時尚品牌崛起之路徑探析

文/李莎（廣東財經大學）

一、時尚品牌的內涵和價值

（一）時尚品牌的內涵

時尚品牌簡單來說就是“時間”和“崇尚”疊加的品牌，也就是短時間內消費者所崇尚的高品質物質需求和精神文化生活方式，其中最重要的是品牌傳達的時尚文化和精神情懷，就是把握新消費主義的機遇[1]，將促使時尚品牌進化出新的價值所在。

（二）時尚品牌的價值

品牌是指包括名稱、超級符號、廣告語、輔助圖形及相關道具等具有經濟價值的無形資產。它的經濟價值主要體現在行業的影響力、產品的形象代表、消費者的心智資源等方面。例如，“溫柔多情的夜,甜蜜溫馨的夢”就是蘭薇兒睡衣的品牌價值；“不妨一試”就是Nike（耐克）的品牌價值。然而，在瞬息萬變的數字時代，隨著邏輯被重建、業態被重組，品牌的資產價值也被賦予了新的內容：具備投資價值，成為集購銷雙方于一體的重要載體。例如，世界各國富裕階層購買時尚奢侈腕表和高級珠寶的目的，彰顯富貴的同時也用作“安全的投資”。同理于黃金期貨在經濟、社會發生危機之時常被當作規避風險、對沖通脹的工具一樣。但是，等爆款過后，時尚品牌留住消費者的核心卻是它的實用價值。例如：Hermès（愛馬仕）是品牌。但包卻是產品。Hermès通過商品的傳遞而永葆品牌的使用價值，從而提高了忠誠度和復購率。

二、時尚品牌的管理與重塑

（一）時尚品牌的核心管理

常言道“三分生產，七分管理”，可見品牌管理的重要性，它是品牌戰略建設過程最重要的組成部分，包括時尚文化體現、價值認知、遠景規劃、頂層設計、組織生產、營銷策劃等諸多方面，全面的品牌建設管理服務可以有效提高目標客戶的忠誠度，建立真正有意義的品牌意識，形成最具代表性的品牌形象。英國著名Virgin（維珍）品牌創始人Richard Branson曾這樣說“品牌建設需要承諾；對持續重塑的承諾”。說明品牌的創建只是管理的開始，管理的核心是決策，快速高效的決策管理其作用體現在這幾個方面：獲得購買客戶支持、增加企業銷售額、拓展品牌知名度、夯實資產分配、創新品牌時尚概念。

時尚品牌的UPS重塑。在品牌戰略方案指導下，時尚品牌未來的發展需要突破性、創造性的遠景規劃，充分發揮優勢，不斷地挑戰和瞄位，創造獨特的USP（銷售主張）。一個最著名的例子就是DeBeers（戴比爾斯）品牌廣告語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。這個由USP轉變的口號將DeBeers從其他珠寶品牌中獨樹一幟。說明具有獨有的優勢銷售主張，利于穩固市場地位的競爭優勢，并能有效利用VR、AR、MR技術，將USP切入元宇宙新賽道的最佳入口，用作網紅宣傳和網絡營銷的策劃主干。這就需要特別關注時尚資訊，重點管理時尚品牌的各類資產：（1）視覺元素：如logo設計、整體配色、3D幾何組合等視覺要素，獲取前沿科技感。例如：專注黑人群體市場的Kliou品牌，讓世界為中國原創打投，具備極強的視覺感官、原創設計和自主開款能力，在黑人女性服裝市場2021全年成交額同比增長52%。（2）信息傳遞：信息傳遞是指品牌語言描述和功能描述與服務功能的有機結合，可起到增強識別、信用背書和創造溢價三大作用，并構建起符號系統、利益系統和傳遞系統，進而完美詮釋品牌信息如何影響消費者、鼓勵消費者、促使潛在消費者購買創新品牌的欲望。（3）社交媒體賬戶：微信、抖音、公眾號、短視頻、蝦米等社交平臺，是現如今品牌最直接的傳媒渠道，高效完成銷售應用效能。（4）官方網站：“網站是企業向世界打招呼的窗口”（Amit Kalantri），具有“粘貼客戶”的強勁吸附力，時刻傳遞品牌的時尚性和品牌力。

三、時尚品牌的營銷與重構

時尚產業始終追隨消費者情感和理念的蛻變，圍繞文化價值塑造、產品出新、營銷模式調整和供應鏈升級等探索新流量，多維度展開破冰行動。

（一）時尚品牌營銷模式的重構

1.崇尚環保道德理念，開啟綠色消費模式。在國務院《綠水青山就是金山銀山》總方針指導下，新聞媒體重點報道突出的環境問題：全球變暖、物種滅絕以及新冠肺炎疫情肆虐等惡劣現象，促使國人的環保意識增強。積極將綠色作為消費和生活的責任和使命，逐漸形成可持續的綠色消費倫理文化[2]。唯生存，求共榮。主導Z精神的年輕一代表現出更為旺盛的“自我與自然”關系的思考，尊重認知“材料與設計”的更高使命，以及表現出對于“創新與突破”的不甘追求，促進時尚品牌研發方向的調整，也將綠色寫進策劃企案里，生產出環保型、材質回收利用率高的產品，綠色品牌拓寬了更多的營銷機會。越來越多融入國際文化的時尚品牌，利用綠色環保相關材料等作為國際市場賣點，引導綠色忠誠度高、消費力強的潛在環保主義者。

2.贊助高端體育賽事，塑造DNA奢侈效應。體育與時尚的合作是屢試不爽的品牌營銷策略，由其帶來的業績回報，以及更深遠的品牌 DNA 塑造效應，正推動越來越多時尚品牌入局者爭相參與各類賽事。特別是像F1 賽車、網球、馬術等擁有奢侈屬性、呈現精湛技藝和奢華品質的高端競技體育項目，以及其背后的高凈值消費群體，更容易獲得具備同樣定位高端腕表、珠寶等時尚奢侈品牌的愛慕。例如：2022年國際 F1 賽車競技運動是一項具有復古質感的時尚運動，通過速度帶來的即時滿足感，具備歷史積淀的體育文化吸引來了很多體育愛好者。還有，2022年冬奧會及冬殘奧會引起的中國冰雪運動熱潮，以及五一節涌現的戶外露營等活動的風靡，一切都離不開體育文化和人文精神的滲透，以及運動消費群體的“在地化”需求，作為與時尚界鏈接一向緊密的體育產業來說，如何才能保持其健康長久的高端體育比賽與商業鏈接？既是一場體育競技，也是一場營銷博弈。

3.擁抱新媒體浪潮，講好數字化故事。在時尚消費領域，講一個好的品牌故事，不僅可無聲傳達品牌工匠精神和價值內涵，還可進一步加強Z青年的心靈感應，在這個新時尚風口的背景下，時尚品牌如何講述多樣化的時尚品牌故事？

（1）碎片時間里隱藏的短故事。新的營銷趨勢之一是在碎片時間里說短故事，故事超越了信息的流動，已成為人們共享內容的主要方法。消費者看自己手機的主要時間大多只是上下班、吃飯、娛樂、運動休息等零碎時間，海報、圖片、短視頻等短故事是消費者關注的主要表現形式。據統計，每年約有10億視頻用戶 在Snapchat、Instagram、Whatsap、Facebook等視頻網站上觀看這些短片視頻。例如，2021年英國百年時尚品牌Burberry（巴寶莉）發表了具有新概念的創意廣告短視頻《自由想象無止境》，在這部創意短片中，穿著同樣的Burberry衣服的4人在鄉下的田園、森林草地、雪山湖的沙灘草坪上自由地飛翔，歡快地跳舞，視頻雖只有短短兩分鐘，但卻可以表現出永遠探索自由和冒險的品牌精神內涵。還有，2022年情人節Valentino（華倫天奴）攜手男子組合INTO1推出了廣告短片《唯愛表白》，通過11位風格不同的Z時代演繹表白故事，博取了無數年輕消費者的眼球。

（2）社交媒體里的種草故事。國外的推特、Facebook、Instagram，國內的小紅書、微博、抖音、微信、百布等社交平臺都是品牌分享故事的主要渠道，也是用戶種草的主要平臺。小紅書上有很多大牌種草，微博有很多時尚老博主分享體驗帖子，消費者主動講述產品使用感受，以及曬圖評價等。事實表明，時尚品牌激勵消費者的最佳方式是講故事，更真實、更具說服力，并能給品牌帶去更多的曝光，從而獲取更多的數據流量。

（3）RFID廣告里的數字化故事。在傳統的實體店和線上私域網店都與數字渠道結合起來，給客戶提供360度的個性化或定制方案，提供更加人性化的服務。通過數字旗艦店、數字互動宣傳，并利用3D技術，定制RFID（射頻識別）曲面屏幕互動廣告，顧客能夠通過手機設計屬于自己的需求，就可以在屏幕上看到自己設計的款式。還可以利用時裝周直播，直接觀看各類時裝秀場景，在iPad上直接從秀場下單訂購，提升了數字化銷售的能力。例如，Burberry 數字旗艦店里，顧客可以挑選一件裝有 RFID標簽的服裝，就可以把試衣鏡轉變為數碼屏幕，觸發一個互動視頻，視頻會展示該產品的制作過程、T臺秀片段，吸引了客戶對品牌的實時好感和購買欲。

（4）元宇宙里的D2A虛擬故事。元宇宙時代顛覆了現實世界，虛擬技術已經成為講述品牌故事的最佳途徑。利用各種虛擬世界背景環境和各種虛擬人物形象，用新技術從計算機視覺角度，可創造出一個現代化時尚品牌的虛擬故事，也就是D2A商業模式，是指繞過供應鏈管理，直接向用戶的數字分身（虛擬人）銷售產品。例如：2022年初， RTFKT（虛擬球鞋公司） 新出品了其與 Nike （耐克）合作的 AR Genesis 黑色連帽衛衣，袖子上印有特殊目標標記，在正面 Nike 和 RTFKT 的標志旁則印有二維碼，該目標標記鏈接AR 或MR技術，通過掃描二維碼可以直接上身體驗。目前，RTFKT x Nike AR GENESIS 可以被 Clone NFT 穿戴，同時也將作為實體單品計劃在現實世界推出。這種虛實結合、亦幻亦真，掙脫次元桎梏，讓深度“觸網”的“00后”樂享虛擬網購與“宅經濟”的紅利，滿足獨特性、趣味性的渴求，在元宇宙的世界里暢想未來，以科技敘述經典，釋放真我無限引力，在整個時尚行業的競爭中迅速獲利制勝，這一切的實現都有賴于并且進一步推動時尚產品的數字化[3]，虛擬沉浸式體驗是時尚產品在元宇宙的突破口。

（5）腦聯網里裂變的超級科幻故事。新的腦聯網時代已悄然走來，或將是未來流量的第一入口。世界富豪馬斯克創辦的腦機接口公司Neuralink正在研發“腦聯網”科技，它可以解讀人類腦電波，傳遞人腦信息，并將其轉化為相應動作。這樣，可設想時尚產業通過腦聯網直接讀取消費者大腦中的思維意識信息，人機信息互通速率超乎人類想象，收集分析統計消費者的消費意念，將融合成千億人甚至整個人類世界和機器高效融合的一個超級IA智能供銷帝國，瞬間優化顧客價值鏈，光伏電速度整合商業落差，無限化裂變銷售利潤率，可秒變到一個前所未有的新高度，然后繼續推陳出新，無中生有，有中生優，不間斷瞬間重新排列組合優化營銷，前所未有地獲得品牌價值利益超級最大化。

（二）時尚品牌物流供應鏈的重構

1.聯手電商平臺，數字化跨界合作。數字化時代，電商渠道暢銷的珠寶首飾、服裝鞋履、美妝個護等滲透率分別達到了8%、36%和33%，線上消費已蛻變成了記憶性習慣性的長期消費狀態。各大時尚品牌，聯手電商多方鑿壁新的窗口，例如：Burberry 與騰訊合作，在深圳開創了精品店“Burberry空·間”，這是時尚行業首家社交零售精品店。店內的數字屏幕、衣服上的二維碼以及店內設有一系列不同空間的數字化標識，加上微信小程序，充分融合了線下和線上渠道，給客戶帶來了全新數字化的沉浸式體驗。同時，Burberry還與王者榮耀合作，在王者榮耀游戲中為角色“瑤”上線了首款Burberry聯名皮膚。

2.招募海運滴船、引領B2B跨境電商。“攜船網“APP海運業的“滴滴打船”，打造出“互聯網+海運電商”平臺先例，也就是B2B交易平臺。一款APP就能全方位發布和共享所有海運信息資訊。重點體現在航運信息技術服務、在線運輸交易、航運金融保險產業鏈服務三大功能，解決傳統行業“痛點”，節約中間成本，促進降本增效，讓船貨雙方利益最大化，實現多重保障機制。讓引領潮流的“中國智造”在亞馬遜、eBay、Wish、敦煌等跨境平臺上，通過滴船運輸、海外倉吞吐等方式跨境暢銷海外直至全球，給中國時尚品牌和中國時尚文化營銷拓寬了新的航道。同樣，《高端西班牙時尚品牌“海倫·貝拉特”招募滴船經銷商》[4]一文中也論證到滴船經銷商正成為西班牙時尚品牌的新需求。

四、時尚品牌的新消費和可持續增長

秉承可持續增長理念，以可持續為杠桿撬動時尚新未來，從而促進時尚產業成為更加增長的經濟主體。波士頓咨詢公司BCG結合時尚與奢侈品行業的深度洞察、專業數據庫、消費者信心調查等多項調研發布了《中國居民消費趨勢報告：新十年 新十行 新生活 》，報告顯示：中國消費者的主要訴求已經從衣食住行的基本消費，延伸到了精神文化型消費以及綠色環保型消費。結合專業報告，從以下兩大維度探討時尚品牌符合新消費趨勢的對策，以保持可持續增長，助力企業成為新消費趨勢下的領先品牌行業。

（一）發掘國潮品牌，弘揚中國時尚文化

據最新2022《中國居民消費趨勢報告》調查表明，約59%的消費者認為與當地本土文化的交流很必要。隨著中國經濟的迅速崛起和在國際政治地位上的影響力日益加強和提高，廣大中國消費者心中對中國文化品牌的信心日益突顯。近幾年來，國潮國風系列大受歡迎，新興時尚國貨熱潮也乘勢而生，漸漸俘獲無數愛國者的熱捧。例如：有著80多年歷史傳統的經典國產鞋品牌回力，受近年來中國潮文化推進的影響，再次受到本土消費者的關注。老品牌的護膚品百雀羚，為了順應“國貨”的時尚潮流，推出了一系列國風設計，如百雀羚和故宮系列，一經發布就獲得了國人的酷愛，尤成饋贈佳品。

（二）青睞Z時代，發展多元化時尚文化

據《2022國潮服飾產業發展及市場調研報告》顯示：以Z世代為主導的年輕消費群體C位出道，自信真實，品味有趣，注重體驗，認可有力量的時尚品牌，追求獨特的潮流生活方式，成為消費力急速上升的“后浪”。如何成功俘獲Z世代的芳心，既是機遇，也是挑戰[5]。Z年輕更渴望找尋精神層面的認同，看重的是產品背后附加的文化符號與愛國情懷。對于時尚品牌來說，國潮作為文化復興的典型，既滿足了年輕人個性化審美和消費需求，又具有標識身份、張揚個性、群體認同的功能 ，展示了自己作為年輕團體的多樣消費姿態和無限的潛力。例如：“一切皆有可能”的中國第一體育用品品牌李寧，倡導樂觀向上的現代生活觀念，符合現代年輕時尚消費理念和價值觀，堅持“中國原創”得到年輕一代的廣泛點贊和傾心購買。

（三）努力經營當下，直至未來明朗

2022年初，之于全球時尚窗口的上海及其輻射的整個時尚產業，以強韌性抵御危機，重新整合生產線和各類資源，華麗轉身為上海的抗疫力量。例如：勁霸男裝緊急研發可以容納各類核酸檢測采樣物品的“天使戰甲”，專供上海核酸采樣“大白”，同時捐助包括勁霸集團旗下大健康品牌勁心勁意歐標 N95 口罩、隔離衣、隔離面罩等專業防疫設備，在逆境中迎來了“奇跡”，同比增長4.8%，為今后品牌建設提供更有價值的實證研究[6]。

五、結語

綜上所述，一向引領時尚潮流、彰顯文化內涵、甚至具備投資價值的時尚品牌，為讓時尚者追求自我、享受生活質感，就需將消費者的精神需求和價值認同有效納入品牌的管理、營銷及可持續時尚體系。秉承綠色環保的使命和責任，解讀品牌時尚特性，重修品牌設計視覺元素，深度洞察趨勢前瞻，開啟綠色消費模式，融入高端體育賽事，多角度講好數字故事，聚力元宇宙虛擬營銷，探索研發腦聯網智能，并且擁抱Z時代弘揚國潮文化，拓寬滴船海運暢銷海外，實現可持續增長，是時尚品牌不斷探索的永恒課題。