數字迷信與消費行為：影響機制及邊界

徐凱強 秦學者 侯佳雯 汪 玥 趙 娜

（中央財經大學心理學系，北京 100089）

1 引言

認知心理學認為， 個體對于外在刺激物的加工包含認知、存儲、提取三個階段，其中數字是個體進行決策時主要的外部線索之一。例如，個體可以通過商品的價格判斷商品的吸引力，認為 4.44 比 8.88 的價格更加吸引人（Adaval， 2013）。

數字是生活中不可或缺的元素之一， 人們每天都會面臨與數字相關的決策。如購買幾個甜甜圈，購買價格為多少的手機， 亦或是購買哪一單元或樓層的房屋。在經濟學家眼中，這些與數字相關的決策大都是在“理性人”的基礎上做出的（Tversky ＆ Kahneman， 1974）。 然而，一些心理學家指出，個體決策時也會受到數字迷信等非理性信念的影響（Bhattacharya et al.， 2018）。 他們發現，個體在采用大腦表征系統解讀量化刺激物屬性時會受到數字迷信的影響， 進而對用不同數字表示的同一商品產生不同的需求，最終選擇8.88 這一更為吉利的價格。 換言之，數字迷信迫使個體違反了效用最大化原則，最終趨于不理性。

數字迷信是指整個社會、 民族所共有的數字信仰， 即一個數字的發音與外界的客觀事物之間存在偏離了科學概念的因果關系， 進而有了積極與消極的額外意義（Hirshleifer et al.， 2018）。 當前有關數字迷信的研究集中探討了數字迷信對房地產（Fortin et al.， 2014）、股票（Bhattacharya et al.， 2018）、車市 （Agarwal et al.， 2014）、 通信行 業 （Chen ＆Tsung， 2016）等多個消費領域的影響，同時數字迷信對消費行為的影響也得到了學術界的普遍關注，關于數字迷信綜述研究的需求也日益增加。 但當前綜述研究對數字迷信與消費關系的討論較少。 如陳永燕等人（2009）只是使用數字迷信以佐證迷信源于觀察學習的結論，而郭昱瑯等人（2016）只是單獨討論了非理性信念對消費的影響。 因此本文擬從數字迷信造成消費者消費行為改變的視角入手， 首先綜述數字迷信對消費行為的影響， 接著總結數字迷信對于消費行為的影響機制、邊界及研究方法，最終探討數字迷信未來的研究方向， 以期能對消費心理學領域的研究有所啟發。

2 數字迷信對消費的影響

2.1 產品滿意度

不同數字會對消費者的心理產生不同的感受，進而影響消費者對產品的滿意度。研究發現，消費者普遍高估帶有積極數字迷信商品的滿意度， 這是因為積極數字增加了消費者的積極情緒；相反，與消極數字迷信相關的商品則會受到消費者的普遍排斥（Adaval， 2003）。 Block（2009）的研究則通過加入控制組的方式嚴格探討了兩者關系。研究表明，在產品品牌包裝完全一致的情況下，相比于數量為10 的網球袋， 數量為8 的網球袋可以為消費者帶來更高的滿意度。 Fortin 等人（2014）則以更大規模的數據庫驗證兩者關系的科學性。結果發現，消費者普遍愿意接受存在溢價但包含積極數字迷信的房屋， 并且他們對于這類房屋的評價更高。同時，消費者普遍拒絕購買地址中帶有消極數字迷信的房屋， 這是因為消極數字迷信降低了消費者購買體驗的愉悅程度。

但消費者對產品的數字迷信存在 “失靈” 的情況。其一，數字迷信信念所引發的滿意度變化這一現象伴隨著消費者產品所有權或類別專業知識的增加而惡化（Homburg et al.， 2006）。 其二，當產品質量出現問題時，消費者滿意度存在“反噬”現象，致使產品失敗等糟糕情形變得更加難以控制 （Chen ＆Tsung， 2016）。

2.2 品牌忠誠

品牌忠誠是指使顧客產生一種對企業有利的認知態度和重復購買行為， 其中數字是消費者感知品牌的重要線索（Siguaw et al.， 2021）。語義加工理論指出， 品牌營銷成功的關鍵在于激活消費者的積極內隱記憶， 其中積極數字迷信可以顯著預測品牌標識敏感度， 而消極數字迷信則會增加消費者與品牌的心理距離（Yong et al.， 2012）。 之后這一關系在實證研究中得到了驗證。有研究者發現，包含積極數字迷信的品牌名稱更受歡迎， 并且消費者進行二次回購、 積極評論與分享的概率更高 （Block ＆Kramer， 2009）。 相反，包含消極數字迷信的品牌則會遭受更多的警告與投訴（Ang， 1997）。 Wang 等人（2012）的研究則進一步在控制產品熟悉性的前提下驗證了這一關系。他們發現，積極數字迷信可以增加消費者對于陌生公司品牌的識別。同時，這一關系在跨文化背景下依然成立。研究發現，消費者對于包含積極數字的外國品牌有著更高的忠誠度（Magnusson et al.， 2011）。

2.3 炫耀性消費

炫耀性消費是指消費者出于謀求某種社會地位的動機而進行的消費活動， 其中數字迷信是常見的炫耀手段（杜偉宇， 許偉清， 2014）。 如 Agarwal 等人（2014）認為，諸如航空公司花大價錢購買包含積極數字迷信的號碼等現象均是炫耀心理的反映，這是因為購買者普遍認為積極數字會為其帶來好運。但也有研究者認為， 消費者購買包含積極數字迷信的商品只是想證明他們有能力購買， 并非是數字迷信 的 影 響 （Chen ＆ Tsung， 2016）。 Fortin 等 人（2014）在控制經濟地位的前提下進一步明確了兩者關系。他們發現，社會經濟地位并不會影響中國消費者對于積極迷信數字的追求，這是因為包含“8”的房屋更吉利且具有更高的價值是中國人的共識。之后，這一關系在增加了控制組的前提下得到了進一步的驗證。 研究發現，相比于中性及消極數字迷信，包含積極迷信且更昂貴的選擇在“婚宴”場景中被選擇最多，并能夠在最大程度上滿足個體的炫耀心理（Rao et al.， 2014）。

2.4 價格偏好

數字迷信會影響消費者的價格偏好， 這一影響主要表現在兩個層面。其一是對于特定價格的接受。Yang（2011）通過尋找數據庫中的價格變化規律以分析北京人的價格偏好。他們發現，北京的超市商品價格中8，9 等積極數字出現的比例遠遠大于4 等消極數字。 同時這一關系在其他文化背景中也得到了驗證，研究發現，與7 相關的公寓樓層顯著正向預測西方人的房屋需求，而與13 相關的樓層則受到了西方人的普遍排斥（Antipov et al.， 2015）。Jeong 等人（2017）的研究則以更大規模的數據驗證了兩者之間的關系。他們發現，以8 為價格結尾的方式在中國最為常用，其在音樂會、體育賽事、劇院、餐廳、酒店等出現的比例高達43%，而以4 為價格結尾的比例只有5%。

其二，數字迷信會增加錨定效應的程度。研究表明， 當商品廣告將價格中最左邊的數字改為6，8 等積極數字或是4，13 等消極數字，均會增強個體高估最初信息、低估或忽略之后信息的偏好（Westjohn et al.， 2017）。 具體來說，當價格第一位數字為積極數字時，相比于不迷信的個體，具有數字迷信特質的消費者愿意支付的價格更高（Wong et al.， 2017）。

3 數字迷信對于消費的影響機制

3.1 情緒認知加工視角

Risen 等人（2016）使用情緒認知加工模型闡釋了數字迷信對消費行為的影響。他們認為，積極數字迷信及消極數字迷信的思維系統存在差異。 具體來說， 積極數字迷信所引發的積極情緒容易使消費者對產品產生啟發式的加工方式； 而消極數字迷信所引發的消極情緒則會產生算法式的加工方式。 基于加工方式的不同， 消費者對于商品信息的解讀存在差異。具體來說，啟發式會增加消費者非理性消費的概率，而算法式則增加了消費者對商品信息的審查。這一模型在后續的研究中得到了進一步的修正。 他們認為，數字迷信所誘發的情緒存在特殊性，即無論是積極數字迷信還是消極數字迷信皆會啟動個體的啟發式思維（Bhattacharya et al.， 2018； Hanks et al.， 2016； Yang， 2011）。 這是因為消極數字迷信所引發的消極情緒常常象征著“死亡”，可能會增加個體的否認與逃避傾向（Arndt et al.， 2007）。 之后的研究對這一模型做出了進一步的解釋。他們認為，消極數字迷信之所以引發啟發式思維是啟動了死亡焦慮的結果。 換言之，對于高迷信特質的個體，他們更傾向于將消極數字理解為死亡提醒而非健康引導，而低迷信特質的個體則會采用算法式（董娟 等， 2014）。 總之，這一模型對于數字迷信與消費行為的解釋具有一定的科學性，但具體機制可能會隨個體迷信程度的差異而有所不同 （如圖1 所示）。

圖1 情緒認知加工模型

3.2 認知一致性視角

也有研究嘗試使用認知一致性模型解釋兩者之間的關系。 在前人的研究中，積極數字迷信普遍具有吉祥等積極寓意， 而消極數字迷信普遍具有死亡等消極寓意。 因而，帶有積極數字和消極數字的產品均會使消費者產生一定的預期。 具體來說，消費者對于包含積極數字的產品預期較高， 而對于包含消極數字的商品預期普遍較低（Wheeler et al.， 2008）。

產品的實際表現與預期是否一致會影響個體的消費行為。具體來說，當包含積極數字迷信的價格與美好的用餐體驗結合時， 商品價格中的積極數字可以增加消費者重復購買及推薦的概率；相反，當包含消極數字迷信的價格與糟糕的用餐體驗結合時，消費者會減少對此類商品的購買（Parsa et al.，2010）。 與之相反，如果積極數字迷信與糟糕的購物體驗結合時， 消費者的商品滿意度存在反噬現象（Demarree et al.， 2005）。 而當包含消極數字的股票號提供了積極的投資體驗時， 消費者則會主動避免數字迷信的影響而趨于理性投資 （Ke et al.， 2016）。之后，Master 等人（2018）嘗試使用認知一致性模型解釋迷信對邪惡商品及綠色商品等具有典型社會意義商品的影響， 研究結果進一步增加了認知一致性模型在數字迷信對消費影響中的解釋力。 總之，如圖2 所示，該模型是當前解釋兩者關系最為適切的模型， 這一模型也得到了許多學者的 認 可 （Master ＆ Marsa， 2018； Naomí et al.，2019）。

圖2 認知一致性模型

4 數字迷信影響消費行為的邊界條件

數字迷信可以影響消費已經在不同領域得到了證明，但在一些條件下，數字迷信對消費行為的影響存在不一致性。 為了進一步理清數字迷信對消費行為的影響， 我們提煉歸納了數字迷信影響消費行為的個體特征和文化特征， 從而為數字迷信對消費影響的差異性提供解釋。

4.1 文化邊界

中西方數字迷信的來源客觀上決定了中西方數字迷信偏好存在邊界。研究發現，中國人的數字迷信普遍與發音相關，如4 的發音與“死”相同，9 的發音與“久”一致，8 則是“發”的體現（郭昱瑯， 張攀，2016）；其次，中國人對于偶數也有著同樣的積極情感，這是“陰陽對立相生”及好事成雙觀念影響的結果（劉斌， 2018）。除此之外，數字順序也會影響中國人的偏好， 其中復數形式的消極數字更為中國人所厭惡， 而積極數字的復數形式則得到了更多的推崇（董娟 等， 2014）。 與中國人不同，西方人對于數字的迷信多為傳說及歷史事件影響的結果。 如西方人偏愛7、厭惡13 的原因是上帝7 天創造世界及耶穌在13 日遇難， 亞當與夏娃在13 日被趕出伊甸園等（Greatbatch et al.， 2018）。

基于世界各國數字迷信偏好的差異， 文化成為數字迷信影響消費行為的邊界之一， 而這一邊界在跨文化營銷研究中較為普遍。有研究表明，達美樂等西方品牌在中國的推廣可能會因定價、 數量問題與中國的消極數字迷信相關而遭到抵制；類似的，中國的出口產品采用6.66 等積極價格并不會達到預期營銷效果，而更為昂貴的7.77 則受到了西方消費者的歡迎（Simmons ＆ Schindler， 2003）。

4.2 個體邊界

一些個體因素也可以改變數字迷信影響消費行為的方向。 首先，相比于高教育程度的個體，低教育程度的個體對數字更加迷信， 在選擇結婚日期時會主動避開消極數字（Ruiu ＆ Breschi， 2017）。 其次，除了教育因素， 性別也是影響個體數字迷信偏好的因素之一。 其中女性在消費決策時會更多地受到直覺思維的影響，在實際行為中也會更加迷信數字（常路， 嚴金海， 2019）。 但之后的研究表明，在年輕的性別群體中，男、女迷信程度不存在顯著差異（Andrew， 2011）。 再次，年齡也可以影響個體數字迷信的程度。 研究發現，數字迷信程度存在代際差異，其中老年人普遍比年輕人更迷信 （Johnson ＆ Nye，2011）。 最后，社會經濟地位在數字迷信對消費行為的影響中扮演著重要角色。具體來說，富人多將數字迷信作為一種炫耀手段， 而窮人的數字迷信更為虔誠（Agarwal et al.， 2014）。

5 數字迷信的研究方法

數字迷信與消費行為的關系可以通過縱向研究、測量、實驗的方式進行驗證。 其中縱向研究大多是基于數據庫進行的。 而測量主要來源于迷信信念量表中有關于數字迷信的題目， 目前尚無研究直接使用這些題目測量被試的數字迷信。 也有研究者通過實驗的方式探討數字迷信對消費行為的影響。 考慮到數字迷信的直接測量并不完善， 因此本文著重介紹縱向研究與實驗研究這兩種方法。

5.1 縱向研究

由于迷信觀念具有長期性及不穩定性的特點，以往研究者多基于縱向視角考察數字迷信。 如Fortin 等人（2014）通過 2004～2006 年成都公寓交易記錄的交易價格判斷成都人的數字迷信程度。 他們發現，以“8”結尾的樓層三年內的平均價格（每平方米）比其它樓層高235 元，這與成都人的數字迷信程度相關。 Ke 等人（2016）的研究也使用了這類方法。他們收集了2016 年香港金融市場1 月到6 月50 只成分股的數據，對交易量、交易次數、交易碼等股票信息進行了2600 萬余次的分析，最終得出香港股民的數字迷信程度及學習效應。

西方關于數字迷信的研究也沿用了這一方法。有研究者收集了新西蘭第一大城市奧克蘭的亞裔聚集區積極及消極住址十年間的價格變化數據集。 他們發現，2004 到2011 年間，亞裔聚集區包含積極數字迷信的地址始終處于溢價狀態， 這可能與亞裔居民的數字迷信相關。 但在2011～2014 年期間，包含積極數字迷信的地址溢價及包含消極數字迷信的地址折扣現象均已消失， 這是因為文化融入減弱了本土數字迷信對亞裔消費行為的影響 （Rehm et al.，2018）。 Burakov 等人（2018）的研究使用莫斯科一級房地產市場的數據集以探尋數字迷信與房屋銷售的關系。他們發現，俄國消費者喜愛購買編號為7 的房屋，厭惡編號為13 的房屋，但這種偏好會隨著溢價及折扣的情形而產生變化。總之，縱向數據庫具有反映數字迷信的發展趨勢及跨代效應的優點， 但基于數據庫的研究并不能完全排除市場風險和交易規模的影響，同時也不能得到準確的因果關系。

5.2 實驗研究

當前關于數字迷信的實驗研究方法可以分為啟動實驗與情境實驗兩種。 啟動實驗是指通過閱讀或者想象的方式， 讓參與者暴露在與迷信相關的文化氛圍中，進而激發個體的迷信心理，前人多將其分為外顯與內隱兩種方式。 其中外顯方式多為直接呈現數字迷信。 在 Kramer 和 Block（2008）進行的消費行為與迷信關系的研究中， 研究者要求臺灣參與者在閱讀迷信與營銷行為的文章之后，對數量為8、標價含有4 及中性標簽的產品滿意度進行打分。 研究發現， 消費者對于包含積極數字迷信產品的滿意度顯著高于包含消極數字迷信的產品。Jiang 等人（2009）的研究也沿襲了這一方法。 在積極數字迷信啟動條件下，參與者被給予數字“888”，而在消極數字迷信啟動條件下，他們會得到數字“444”，參與者需要判斷帶有這些價格標簽的書包成本高于還是低于這一數字。 結果表明，相比于素數組及消極數字迷信組，個體對于包含積極數字迷信的書包估價更高。

內隱啟動則是通過間接的方式啟動個體的迷信心理。 如 Kramer 與 Block（2008）要求實驗組的參與者回憶并書寫13 號星期五發生的事件，而控制組參與者需寫出19 號星期二發生的事件。 結果表明，參與者在13 號星期五列出的負面關聯項目明顯多于19 號星期二的情況，并且參與者普遍將這些消極事件歸因于 13 號這個日期。 Jiang 等人（2009）則要求被試進行閾下啟動任務及填充任務， 被試需要快速判斷計算機頁面中字母串的元音個數， 判斷正確后頁面中會出現單詞或者數字 （積極數字和消極數字）。 在呈現掩蔽刺激后，被試需要對自身的積極程度進行判斷。結果表明，積極數字迷信引導下個體的積極程度顯著高于消極數字迷信。

情境實驗是指通過編制具體情境， 讓參與者對情境中的人或者行為進行判斷。 如Block（2009）等人要求被試想象購買數量為8 或10 的網球袋的情景（不提供價格信息，包裝完全一致），之后以量表的形式評估他們的購買意向。結果表明，包含積極數字迷信的網球袋更受歡迎。Chen 等人（2016）也沿用了這一方法， 他們將被試隨機分配到四種不同的手機號碼購買情境中。 其中包含消極數字迷信的號碼可以為消費者帶來150 元的折扣， 而包含積極數字迷信的號碼則包含480 元的溢價。實驗結果發現，消費者普遍接受包含積極數字迷信的溢價號碼， 而排斥包含消極數字迷信的折扣號碼。除此以外，情境實驗還可以設定包含中性屬性的決策任務讓被試做出相應選擇。 如Rao 等人（2014）讓被試選擇自己的婚禮日期以及與朋友聚餐的日期。結果表明，婚禮的吉祥意義促進了被試對昂貴吉利日期的選擇， 而與朋友聚餐則不會考慮這一點。

6 討論

本研究探討了數字迷信的來源及其對消費的作用及機制，未來研究可以基于數字迷信的積極作用、數字迷信與跨文化融入、 數字迷信的測量及數字迷信的生理機制等四個方面展開。

6.1 數字迷信的積極作用

在以往的研究中， 數字迷信會干擾個體的正常消費行為， 同時也是許多不良消費習慣的誘因之一（Bhattacharya et al.， 2018；Fortin et al.， 2014）。最近的研究則嘗試使用數字迷信助推個體的健康消費行為。 如Master 等人（2018）使用惡魔等象征邪惡的標簽以提示邪惡商品 （指那些能夠在短期內滿足個體需求，但長期來看對消費者身體有害的商品）的危險性， 研究結果驗證了消極數字迷信對邪惡商品風險提示的有效性。 這一結果也在另一項研究中得到了驗證。研究人員發現，積極數字迷信可以增加個體對健康食品的消費， 這是因為積極數字迷信增加了健康商品的趣味性 （Naomí Muoz-Vilches et al.，2019）。整體來看當前仍然缺乏對于數字迷信積極作用的研究， 未來研究可以嘗試在真實情境下操縱商品表面的數字類型， 以期增加消費者的積極消費行為。

6.2 數字迷信與跨文化融入

文化會影響個體對具體數字的偏好。 其中中國人普遍將6，8，9 視為積極數字，將4 視為消極數字；而西方人則將7 視為積極數字， 將13 視為消極數字。隨著世界交往日漸增多，跨文化融入似乎已經演變為一種常態， 那么這種跨文化融入是否會影響移民本來的數字偏好呢？ 有研究表明，2003～2006 年間，奧克蘭亞裔移民的數字偏好沒有發生改變。但這種迷信價格效應在2011 年的銷售交易分析中已然消失 （Rehm et al.， 2018）。 Fortin 等人 （2014）在2000～2005 年間溫哥華移民數字偏好的研究中則否認了這一點， 他們發現華裔居住區的吉利房屋溢價效應在2010 年后仍然存在。

兩者結果的差異可能與居住區種族的混雜程度相關。其中奧克蘭的研究對象是混合種族，而溫哥華的研究則是在華裔聚集區進行的， 因而溫哥華亞裔聚集區作為一個亞文化群體可以最大程度上保持原有的迷信偏好。 但當前對于亞裔聚居區與亞裔分散區的數字迷信對比研究較為缺乏， 這也造成了研究者總是基于跨文化視角探討數字迷信的偏好差異，常常將某一種族或國家的數字迷信偏好單一化（Shum et al.， 2014）。 未來研究可以考慮跨文化融入的背景， 于單一國家考察不同亞文化群體的迷信偏好，以期為具體的跨文化營銷提供參考。

6.3 數字迷信的測量亟需開發

當前對于數字迷信的研究于個人層面的考察較少， 這是因為數字迷信缺乏科學完備的測量工具。Wiseman 和Watt（2004）的研究首次將數字迷信納入到迷信信念的考察中， 但題目僅局限于消極迷信信念的分量表， 而積極迷信信念的測量則多以好運符等概念為主。之后Brad 等人（2009）在其開發的迷信信念量表中同時加入了部分測量積極與消極數字迷信的題目。 但他們普遍將消極數字迷信的測量歸入消極迷信類型，且測量范圍僅局限于數字13；而積極數字迷信的測量則被歸入了好運魅力， 缺乏對數字迷信的單獨測量。 因而這一量表在施測中的效度受到了質疑。例如，接觸數字更為頻繁的人可能不會受到數字迷信的影響， 但并不能否認他們拒絕相信其他消極迷信或好運魅力 （Bhattacharya et al.，2018）。總之，目前缺乏單獨測量數字迷信的工具，未來研究應基于數字迷信的特殊性開發專門的量表予以施測，并在不同文化環境下驗證其信效度。

6.4 數字迷信的生理機制

以往研究對于數字迷信生理機制的討論多側重于迷信的不確定性。 研究者認為數字迷信的產生是在外側前額葉的主導下完成的， 這是因為外側前額葉與不確定性歸因相關（Volz et al.， 2005）。最近的一些研究集中探討了積極數字迷信的生理機制。 如有研究發現， 積極數字使右額中上回得到了更高程度的激活（Rao et al.， 2014）。 但當前對消極數字迷信關聯腦區的研究并不充分，主要有以下幾種觀點。其一， 消極數字迷信所引發的消極情緒可能與顳葉相關（Dongju et al.， 2013）。 其二，消極數字迷信可能與內側前額葉相關。 這是因為個體對消極數字迷信的排斥很大程度上源于其可能會使自我及家人面臨災禍， 而中國人的自我與親密他人所激活的腦區是相同的；但對于個人主義文化下的個體，消極數字迷信似乎并不能引起內側前額葉發生變化 （Zhu et al.， 2007）。未來研究可以針對消極數字迷信影響的文化差異進行深入研究， 明確消極數字迷信的生理機制， 以期從生理層面對消費者的迷信行為做出推斷。