鄉村振興視域下民間藝術衍生品品牌培育研究*

文/劉昂（信陽農林學院）

一、相關概述

（一）鄉村振興概述

農業、農村和農民問題一直都是擺在我國發展前面的重要問題，“三農”問題是關系到國計民生的重要問題，黨的十九大報告中指出，要堅定不移的實施鄉村振興戰略，隨著我國打贏脫貧攻堅戰，實現了全面脫貧并且建成了小康社會，鄉村振興問題成為擺在我們面前的首要問題，因此在現階段堅定不移的實施鄉村振興戰略是符合現階段發展實際的。鄉村振興戰略的總要求是“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富?！?，要求要提高農民的收入水平和生活質量，加強農村精神文明建設，重點要傳承中華民族優秀的傳統文化。城鄉的融合使得民間藝術更新與發展，農村蘊含著豐富的中華優秀傳統文化，通過建立民間藝術品牌，可以起到傳播鄉村優秀傳統文化、宣傳鄉村風光、帶動鄉村農產品收入的作用，品牌識別包含有地理標志的功能，而對于當下的民間藝術又不僅限于此。其中民間藝術衍生品就是對鄉村傳統文化的呈現和發展，但是目前我國鄉村的傳統文化面臨著后繼無人的危機，因此，實現民間藝術衍生品品牌培育不僅有利于鄉村傳統文化的繼承，而且還能夠提高農民的收入，加強文明鄉村建設。

（二）民間藝術衍生品概述

民間藝術衍生品就是對民間藝術產生價值的衍生，具備大眾化和商品化的特質，是一種文化藝術產品。衍生品的概念最早來源于西方現代博物館商品，后來逐漸傳入我國，藝術衍生品才逐漸得到傳播，隨后藝術衍生品又與民間藝術相互結合，產生了民間藝術衍生品的形式，品牌具備文化屬性，是一種獨特的符號標識，所具備的價值主要是由物質屬性和文化屬性共同決定的，民間藝術衍生品被賦予品牌之后，能夠提高衍生品的知名度，并廣泛傳播帶來經濟價值。

（三）民間藝術衍生品品牌培育

當下市面上主要存在著兩種民間藝術衍生品品牌構建方式，一種是以民間藝術傳承人為培育主體，第二種是以產業鏈相關政企為主體的民間藝術衍生品品牌構建。民間藝術衍生品品牌具有一定的象征意義，品牌的價值就是衍生品的功能性和文化性的價值，民間藝術衍生品品牌是商品化的重要載體，能夠實現衍生品的價值，衍生品的品牌符合在一定程度上的衍生品藝術符合的具體體現。

二、鄉村振興視域下民間藝術衍生品品牌培育的意義

（一）在品牌創建階段為民間藝術衍生產品提供品牌增值效益

民間藝術衍生品品牌能夠為衍生品進行增值，使得民間藝術衍生品區別于其他具有同質化的藝術衍生品，從而獲得更高的價值，提高民間藝術衍生品在市場中的認可程度和普及程度。民間藝術衍生品實現品牌的培育能夠樹立特有的品牌形象，使得藝術衍生品具備經濟效益，成為壟斷市場的特殊衍生品形式，民間藝術衍生品的品牌培養，能夠幫助藝術衍生品確立一個具體的價值，通過一個確定的數字賦予衍生品價值，藝術衍生品的品牌就是衍生品的無形資產，能夠作為藝術衍生品保值和增值。

（二）在品牌成長階段為民間藝術衍生品經營企業提供品牌帶動效應

民間藝術衍生品能夠在品牌的成長階段為衍生品提供重要的品牌帶動效應，在品牌的成長階段，市場上對于該產品是認可的，具有很高的品牌機制，同時對于市場的占有率是十分高的，因此，在品牌的成長階段能夠使得民間藝術衍生品具有重大的影響力，可以帶動相關行業的發展。如在鄉村振興視域下的民間藝術衍生品品牌的出現，帶動了其他相關民間藝術衍生品品牌的出現，這種品牌帶動效應能夠使得民間藝術衍生品得到極大的發展和提升，從而豐富整個中國鄉村的優秀傳統文化，實現對民間藝術的傳承和保護，實現農民的增收和農村的全面建設。

（三）在品牌成熟階段為民間藝術衍生品產業鏈提供品牌輻射作用

在民間藝術衍生品品牌成熟階段能夠為衍生品產業鏈提供品牌輻射作用，這也是民間藝術品品牌培育的重要作用之一，民間藝術衍生品產業價值鏈具有“多米諾骨牌效應”，在一個環節實現較大的發展，就能夠帶動整個產業鏈的快速發展，從而實現衍生品品牌的發展。民間藝術衍生品產業鏈的重點部分就是藝術衍生品符號元素的授權設計和研發環節，其他環節包含藝術衍生品的制造和銷售等等，衍生品的品牌培育通過創新和發展實現了巨大價值，最終轉化為滿足消費者需求的功能性價值，能夠被整個市場所接受，只有產業鏈其中一個環節能夠順利進入市場，并且實現發展，就能夠帶動民間藝術衍生品整個產業鏈的發展，實現品牌的輻射作用。

三、鄉村振興視域下民間藝術衍生品品牌培育發展現狀和存在的主要問題

（一）民間藝術衍生品品牌創建階段

1.資金投入不足

在鄉村振興背景下加強藝術衍生品品牌建設能夠促進農村經濟的發展，但是在品牌建設的初期需要投入大量的資金，這對于農村地區來說是一項巨大的開支，當地政府面臨著財政資金投入不足的現狀。培育一個完整的藝術衍生品品牌需要花費大量的資金，一個知名的民間藝術品牌培育需要花費巨額資金，品牌培育在引進外部資金方面是十分困難的，因為品牌培育耗時較長，前期投入大，部分企業以營利為主要目標，這就導致了在進行民間藝術衍生品品牌建設時資金的延續性不能夠滿足需求。

2.專業人才缺乏

民間藝術衍生品品牌培育離不開專業人才的指導，目前國內在藝術衍生品產業品牌培育過程中面臨的一個重要問題就是缺少專業化的人才，國內市場上不缺少對民間藝術衍生品的消費，缺少的是對整個產業鏈的系統的把控和管理。一個成功的文化品牌必然能夠帶動消費，也能夠實現品牌的輻射效應，但是重點就在于目前國內缺少對此類品牌較為成熟的培育模式，這與國內缺少專業化的人才有著直接的關系，因此國內的民間藝術衍生品品牌培育方面一直存在著發展遲緩的問題。

3.品牌授權困難

我國民間藝術衍生品在品牌授權方面存在著較多的困難，我國相關的法律法規不夠完善，導致部分不法分子利用法律的漏洞謀取不正當的利益，對于合法追求利益的企業和民間藝人是十分不公平的，長期的訴訟和維權勢必會分散一部分精力，造成品牌培育進度的落后，這就會使一部分民間藝人選擇私下解決，這種妥協的方式也會助長不正之風，不利于營造健康的衍生品品牌培育環境。

（二）民間藝術衍生品品牌成長階段

1.目標群體定位不準

在民間藝術衍生品品牌培育過程中，大多按照市面上商業產品的目標群體定位模式進行定位，沒有考慮到民間藝術衍生品的地域性、獨特性，導致在定位的過程中出現不準確的現象，不能夠根據受眾需求提供有針對性價值的產品，造成品牌后期建設的困難。

2.推廣渠道較少

在鄉村振興背景之下的民間藝術衍生品品牌推廣渠道較少，面向全國興起文旅文創之風也沒有得到很好的融合和運用，推廣渠道也存在一定的局限性。民間藝術衍生品的整個品牌培育過程中，培育者較多關注的是生產和銷售環節，缺少對衍生品品牌的策劃和宣傳。同當地政府和合作宣傳的機構聯系較弱，缺少系統的品牌推廣模式，導致推廣的效果不夠明顯。

3.品牌發展規劃不足

民間藝術衍生品在品牌培育的成長階段需要正確的發展規劃作為引導，需要明確的發展方向以保持發展可持續。但是，國內大部分的藝術衍生品品牌培育工作缺少階段性的發展目標，沒有依靠品牌生態鏈系統來實現產業鏈關聯企業的品牌整合目標，導致在后期的發展過程中品牌影響力逐漸減弱，不能夠繼續保持品牌的影響力，后期再進行品牌的規劃建設也于事無補。

4.品牌管理與經營體系陳舊

民間藝術衍生品品牌管理是重要的一環，但是目前全國關于民間藝術衍生品品牌的管理經營體系還沒有完全成熟，已經發展起來的民間藝術衍生案例也缺乏有效和足夠的經驗，難以適應快速發展的市場環境。由于經營理念的陳舊，在市場中缺少文化產品相匹配的競爭力，導致文化衍生品品牌的影響力較低，整個民間藝術衍生品正處于“理論呼聲高，開發產品少”的尷尬境地。民間藝術文化衍生品品牌管理模式不夠完善，導致品牌在培育過程中各個環節是相互分離的，沒有實現各環節的有效銜接，導致品牌培育發展流程不夠順暢，影響產業鏈價值的發揮，品牌無法通過完整的產業鏈實現較大的附加價值，也無法吸引更多潛在的消費者對追隨其背后深厚的傳統文化內涵需求。

（三）民間藝術衍生品品牌成熟階段

1.品牌生態鏈延續能力弱

從產業鏈融合的角度來看，民間藝術衍生品產業僅僅實現自身同生產、銷售領域的制造業、服務業之間的產業聯動是不夠的，還應基于產業價值鏈的供需關系形成上下游環節，以及前后向關聯產業之間的一體化運行模式。民間藝術衍生品的品牌生態鏈建設，需要相關政府、協會組織的共同配合與努力，不光是關系到產業鏈的線性延續與擴展。國內的藝術衍生品與一般商品相對比，在設計和創新層面都缺乏應有的吸引力，在生產環節也存在風格趨同、技術質量不過關等問題，致使其實際售價與消費群體的心理預期存在較大差距，導致許多傳統制造業、服務業對于藝術衍生品的發展前景并不看好，阻礙了民間藝術衍生品開發同其他產業之間的產業聯動。

2.缺少有效的行業管理機制

國內有關部門對于民間藝術衍生品的生產和消費缺乏應有的引導，未能從保護藝術創作者的利益為出發點，有針對性制定或完善民間藝術衍生品的相關法律和法規，導致部分民間藝術衍生產品參差不齊、做工粗糙、材料低廉。國內知名民間藝術衍生品產業發展相對集中的區域，大多也未形成針對藝術衍生品產業特點的行業協會組織，缺少政策的支持與持續規范的維護。先行市場長期處于互相模仿，甚至是產業鏈內部品牌資源過度消耗現象。

四、鄉村振興視域下民間藝術衍生品品牌培育的相關對策

（一）制定民間藝術衍生品品牌階段性的發展目標和規劃

從品牌的創建、成長與成熟三個階段對應民間藝術衍生品的品牌塑造、品牌傳播、品牌整合三個方面，來構建民間藝術衍生品品牌培育的具體模式。在鄉村振興的視域下，民間藝術衍生品品牌的發展必須依托鄉村振興的大背景，借助城鄉融合、文旅融合的大環境，實現對民間藝術衍生品品牌的多元化發展，豐富和完善衍生產品的種類和形式，賦予產品價值鏈更大的價值，提高產品品牌的知名度，借助鄉村發展的優勢，實現品牌的創新發展。

（二）加強民間藝術衍生品品牌保護意識

要在民間藝術衍生品品牌培育過程中重視民間藝人知識產權和產品的品牌保護意識，通過民間藝術衍生品品牌藝術授權的模式，加強品牌保護意識，保障自身的合法權益不受侵害，更好地開展品牌初期的版權登記、專利申請、內容備案等工作。在民間藝術衍生品品牌培育的初期就應該具備保護意識，注意民間藝術產品的維權，及時進行品牌商標的注冊，防止其他同行惡意搶注，損害自身的合法權益，明確品牌的授權合作方式。

（三）拓展民間藝術衍生品品牌推廣渠道

民間藝術的傳播渠道，從原始的當地村民的民俗習慣、集市廟會逐漸轉變為不同品牌所細分市場和受眾的方式。針對民間藝術在藝術衍生品品牌推廣渠道較少、推廣的力度不足等問題，應該拓寬衍生品的推廣和宣傳渠道。例如夾江手工造紙研學品牌，根據歷史悠久的造紙技藝和夾江年畫兩大國家非物質文化遺產，開辟不同人群不同內容的體驗課程，通過建設高品質研學基地，將研學旅游和文化融為一體推動以品牌進一步成長。

（四）積極利用新技術，創新民間藝術衍生品品牌的培育方式

新的科技和營銷平臺使已有商業模式顛覆式革新，由于移動互聯時代消費者的需求已逐步經向以受眾的心理需求和體驗感為主的個性化定位，新技術的運用讓不同場景下民間藝術衍生品所提供的服務大不相同。例如阜新市文聯舉辦的“大美阜新”阜新市民間藝術(網絡）展覽，以藝術的形式全面展示阜新人民的精神風貌和民間的藝術精品。通過細分市場和受眾的方式，其功能也由以往民俗節禮拓展為展覽展會、時尚趣玩、生活用品、藝術觀賞、裝飾擺設、互動體驗、教育研學等。過去傳統的品牌培育和品牌推廣方式，只適用于單純的市場環境，而在互聯網平臺海量的數據信息環境下，此類強制性的品牌營銷效果并不明顯。而以往企業在品牌培育過程中所面對的同消費者之間信息不對稱的問題，在大數據平臺下已經得到了有效解決。消費者可以借助數據平臺主動尋找適合自己的產品信息，其需求也可以及時地通過平臺借助模型準確傳達至經營企業一方，為其實現開發、生產、銷售各環節的動態把控和措施應對提供了很好的建議。例如民間藝術衍生品品牌“中樸民藝”，通過將鳳翔泥塑標志獅頭掛片開發為兒童益智玩具、將布老虎刺繡開發為DIY手工，讓傳統文化更持久地傳播。因此，民間藝術衍生品產業在移動互聯時代，應實現品牌培育的開拓性、原創性和靈活性。

五、總結

綜上所述，在鄉村振興視域下的民間藝術衍生品品牌培育是一項復雜的、長期的、艱巨的任務，在品牌培育的過程中要注意不同階段容易出現的問題，針對品牌培育的創建、成長、成熟等不同階段落實具體的解決對策，尋找適合我國的民間藝術衍生品品牌符號價值與體驗經濟特點的培育模式。