基于新高考背景下民辦院校招生策略的研究

黃赫虹

馬鞍山學院教務處，安徽 馬鞍山 243000

伴隨著我國高等教育體系多元化的形成，民辦教育得到了蓬勃的發展。截至目前，我國民辦高校已經達到了千余所，體現出強大的生命力。2014年9月開始，國務院發布了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，明確了考試招生制度改革的總體要求、主要任務和措施，標志著我國新一輪高考改革正式實施［1］。此次考試招生制度改革從學生角度出發，以學生需求為中心，極大地拓寬了考試的志愿填報選擇范圍和錄取機會；從高校角度出發，給高校招生工作帶來了前所未有的壓力，尤其是民辦院校。雖然民辦院校在我國高等教育體系中扮演著重要角色，但由于民辦院校自身品牌效應較低，導致社會、考生及家長對民辦院校缺乏了解，因而對其社會認可度并不高。據不完全統計，在2020年招生錄取過程中，安徽省部分民辦院校在新高考試點省份——浙江省出現了部分專業無人報考的尷尬局面，新高考改革前安徽省民辦高校在浙江省招生錄取過程中，生源數量充足，生源質量較高。而2020年招生錄取過程中出現的情況為民辦院校敲響了警鐘。加之最近幾年整體生源數量的不斷下降，民辦院校應引起足夠重視，全面而深入思考在招生錄取過程中存在的問題，積極采取相應措施來面對新高考改革及生源數量下降所帶來的機遇與挑戰。

一、民辦院校招生現狀分析

（一）招生隊伍非專業

眾多民辦高校為順利開展招生錄取工作，通常設有招生中心作為職能部門，并配有1～2名工作人員，以此來維護招生日常工作。傳統招生工作從5月份忙到8月份結束。然而新高考改革改變了傳統招生季節性忙碌的現狀，開啟了全年招生模式。這一模式的出現給招生工作人員帶來了極大的挑戰和壓力。另外，新高考在志愿填報方式上作出了重大的改革，取消了傳統的高考錄取批次，實行了按專業平衡投檔，投檔方式采用“專業（專業組）+院校”模式，促使學生從關注學校轉變為關注專業，突出了專業優先的原則。“專業（專業組）+院校”的志愿填報方式一方面給考生帶來了自主選擇的機會，但同時相當多的考生由于沉浸在應試教育的培養中，對自己的特長、性格了解過少，很難結合自身情況填報十分滿意的志愿，因而對志愿填報產生了迷茫、不知所措。為了更好地滿足考生的需要，提供專業的招生咨詢，此時要求招生工作人員具備一定的學業生涯輔導、職業生涯規劃、自我性格解析等專業知識。因此，如何建立一支專業的招生隊伍成為民辦院校需要解決的問題。眾所周知，每年的高考結束后是招生咨詢的高峰期。民辦院校為應對大量的招生咨詢，臨時從二級學院以及其他的職能部門借調教師組建招生宣傳隊伍到地級縣市開展咨詢工作。由于借調的教師對招生政策不甚了解，對學校綜合情況掌握不全，致使對考生和家長提出的問題不能給予專業而透徹的解答，給考生及家長帶來了負面影響，進而影響了民辦院校在考生及家長中的良好形象。因而，民辦院校建立一支專業而穩定的招生隊伍迫在眉睫。

（二）宣傳內容難制定

據統計，安徽省的民辦院校在招生季會制作涵蓋學校概況、招生章程、專業介紹、歷年錄取分數和招生計劃的招生簡章作為主要的宣傳材料。據了解馬鞍山學院2020年入學的新生，均在2001—2003年之間出生。這代“00后”的考生是在互聯網環境下成長，其閱讀媒介、閱讀方式都發生了深刻的變化。招生簡章的制作未充分考慮考生的思維模式，很難引起考生的注意。同時招生簡章中含有大量的圖表和數據，設計十分復雜，不利于家長的理解。馬鞍山學院針對2020級新生在填報志愿時主要關注的因素進行了問卷調查，調查結果顯示，考生在填報志愿時關注的前五位分別為專業情況、就業狀況、校園環境、科研氛圍、高考政策解讀和志愿填報技能。而招生簡章中涵蓋的內容與考生關注的內容并不一致，不能產生共振，增加了宣傳成本的同時并未起到宣傳的效果。個別民辦高校在招生季另辟蹊徑，充分利用互聯網資源，運用抖音、小視頻等當下流行的新媒體，開展“學姐牌”“美食牌”等個性化方式，目的是引起考生對學校的關注。然而，宣傳的內容并不符合民辦高校的“形象氣質”，降低了民辦院校在考生和家長心目中的形象，對學校的宣傳有負面影響，對考生的價值觀有負面引導。綜上所述，如何在有限成本的前提下，制定科學、合理、富有吸引力的招生宣傳內容值得每一個民辦院校深入思考。

（三）宣傳途徑單調

高考結束后的一段時間是招生咨詢的高峰期。大多數民辦院校的招生咨詢從此刻才開始。一方面，民辦院校組織部分工作人員參加由第三方機構或本省考試院組織的定點招生咨詢會，或在地方電視臺、地方報紙投放招生廣告。但由于地域限制，時間周期短，導致宣傳的實效性非常差。部分民辦院校為了方便考生和家長的咨詢，開通了電話咨詢的方式。但由于參與電話咨詢的工作人員未進行專業的培訓，對招生政策的把握不準確、對學校整體情況知之甚少，在回答考生咨詢的問題時缺乏耐心，缺乏服務精神，不但沒有達到良好的宣傳效果，而且對民辦院校的名聲造成了一定的負面影響。隨著信息化時代的興起，民辦院校建立了招生信息網站。由于招生信息網站缺乏專人管理，招生信息網站內容更新緩慢，致使出現了瀏覽量較低的尷尬局面。同時民辦院校在招生季紛紛在各大網絡平臺投放招生廣告，因缺乏對各個網絡平臺流量的調研，取得的宣傳效果參差不齊。民辦院校面對五花八門的宣傳途徑，漸漸形成了“傳統的宣傳方式不敢放棄，新媒體必須投放”的局面，直接造成了宣傳費用大幅度的上升［2］。教育部《2021年普通高校招生工作通知》中要求：各地各校要加大宣傳力度，健全信息發布機制，積極運用主流媒體和新媒體等媒體主動發聲，做好政策解讀、信息查詢和溫馨提示等服務［3］。因此，如何在大環境的影響下，選擇經濟而高效的招生宣傳途徑是民辦院校需要解決的問題。

二、民辦院校招生應對策略

（一）加強招生團隊建設

為了更好地服務考生，給考生提供更加專業化的招生咨詢，建議民辦院校從以下方面加強隊伍建設，形成全方位的、多角度的宣傳團隊。

1.加強招生宣傳隊伍建設。新高考的改革促使民辦院校必須建立一支精力充沛、動態平衡的招生宣傳隊伍。招生宣傳隊伍不僅包含招生部門的工作人員，同時應該包括校團委、心理咨詢中心、就業中心，教務中心、二級學院等職能部門的業務骨干，由招生部門主導，其他部門協助，對組建的招生宣傳隊伍進行招生政策、招生形勢的解讀分析；由就業中心介紹專業就業情況、考研情況等等，從而建成一支業務水平精湛、紀律性強、服務意識強的招生宣傳隊伍。同時組織各專業教授、學科帶頭人從幕后走到臺前，積極配合招生宣傳期間各項活動。由教授、學科帶頭人利用講故事的方式講述相應專業的故事，形成“專業的人說專業的事”，以此解決考生和家長在志愿填報時疑惑的問題。

2.組建招生宣傳志愿者協會。由招生中心牽頭，校團委批準成立招生宣傳志愿者協會，吸引有意愿從事招生宣傳的在校生參與其中。招生宣傳志愿者協會的成立一方面加強了在校生的歸屬感，同時也為后續回母校進行招生宣傳儲備力量；另一方面協助招生中心完成日常事務性工作，增加對招生錄取工作的了解，為學校招生工作帶來積極正面的宣傳。

3.加強招生信息網站、公眾號、抖音等新媒體制作團隊。伴隨著信息化的發展，新媒體已經成為招生宣傳的新手段。而新媒體的制作需要專業的工作人員來完成。因此招生中心應招募由此特長及興趣的學生，成立團隊，由專業人員對該團隊進行業務培訓，該團隊主要的職責是管理招生中心的公眾號、抖音、網站等新媒體。

通過加強招生宣傳隊伍建設，組建招生宣傳志愿者協會、加強招生信息網站、公眾號、抖音等新媒體制作團隊的三方面提升，從而打造一支高水平、業務能力強、全方位的招生團隊。

（二）加強自身品牌建設，突出宣傳特色

民辦院校由于成立時間較短，對品牌推廣不重視，致使招生困難。在生源數量日益不足，生源質量不斷下降的情況下，民辦院校應建立品牌意識，強化品牌建設力度，培養特色化品牌，進而全面提升民辦院校的整體知名度，對招生起到至關重要的作用。據悉民辦院校招生計劃中90%的生源均來自本省，學校制定培養目標應本著立足本省、服務地方經濟為原則，不斷調整市場定位，將專業就業與地方特色相結合，科學合理地設置專業，培養方向，以促進就業為主要抓手，真正做到畢業即就業，進一步形成就業促招生的良性循環；同時民辦院校應進一步加強各專業內涵建設，提升專業人才培養質量，建立專業淘汰機制［4］。將所有專業的招生計劃數、報道率、初次就業率、考研率等指標納入招生就業質量考核。對于報道率、初次就業率、考研率不高的專業進行招生計劃調整。如果連續三年指標均不理想的專業，建議停招。同時積極調研社會、用人單位對人才的需求指標，主動調整培養方向，目的避免學生畢業即失業的局面出現。同時民辦院校應加快傳統專業轉型升級，與新興專業融合，促進新工科建設，進一步打造品牌專業，特色專業，從而吸引優質生源。

（三）拓寬宣傳渠道

互聯網為招生宣傳帶來了新挑戰、新機遇。民辦院校應充分利用互聯網帶來的新的招生宣傳模式，同時強化傳統招生模式，促使“線上+線下”兩種宣傳方式齊頭并進。如加強招生信息網的建設［5］。招生信息網是民辦院校招生宣傳權威媒介，具有承載信息豐富、維護成本低、瀏覽量大的特點。民辦院校應從方便考生搜索信息角度出發，及時更新招生計劃、招生政策、歷年錄取分數、專業介紹、學費信息、培養成果等信息，同時網站頁面設計新穎、排版清晰，便于考生和家長瀏覽，方便考生和家長閱讀。招生信息網站與校級官微、校級網站保持信息同步。微信、抖音等小程序、短視頻順應了時代的發展，成為吸引流量的主要手段。民辦院校應充分利用短視頻等新媒介，編寫精美的文案，配有校園圖片，使用流行網絡語言，再加上受歡迎的動漫，以符合“00后”視角，將學校特色和招生信息進行推廣，不斷加深考生和家長印象。

在擴展新模式進行招生宣傳的同時，繼續安排專業工作人員進行電話、官方QQ、省級招生咨詢、教育部陽光高考信息等平臺的信息維護，及時給考生提供專業的解答。

民辦院校根據歷年生源來源情況分析，選擇性參加省考試院及第三方機構組織的現場招生咨詢會，現場招生咨詢會實現招生工作人員與考生面對面交流，拉近考生與民辦院校之間的關系，利用生源基地的建設，對宣傳民辦院校有立竿見影的效果。

（四）加強宣傳工作激勵機制

生源是民辦院校的生存根本，校董事會及校領導應高度重視招生工作。民辦院校應從學校層面出發，建立嚴格的招生工作激勵機制，將招生宣傳、生源質量、生源基地等指標納入二級學院年底考核體系。對未給予足夠重視招生工作的二級學院在經費方面、招生計劃指標分配方面應相應減少，目的形成學校、學院，各個層面重視招生工作，以此改變招生工作向二級學院傳遞中產生障礙的現象。

新一輪高考綜合改革的出現，對于民辦院校而言，既是機會也是挑戰。民辦院校應轉變觀念，對招生工作現狀進行系統而深入地思考，加強招生隊伍建設、加強自身品牌建設，突出宣傳特色，擴寬宣傳渠道，同時加強宣傳工作激勵機制。在保證充足生源數量的同時，提高生源質量，為民辦院校長期而穩定的發展提供強有力的保障。