文旅融合視角下的天津市鄉村旅游發展路徑研究

劉順伶，姚君虹

(天津天獅學院經濟管理學院，天津 301700)

《“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要》中強調：要推進農村一二三產業融合發展，延長農業產業鏈條，壯大鄉村旅游、民宿經濟等特色產業，全面推進鄉村振興。達成目標的有效途徑即是推動文化和旅游的融合發展，打造獨具魅力的文化旅游體驗，提升鄉村旅游的服務品質。2021年，天津市全面貫徹落實黨的十九大和十九屆歷次全會精神，全力推動文化和旅游融合發展，取得了一系列成效。

1 文旅融合與鄉村旅游發展綜述

1.1 文化和旅游的關系關于文旅融合的研究，目前我國正處于“百川赴海”的繁榮階段，集中于文旅融合的路徑研究[1]。文化旅游是“旅游者了解別人的歷史遺產，了解他們的生活和思想的活動”[2]。旅游業的蓬勃發展，必然會對旅游地社會文化產生影響[3]。改革開放以來，不同時期的國家政策對文化和旅游的關系有不同的處理[4]。學術界在政策的引導下，兼顧理論基礎研究和實踐案例探討，研究內容聚焦在文化和旅游融合的影響因素、機理、路徑、融合度、模式與類型等方面[5]。處理文化與旅游的關系時，要充分利用各種文化載體和渠道，將深層次的文化內涵外顯活化成對游客有吸引價值的產品[6]。但是，文化成為旅游資源后，文旅融合必然會面對文化工具性、文化衰落和文化失真的挑戰[7]。所以，在處理“文化地方性”和“旅游產業化”的關系時，應在尊重地方性的基礎上，積極尋求“創新性關系”開發文化資源[8]。

1.2 文旅融合助力鄉村旅游提質升級發展鄉村旅游是實現鄉村振興的重要路徑。但是，目前我國的鄉村旅游存在著明顯的供需矛盾，即粗放單一，內涵不足的鄉村旅游產品難以滿足城市居民消費升級后的多樣化需求[9]。所以，開發鄉村旅游產品時要保留并活化傳統文化，使鄉村傳統要素與現代功能有機結合[10]。通過鄉村特色文化空間的打造，鄉村文化創新驅動的建立，以及鄉村公共文化服務水平的完善來提升鄉村旅游產品的核心競爭力[11]。尤其是當前國際旅游停滯，國內旅游需求大增的情況下，更應通過創新理念，突出區域特色來增強產品的吸引力[12]。貫徹創新理念應全面把握物質文化、行為文化、制度文化和精神文化等各個層面內容[13]，構建創新發展空間多維度技術路徑[14]。不同的文化載體各異，要掌握景觀基因的識別和提取方法，分析景觀中的文化因子，實現對鄉村文化景觀特征的深層次解讀[15]。

1.3 多視角探索鄉村旅游發展模式基于利益相關者理論的視角，陳志永等[16]提出了“四位一體”的鄉村旅游模式。王慶生等[17]借鑒生物學的共生理論，提出互惠共生的鄉村旅游模式；基于鄉村旅游的可持續發展視角，提出把鄉村旅游與康養結合[18]，從鄉村觀光向度假轉變[10]；關注生態保護和旅游發展的關系，基于“兩山”理論探索綠色發展模式[19]。鼓勵社區和居民的參與，采用“公司+農戶”“政府+公司+農村旅游協會+旅行社”、股份制、“農戶+農戶”、個體農莊等模式發展鄉村旅游[20]。此外，學術界還針對鄉村旅游個案總結發展模式，如成都農家樂與北京民俗村的旅游發展模式[21]、北京“何各莊模式”[22]、重慶市鄉村旅游發展模式[23]、浙江省和北京市的休閑農業典型模式[24]。在實踐中，應結合鄉村旅游資源的類型和鄉村旅游發展的不同階段特點進行模式的選擇[25]。

2 多樣的文化因子成為天津市鄉村旅游發展的資源

鄉村旅游文化因子包括物質文化因子和非物質文化因子[26]。物質文化因子涉及鄉村的自然景觀、農耕文化、房屋建筑、歷史遺跡、特色飲食等，而非物質文化因子包括民間故事、節慶習俗、宗教信仰、傳統藝術和技藝等。

2.1 物質文化因子是鄉村旅游發展的景觀基礎天津地處華北平原，東臨渤海、北依燕山，既有平原、山地、洼淀、濕地等多種地貌，也擁有中上元古界的古老地質景觀。境內河渠密布，子牙河、獨流減河、大清河、永定河等眾多河流縱橫交錯。溫帶大陸性季風氣候造就了四季分明的自然景觀，以此為依托農民們勤勞耕作，種植多種農作物和經濟作物，發展水產養殖業，培育了茶淀葡萄、桑梓西瓜、盤山磨盤柿、七里河海蟹、沙窩蘿卜、寶坻大蒜等一批特色物產。在這片土地上，動植物種類繁多，有樹齡超過1 500年的唐槐和超過800年的栗子樹。民居建筑以青瓦、紅磚、坡頂或平頂的磚木結構平房為主，也有被稱為華北第一名宅的石家大院和西井峪特色石屋。遺留了古長城等眾多歷史遺跡和革命遺址。

2.2 非物質文化因子是物質文化因子的衍生物非物質文化因子是在物質文化因子的基礎上演變而來的，以不同的物質形態為載體[27]。發展鄉村旅游，需要準確的識別景觀中的文化特征。天津的鄉村旅游資源主要分布在環城四區和遠郊六區，相對聚集在薊州、寶坻、寧河、西青、武清[28]。天津市共申報了5批國家級和4批市級非物質文化遺產，其中囊括在這些區域的國家級非物質文化遺產15項，市級非物質文化遺產103項，它們是鄉村旅游的重要文化基因。鄉村旅游區有清末八大文人耕讀的印記，留有袁世凱小站練兵的身影，可尋訪到燕子李三的蹤跡、聽到“精武大俠”霍元甲的故事。源于津沽繁盛的河海漕運、媽祖文化久盛不衰，并由此演變出了“天津皇會”“寶輦花會”等特色民俗表演。為了生計，智慧的人們創造了獨特的藝術和技藝，如寧河區盆罐莊村制陶技藝和西青區楊柳青木板年畫，薊州興泰德燒鍋、寶坻琉璃工藝品制作、西青文玩葫蘆燙畫和武清絹花等。

3 天津市鄉村旅游發展中存在的障礙

天津市政府對鄉村地區的基礎設施建設和公共服務給予了高度的重視，走在了全國前列。“村村通公路”工程實現了村村通高級公路的目標，偏遠山區也完成了水泥路鋪設。隨著人民生活水平的提高，汽車逐漸進入家庭，市政府又大力推動農村公路單車道提升改造為雙車道的工程。為了解決農村污水排放問題，在農村地區完成了排污管網的布設，構建了“管網+集污池+村轉運+處理站”的模式。居民生活垃圾的處理采取“村收集+鎮轉運+區處理”的垃圾運輸體系。鄉村旅游發展的硬環境雖然得到明顯改善，但是軟環境還存在很多不足。

3.1 旅游產品文化內涵粗淺，亟待提質升級區域自然資源和文化基底的差異影響鄉村旅游產品的類型和特色，這種差異正是旅游產品的關鍵賣點。目前天津市的鄉村旅游產品大多以旅游觀光為主，輔以粗放的農家住宿、農產品采摘、農事體驗等活動，然而，消費者的需求已經升級，對具有深層次文化體驗的鄉村旅游產品需求更大。調研問卷顯示，游客普遍認為天津市鄉村旅游產品缺乏個性，文化特色不突出，產品的文化體驗感不強，產品同質化問題嚴重，旅游產品急需迭代升級。

3.2 社區居民參與空間被擠壓，鄉村文化原真性難以保持天津市鄉村旅游大多首先起源于個別村民自發的農家樂經營，然后逐漸帶動其他村民共同經營。也有部分鄉村，由當地政府和村委會共同推動，組建合作社或旅游公司帶動村民參與鄉村旅游。初期的發展資金主要源于政府的投入，但隨著旅游發展的深入，對資金的需求量快速上升。很多鄉村嘗試引入外部企業資本和個人資本投資鄉村旅游建設。專業化的公司給鄉村旅游帶來了專業的規劃和設計、科學的管理以及標準的服務。少數社會精英個體也利用自己的技術和審美建設精品民宿，利用個人人脈和營銷渠道吸引客源。鄉村村民由于缺乏資金，知識水平低，只能靠把住宅租給社會資本主體，獲得租金以及租期滿約后的房產，很難真正作為旅游開發的主體加入鄉村旅游發展中。村民是鄉村文化的載體，沒有了村民的鄉村，會由于過度的商業化使得鄉村文化失去原真性。

3.3 旅游商品雷同，缺少文化創意游客在體驗鄉村風情的同時會購買當地的特色農副產品和旅游紀念品。目前天津市大多數鄉村旅游地的旅游商品以初級農產品形態出現，旅游紀念品雷同，缺少地方文化特色，難以實現農產品增值。

3.4 與周邊鄉村存在利益沖突，難以形成集聚效應處于同一區域的鄉村，由于具有相同的地理、氣候特征，彼此之間頻繁往來，使得文化旅游資源具有極強的相似性。旅游開發中，會出現社區間由于產品同質化而導致的爭搶旅游客源和公共設施資源的情況，鄉村社區各自為政，難以實現文化資源的集聚效應。

4 文旅融合視角下的鄉村旅游發展路徑

4.1 文旅融合的鄉村旅游發展模式居住在城市空間的居民是鄉村旅游的主要客源，他們對鄉村旅游產品的需求升級，更傾向于選擇能夠帶給他們沉浸式文化體驗的產品。這是促使鄉村旅游開發主體挖掘鄉村傳統文化資源的動力。他們號召村民做好鄉村文化的傳承，培訓村民相關的知識和技能。產品開發中，注重文化繼承和創新關系的處理，積極打造新型的文化旅游業態，開發旅游文創商品。這樣不但有助于保存和復興傳統文化，還能為旅游開發主體帶來更多的經濟收益。旅游開發主體把獲得的經濟收益投入到鄉村基礎設施建設和新型文化業態開發中，進一步打造有特色的鄉村文化空間，把收入二次分配給村民，提高村民的參與積極性。村民的加入不但可以保持鄉村文化的原真性，打造差異化的鄉村空間，給游客更真實的文化體驗，還可以使其建立文化自信，提高經濟收入，從而有更強的幸福感和滿足感。開發鄉村旅游之前，大量村民外出務工，導致鄉村空心化。開發鄉村旅游之后，村民參與到旅游中來，獲得旅游收入，吸引農民返鄉創業(圖1)。

圖1 城市-鄉村空間系統作用下的鄉村文化與旅游融合模式

4.2 實施措施

4.2.1普查文化資源，挖掘文化內涵。要想深入挖掘鄉村文化內涵，必須全面掌握當地的鄉村文化旅游資源賦存狀況。旅游開發主體可以和高校、科研院所等深入合作，借助專家的力量普查鄉村文化旅游資源。采用田野調查法了解當地村民的生活習慣、民俗信仰、傳統技藝等，采用訪談法收集整理當地的民間故事、口頭文學等，梳理地方志等文獻資料，挖掘當地的歷史文化遺產。為了增加家族的凝聚力，促進家族意識的覺醒，還可以組織修續鄉村族譜(家譜)。

4.2.2構建“多位一體”的旅游模式，促進文化傳承與復興。單體開發鄉村旅游，打造特色文化空間非常困難。首先，沒有足夠的資金和實力制定鄉村旅游發展規劃以及完善各項基礎設施建設，也很難建立完善的景區標識系統，不利于打造特色統一的文化氛圍。其次，單體開發只是個別農戶參與旅游開發，大部分村民選擇離鄉到城市務工，使得鄉村旅游文化承載者缺失，傳統文化逐漸消亡。而采取“多位一體”的發展模式，如“政府+公司運作+村民入股”“公司+農村旅游協會+村民”的模式，更能發揮農民的主體地位，村民人人是股東，可進一步提升鄉村文化旅游資源的使用效率，促進鄉村文化的傳承和復興。

4.2.3利用文創大賽，挑選文創商品設計方案。截至2021年，天津市已經組織了3屆大學生紅色文創大賽和2屆大學生民族文創設計大賽。旅游開發主體可以與大賽組織方簽訂合作協議，通過給文創大賽獲獎者提供獎金的方式，把地方文化內容加入大賽的命題中，讓參賽者結合鄉村文化設計文創產品，擇優采納獲獎優秀作品。

4.2.4加強鄉村旅游資源整合，實現鄉村協同發展。同區域范圍多個村莊發展鄉村旅游時，應充分發揮政府和旅游協會的作用，統籌規劃，整合文化資源。在基礎設施建設和公共服務項目的提供上，做到統一規劃部署。在旅游產品開發上，各村落要突出自己的專長和特色，分工協作，開發鄉村氛圍資源，形成競爭合力。

4.2.5創新多種文化旅游業態，創造沉浸式體驗。從旅游者的需求出發，恢復傳統農業生產方式，發展地方特色的農業共生系統，以此來保護傳統農耕文化。多文化視角打造主題活動，帶給游客高層次的體驗。通過改變農作物的存在空間，改變傳統器皿的用途等方式，打造創意空間。注重鄉村文化活動空間的打造，把農村閑置住房、學校等改造成具有藝術氛圍和時尚元素的圖書館、文體活動室等，提高鄉村文化服務水平。

4.2.6借助短視頻營銷，打造鄉村專屬文化IP。為了提升游客對天津市鄉村旅游文化的感知，必須整合傳統媒體和新媒體平臺，注重抖音等自媒體平臺的使用。村民把具有鄉村特色的生活、耕作、飲食、民俗節慶等內容以短視頻的方式發布在抖音等平臺，利用獨特的創作內容為鄉村旅游引流的同時打造鄉村網紅。政府和村委會建立抖音賬號，整合媒體、團隊等資源創作拍攝介紹當地文化和景觀的內容視頻，使內容流量轉變為消費流量，帶動當地農副產品和旅游商品的銷售，促進農業產業鏈的延伸。