、材質、創意想法投入更多，無疑是一條值得學習的道路。

值得注意的是，謝馥春在2021年3月于淘寶平臺開設了電子店面，也許是在疫情的促使下推進了它的淘寶電商之旅，但其以往在京東、天貓的銷售業績也很值得我們去研究。招牌產品“鴨蛋粉”“香粉”在京東、天貓等平臺月銷量可達1000多筆。但符合時代的產品月銷售相比較低，品牌主要還是依靠非遺類產品在收獲業績。由此，謝馥春可以學習百雀靈的營銷模式分兩步走，一方面堅持傳統明星產品，整體優化品牌形象；另一方面，投入研發資金，生產新產品。老品牌在創新的過程中還面臨著一定的困難，但在守護老字號品牌的這條路上始終需要堅守與創新。

隨著聯名風潮的興起，國產化妝品也加入潮流之中，謝馥春品牌與某手游進行聯名，以游戲中人物形象為虛擬模特裝飾在彩妝盤中，集合手游中的古風元素刻畫成眼影盤的組成元素。以游戲中專門為謝馥春植入的飛天扇為造型靈感，令消費者在拿到產品的一瞬間即可身臨游戲的場景中。外觀采用燙金及燙銀工藝進行設計，并刻畫了以繁花、配飾等為主視覺的畫面，視覺上更顯細膩質感，產品上的雕刻工藝進一步突出了國風特色，并推出了一系列的視覺海報。謝馥春可以多采用這種形式的推廣方式，形成組合系列做營銷，不斷刺激消費者的眼球；借用聯名的品牌氛圍加上謝馥春本身的氣質，沖擊消費者思維，有耳目一新的效果。

（三）拓寬企業社交媒體營銷渠道

謝馥春的店鋪主要開設在旅游景區，以景區游客作為主要銷售對象。但這種消費模式會隨著實體消費市場的變化而變化，不穩定性較大；在今年疫情影響下，城市間人群流通幅度直線下降，這對店鋪主要開設于景區的謝馥春營業額來說會給公司營收增長帶來較大壓力。因此，謝馥春大可以順流而行，通過微博、抖音等一系列知名網絡平臺進行推廣，使得網絡成為推動銷售額增長的主力軍。謝馥春品牌可以邀請與品牌氣質相符合的大明星做代言，選擇美妝博主KOI在小紅書、微博等平臺種草推薦，在這一套營銷系統下，方可提高謝馥春的品牌影響力。百雀羚的大熱就是很好的例子，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發展基金會時，將該品牌產品作為“國禮”相贈，這引發了一場“國禮效應”③。老品牌在更新發展的路上，不僅是發展了品牌自身，更有利于增強民族自豪感。

四、結語

謝馥春得以百年的延續與發展，支撐它的是優良的產品質量與品牌聲譽。老字號品牌想要長久地持有競爭力，保持傳承進行創新是必不可少的；同時進行一系列的品牌形象活化是使得品牌得以延續的方式之一。謝馥春品牌應該對其悠久的歷史文化同時代精髓融合加以錘煉，深入研究挖掘深層次的創新之處，以此來豐富品牌自身文化底蘊。順應時代發展，不忘品牌初心，將創始人的“馥春”之意再度發揚光大，不僅讓更多的國人接受并喜愛，還能使本土品牌走向國際；雖然品牌有過衰敗之時，但已悄然復春，今后更會大放異彩。

注釋

①《關于保護和促進老字號發展的若干意見》的通知商改發〔2008〕104號.

②張帥.談談品牌建設的重要性[J].商場現代化,2012(22):58.

③華雪,吳越濱.審美文化語境下“謝馥春”品牌形象活化研究[J].藝術研究,2020(03):104-105.