基于短視頻的政務新媒體運營策略研究

杜楊沁

(中共上海市委黨校[上海行政學院]，上海 200233)

在媒體融合的時代下，短視頻媒介逐漸成為大眾獲取信息、創造信息的又一重要渠道。根據第四十六次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規模已達8.18億，占整體網民數量的比例超過87%。由于其持續的高流量、高熱度、高內聚的效果。各級政府機關順應媒體融合大潮，秉承“網上群眾路線”的核心理念，用民眾喜聞樂見的話語形式，將抖音、快手等短視頻平臺打造成為政府部門積極反映上級方針政策、進行形象宣傳、有效疏導民情民意的新陣地。

然而，當前政務短視頻的功能和定位及自身特性仍在摸索階段，存在聯動性不強、內容過度娛樂化、盲目吸粉、賬號僵尸化等問題，這不僅損害政府部門的形象和權威性，還加重了基層負擔和成本。本文將從歸納短視頻呈現出的新媒體特點入手，分析典型應用場景下的政務短視頻運營模式及配套平臺和機制支撐，旨在為政府機構充分利用短視頻這一新媒介開展政務工作提供參考建議。

一、短視頻的“拉斯韋爾模式+反饋”(5W1F)分析

結合拉斯韋爾的線性傳播過程5W模式，并考慮傳播的雙向性，引入傳播主體(Who)、傳播內容(What)、傳播渠道(Which Channel)、傳播受眾(to Whom)與傳播效果(with What Effects)、反饋(Feedback)六個方面分析短視頻的傳播特征，我們將之稱之為5W1F模型。

(一)傳播主體普遍存在

隨著移動互聯網創新技術環境的變化，抖音等短視頻的創作呈現出創作主體多元化、社交化、細分化、分眾化的特點[1]。大量互聯網用戶既是短視頻的消費者，也是潛在的創造者及傳播主體，UGC(User Generated Content，用戶生產內容)已經成為短視頻的主角，“普惠”傳媒正在快速發展。同時，一些專業制作者以品牌宣傳、市場營銷等為目標導向，利用短視頻平臺創作了PGC(Professionally Generated Content，專業生產內容)和PUGC(Professional User Generated Content，專家生產內容)，通過發起話題、情感視聽消費，在精準的客戶發現定位及與潛在用戶的互動反饋中達到既定的目標。

(二)傳播內容立體呈現

為達到更好的效果，短視頻的內容主要側重考慮提升信息濃度(受限于視頻發布長度)、注重傳播效率(依托社交平臺發布)、突出社交屬性(應用于碎片化時間閱讀，互動屬性強)等三個方面，多呈現出立體化發展的趨勢，主要體現為三個方面。

第一、 采用多模態話語表達形式，將語言和非語言符號融合，通過文字、圖像、聲音、色彩等各種模態實現綜合輸出，多使用口語化表述、網絡詞匯和表情包以貼近用戶，語言風格偏女性化[2-3]。第二、選題多強調在有限片長下將信息濃縮并給予豐富呈現，提供現場感較強、話題凝聚性較好，對用戶產生持續吸引力的場景體現[4]。第三、強調原創內容并加入用戶享受的內容，以提升用戶的滿足感，進而提升互動效果(如評論和點贊數)；同時，追求原創內容和原創數量的平衡[5](基于instagram的實證結果指出，簡單通過提升發布內容的頻度并不能帶來用戶滿足度的提升)。

(三)傳播受眾追求“植入式”服務

目前，社交網絡平臺是短視頻的主要載體。社交網絡平臺的使用者和擁護者以年輕人為主，這些用戶群體對短視頻的需求和使用習慣主要可概括為以下幾方面：第一、傾向于碎片化閱讀，喜歡輕松活潑的信息傳播風格，追求視聽覺感官刺激及炫酷效果，對新鮮事物有濃厚興趣[6]。第二、傾向于通過交互性更強、學習成本更低的方式被動地獲取各類信息和新聞[7]。第三、比較專注于自己興趣愛好所轄主題，并較容易受推送服務的影響引發共鳴。

(四)傳播媒介“懂你的智能”

相較傳統媒介的“傻瓜式”信息單向發布機制，目前的短視頻平臺為了實現精準營銷等商業價值，將大數據AI分析算法納入信息分發模塊中，通過采集受眾用戶與短視頻平臺的歷史交互行為數據，對海量客戶數據進行深度學習，完成了對每個用戶的客戶畫像繪制，并基于用戶的定制化客戶畫像，智能選取關聯內容進行主動推送。這種媒介傳播方式將表現出幾個獨特的現象。

第一、社交網絡屬性的綁定。由于傳播媒介較強的互動性和學習能力，客戶群體往往在潛意識的驅使下自然地流露出自己對短視頻內容的期望和要求，而依托這些大數據分析，短視頻的供應平臺在提供了短視頻內容推送的同時，構建了一個龐大的社交網絡。在錯綜復雜的社交網絡里，出現客戶群體同質化特性，在同一類型的群體中，群體歸屬意識較強。第二，強調與其他媒介的融合。為達到預期的效果，短視頻傳播媒介往往同其他傳播媒介(例如微博、微信等社交媒介)組合使用。短視頻平臺作為一個隨性的客戶來源吸引渠道，而其他新媒體則承擔了引流和交流的工作[8]。第三、承載著事件演進過程。和其他新媒體類似，由于其社交屬性和網絡效應，短視頻的傳播媒介成為承載某個話題從產生、升溫、爆發、蔓延、衰退、滅亡的全過程。

(五)主導傳播的一把雙刃劍

互動信息采集的便利性及算法推薦的實時性使得短視頻的傳播呈現出多個動態變化的演進方向，使其對傳播效果的有力控制成為一門藝術。

一方面，短視頻平臺通常通過移動終端(APP)提供服務，其沉浸式閱讀、支持自動重復播放的特性使得其較容易被受眾所接受，給受眾親切感；同時，其傳播速度快、成本低、質量高的特點也使得短視頻呈現出高點贊量，低評論量，低轉發量傳播效果，簡單的“點贊”或“轉發”操作即可獲知受眾的認同與否[6]。

另一方面，短視頻的傳播主體和受眾形成了一個多方博弈的復雜模型。Zhan等[9]的研究顯示：負面評論越多，對應話題火起來的概率越大；關注者越多，喜歡它的人數量就越多。在吸引關注成為短視頻傳播效果評判指標的情況下，短視頻極易出現同質化、庸俗化、小眾化傾向，甚至出現文化植入現象[10]。

(六)反饋閉環下的價值共創

用戶身體共在的場景融合、儀式準入機制的精準定位、共同焦點的營造策劃、聯系價值的共享情感體驗構成了抖音、快手的交互式反饋閉環。短視頻的創造者和消費者通過平臺構筑的虛擬空間形成錯綜復雜的互相關注及情感聯結，創造話題引發共同關注，從而賦予參與者較強的角色參與感與情感共鳴，并營造一種社會自信的文化氛圍。國秋華等[11]認為：“抖音生產與交換的是情感與價值體驗，并且抖音的生產主體與用戶的關系不再是生產與消費的關系，而是價值共創的關系。”以抖音平臺為例，抖音平臺運營商通過采購視頻、音頻版權提供原始創作素材，并利用明星效應和推薦完成資源的初期積累；專業用戶(草根達人)就各類話題完成二次創作，完成話題的擴大及衍生；普通用戶通過收看點贊等互動反饋輸出形成價值閉環。

Kim等[12]、Koivisto等[13]以instagram為研究對象并指出：短視頻等社交媒介中的UGC制作，會使得消費者的情緒被充分調動起來，品牌效應得以充分體現并最終獲得更好的產品推廣。

二、政務短視頻的運營策略分析

短視頻獨特的傳播特點使得其擁有典型的應用場景，并圍繞著應用場景形成了與之匹配的運營模式。對政務平臺而言，合理地利用短視頻的傳播特點制訂運營策略顯得尤其重要。

(一)運營效果衡量指標設定

為了更好地衡量運營效果，我們從5W1F傳播模型入手，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾和反饋設計對應的衡量指標，得出傳播效果的全面評價，進而針對不同的運營模式，選擇不同側重點的指標衡量運營效果。

1.傳播主體

重點關注傳播主體的活躍程度及社交網絡關系及其影響。主要指標包括視頻發布頻度、關注用戶分布情況(衡量協同推送的覆蓋率)。

2.傳播內容

重點從用戶接受程度、同類競品比較、視頻使用效率等方面評價傳播內容的質量，主要指標包括三方面：一是視頻播放量、播放停留時間、播放完整性、重復播放次數等(衡量用戶的喜愛程度)；二是原創內容比率、同類競品對比播放量、同時期其他視頻播放量、進入熱搜和排行榜次數等(衡量傳播內容的相似度及熱點影響效率)；三是傳播內容垂直細分標簽，目前通常采用粉絲客戶畫像將傳播內容標簽化。

3.傳播渠道

重點考察流量引入效率及推薦效率，主要指標包括流量入口統計、播薦率(播放量/推薦量，反映被推薦后被打開的概率是否提升，以衡量推薦策略是否有效)等。

4.傳播受眾

重點掌握傳播受眾的心理預期及喜好。主要指標包括粉絲數量(衡量受眾忠誠度)、粉絲客戶畫像相關指標(衡量用戶覆蓋率)、收藏率(收藏量/播放量，衡量用戶對傳播內容的依賴程度及私密性)。

5.反饋

重點衡量其他互動或者關聯指標，包括兩方面：一方面是簡單的評價指標，例如點贊次數、轉發次數(衡量用戶的傳播擴散程度)、評論次數(衡量用戶的意愿表達程度)；另一方面是基于簡單指標的復雜關聯分析，例如加粉率(粉絲數/播放量)，從而獲取更詳細的分析結果。

(二)典型應用場景下的運營模式

1.品牌宣傳與形象塑造

權威親和的品牌宣傳是政務短視頻的重要應用場景。一方面，作為一個國際化的日常宣傳陣地，圍繞著中國概念和多模態話語管理，政務短視頻平臺可以成為講好中國故事的窗口；另一方面，作為日常的城市宣傳、日常工作展示窗口，政務短視頻也能拉近用戶和政府機構間的距離。

最大限度的傳播可達是品牌宣傳這一典型應用場景的主要目標。因此，相關運營將圍繞著短視頻的用戶覆蓋、用戶接受度等指標展開。一是在傳播主體方面，充分利用多個政務短視頻推廣號的協同資源，形成推廣合力；二是在傳播內容表現形式上進行創新，采用用戶易接受、感興趣的有趣、親民的表現形式，在后期短視頻平臺的算法推薦中形成正向反饋并贏得更多的推薦機會；三是從傳播渠道入手，將政務微博、微信公眾號等第三方新媒介作為傳播初期的流量入口，豐富用戶群體。

2.知識分享與輿論引導

通過政務短視頻進行知識分享及教化，能將現有的平面表達方式拓展為立體化的呈現形式，較容易被用戶所吸引。圍繞著輿論引導和科普教化，相關運營均將社會主義核心價值觀、愛國主義教育等作為主要內容，例如南京公祭等大事件；同時，在突發事件發生后，借助短視頻平臺，也能進行一定的教化和引導工作。

精準的用戶推送是知識分享及教化這一典型應用場景的主要目標。在政務短視頻賬號運營中，準確定位受眾與自身內容風格是題中應有之義。因此，相關運營將圍繞著短視頻的垂直細分精準定位展開。根據不同的短視頻平臺的細分用戶群體，側重進行針對性的內容輸出。例如秒拍由于汽車、旅游等細分主題，積累了大量的男性用戶；而美拍則因其女神、手工、美妝等細分標簽吸引了眾多女性用戶。此外，針對一些普適的主題，通過算法自建垂直度，這要求在知識分享的同時要結合不同群體的要求，盡可能照顧到大家的利益，但也不可過分進行垂直度變異，從而稀釋穩定的用戶群體。

3.活動推廣與用戶互動

活動推廣及用戶互動是短視頻平臺擅長的一種典型應用場景。充分利用短視頻的消費者也是潛在生產者的特點，通過模仿性傳播方式，營造社會自信的文化氛圍，并最終實現價值共創。例如，“給環衛工人送飯”“阻止車窗扔垃圾”等主題短視頻，就是典型的案例。此外，通過短視頻方式進行重點活動的直播，也成為受到眾多用戶歡迎的一種信息呈現形式。

激發用戶共鳴及效仿、獲取用戶意見是這一典型應用場景的主要目標。因此，相關運營將圍繞著短視頻的互動效果衡量指標展開。一是重視直接流量入口，通過創造具有新意的話題、進入創新榜單等形式直接觸達用戶；二是傳播內容應易于模仿或者表達明晰，便于用戶基于原有內容的再次創造和評價；三是針對用戶的正向反饋建立激勵機制，通過有意義的回復等方式，鼓勵轉發、評論，并關注漲粉等互動指標。

(三)配套平臺和機制研究

1.增進與其他政務新媒體的融合、協同

充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播的制高點，不僅要促進傳統媒體與新興媒體的融合，在新興媒體內部也要做到融合。借助政務短視頻目前的風口優勢，優化政務新媒體傳播矩陣結構，打通政務短視頻、政務微信、政務微博和客戶端的傳播通道，基于各平臺傳播特點，形成一體化、聯動性強的政務信息傳播網絡，保持政務信息的穩定輸出，并尋找制作周期和實效性的平衡。

將政務信息進行分類，選取與信息內容相匹配的形式進行發布。比如時效性強的信息可以利用政務微信、微博等目前傳播網絡效率和速度都更好的平臺進行傳播，對時效性要求不高的政務信息，或者較為抽象、專業性強的內容可以采取短視頻的方式發布，同時，短視頻還可以作為突發信息的繼續跟進方式。

融合、協同的政務新媒體傳播網絡旨在拓展政務信息的發布模式，將政務微信、微博的文字性、圖片性的信息轉化成短視頻進行發布，用戶生成內容深化，容易操作，可視性強，使民眾直觀了解政務信息。同時，視頻還可以輔助文字信息，輔以不同分析視角，深化民眾對文字信息的理解，加之跨平臺的實時互動，可以起到相互推廣和引流的作用。

2.建立風險管理機制，應對突發事件

目前短視頻社交平臺的內容審核多采取事后審核的方式，這就會給風險信息造成可乘之機，有可能會形成短視頻輿情；基于AI算法迎合公眾的推送方式更容易導致“把關人”的缺失，加之短視頻平臺目前采用的先下載后轉發的模式會造成負面視頻轉存到本地，即使平臺進行刪除處理，也會存在二次傳播的風險。此外，互聯網傳播效應也可能成為政務短視頻運營的包袱。

針對這些信息和平臺的風險漏洞，應建立風險管理機制，如對短視頻平臺用戶進行實名制登記，從源頭控制風險視頻的來源；在技術上，對一些粉絲數量達到一定級別的賬戶進行重點關注，監控負面評論增長趨勢；在人力上，加大人工內容審核，輔助機器識別。如遇突發負面視頻，迅速切斷與其他傳播平臺的通道，快速下架負面短視頻，并制作相關正面短視頻進行輿論引導。

此外，要講求治理的科學性：一是探索采用標簽進行短視頻監管的可行性，實施數據智能治理[14]；二是禁令與引導性手段同步，以分眾化、專業化引導平臺發展趨勢，實施創新治理；三是建立行業組織，促進治理多中心化，實施關系治理；四是規范先行，奠定治理根基，實施依法治理[15]。

3.創新內容生產，打造專業產品

一是開拓策劃短視頻內容的新思路，形成不同于普通短視頻的獨有文案體系。將中國故事、中國道路、中國方案以接地氣、易接受的方式進行傳播，有時可以采取具有一定頻度、節奏的短視頻連載的方式，闡述更加復雜的內容。二是在大眾審美方面應該起到引領的作用，應該“構建年輕一代對國家和社會的正向認知”“展示國家力量和時代精神引發愛國情感歸屬”[16]，創造符合自身定位與形象的、符合主流價值觀的優質作品，不應一味追求流量而涉獵過于寬泛，失去自身特性。也就是說，政務短視頻內容要針對目前逐漸年輕化的客戶群體的特點，多制作可以引發年輕群體共鳴，有號召力、影響力的視頻內容，與日漸庸俗化的傳播趨勢爭奪領地。面對短視頻平臺泛娛化的內容生態，應保持自身內容定力，平衡好嚴肅的政務宣傳內容與親和的話語表現形式，時刻維護權威形象。三是配合宣傳和傳播，迎合短視頻平臺的算法推薦體系，突出短視頻的話題感。

為打造更為專業的短視頻內容，配套人才隊伍建設也尤其重要。一方面，搭建專業團隊負責日常短視頻運營，并與民間專業制作者保持密切溝通與合作以形成合力。另一方面，利用大數據分析等新技術，通過設計埋點、分析粉絲客戶畫像，動態捕獲客戶真實變化的需求，從而實現更精準推送。

(四)未來仍需關注的問題

1.明確政務短視頻公眾號的定位，不斷提升網絡問政能力

與一般短視頻用戶的個人或商業的定位不同，政務短視頻的開設目的是為了履行政務服務、政府宣傳，貫徹落實網上群眾路線，所以解決民生問題、傳遞政府信息、傳播社會主義核心價值觀、引導民眾是制作發布短視頻的主要焦點。這就要求短視頻公眾號所傳播的內容要接地氣、易于百姓理解、引發百姓互動轉發傳播、營造良好的社會正能量傳播氛圍。形成政務短視頻傳播矩陣、維護穩定忠誠的用戶群、創新政務信息的傳播形式為政務短視頻公眾號的主要任務。

2.提升原創內容，注重版權保護

目前短視頻內容同質化嚴重，大多為模仿性傳播，娛樂性大于功用性。政務信息具有獨家性、權威性的特點，在優質內容生產供給有限的情況下，優勢顯而易見，因此，政務公眾號應加強原創性、高質量的短視頻的生產，吸引更加具有粘性的用戶。同時，強化互動，受眾實現“在場”，將受眾投射于事件發生的空間中，形成了一種“身體缺席的心理性在場”[17]。

同時，原創性產品內容要注重版權保護，模仿性短視頻泛濫的一大原因是對原創性內容的版權保護不夠，加之得到個人營銷和商業推廣目的的鼓勵，而政務短視頻內容大多具有嚴肅性、專業性，如果被拿去模仿、戲說，往往會消解政務信息的重要價值和意義，所以對于政務短視頻原創性內容的版權保護是需要探索和加強的。

此外，還應該辯證地審視短視頻發展的“熱”和對用戶主體意識的影響，包括時間消耗指數上升、主動選擇與被動接受的辯證、隱私丟失與自我意識弱化等負面影響[1]。

三、結論

政務短視頻的風口紅利很可能會隨著短視頻平臺的熱度降低而逐漸減少，成功的、有影響力的政務短視頻公眾號，需要開設短視頻公眾號的相關單位長期的投入和持久的運營，切勿三分鐘熱度。政務短視頻的運營策略應始終結合短視頻的傳播特點來考量，結合拉斯韋爾的線性傳播過程5W模式和短視頻傳播的雙向性，我們從傳播主體(Who)、傳播內容(What)、傳播渠道(Which Channel)、傳播受眾(to Whom)與傳播效果(with What Effects)、反饋(Feedback)六個方面分析短視頻的傳播特征，得出了有針對性的、具有實踐操作價值的政務短視頻運營策略，以期政務短視頻向更好的方向發展。