社交媒體語境下民族品牌傳播策略的創新性研究
——以農夫山泉為例

文/毛乙寒（北京工商大學傳媒與設計學院）

一、社交媒體視角下的民族品牌

民族品牌即民族自主品牌，指由中國企業原創的國產品牌，產權歸中資企業所有的品牌，具有民族企業文化特色，擁有匹配民族精神、民族傳統文化的核心價值。“民族品牌是一個民族經濟實力的代表，民族品牌在國際市場上的聲譽、質量與數量，都能夠反映該民族整體的文化形象與綜合實力。”

社交媒體由于其圖文并存的模式，傳達圖像和文字的速度快且沖擊力較大，使人們迅速捕捉到關鍵信息。人們通常花費大量時間與精力在社交媒體上，因此這種獲取品牌信息的渠道更便捷、更快速，它也為民族品牌的傳播提供了平臺。社交媒體自帶傳播效應，對于零售商品來說，可以促進購買信息、使用體驗等高效、自發地在強大社交關系群中傳播，對用戶來說由熟人提供的信息更能堅定選擇，購買轉化率更高。社交媒體覆蓋的人群更為全面，能夠較好地進行用戶群體補充。作為一種新的傳播媒介，社交媒體具有開放性、交互性和時效性等優勢，為品牌營銷提供了新的思路，有效地運用社交媒體平臺可以為品牌的進一步推廣和發展提供新的機會。

隨著越來越多的企業投身出海大潮，提升中華民族品牌在國際受眾心目中的地位和影響力迫在眉睫。在技術驅動傳播環境變革的背景下，能夠利用社交媒體平臺講好中華民族品牌故事，向各方社會呈現立體的、負責任的中華民族品牌形象是當下擴大民族品牌影響力的一大傳播途徑。

二、農夫山泉品牌傳播的創新與探索

農夫山泉股份有限公司成立于1996年，中國飲料20強之一，是在中國市場上同時具備規模性、成長性和盈利能力的飲料龍頭企業，近年來農夫山泉逐步走向國際社會，民族品牌的品牌傳播模式有了創新與變革。

（一）品牌符號融合民族文化

1.品牌包裝

“天然水”成為市場和消費者共識之后，農夫山泉一邊繼續強化“天然水”的符號標簽，一邊則圍繞消費者開始延伸產品力。在具備高度互動性特點的社交媒體時代下，我國民族文化與世界各國文化的交流愈加緊密。農夫山泉在2015年憑借長白山推出的玻璃瓶裝高端礦泉水，融合了中國的自然生態文明與世界頂尖的現代生產工藝，藝術與科學被非常和諧地結合在了一起。中國的企業在借助世界的智慧來表達自己的價值理念，傳統的民族文化與新媒介的特征相結合，形成了一種新的傳播體系，使其在傳播的廣度和深度上有了新的飛躍。

2019年10月，“夢回故宮·瓶說新語”農夫山泉聯合故宮跨界所推出的“紅瓶水”產品線，一經推出便在各大社交媒體平臺中引發熱議。通過觀察青年群體的媒介使用及表現情況，視頻網站中古裝宮廷劇題材是目標消費人群最喜歡的題材類型。洞察到這一點，農夫山泉與中國傳統文化領域頭部IP故宮達成合作，限量發行9款“故宮瓶”，以其瓶身為載體，貼近年輕消費者。通過搶占年輕化市場來對抗不斷攀升的同質化競爭，突破了農夫山泉飲用水產品即普通“紅瓶水”本身的產品包裝限制，在社交平臺中贏得了一眾年輕人的好評，民族品牌與民族文化的結合使人們產生了更強的共鳴，提升了品牌在年輕人中的滲透率。

2.品牌口號

“農夫山泉”提出了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”和“農夫山泉，有點甜”的訴求，進一步增強了農夫山泉天然水的綠色環保和安全形象。與過分強調明星效應和水質追求的“娃哈哈”和“樂百氏”不同，這兩句廣告語分別從品牌理念和感知價值上詮釋了“天然”二字，給了消費者一個最深的印象：農夫山泉生產的就是優質的天然水。憑借產品獨特的味道，為品牌提升了知名度。

在“故宮瓶”產品線中，“本宮是水做的”“朕打下的一瓶江山”“本宮天生麗質”等娛樂社交文案，采用幽默的方式，顛覆大家心目中皇上嚴肅正經的形象，給人一種反差萌的感覺，促成社交口碑和二次傳播。對于農夫山泉而言，這不僅使得民族傳統文化與品牌傳播完美契合，還采用年輕人喜聞樂見的方式走近他們，帶動了品牌在年輕人中的關注度。

（二）新品研發拓寬傳播渠道

農夫山泉始終關注飲料行業的市場變化，專注新品的研發，不斷擴展并細化產品線。比如在飲用水方面，針對不同年齡段群體相繼推出學生水、嬰兒水、含鋰型天然礦泉水和高端水。與此同時，農夫山泉在產品的口味上進行創新，順應了品牌年輕化的市場變化，推出適合大眾的全新口味。此外，農夫山泉進行了品牌延伸、跨界發展，開拓了其他飲料市場，進軍了咖啡界和酸奶界，甚至出圈涉足化妝品市場、大米市場等。

農夫山泉已經不再局限于單一的飲用水市場，而是通過多元化的營銷渠道，深入到各個飲料品類市場以迎合消費者的需要。從“紅瓶水”到運動飲料，再到自然健康的果汁，都是針對特定消費者而創新設計的。農夫山泉不斷推陳出新，形成多元化產品矩陣，多元化的產品為品牌傳播創造了豐富的品牌形象，在同行業品牌競爭中，農夫山泉始終保持著高熱度及高討論度，拓寬了品牌傳播的渠道。

（三）創新廣告形式，構建情感聯結

眾多視頻網站以及社交媒體平臺中，大多數是30秒以內的廣告宣傳。微電影、紀錄片等視頻廣告或者宣傳片是現在備受關注的營銷手段，是現代品牌構建品牌形象與情感聯結必需的宣傳手段，因此農夫山泉在這一方面進行了創新的宣傳和設計。

農夫山泉結合中國文化，推出了一系列經典的廣告語和營銷案例。農夫山泉推出微紀錄片的廣告形式講述了關于水源地、技術工藝、設計理念與員工故事，此后又以長白山的自然生靈為主角拍攝了廣告。廣告上線后好評如潮，這種紀實感鏡頭傳遞出的健康飲水理念打動著萬千消費者，通過一種真實的力量與受眾形成了情感共鳴。農夫山泉在廣告投放中設置了“可供跳過的廣告”，用戶在接觸到廣告內容的時候能選擇是否跳過或關閉廣告。與其他數十秒鐘的廣告相比，《農夫山泉》的短片廣告顯然是在挑戰消費者的忍耐力。但大多數視頻網站的廣告都是“不可跳過的”，這種強制觀看廣告的形式受到了很多消費者的非議。相比而言，農夫山泉的微紀錄片廣告，盡管時間稍長，但卻能讓受眾跳過，是一種“可忽略的廣告”。這個小細節，讓觀眾們都覺得很貼心，這種人性化廣告的傳播效果出人意料的好。農夫山泉將自己的選擇權交給消費者，讓他們能夠更好地理解這個品牌，進而實現宣傳的目的，實現后續的宣傳戰略。將自主選擇的權力交還給了用戶，快速收獲了消費者的好感。

微紀錄片廣告是一種新型的廣告方式，它能用紀實的鏡頭語言表現出一種真實的力量，同時也掩蓋了傳統的廣告形式所帶有的說服痕跡。同時，它的真實感也會使受眾不由自主地聯想到廣告所設定的主題，從而達到廣告的宣傳效果。在這些廣告營銷背后可以看到，一個產品推向市場，不僅僅是產品，更要具有品牌的靈魂和精神。農夫山泉廣告宣傳形式不斷創新，以情感化的品牌傳播策略來達到和消費者的同頻共振。

（四）直播+H5，打造品牌傳播新場景

在新冠疫情影響之下，線下銷售渠道受阻，各大品牌紛紛轉戰社群運營、微信小程序、直播等線上銷售渠道。臨近新品上市，農夫山泉故宮瓶在蘇寧易購“超級新品日”直播間全網首發。在直播間中，主播身著宮廷服飾與觀眾進行話題討論與互動，加深消費者內容體驗。在社交媒體上，結合H5互動玩法，用戶可以通過掃描瓶身二維碼上傳頭像，在人臉識別技術下查看自己和故宮藏品中哪個人物比較相似，刺激用戶自發討論品牌活動。H5互動與文案內容不但為瓶裝水包裝設計增加了趣味性與新鮮度，更抓住了消費者的情感主線，促成了消費者與故宮文化內容的融合。與此同時，農夫山泉發布系列海報，多維度助推“故宮瓶”品牌傳播，這一系列營銷活動成為社交媒體熱門事件。

農夫山泉作為大品牌，在進行產品線強化創新的同時，更高效地利用社交媒體觸及消費者，使其獲得用戶關注以及增強了用戶黏性。直播+H5的玩法，也為消費者營造了更生動的消費情境和情感體驗氛圍，將農夫山泉的品牌語言更直觀地表達了出來。在技術的加持下，品牌傳播方式更為多元化，打通了民族品牌傳播的創新之路。

三、抓住機遇，突破窘境

（一）保證優勢戰略有效運行

從成立至今，農夫山泉雖然已經開拓出飲料市場，但是發展重心仍放在飲用水這項業務上。因此，差異化競爭戰略始終是農夫山泉最主要的競爭戰略，其核心內容有：品牌差異化、廣告差異化、細分市場差異化。特別是針對年輕群體消費者，在“健康”“外觀”或“內涵”上下更多的功夫，以提高產品知名度、樹立口碑、打開市場。在品牌的創新之路上，要做到既有多元化的品牌戰略，又要在此基礎上做好創新與質量的提升，還有必要關注品牌的公關與市場營銷，以此讓更多的消費者接受并理解其創新的合理之處。農夫山泉從整體上采取的是縱向一體化、橫向多元化的戰略布局，其中一體化戰略貫穿于農夫山泉產品從生產、運輸到銷售的全過程。面對瞬息萬變的市場環境，農夫山泉建立了完善的全國性銷售渠道，采用了深度化分銷策略。深度化分銷采用區域總代理制，分銷多渠道設計依托大數據系統持續提升分銷效率，提升運營效率。網絡推廣區別于傳統的品牌推廣方式，通過文字、聲音、圖片、動畫等多種媒介，使企業的品牌形象更加鮮活生動。農夫山泉將各類電商以及社交平臺中的廣告營銷也視為強大且有力的傳播渠道，對于品牌形象的創新而言，它們給品牌帶來了發展的不同視野，也是品牌形象塑造的核心內容之一。多元化戰略則體現在其產品的數量和種類上，新口味抓住了飲料市場的消費主力軍，也就是時下年輕消費群體的一大心理特點：追求創新與時尚，在即飲咖啡市場中開辟出一條新的道路。農夫山泉在積極抓住國內消費者的同時，也應積極開拓海外市場。對應品牌形象的傳播需求，運用創意文化與農夫山泉獨特的民族文化相融合手法，跨越文化界別的限制，綜合運用各種文化手段，實現對品牌形象與品牌文化內涵的最佳敘述，是品牌創新的必經之路。從文化角度出發切入企業的品牌形象和表現，尋求品牌與國際市場大眾的文化共鳴，塑造品牌的文化個性，建立起文化優勢，才能真正提升品牌的市場競爭力。

（二）投身公益，承擔品牌社會責任感

農夫山泉積極承擔社會責任，傳達品牌的公益精神。不論是1998年長江抗洪，還是2008年汶川地震、2010年云南大旱，農夫山泉積極投身公益事業，隨后還發起了旨在幫助貧困地區學校改善體育設施的“陽光工程”，以及旨在幫助水源地的貧困孩子、感恩水源地人民的“飲水思源”等多項公益活動。農夫山泉將公益活動作為應盡的社會責任，自2001年起連續多年開展“一分錢公益”活動，即每銷售一瓶農夫山泉飲用天然水，公司就代表消費者捐出一分錢，從事公益活動。

所以，企業投身公益活動，不僅是一種社會責任的實現，更是一種建立企業與社會環境的多元協調的手段。農夫山泉將產品宣傳與社會公益相結合，尋求著多元的和諧，讓廣大消費者在享受其產品甘甜的同時，也向廣大消費者展示和傳播了品牌高瞻遠矚般的健康價值觀，從而為企業贏得了美譽，并同時為企業帶來了可觀的經濟效益。2017年農夫山泉成為三大國際會議用水，使得品牌得以面向國際，又一次為農夫山泉建立了良好的品牌形象，打造了品牌新高度。同時，作為面向國際的中華民族品牌，農夫山泉擁有了更廣闊的機會與空間和外國企業進行深度交流，用產品向世界傳遞中國品牌的形象與力量。

（三）加強商業廣告自律

如今各類新媒體發展速度快，品牌的廣告營銷傳播范圍廣，行業自律對于一個行業的長期健康發展非常重要，而這種自律往往是建立在行業發展到一定規模后從業人員自我意識的覺醒基礎上的。農夫山泉作為民族品牌，在品牌傳遞價值觀的過程中一定程度上代表了中華民族形象。廣告語言的時代性與“民族精神”對于塑造品牌和打造企業形象具有重要意義，這不僅體現了濃厚的時代性，也體現了消費者對企業所產生的認同感，同時它能夠彰顯出企業的社會責任，從而進一步強化企業的核心競爭力。

四、結語

綜上所述，在社交媒體語境下，作為極具代表性的民族品牌——農夫山泉，其媒介傳播以及海外市場品牌傳播都迎來了絕佳的良機。新消費時代品牌呈現多元化發展，品牌建設更加復雜。農夫山泉在不斷提高產品品質和產品力的同時，注重內在軟實力建設，在傳遞綠色環保、人文關懷的理念上有了新的突破。在創新的道路上，除了在多元化戰略的基礎上做好創新與提高品質，還有必要進行一定的品牌公關與營銷，要更多地讓人們接受并理解其創新的合理之處，才有可能讓農夫山泉成功拓寬市場。

面對機遇與挑戰并存的新起點，傳統的品牌傳播方式已經不再適應新媒體時代的要求，民族品牌必須著力于開拓出全新的新媒體傳播渠道，把握機遇、明確路線、科學把關，以立體化的傳播態勢，打造高效的自我更新的品牌文化，成為民族品牌的“搬運工”，這將是民族品牌發展的終極目標。