傳統國貨美妝品牌珀萊雅品牌升級路徑分析

文/鄭昕璐（中國傳媒大學）

國貨美妝品牌歷經二十多年的發展，在國內美妝市場占有率逐年上升，傳統品牌與新銳品牌競爭激烈。珀萊雅于2003年成立，將科學護膚作為品牌主張，注重產品研發，目前實行大單品戰略，推出了紅寶石精華、雙抗精華等產品，成為當今美妝市場上亮眼的國貨品牌之一。在銷量一路走高的同時，珀萊雅“希望成為世界一流的美妝企業”，積極建設品牌資產，推進品牌升級，并獲得了不錯的成效。

一、國貨美妝行業與珀萊雅概述

（一）國貨美妝行業歷史和生態

國貨美妝品牌歷史悠久，20世紀初期風靡一時的雙妹、百雀羚等本土品牌有著強大的產品競爭力，其中雙妹粉嫩膏曾斬獲1915年萬博會金獎。改革開放前后，國貨美妝市場蓬勃快速擴張，誕生了美加凈、大寶、丁家宜、羽西、小護士等一大批國貨美妝品牌，在與國際品牌的競爭中不斷探索自身發展之道。

同時，中國美妝市場的成熟離不開國際品牌對中國市場的重視和培育，資生堂、歐萊雅等國際美妝巨頭在中國專門設立子品牌、投資運營銷售渠道，寶潔旗下品牌OLAY邀請當紅明星代言等營銷活動使得國內美妝市場更加興旺繁榮。彼時欠發達的國貨美妝品牌抓住時代機遇，看齊國際品牌，不斷加強自身優勢進行轉型。在互聯網電商時代，完美日記、花西子、潤百顏等新銳國貨美妝品牌，借助國潮的消費趨勢和互聯網創新營銷，在年輕群體中獲得了不俗的口碑，國際上也收獲大量追捧。

新冠肺炎疫情下國潮趨勢依然延續，國貨美妝品牌仍有良好的市場環境和條件。報告顯示，中國大眾美妝市場規模2020年已經達到了1168億元并持續擴大，本土中高端美妝市場崛起，未來本土美妝市場規模增速將高于整體美妝業。本土美妝市場內部存在著處于不同階段的國貨美妝品牌，自然堂、百雀羚等傳統品牌與花西子、完美日記等新銳品牌共同面對新消費時代帶來的問題與挑戰。

（二）珀萊雅品牌簡介

珀萊雅品牌2003年創立于杭州，隸屬于“中國美妝第一股”珀萊雅化妝品股份有限公司，為所有消費者提供最科學、更安全、見效快的前沿科學肌膚解決方案，引領創造科技肌膚美學。

珀萊雅品牌見證了十九年中國美妝市場的發展，從最初的日化門店等CS渠道，到2010年起注重電視廣告營銷、2014～2017年增速放緩蓄力上市、上市后2018年整合線上資源電商銷售劇增，再到2019年試水爆品策略泡泡面膜得到市場積極反饋、2020年實施大單品戰略并成功推出紅寶石、雙抗精華兩大代表產品。如今珀萊雅已形成覆蓋全國、立體的營銷服務網絡，是被稱為“國貨之光”的頭部國貨美妝品牌之一。

二、珀萊雅品牌升級路徑

珀萊雅在新國貨崛起時轉型線上并表現亮眼，企業戰略也隨之升級迭代，從2019年的“生態化、平臺化、國際化、年輕化、數據化”，到2021年提出至今仍在持續發展的“6*N”戰略。目前珀萊雅品牌正進行品牌升級，致力于深海核心護膚科技研究與女性平等進步的公益行動，向著日臻完備與國際化發展，并取得了一定成效。本文通過分析珀萊雅品牌升級的案例，希望能為更多品牌在品牌建設與升級方面帶來借鑒和思考。

（一）專注產品研發 打造大單品矩陣

當前國際成熟美妝品牌深耕產品技術，化妝品行業專利中發明專利申請數量占比較大。成分、技術成為美妝產品的核心壁壘，如雅詩蘭黛開創性添加“二裂酵母提取物”至小棕瓶并升級到第七代、歐萊雅王牌專利抗衰成分玻色因等，這些美妝品牌憑借技術研發優勢占據市場。

而國貨美妝品牌在產品研發創新方面起步晚，相比國際一線品牌有很大的發展空間。珀萊雅重視產品研發，堅持“科學配方”，積極引入高級研發人才，合作國際知名原料商，夯實研發實力。首款爆紅的大單品——紅寶石精華，得益于戰略合作擁有昂貴原料勝肽的價格優勢，結合珀萊雅的環糊精緩釋技術，培育出了大單品的產品競爭力。珀萊雅超級大單品紅寶石精華首版一經推出，銷售數就達到了單日1.5萬份并迅速攀升至5萬份以上。在專業美妝評分App美麗修行中，珀萊雅兩款大單品（雙抗精華、紅寶石精華）評分已經與國際美妝品牌持平。加上后面的雙抗精華等產品的不斷發布，珀萊雅迅速躋身消費者心中研發實力強的一線國貨美妝品牌。

珀萊雅專注產品研發的同時，產品戰略從套系產品、爆品調整為大單品戰略。品牌集中資源和經歷打造代表性的標桿產品，大單品會轉化成為品牌的基本盤，其產品生命周期長、功效好、客單價高，對品牌形象有正面作用。珀萊雅大單品類似于波士頓矩陣中的明星產品，2021年前9個月天貓銷售占比達到50%。大單品在良好的市場反饋下逐漸進化成現金牛產品，為珀萊雅后續的研發持續提供資金支撐。大單品配方進一步優化，同時成分拓展應用到同系列其他產品，開發新款大單品，促進交叉購買，形成大單品矩陣，能帶動品牌全系列產品銷售，提升珀萊雅品牌力。

（二）靈活變更渠道 差異電商運營

珀萊雅以日化渠道起家，但2010年前后線下渠道出現嚴重供給不平衡加劇競爭，價格戰不利于品牌長遠發展。珀萊雅選擇及時轉換方向，即使電商在當時只是占比7.9%的新興渠道。2012年珀萊雅成立電商子公司“美麗谷”，開始品牌線上運營，是國貨美妝品牌最早一批成立電商運營團隊的品牌之一。

珀萊雅對于渠道的敏感具有連續性，敏感靈活是品牌能夠抓住風口實現升級的重要因素。抖音電商剛興起，珀萊雅便上榜國貨名單，抖音小店切掉外鏈后自建團隊，創立多個賬戶強化自播。根據抖音的飛瓜數據，2021年珀萊雅抖音店鋪GMV超8億元，位列美妝品牌前三、國貨品牌第二，珀萊雅對電商渠道的高效運營成效顯著。在微博、小紅書等社交媒體渠道，珀萊雅采用達人種草、發放優惠券等方式為電商平臺消費引流，依靠達人屬性和信用背書推廣珀萊雅大單品，增加大單品銷售額和復購率，同時形成對大單品和珀萊雅友好的“意見氣候”，加強品牌美譽度。

電商渠道存在不同的平臺屬性，珀萊雅根據平臺特點采取差異化運營策略，在消費環境成熟的天貓平臺發布大單品、提升品牌調性；在流量優先的抖音平臺精細運營覆蓋更廣客群，實現紅利增量。電商渠道收入占比逐年攀升，2021上半年，電商渠道收入已占總收入的80%，珀萊雅已經成功變更主要銷售渠道，電商成為珀萊雅品牌主要的增長動力。

珀萊雅轉向線上渠道，線下渠道的選擇更為審慎精細。淘汰關閉經營不佳的直營門店，縮短回款周期加速產品周轉效率，細致挑選新入駐門店。新冠肺炎疫情后美妝市場上的主要品牌受到沖擊，珀萊雅因其轉型線上渠道受到的沖擊較少，其2021年線上銷售額逆勢高速增長。珀萊雅作為發展十幾年的傳統美妝品牌，能夠因時制宜改善選擇渠道，展現了積極升級、靈活年輕的調性。

（三）情感營銷社會責任 合力厚壘品牌資產

營銷如今已是品牌發展過程中至關重要的一個環節，有助于構建品牌，幫助品牌獲得消費者信賴，贏得品牌忠誠度。就珀萊雅這樣的美妝品牌而言，營銷更是品牌升級中不可或缺的關鍵商業步驟。

珀萊雅精確把握年輕群體心理，輸出優秀情感營銷內容，圍繞“支持性別平等、關注個人成長、關注心理健康、看見并承認他人的痛苦、探討親密關系”等主題，打造多條爆款營銷短片，深度洞察年輕消費者的內心世界，將珀萊雅與情感、溫度等關鍵詞關聯，傳達品牌理念與價值觀，在消費者心中樹立了正面積極的品牌聯想。同時，在不同節點制定詳細傳播計劃，線上推出情感短片、社交話題等內容，線下地廣、快閃等活動配合，整合多渠道密集傳播，顯著提升珀萊雅品牌形象，助力品牌升級。

以2021年年末的地鐵新年詩歌展為例，珀萊雅官博官宣并展示詩歌、微博話題#2022祝你下一站翻身#、線下深圳“翻身”地鐵站包裝并設計互動打卡活動、選擇多維度的“詩人”、KOL博主推廣觸達多圈層、品牌代言人孫儷朗讀參與提高活動傳播度，整合珀萊雅品牌能使用的傳播資源，擴大地鐵新年詩歌展的傳播聲量。除此之外，珀萊雅品牌選擇了余秀華等詩人，以“希望”為主題創作，在地鐵站布置了能讓人們直接掃碼進行閱讀的裝置，用沉浸式場景引發大眾的情感共鳴和對品牌價值觀的認同。

除了情感營銷，珀萊雅積極踐行承擔社會責任，發起美麗項目、援助項目、環保項目等，與聯合國婦女署合作在中國開展女性公益項目，為災區捐款捐贈物資，針對新冠肺炎疫情防控形勢和業務布局，累積種植5823棵樹苗，建成國家一級排放標準污水處理系統。情感營銷著重在品牌營銷中的大眾傳播，偏向消費者方向；而企業社會責任更偏向投資者關系、政府部門、企業員工等利益相關者。情感營銷與社會責任合力，能夠使珀萊雅在不同利益群體中都積累品牌美譽，加固品牌資產，有利珀萊雅長期可持續發展。

珀萊雅品牌升級路徑從大單品戰略到轉向電商線上渠道，再到情感營銷社會責任，三點共同作用讓珀萊雅產品暢銷、品牌力增強、股價上漲，成為國貨美妝品牌的第一梯隊，正一步步朝企業愿景“世界一流美妝企業”邁進。

三、對珀萊雅等傳統國貨美妝品牌的升級建議

珀萊雅的品牌建設卓有成效，其品牌升級的經驗值得追求高質量發展的傳統國貨美妝品牌們學習借鑒。雖然各個品牌實際情況不同，但品牌大體情況、外部環境和總體目標方面具有一定的相似性，珀萊雅的品牌升級背后的方法論可以參考。

（一）維護信譽資產 嚴把產品質量

現下，珀萊雅計劃用大單品矩陣打造產品差異化競爭力，為品牌長期發展構造“護城河”。然而品牌變革升級并非一帆風順，珀萊雅頻頻爆出產品問題，泡泡面膜產品遭質疑、羽感防曬因工藝難度高導致產品批次質量不穩定等，表明珀萊雅需要追求產品質量的穩定發揮。另外，珀萊雅的產品雖然銷售表現好，但大單品銷售額占比對標國際大牌仍有一定差距，珀萊雅的品牌溢價能力有待提升，需要加強品牌內涵建設，讓產品與品牌形成合力，實現品效合一。

相比國際美妝品牌多年持續穩定的技術所形成的信譽背書，傳統國貨美妝品牌在研發方面投入較少，還沒有形成牢固技術壁壘，品牌信譽需要用穩定的產品品質和售后服務來長期維護。品牌信譽是品牌資產的重要組成之一，其影響著消費者對一個品牌的信任程度。在MDS模型中，品牌必須滿足消費者的情感和功能需求。國貨美妝品牌深耕產品研發，做出“人無我有、人有我優”的美妝產品，用優秀美妝產品在行業立足，在滿足消費者的基本需求基礎上，進行品牌資產管理，嚴控產品品質，用長期規劃的品牌營銷戰略去滿足消費者的情感需求，才能在美妝品牌中更有競爭力。

（二）吸納新鮮事物 抓住升級時機

珀萊雅在電商渠道剛興起、多數美妝品牌仍在觀望時就主動入場，自建電商團隊，變更運營多年的CS渠道，積極探索電商運營思路和策略。多年來，從淘寶天貓到抖音等短視頻平臺直播帶貨，再到微博、小紅書等社媒種草電商新玩法，珀萊雅一直在吸收內化行業內的新鮮事物，轉化為可以帶動產品銷量和品牌長期建設的方法論。在電商渠道、直播帶貨、社交種草等新事物剛出現時，珀萊雅抓住時機自行進行品牌內部運營的升級。

互聯網時代不斷變化發展的外部市場環境和品牌傳播生態，對美妝品牌的發展乃至升級提出了更復雜的要求。傳統國貨美妝品牌不僅面臨著國貨品牌之間的競爭、國際品牌市占率的蠶食，還需應對花西子、完美日記、潤百顏等新銳國貨美妝品牌對市場的侵占，這些因素都推動傳統國貨美妝品牌主動轉型升級。面對未知的市場空間，傳統國貨美妝品牌需要及時把握最新動向，調整企業經營、品牌運營、產品研發等方面的策略，納入品牌可持續發展的考量范圍。

傳統國貨美妝品牌除珀萊雅，百雀羚也是非常值得借鑒的案例。2017年，百雀羚利用當時新穎的H5形式發布了一條主題為“與時間作對”的一鏡到底廣告，以“女殺手”串聯整個故事，將傳統文化背景置入現代語境來講述百雀羚的百年故事，獲得了爆款刷屏級別的傳播效果，向新一代消費者展現年輕化的百雀羚品牌。傳統國貨美妝品牌往往在品牌內涵和文化上有一定的相對優勢，在抓住新事物、新傳播形式等新發展時機的同時，可以在品牌升級策略里靈活應用這些品牌資產，以取得更好的效果。

（三）挖掘品牌基因 塑造品牌形象

珀萊雅以年輕前沿科技力為品牌核心實力，品牌升級計劃圍繞科技、年輕群體展開，幾次全網討論的情感營銷案例撫慰不同年輕群體的內心，塑造珀萊雅品牌體貼善良等正面品牌形象，傳遞品牌既定主張態度與價值觀，增強了品牌與消費者的情感鏈接，同時也是品牌年輕化戰略的又一次提升。傳統國貨美妝品牌可以根據自己品牌的愿景、使命等企業文化，深度挖掘可以驅動品牌發展的品牌基因，以此為基礎開展品牌升級工作，提升品牌形象。品牌基因包含品牌核心價值觀和個性等內容，能夠使品牌在市場環境中被消費者明確記住，是不同品牌差異化的根本和品牌資產的主體部分。

百年國貨美妝品牌雙妹，借上海世博會契機重新激活啟動并進行品牌升級，其品牌基因上海名媛文化在品牌重啟升級后依然保留，在品牌名稱、logo視覺、slogan等方面與國際品牌管理團隊攜手打造，目前定位為高端國貨美妝品牌，是上海家化旗下的高端線。雙妹的品牌基因與其他的國貨美妝品牌形成差異，具有較高的認知度和辨識度。傳統國貨美妝品牌在品牌升級中挖掘獨特的品牌基因，加以營銷傳播，能夠有效提升品牌形象。

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