從狹義營銷到廣義營銷

劉方政 山東東方管業有限公司

二十世紀前期誕生的市場營銷學，發展到今天，形成了一套獨特的理論體系。它提出了關于分析市場、組織市場、市場競爭等一系列戰略和策略，以及各種營銷原則和方式，對于指導產品銷售、開拓市場起了非常重要的作用，并且這一理論仍在不斷地完善和發展著。

但是，傳統營銷學產生的歷史條件和過程決定了營銷學在一定時期內主要著眼于企業經營的銷售階段，這就使人們對營銷概念的理解以及營銷學的作用受到了局限。

隨著商品經濟和管理科學的不斷發展，人們對營銷的理解更加深刻。營銷行為在銷售階段固然重要，但是，決定營銷效果和營銷成功與否的根本因素不在銷售階段，而是在生產階段。于是，內涵更完整、深刻的廣義營銷理論就出現了。

為了闡明這一理論，我們必須給“市場”概念以更準確的定義。

一、市場概念和制約市場規模的要素

（一）市場的概念

最初人們對市場有原始、樸素的認識，即商品交換的場所。所交換的商品（包括勞動力）也只是有形商品。這種認識一直貫穿了以自然經濟為主體的社會的始終。

隨著資本主義制度建立，商品經濟成為占主體地位的社會經濟形式，供人們交換的商品五花八門，不但包括有形商品，而且包括了活勞動、服務、信息等等無形商品。交換的方式不再局限于場地、面對面交換等具體形式。人們對市場的本質有了更深刻的認識。

1.市場的主體

市場的主體是“買方”和“賣方”，包括生產商、銷售商、消費者等。所有消費者都是買方，因為顧客“有需要、欲望和需求”。生產者可以做買方，他需要購買生產中所需要的原材物料及設備、技術和服務等，作為創造使用價值和價值的必備條件；生產者也可以做賣方，因為生產的產品需要賣出去以實現價值。

現實中，產品往往經過若干次買賣，經若干次價值轉移和物理形態變化，最后形成終端產品讓渡給消費者。雖然從交換的頻次上看，生產者和消費者之間的交換數量巨大，但從交換的物理量上來看，作為生產資料的商品，遠遠大于消費品，這種交換是在生產者之間發生的。所以，我們不能把市場交換的主體界定為“生產者”和“消費者”，而應當是“賣方”和“買方”。

2.商品交換的目的

在商品交換中，買賣雙方的目的并不相同。賣方的目的是得到商品的價值，而買方的目的則是得到商品的使用價值。

3.交換的標的

交換的標的是指買賣雙方交換時共同指向的商品。它可以是有形的，也可以是無形的，如信息或行為。但無論怎樣，交換的標的必須符合商品的屬性，即具有使用價值和價值，以滿足買賣雙方的不同需要。

需要強調的是，交換的標的總是指向某種具體的商品，而不是同時指向若干種不同商品，營銷學也是以此為前提加以研究，否則就會失去實際的指導作用。

4.商品交換行為

商品交換行為是指市場主體之間的“賣出”和“買入”行為。

賣出是賣方把產品所有權及使用價值有償讓渡給買方，以獲取商品價值的行為，包括為交換做準備、交換行為和交換后的相關行為等。

買入是買方賦予產品價值并得到產品所有權及使用價值的行為。買入是關鍵的市場行為，它表明商品得到了社會承認，并使其價值得以實現。

營銷學所指的商品交換行為不是指有限的一次或幾次行為，而是指針對某種商品的所有交換行為的集合。從根本上講，交換行為是在創造交換關系。

5.商品交換關系

商品交換關系是指因買賣雙方發生交換行為而形成的一種合同關系。這種合同關系可以是書面的，也可以是口頭的。一般來說，這種關系從雙方達成共同的意思表示時即發生，如果不出現質量問題或需要售后服務，則隨著雙方按照約定完成交換而結束。但是，很多情況下，無論賣方還是買方都希望一種良好的交換關系能經常發生或處于持續狀態。

6.什么是市場

從以上分析看，市場是買賣雙方針對某種商品，為實現其各自的目的，所發生的交換行為和交換關系的集合。

（二）制約市場規模的基本因素

影響一種商品的市場規模的因素有很多，但基本因素有三個，即社會需求量、社會生產條件和社會購買力。

1.社會需求量是決定市場規模的根本要素，現實的社會需求量往往就是市場量；而尚未實現的社會需求也叫潛在市場。從這種意義上講，市場規模的大小也就是社會需求量的大小。

2.社會生產條件是制約商品市場規模的重要因素。生產條件既包括生產技術和管理水平等軟件條件，也包括生產設備、環境等硬件條件。

因科學技術水平的限制，尚不能解決當下的醫學、工農業生產等某些問題，導致人們在醫療、日常生活中的某些需求暫時得不到滿足，這是生產條件制約作用的典型表現。

3.社會購買力的制約。比如我國在二十世紀后半期人們因收入低下，限制了對手表、電視機以及汽車的購買。

分析影響市場規模因素的意義在于，企業生產要緊跟社會需求。企業要有效地擴大自己的市場，就要研究、發現社會需求，就要注重提高生產技術和管理水平，以提高產品性能和質量。另外需要明確的是，提高生產效率，降低產品成本，不僅提高了企業的競爭能力，也提高了社會購買力，從而推動市場增大。

（三）傳統市場概念的局限

傳統的市場概念認為：“市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務的價值，所進行的滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程的統稱。”

這個定義有明顯的局限性：

1.把市場主體局限于“生產者和消費者”之間，把生產者之間的交換排除在外；把標的范圍局限在消費品和服務，而把作為生產資料的商品交換排除在外。這樣就把社會生產過程中的商品交換排除在外，忽略了生產環節對銷售環節的重要作用。

2.認為買賣雙方的目的都是“實現價值”。否定了買賣雙方目的的根本不同，這既不客觀，也認識不到不同的交換目的對雙方交換行為所起的作用。

二、市場營銷概念

（一）生產環節對銷售環節的決定作用

雖然銷售階段的作用重大，但是，決定市場競爭力大小和銷售能否順利成功的根本因素是產品性能、質量和成本，而這些要素都取決于生產環節。

1.商品的價值量是在生產階段確定的

在市場上，我們常常見到企業大幅度調整價格的情況，有的表現得似乎非常隨意。但其實這種調整是有底線的，這就是成本加企業希望的最低利潤。我們把該企業的產品成本加最低利潤叫做企業的個別價值。由于企業的技術水平、管理水平、生產條件等因素各不相同，商品的個別價值也就各不同。當企業的商品個別價值低于社會價值，而按照社會價值出售時，企業就會獲得更多的利潤，企業在市場上就會有較大的降價空間，競爭力就會高于市場平均水平。很顯然，企業的個別價值量是在生產環節中形成而表現于市場銷售過程中的。

可見，在生產過程中降低商品的成本，是提高市場競爭力的重要途徑。

2.商品的性能和質量也是在生產環節中確定的

商品的性能和質量構成商品的使用價值。得到使用價值是買方參與交換的目的。企業生產過程中，其技術水平、工藝特點及水平等造就了產品的性能，再加上良好的管理，才能制造出優良的產品。

（二）營銷概念

1.什么是營銷

營銷屬于經營行為。經營是指企業管理人員對包括生產和銷售的整個過程進行籌劃、計劃、組織、管理，使企業朝著盈利方向發展而進行的系統操作。如上所述，生產環節和銷售環節關系密切，而且前者對后者有著決定性作用。營銷概念應當且必須涵蓋從生產到銷售的整個過程。因此，我們認為：企業以盈利為根本目的，以創造并實現價值為目標而實施的操作即為營銷。既包括企業在生產過程中為降低成本、提高產品性能和質量而實施的操作，也包括企業在銷售商品過程中實施的操作。既包括企業的賣出行為，也包括為生產、經營而進行的買入行為。

2.全程營銷和全員營銷

（1）全程營銷。市場營銷涉及企業活動的全部、貫穿企業經營過程的始終。

市場調研就是營銷調研。企業在生產之前首先要考慮社會需要什么產品，需要多少，那些人群需要等等，目標市場及其細分應該在開始生產前予以確定，而不是在面對一大堆產品時才開始考慮。做好設備、技術的購進和原材物料的采購工作，就能從源頭保證產品質量和降低成本，提高產品競爭力。而科學的管理是保證產品質量優異和穩定的重要因素。銷售工作是聯結買賣雙方的重要紐帶，是營銷工作的關鍵環節。總之，企業的每個環節都在營銷。

（2）全員營銷。基于以上的分析，營銷工作也是整個企業所有員工的工作，而不只是銷售人員的事情。企業必須要求每個員工都要有營銷觀念。除了企業決策人員和所有管理人員要通盤考慮產品的生產和銷售外，操作工人要像為滿足自己需要那樣生產；所有崗位和環節上的工作人員都要把產品是否受顧客歡迎作為檢驗自己工作是否合格的標準。這樣，參與企業活動的所有人員都是營銷者。

（3）樹立全程營銷和全員營銷思想的意義在于，讓全體員工都懂得，自己無論在哪個崗位，自己工作的終極目標都是使產品更好地為社會創造使用價值，從而為自己創造和實現價值，這樣，全員目標一致，更有利于形成向心力和凝聚力，使企業不斷發展壯大。

三、傳統營銷理論的形成及其局限

（一）傳統市場營銷學是商品經濟發展到產品飽和乃至過剩階段的產物

西方資本主義世界經過工業革命，加上壟斷組織加快了資本的積聚和集中，大批量生產的條件成熟，使生產規模迅速擴大。以提高勞動生產率為主要目標的“科學管理”理論、方法也應運而生，并受到普遍重視和運用，生產效率飛快提高，產品迅速增加，這種狀況很快使市場由供小于求變為供大于求，使賣方市場迅速轉變為買方市場。同時，盲目地擴大生產和追求高生產效率導致經濟危機不斷發生。面對大堆產品，如何銷售成為普遍問題。即使在經濟危機未發生的時期內，產品銷售也是企業經營過程中的一大難題，由此造成生產者之間為銷售產品而進行的競爭也越來越激烈。生產飽和乃至過剩，使企業不得不在市場銷售上下大功夫研究，對有限的市場進行更精細的經營，求得從市場流通環節走出困境。在這種形勢下，研究和指導市場銷售的學科——市場營銷學誕生了。可見，市場營銷學在一定時期內只將產品銷售作為研究范圍，是順理成章的事情。

（二）傳統市場營銷理論的局限

傳統市場營銷理論基本上是一種銷售理論。這種理論雖然承認“交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度”，但卻不把創造價值和使用價值的生產環節納入營銷理論范疇，這是舍本求末。

按照這種思路下來形成的一些觀點，也都僅出于銷售的角度。如提出營銷是“為顧客創造價值”的觀點。廣義營銷理論明確指出，企業是為自己創造價值并通過市場交換將承載在商品中的價值予以實現。要達到這一目的，就必須為社會創造好的使用價值。這一觀點使營銷者立足本企業、忠于本企業，同時正確處理好本企業和國家、社會之間的利益關系。

傳統營銷理論關于營銷者的概念也是不清晰的。“在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。”（《市場營銷學》吳建安、聶元昆主編，高等教育出版社2000 年7 月第一版，P7）

這一觀點將是否積極尋求交換作為判斷是否市場營銷者的標準。就是說，假如你在推銷產品過程中，因為你的態度不如買方積極，你就變成了顧客。廣義營銷理論認為，營銷屬于經營范疇。在交換雙方中，判斷是否營銷者的標準是看其行為是否以營利為目的并在促成交換。企業出于營利的需要，無論采購還是銷售產品，都是營銷行為；消費者的購買行為則不屬于營銷。

以上片面的觀點來源于狹義營銷理論的局限性。

（三）營銷理論應與我國的實際相結合

隨著我國的商品經濟不斷發展和走向成熟，市場營銷理論的作用也越來越明顯，但是，中國作為社會主義國家，公有制經濟占主導地位，國家通過市場調配資源和西方國家完全商品化的狀況有很大不同。因此，在我國，市場營銷理論就具有了中國特點。同時，隨著科學技術的發展，市場也在發生巨大變化，線上買賣、招標采購等情況已經成為常態。生產、銷售方資質、各種證書、產品執行標準、銷售業績、質量和售后服務承諾等等，都要符合法律以及購買者要求，商品買賣逐漸科學化和法制化。可見，市場營銷理論應當結合我國市場的客觀實際，而不應生硬照搬外來理論。

綜上所述，只有從企業經營的整體過程的高度來分析、研究和把握，才能揭示出營銷的本質，從而給營銷概念以更科學的定義，使營銷理論在實踐中更好地發揮作用。