網絡劇中植入式廣告的傳播效果研究

李瀟紋

摘要：植入式廣告是一種日漸興起的廣告形式，其形式多變，在影視劇、綜藝甚至游戲等各個領域都不難見到。網絡劇作為一種近年長盛不衰的劇種，因其快速、便捷等優勢深受觀眾的喜愛。近年大熱的一些網劇，也使得廣告主看到了網絡劇這一宣傳渠道的潛力：網絡劇植入廣告成本低、收益高。本文選取網絡劇中的植入式廣告作為研究對象，從觀眾的認知、心理和行為三方面入手，對網絡劇中植入式廣告的傳播效果進行問卷調查與分析研究，并根據調查結果對植入式廣告的改進提出建議。

關鍵詞：植入式廣告 傳播效果 網絡劇

一、數據調查

（一）問卷設計與發放

在設計問卷時，我們根據選題設立了三個二級指標：受眾認知、受眾態度和受眾行為，并參考前期收集的文獻資料中可信度較高的問卷量表對問卷進行設計。在設計完成后，我們進行了小范圍的問卷發放作為預調查，并根據反饋的問題對問卷進行改進。

為確保調查對象年齡與性別分布較為平均，我們選擇線上發放的形式，通過微信、微博、QQ等平臺發放問卷。在正式發放階段，我們共回收了278份有效問卷。其中男女比例約為3：7，年齡分布為：18歲以下3.96%，18～30歲48.92%，31～40歲22.66%，41～50歲18.35%，50歲以上6.12%，可見受調查群體的年齡分布較為均衡。

（二）數據收集結果

在本次調查中，我們主要從三個方面進行對網絡劇中植入式廣告傳播效果的數據分析與統計，即受眾認知、受眾態度和受眾行為，三者是一個循序漸進的過程。從受眾是否注意過網絡劇中的植入式廣告（認知層面）、受眾對于廣告的印象、態度的變化（態度層面）、受眾的購買行為（行為層面）等方面的數據進行研究和分析。根據我們收集到的問卷，對這三個層面的數據進行分析，對植入式廣告在網絡劇中的傳播效果進行反饋。

1.受眾認知

①受眾對網絡劇的認知情況

由數據可以看出，本次共收集樣本數量為278，其中觀看過網絡劇的樣本數量為222，未觀看過網絡劇的樣本數量為56。

我們針對觀看過網絡劇的222個樣本問卷進行數據分析，以獲得更加準確的調查結果。

②受眾對植入式廣告的關注

由數據進行分析，日常生活中有觀看網絡劇習慣的人中有接近百分之九十的人會注意到網絡劇中的植入式廣告。

③受眾對植入式廣告的熟悉程度

從受眾對網絡劇中植入式廣告的熟悉程度來看，百分之九十以上的受眾都能依稀或完全辨別植入式廣告中的品牌，只有不到百分之八的受眾完全不能辨別品牌。可以看出品牌商家通過在網絡劇中植入廣告這種傳播形式上能夠獲得一定的宣傳成效，讓大多數網絡劇觀眾都能夠基本識別該品牌。

④受眾對植入式廣告的觀看情況

從受眾觀看網絡劇中植入式廣告的完整度來看，接近百分之三十的受眾完整看過，一半以上的受眾看過部分，只有13%的受眾一點都不看。可見大多數網絡劇的觀眾都會或多或少地觀看劇中的植入廣告。

2.受眾態度

①受眾觀看植入式廣告后對品牌態度的變化

從受眾在觀看網絡劇中植入式廣告后對該品牌態度的變化來看，一半的人態度沒有發生變化，植入式廣告的出現對這些受眾的態度和行為都沒有明顯影響。在剩下受到廣告影響的受眾中，雖然有接近百分之十的人對品牌產生購買傾向，但整體來看，對植入式廣告中出現的品牌產生惡感的受眾要多于產生好感的受眾，因此品牌方應該重新思考植入式廣告存在的問題。

②受眾對品牌的印象

從數據來看，百分之八十以上的受眾在網絡劇中觀看植入式廣告后都能記住該品牌或留下印象，只有不到百分之二十的受眾完全記不住該廣告品牌。

③受眾本身對于植入式廣告的態度

從受眾本身對于網絡劇中出現的植入式廣告的態度可知，百分之四十五的受眾對于植入式廣告有反感的情緒，百分之三十七的受眾是無感的態度，只有很少一部分的受眾對廣告有好感的態度。因此怎么提升受眾本身對于植入式廣告的好感度是品牌方和劇方應該思考和關注的事情。

④外部因素對受眾態度的影響

由數據可知，會因為劇中的明星或者角色而受到影響的受眾和完全不會受到影響的受眾接近五五分，可見外部因素會在一定程度上影響受眾對于植入式廣告中品牌態度的變化。

3.受眾行為

①受眾觀看植入式廣告后的購買意向及行為

由受眾的購買意向及購買行為可知，在觀看植入式廣告后，接近百分之三十的受眾產生了購買意向，但無購買行為，百分之二十二的受眾實施了購買行為。因此網絡劇中出現的植入式廣告會影響接近一半的受眾的想法，讓他們產生購買意向或購買行為。

針對產生了購買行為的50個受眾，我們又進行了關于他們觀看植入式廣告后購買的商品種類的調查。

②受眾觀看植入式廣告后購買的商品種類

通過調查購買過植入式廣告產品的受眾，可知在所有的商品種類中，食品是最多人購買的，其次是美妝和服飾，購買人數最少的是家電數碼這類貴重產品。因此網絡劇方和投資方在選擇植入廣告時，可以將食品、美妝、服飾這些被購買較多的產品放在首位。

③受眾購買意向的變化

由數據可知，四分之一以上的受眾會在觀看植入式廣告后購買原本沒有購買意向的產品，這說明植入式廣告的出現會影響部分受眾的購買行為。

④受眾對植入式廣告中產品的分享行為

在觀看到網絡劇中的植入式廣告后，只有少部分受眾會經常或偶爾將產品分享給身邊需要的人，大部分受眾都從不或者很少去向身邊的人分享。對于廣告品牌方來說，如何提高受眾對于產品的信任度、讓他們主動將產品進行分享，是應該著重考慮的問題。

二、網劇植入式廣告受眾廣泛但仍存在一些問題

從收集到的數據可看出，有近80%的受調查者表示觀看過網絡劇，說明網劇的受眾群體較為廣泛，植入式廣告以網絡劇為載體會獲得較大的受眾群體。極大多數受調查者表示能夠注意到廣告，并且有不同程度的廣告辨認能力，能夠識別廣告方所宣傳推廣的品牌或產品，說明植入式廣告不僅受眾范圍較廣，也具有較好的廣告到達效果。

從植入式廣告對于品牌自身的影響來說，大部分的人能夠對該品牌產生不同程度的印象，有半數的人會對該品牌產生情感的變化，對品牌和產品的好感度降低占據其中的近50%。說明植入式廣告對調動受眾的積極情感具有一定的效果，但同樣難逃廣告使觀眾厭煩的通病。

另外半數受眾在觀看過植入式廣告之后并沒有產生情感變化，可能的原因在于：①植入式廣告不夠新穎，不符合部分受眾的審美。可能有的植入式廣告的形式千篇一律，只追求投放廣告但是不顧廣告質量，在追求數量的時候忘記了質量的重要性。在劇中投放很多個植入式廣告，卻都是很硬的廣告，與整個劇情沒有任何關系，只是為了投放廣告，去賺取廣告商的費用而有了植入式廣告。②部分受眾可能只關注網劇本身不關注其它內容。根據調查顯示，有近38%的人對植入式廣告是無感的態度，這說明有部分的人在看到植入式廣告的時候內心是毫無波瀾的，他們這部分群體往往更關注網劇本身，比起這些廣告，他們關注劇情，關注人物走向，不會在意到一些細枝末節的東西，包括植入式廣告。

三、受眾沒有產生購買行為的原因

通過分析收集到的數據與查閱相關文獻，我們認為受眾沒有產生購買行為的原因有如下幾點：

第一，受眾原本沒有需求。受眾對該類產品沒有需求，或廣告并沒有切中受眾的需求點，因此受眾并不會產生購買欲。

第二，部分受眾不喜歡不信任植入式廣告中的產品。有部分人會喜歡品牌，他們會對品牌有特殊的信賴感和追求；也有部分人是信賴自己喜歡的博主或者演員，對自己不熟悉或者不喜歡的演員不太愿意相信。在勸服方面，觀眾對廣告的信任大多來自于產品本身或代言人，植入式廣告如果不能充分利用受眾對劇中角色的親近感來拉近觀眾與品牌的距離，那么其勸服效果與打斷式廣告將不會產生很大的差異。

第三，植入式廣告沒有充分展現產品特色。其次，植入式廣告要抓住產品的特色，作為一個賣點，去吸引觀眾。如果植入式廣告是介紹食品的，那你可以著重展現這個食品的特色，是材料好，工藝復雜還是其他，這些都是要展現在觀眾面前的，這樣才能激起觀眾的購買欲。

第四，在看到植入式廣告的時候不知道產品的價格，而且這個廣告也無法提供優惠。植入式廣告更多的是提供了一種推薦的功能，觀眾在看到這個植入式廣告的時候沒有價格，也就沒有了和其他同類型產品做比較的意義了，而且價格往往是買家考慮的一個重要因素，所以在價格方面，植入式廣告與直播等帶有價格優惠的推廣形式相比并不占優勢。

第五，廣告注目的缺失。很大一部分人在看網劇的時候，只是關注于網劇本身。對于他們來說，這個網劇本身的制作，人物的角色等等，這些內容比植入式廣告更值得他們投放注意力。觀眾在看到跌宕起伏的劇情時，并不會想分散任何精力去關注這些藏在背景中的廣告。在對話式的植入式廣告播出時，即使觀眾產生了購買欲，但此時觀眾的大部分注意力依舊在劇情上，因此觀眾并不會立刻暫停劇情去搜索產品，而在受眾繼續觀看劇情的過程中，觀看廣告時產生的購買欲很可能隨著時間的流逝消失。即使廣告沒有被忘卻，在劇情結束后理性重新占據上風，購買沖動依舊會下降。當熱情退卻，購買的欲望可能也就降低了。

第六，看網劇的時間段也會影響觀眾的購買行為。人往往在晚上的時候會比較感性，白天的時候會比較理性。并且在白天觀看網劇的時候，觀眾可能是忙里偷閑的狀態，在吃飯和午休間隙看看劇，放松一下自己，那時候的觀眾并不愿意把寶貴的時間用在關注植入式廣告上。但是在夜晚，人們有充足的時間觀看網絡劇，也更可能將注意力分給廣告。結束了一天的忙碌，“悅己”心理也可能使觀眾對產品產生購買欲。尤其是在半夜的時候，人們看到植入式廣告中的零食很誘人，看劇中的人吃得這么香，往往會產生一種自己肚子餓了的錯覺，進而產生購買意愿。

受眾產生購買行為，除了廣告本身的內容與形式出眾外，還可能受劇中情節，人物或者演員的影響。粉絲可能會為了使廣告方看到演員或IP帶來的銷售量和其具有的商業價值，樂此不疲地為演員或劇中人物推薦的產品買單。另一種可能性是觀眾或其親友正好有購買此類產品的需求。觀眾在看到這個產品的時候恰好是他在和同類型產品做比較、思考到底買哪一個的時候，植入式廣告的出現正好幫助他做決定。大概一半的人表示愿意主動去分享植入式廣告所推薦的產品，這說明植入式廣告一定程度上確實能夠擴大產品或者品牌的受眾群體，而這種熟人傳播可以無形中增加受眾對產品的信任度。當然，植入式廣告的傳播效果不能寄希望于這種傳播形式。由于植入式廣告在播的時候，除了觀眾口頭的分享之外，沒有一個分享的渠道，觀眾的口頭分享是要建立在這個植入式廣告吸引人的基礎之上，而且再加上觀眾看網劇的目的是觀看網劇本身，不會把過多的精力放在廣告上，所以自發的分享行為并不會經常性產生。

整體而言，網絡劇中植入式廣告對產品和品牌來說都是具有一定的傳播效果。在當下，作為一種發展中的廣告，植入式廣告的傳播效果較好。但不同形式的植入式廣告有不同的傳播效果，因此不難看出，網絡劇中的植入式廣告還有更多的改進空間。

四、如何提高植入式廣告傳播效果

想使受眾產生正面的情感變化，提高植入式廣告的傳播效果，可以從以下三方面入手。

首先，植入式廣告的內容與網劇內容相一致，使廣告完美地融入劇中，讓植入式廣告在播放的時候看起來是自然而然，水到渠成的事，或者是出現的形式讓人眼前一亮，和傳統的讓人物拿著產品介紹的形式比起來，潛移默化的產品輸出更有利于讓觀眾記住甚至喜歡上這個產品。在劇中，利用網劇打開或者擴大品牌知名度，讓更多的受眾了解這個品牌；在劇外可以與該IP進行聯動，推出網劇同款產品，再邀請劇中人物代言，會給人一種從劇中走入現實的感覺，一些劇粉也會為產品買單，來支持自己喜歡的角色或者演員。相反，如果植入式廣告的內容過于粗制濫造，與劇情不符，甚至帶有一些飽含爭議的東西，受眾也會對廣告方產生負面評價。有爭議性的廣告可以引起討論熱潮，確實能夠給產品帶來一定的曝光率，讓更多人了解認識這個產品，但是不見得會對銷售量有正面影響。所以，商家在制作植入式廣告時還是需要好好斟酌，在形式和內容上做到盡善盡美。

其次，根據調查顯示，近一半的人會因為劇中的演員或者角色而對廣告品牌產生態度變化，劇中出現的人物或者人物的扮演者是受眾所喜歡的，就會有心理上的親切感，本著愛屋及烏的想法，就會對人物或者是扮演者所提到或者介紹的產品產生一種好的印象。反之，遇到你不喜歡的角色或者演員，可能就會對植入式廣告產生厭惡的情緒。當然，還有植入式廣告中出現的人物在劇中是反派，但是在廣告里給人一種萌萌的感覺，產生一種反差萌，這會讓觀眾眼前一亮，或是選取與植入式廣告的內容一致或者有關的人物進行廣告。像《慶余年》中的王啟年，劇中的他愛財如命，所以當他在植入式廣告中介紹借貸APP時，不僅更加凸顯了他的人物形象，還會讓植入式廣告受到觀眾的喜歡。

最后，植入式廣告多次出現，會產生由量變到質變的飛躍。當你第一次看到一個全新的，你從來沒有見過的廣告時，你可能是采取無感的態度，但是當它經常出現在你的眼前時，你必然會對這個植入式廣告產生印象，當出現的次數達到一定程度時，就會伴隨著情感上的變化，至于情感變化到底是好是壞，還需要結合植入式廣告本身和受眾本身情況綜合考慮。

結語

第一，植入式廣告區別于傳統打斷式廣告的最大優勢之一，是可以利用觀眾對劇中人物的好感增強受眾對產品的親切感。

第二，植入式廣告應巧妙安插進網絡劇的劇情中，潛移默化地增強受眾對該品牌的信任程度，從而促進受眾產生購買行為。

第三，觀眾因看植入式廣告而購買的商品中，購買零食人數比較多，數碼類的產品購買的人最少，說明小件產品廣告效益比較高。所以，可以通過多投放小件產品的植入式廣告來提高產品的銷售量，增加收益。

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（作者單位：重慶師范大學）