加快構(gòu)建數(shù)字化運(yùn)營體系開啟“最好手機(jī)銀行”建設(shè)新征程

中國工商銀行網(wǎng)絡(luò)金融部遠(yuǎn)程銀行中心

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從跑馬圈地進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代，從產(chǎn)品為王、渠道為王進(jìn)入到運(yùn)營決勝階段。手機(jī)銀行作為零售業(yè)務(wù)線上運(yùn)營主陣地，肩負(fù)著獲客蓄客維客的重要職能，近年來工商銀行始終圍繞“第一個(gè)人金融銀行”戰(zhàn)略和e-ICBC4.0 實(shí)施方案，強(qiáng)化手機(jī)銀行等核心平臺(tái)數(shù)字化運(yùn)營，以持續(xù)產(chǎn)品打磨實(shí)現(xiàn)極致體驗(yàn)，以加快數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)敏捷運(yùn)營，助力推動(dòng)線上運(yùn)營從做流量到做價(jià)值轉(zhuǎn)變，促進(jìn)MAU 向AUM 轉(zhuǎn)化。

一、完善運(yùn)營方法論，明確運(yùn)營目標(biāo)與原則

數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)目標(biāo)是構(gòu)建以手機(jī)銀行為樞紐，微信銀行、電話銀行、云網(wǎng)點(diǎn)為延展，以零售條線重點(diǎn)客群為主體，以基保理、存貸匯、信用卡為價(jià)值主線的運(yùn)營體系，通過精細(xì)化運(yùn)營和跨渠道協(xié)同運(yùn)營實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)、旅程配置和交易閉環(huán)，重點(diǎn)做大手機(jī)銀行月活客戶規(guī)模和交易規(guī)模，促進(jìn)MAU 與AUM 雙提升，提升線上運(yùn)營對(duì)全行零售業(yè)務(wù)的價(jià)值貢獻(xiàn)。重點(diǎn)遵循三個(gè)基本原則，即遵循“客戶導(dǎo)向、價(jià)值創(chuàng)造”原則、“數(shù)據(jù)洞察、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”原則、“聯(lián)動(dòng)協(xié)同、快速迭代”原則，具體內(nèi)容如下：

（一）遵循“客戶導(dǎo)向、價(jià)值創(chuàng)造”原則

以客戶為中心，圍繞客戶隨時(shí)隨地獲取個(gè)性化金融服務(wù)的核心需求，依托手機(jī)銀行、微信銀行、云網(wǎng)點(diǎn)、遠(yuǎn)程銀行等多渠道強(qiáng)化一體化客戶關(guān)系管理，以存款、中收、支付結(jié)算等可實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)變現(xiàn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為價(jià)值主線，在促進(jìn)客戶長(zhǎng)期成長(zhǎng)的同時(shí)提升價(jià)值創(chuàng)造能力。

（二）遵循“數(shù)據(jù)洞察、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”原則

充分發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以全行個(gè)人板塊重點(diǎn)客群為運(yùn)營的客戶主線，從客戶轉(zhuǎn)賬、消費(fèi)、交易、資金等變動(dòng)中挖掘潛力客戶以及客戶潛在需求，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、內(nèi)容和活動(dòng)，通過手機(jī)銀行、微信銀行、智能客服、電話銀行等各觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和觸達(dá)并引導(dǎo)客戶交易轉(zhuǎn)化；打造平臺(tái)化、智能化企業(yè)級(jí)客戶線上運(yùn)營能力中心，強(qiáng)化精細(xì)化用戶運(yùn)營、活動(dòng)快速部署、內(nèi)容生成投放、運(yùn)營效果監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)等運(yùn)營能力，用數(shù)字化工具賦能總分行經(jīng)營決策和業(yè)務(wù)管理。

（三）遵循“聯(lián)動(dòng)協(xié)同、快速迭代”原則

部門聯(lián)動(dòng)、總分協(xié)同，圍繞全行戰(zhàn)略和客戶、產(chǎn)品和策略強(qiáng)化線上運(yùn)營，加強(qiáng)對(duì)各運(yùn)營主體的服務(wù)賦能，凝聚運(yùn)營合力；秉承“先易后難”的工作思路，針對(duì)客群特征較為明顯、重要性突出、價(jià)值轉(zhuǎn)化容易的客群優(yōu)先運(yùn)營，爭(zhēng)取在短期內(nèi)看到成效，后續(xù)在建立運(yùn)營模板后，沉淀經(jīng)驗(yàn)值，快速迭代，向更為復(fù)雜、更有深度的客群拓展。

二、強(qiáng)化運(yùn)營實(shí)踐，建立起以客戶為中心的集約化、精細(xì)化客戶線上運(yùn)營模式

圍繞全行客戶分層、分群、分場(chǎng)景服務(wù)經(jīng)營策略，結(jié)合客戶線上行為特征和需求偏好，重點(diǎn)面向中部客戶、長(zhǎng)尾客戶開展線上精細(xì)化數(shù)字化運(yùn)營和遠(yuǎn)程集群維護(hù)。總體運(yùn)營策略是以線上客戶全生命周期管理、用戶標(biāo)簽畫像和全行重點(diǎn)客群經(jīng)營策略為基礎(chǔ)，精準(zhǔn)洞察細(xì)分客戶需求，實(shí)施精細(xì)化客戶運(yùn)營，促進(jìn)客戶長(zhǎng)期成長(zhǎng)，做大MAU，提升AUM。

（一）深入推進(jìn)客戶生命周期運(yùn)營，促進(jìn)用戶長(zhǎng)期成長(zhǎng)

一是強(qiáng)化用戶全生命周期運(yùn)營。系統(tǒng)開展線上獲客、新客留存、存量客戶促活、睡眠客戶防流失等精細(xì)化運(yùn)營。二是促進(jìn)用戶長(zhǎng)期成長(zhǎng)。持續(xù)探索以個(gè)人客戶星級(jí)為基礎(chǔ)，以“資產(chǎn)+交易+互動(dòng)”為核心的層次分明、路徑清晰的客戶成長(zhǎng)路徑，通過差異化權(quán)益激勵(lì)機(jī)制形成用戶持續(xù)成長(zhǎng)和業(yè)務(wù)持續(xù)激活的用戶成長(zhǎng)體系。

（二）豐富運(yùn)營手段，強(qiáng)化客戶線上運(yùn)營價(jià)值創(chuàng)造

一是做強(qiáng)產(chǎn)品運(yùn)營。在手機(jī)銀行優(yōu)先部署所有產(chǎn)品，不斷豐富自有平臺(tái)產(chǎn)品和“金融+生活消費(fèi)”“金融+行業(yè)應(yīng)用”服務(wù)吸引潛在客戶，促進(jìn)存量線下客戶向線上遷移；加強(qiáng)基保理、存貸匯等重點(diǎn)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷，依托手機(jī)銀行和遠(yuǎn)程銀行促進(jìn)產(chǎn)品的交易復(fù)購與交叉銷售。二是做專內(nèi)容運(yùn)營。創(chuàng)新應(yīng)用音視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式，打造情景化的深度內(nèi)容，在手機(jī)銀行、微信、云網(wǎng)點(diǎn)、云工作室、線下網(wǎng)點(diǎn)等多渠道強(qiáng)化產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容精準(zhǔn)輸出和宣傳，讓產(chǎn)品“會(huì)說話、有溫度”。三是做大活動(dòng)運(yùn)營。結(jié)合周期性營銷時(shí)點(diǎn)、重要節(jié)日、客群專屬時(shí)點(diǎn)等，打造常態(tài)化、品牌化、時(shí)點(diǎn)化運(yùn)營活動(dòng)，擴(kuò)大品牌傳播，促進(jìn)用戶黏性提升；積極引入互聯(lián)網(wǎng)前沿活動(dòng)玩法，打造與用戶成長(zhǎng)關(guān)聯(lián)的游戲化、社交化活動(dòng)運(yùn)營新工具、新玩法，提升活動(dòng)的趣味性。

（三）強(qiáng)化手機(jī)銀行、新媒體、電話銀行、線上線下運(yùn)營協(xié)同，構(gòu)建集約化跨渠道協(xié)同運(yùn)營機(jī)制

一是強(qiáng)化跨渠道協(xié)同。結(jié)合客戶行為偏好和平臺(tái)特點(diǎn)，統(tǒng)籌運(yùn)用手機(jī)銀行、微信公眾號(hào)、短信、智能、人工外呼等線上觸點(diǎn)開展產(chǎn)品、活動(dòng)、內(nèi)容、權(quán)益的差異化部署，構(gòu)建多渠道觸達(dá)體系和協(xié)同運(yùn)營生態(tài)，為客戶提供“一點(diǎn)接入、多渠道響應(yīng)”的服務(wù)體驗(yàn)。二是強(qiáng)化線上線下協(xié)同。將手機(jī)銀行App 下載、手機(jī)銀行掃碼取號(hào)作為網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)的規(guī)定動(dòng)作，提升到店客戶手機(jī)銀行滲透率和活躍率；在網(wǎng)點(diǎn)部署熱銷產(chǎn)品二維碼，引導(dǎo)客戶掃碼購買；利用熱門活動(dòng)在線上線下各渠道的聯(lián)動(dòng)部署和一體化宣介，推廣云網(wǎng)點(diǎn)、云工作室，以線上線下相結(jié)合的方式提升客戶經(jīng)理在線營銷能力。

三、強(qiáng)化運(yùn)營工具建設(shè)，提升數(shù)字化運(yùn)營能力

以客戶為中心，以“數(shù)據(jù)+技術(shù)”兩大賦能要素為基礎(chǔ)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)與科技深度融合，以企業(yè)級(jí)智慧運(yùn)營平臺(tái)為基礎(chǔ)打造客戶線上運(yùn)營能力中心，沉淀全行運(yùn)營能力，支撐構(gòu)建集約化、精細(xì)化、智能化的數(shù)字化運(yùn)營新模式，促進(jìn)數(shù)據(jù)價(jià)值向業(yè)務(wù)價(jià)值快速轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共用、能力共享、機(jī)制共商。

（一）夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)賦能業(yè)務(wù)發(fā)展

一是沉淀高質(zhì)量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。推廣數(shù)據(jù)埋點(diǎn)工具，強(qiáng)化客戶線上行為數(shù)據(jù)與場(chǎng)景運(yùn)營數(shù)據(jù)的采集與治理，擴(kuò)大行內(nèi)外數(shù)據(jù)采集范圍，豐富數(shù)據(jù)來源，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)融通共享。二是強(qiáng)化全面客戶洞察。以建立完備的客戶標(biāo)簽體系為起點(diǎn)，構(gòu)建客戶360 度全景數(shù)據(jù)視圖，提高全量客戶營銷服務(wù)的精準(zhǔn)程度。三是深化數(shù)據(jù)智能應(yīng)用。強(qiáng)化人工智能算法及模型，全面對(duì)接智慧大腦，以客戶為中心統(tǒng)籌營銷策略，依據(jù)用戶差異化需求強(qiáng)化產(chǎn)品和權(quán)益的精準(zhǔn)匹配與推薦。

（二）打造客戶線上運(yùn)營能力中心，高效賦能敏捷運(yùn)營

一是完善客群管理工具。建設(shè)完善組合建群、實(shí)時(shí)屬性篩選和智能模型等建群方式，支持靈活開展精細(xì)化分群運(yùn)營。二是豐富活動(dòng)及權(quán)益管理工具，圍繞任務(wù)通關(guān)、合伙人裂變活動(dòng)等打造線上活動(dòng)運(yùn)營體系，匯聚行內(nèi)外優(yōu)勢(shì)權(quán)益資源。三是強(qiáng)化觸達(dá)及內(nèi)容管理工具，依托運(yùn)營平臺(tái)與智能外呼等系統(tǒng)對(duì)接拓展觸客渠道，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)用的內(nèi)容庫及內(nèi)容分享功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與營銷服務(wù)內(nèi)容的快速生成與對(duì)外傳播裂變。四是建設(shè)監(jiān)測(cè)評(píng)價(jià)工具，支持系統(tǒng)化開展運(yùn)營監(jiān)測(cè)與跟蹤評(píng)估，沉淀高價(jià)值運(yùn)營策略，強(qiáng)化運(yùn)營全流程閉環(huán)管理。

（三）提升自動(dòng)化運(yùn)營水平，升級(jí)智能化服務(wù)能力

一是推進(jìn)手機(jī)銀行客群運(yùn)營RPA 機(jī)器人建設(shè)。針對(duì)不同客群智能化匹配最優(yōu)營銷策略，實(shí)現(xiàn)常態(tài)化、自動(dòng)化、智能化的客群運(yùn)營，以更高效率提升客戶活躍度及客戶價(jià)值。二是打造更高效易用的“知客智能服務(wù)”體系，并通過對(duì)接智能客服、手機(jī)銀行廣告位等逐步豐富智能化應(yīng)用場(chǎng)景。三是建設(shè)應(yīng)用流量精準(zhǔn)分發(fā)引擎，銜接智慧大腦策略、運(yùn)營策略與線上平臺(tái)，提供基于場(chǎng)景特征的實(shí)時(shí)、智能個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)客戶價(jià)值轉(zhuǎn)化。

四、加強(qiáng)運(yùn)營協(xié)同，建立跨部室總分行聯(lián)動(dòng)運(yùn)營機(jī)制

充分發(fā)揮總行產(chǎn)品與客戶部門、各分行多層面的運(yùn)營主體作用，構(gòu)建起總分行協(xié)同聯(lián)動(dòng)、線上線下一體化運(yùn)營的工作機(jī)制，凝聚全行數(shù)字化運(yùn)營價(jià)值創(chuàng)造合力。

（一）深耕重點(diǎn)客群聯(lián)合運(yùn)營，賦能各條線價(jià)值創(chuàng)造

圍繞行內(nèi)重點(diǎn)客群與業(yè)務(wù)部門建立常態(tài)化的聯(lián)動(dòng)工作機(jī)制和矩陣式聯(lián)合運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)金融部承擔(dān)業(yè)務(wù)牽頭工作，制定運(yùn)營方案、推進(jìn)運(yùn)營中臺(tái)和運(yùn)營制度建設(shè)；統(tǒng)籌手機(jī)銀行等線上平臺(tái)用戶促活，組織各部門開展多樣活動(dòng)；利用微信等三方平臺(tái)和遠(yuǎn)維團(tuán)隊(duì)定期開展特定客群定向觸達(dá)，完善渠道觸達(dá)機(jī)制?？傂袑I(yè)部門負(fù)責(zé)產(chǎn)品供給、重點(diǎn)客群營銷，將各類產(chǎn)品、服務(wù)、權(quán)益優(yōu)先部署在手機(jī)銀行。

（二）推進(jìn)總分行聯(lián)動(dòng)運(yùn)營，助力分行業(yè)務(wù)發(fā)展

一是總行統(tǒng)籌線上運(yùn)營。組織全行重點(diǎn)主題營銷活動(dòng)，擴(kuò)展分行運(yùn)營位權(quán)限，依托分級(jí)運(yùn)營機(jī)制和運(yùn)營工具為分行運(yùn)營提供資源和抓手。二是分行發(fā)揮屬地用戶拓展及促活運(yùn)營主體作用。利用總行資源、本地特色開展屬地線上運(yùn)營；著力提升到店客戶手機(jī)銀行滲透率，加強(qiáng)線上平臺(tái)新注冊(cè)客戶App 下載和首用輔導(dǎo)；強(qiáng)化轄內(nèi)手機(jī)銀行存量客戶的日常促活、防流失和重點(diǎn)產(chǎn)品交易滲透。

五、加強(qiáng)資源配置，建立與運(yùn)營相匹配的配套保障機(jī)制

強(qiáng)化人力科技資源管理，根據(jù)運(yùn)營需要統(tǒng)籌配置，促進(jìn)資源價(jià)值向業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、價(jià)值的快速轉(zhuǎn)化。

（一）加強(qiáng)人力資源配置，打造總分行人才隊(duì)伍體系

充實(shí)總行數(shù)據(jù)智能應(yīng)用、財(cái)富管理、社區(qū)運(yùn)營、內(nèi)容策劃等專家型隊(duì)伍人才。在一、二級(jí)分行結(jié)合實(shí)際設(shè)置客戶線上運(yùn)營人員隊(duì)伍，鼓勵(lì)有條件的分行成立專職團(tuán)隊(duì)，形成良性發(fā)展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型人才梯隊(duì)，強(qiáng)化履行運(yùn)營主體責(zé)任，重點(diǎn)做好轄內(nèi)業(yè)務(wù)組織推廣與營銷宣傳，支持和指導(dǎo)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)做好到店客戶、外拓聯(lián)合營銷和首用輔導(dǎo)。

（二）加強(qiáng)運(yùn)營資源配置，提升資源整合利用效率

統(tǒng)籌規(guī)劃手機(jī)銀行線上運(yùn)營活動(dòng)，基于客群特點(diǎn)和功能優(yōu)勢(shì)，以用戶為中心統(tǒng)籌建立與客戶線上運(yùn)營相適應(yīng)的營銷資源和客戶權(quán)益統(tǒng)籌配置機(jī)制，針對(duì)不同生命周期、不同價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶開展差異化資源投放，重點(diǎn)聚焦高潛力、高價(jià)值客戶，提升資源的投入產(chǎn)出比。

（三）加強(qiáng)科技資源配置，提升對(duì)運(yùn)營能力的支撐

加大數(shù)字化運(yùn)營方向的科技資源投入，開展企業(yè)級(jí)智慧運(yùn)營平臺(tái)的技術(shù)規(guī)劃與系統(tǒng)研發(fā)資源保障，同時(shí)強(qiáng)化運(yùn)營平臺(tái)與各專業(yè)客戶運(yùn)營系統(tǒng)的對(duì)接統(tǒng)籌，發(fā)揮多渠道協(xié)同、跨渠道賦能、運(yùn)營流程統(tǒng)一管理的系統(tǒng)化支撐作用；深化業(yè)務(wù)與科技聯(lián)動(dòng)，定期互通運(yùn)營項(xiàng)目規(guī)劃與技術(shù)保障需求，共同做好產(chǎn)品研發(fā)與運(yùn)營推廣，聯(lián)合開展業(yè)界專業(yè)成熟的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的跟蹤、引入和轉(zhuǎn)化，提升了業(yè)務(wù)與科技合力。

下一階段，工商銀行將持續(xù)推動(dòng)線上平臺(tái)生態(tài)運(yùn)營從“自身建”到“協(xié)同建”轉(zhuǎn)變，并建立完善配套的跨部門、跨渠道協(xié)同運(yùn)營機(jī)制、流程規(guī)范，以及敏捷開發(fā)、資源保障體系等，形成“總行主建+分行主推+全行共享”的協(xié)同格局。