地方媒體基于短視頻的城市形象傳播實踐

衛 萍

城市形象不僅是城市內在的文化、精神風貌的呈現展示，也代表著城市居民思想情感的一種意象符號，可以說是一張生動立體的城市名片。在大眾傳媒時期，政府依托媒介傳播城市形象是一種較為普遍的方式，媒體對城市形象的傳播影響了城市發展。

一、新媒體時期城市形象傳播的嬗變

隨著時代的變遷，城市形象傳播的形態不斷嬗變。從形式來看，城市形象傳播方式不再是單純地注重宏大、抽象、視聽震撼的宣傳片，而變得更豐富多元、更親切可觸。從塑造主體來看，城市形象傳播也不再是政府的單一行為，很多普通短視頻用戶可通過自行拍攝短視頻，加以剪輯、特效、音樂，從而使原來敘事宏大的城市形象傳播以娛樂活潑的形式展現。有的地方甚至由政府官方主導發起活動，鼓勵市民游客用短視頻推介本地，新媒體時代城市形象已成為由官方和普通民眾共同參與的傳播行為。從傳播內容來看，城市形象也不再是浮于表面的好山好水好風光，由于普通用戶的深度體驗式沉浸式表達，讓城市形象的層次從單一符號向多維度符號延展，相較于大眾傳媒時期城市形象片的精挑細選與編輯，基于用戶生成的短視頻更加聚焦生活的瑣碎與城市的煙火氣，這也更符合追求原生態、真實質樸的網絡原住民的口味與需求。

二、短視頻中的城市形象傳播

近年來，各類短視頻大量涌現在各類平臺，內容不斷拓寬，玩法不斷創新，在“萬物皆融”的當下，短視頻的迅猛發展為城市形象傳播提供了新的渠道和表達載體。

美景、美食或地方文化類的城市元素，由于辨識度高且泛生活化，很容易讓用戶產生情感聯想引發共鳴，從而達到傳播城市形象的正面效果。這些城市元素通過短視頻的高頻次強化，經過一定時間的沉淀之后，還可以構建起受眾對城市形象的基本認知，并在今后的社交環境中實現睹物思“城”的情感聯結。

然而，并非所有的熱門短視頻都來源于知名的大城市，一些知名度和排名較低的城市也可以出爆款短視頻，這些爆款內容多聚焦在自然景觀、特色美食、游覽設施三個方面。

三、鹽城廣電用短視頻進行城市形象傳播的實踐

鹽城擁有太平洋西岸、亞洲大陸邊緣面積最大、原始生態保護最好的海岸性濕地，兼具海洋、森林、濕地三大生態景觀，同時這里還是中國黃（渤）海候鳥棲息地，2019年被列入《世界遺產名錄》，填補了我國濱海濕地類型遺產空白。除了綠色生態資源，作為新四軍重建軍部所在地，鹽城擁有厚重的紅色資源，全市境內共有248處革命遺址，以“鐵軍精神”為魂的紅色文化浸潤著這座城市。

多年來，以紅色新四軍文化、白色海鹽文化、藍色海洋文化和綠色濕地文化“四色”文化為核心的城市形象成為鹽城對外傳播的重要名片。但隨著媒體生態的改變，這種深刻文化烙印的城市形象傳播也面臨新的挑戰，城市形象傳播要如何唱出新媒體時代的旋律？

近年來，鹽城廣電總臺持續創新創作短視頻，每逢大會、大事、重要節點必用短視頻發聲，傳遞鹽城城市形象，但大部分的短視頻以獨立個體存在，沒有形成系列傳播，從而讓受眾形成自覺觀看、后續期待的效果。2021年，鹽城廣電主打三大系列短視頻，從自然景觀、地方美食、地方文化三個方面形成系列宣傳熱潮，用內容生態閉環打造短視頻品牌影響力。

（一）節氣里的鹽城

“節氣里的鹽城”分為主持人版和文字版。主持人版短視頻每一期由不同的主持人選擇一處鹽城本地的自然景觀，主持人徜徉美景之中，結合當下的節氣，吟誦對應的古詩，為受眾講解節氣的由來和相關的民俗，從詩詞中感受節氣的美好。同時通過對自然景色的寫意拍攝，讓美好的詩句、美麗的主持人與秀美的景色融合為一，有種視覺和聽覺的美感享受。一般短視頻時長在三分鐘左右。

而文字版的短視頻時長在10秒左右，選擇本地某一處自然景觀拍攝成動態視頻，配以節氣詩句，視覺上欣賞起來就是唯美的二十四節氣國畫，滿滿的中國風。

“節氣里的鹽城”通過短視頻的方式，不僅喚起大家對于民俗的認知與記憶，拾起對文化的一份感動，更在無形中將城市景觀風貌融于視頻傳播中。同時，由于節氣是全國性話題，用唯美視頻呈現的節氣同樣適宜在本地區以外傳播，如此便會增加視頻點擊量，根據短視頻流量池規則，將進一步擴大短視頻的傳播范圍，形成正向傳播效應。

（二）舌尖上的鹽城

民以食為天，每座城市對于游客而言最直觀的差異就在于美食。近幾年，從央視的爆款專題紀錄片《舌尖上的中國》系列到B站的《人生一串》，美食始終是大家記錄生活的重要內容。對于人們來說，吃已經超越了食物本身的意義，更平添了口水文化的力量，被賦予了深刻的社會、人文、文化意義。

將食物作為一種媒介，讓短視頻作為一個載體，2021年鹽城廣電創作了“舌尖上的鹽城”系列短視頻，將鹽城本地平凡、樸實的家常食材，通過符合短視頻慣用的表達方式呈現，將美學應用到城市形象傳播中，不僅挑動了舌尖的味蕾，更撥動大家內心的情感認同。用美食抓住了胃，從而傳遞出來質樸的溫情，使人從心底涌起對故鄉、對家人的思念和眷戀。同時“舌尖上的鹽城”系列短視頻通過豐富的鏡頭語言和剪輯，透過表層的飲食文化折射出鹽城本地的歷史、經濟、人文等多領域的形態。

（三）政協委員走進紅色鹽城

2021年是建黨百年，紅色資源豐富的鹽城如何在此特殊時間講好鹽城紅色故事，是鹽城廣電人一直的探索。從2021年6月起鹽城廣電陸續推出了“政協委員走進紅色鹽城”系列短視頻，顧名思義就是讓省、市政協委員，鹽城籍的全國政協委員“代言”鹽城的紅色旅游景點，推介紅色資源。通過每期2～3分鐘的短視頻，把人們帶進紅色歲月，接受精神淬煉和思想洗禮。

“政協委員走進紅色鹽城”系列短視頻的最大特色是找到政協委員與鹽城紅色文化的最大公約數。政協委員們講述了抗戰時期華中地區的“金融堡壘”江淮銀行的故事、抗大五分校的歷史、華中魯藝的紅色故事等。系列短視頻在2021年“七一”前后連續推出30期，不僅在省市政協系統引起熱議，贏得《人民政協報》的點贊，同時也吸引外地政協、市民的關注，在智慧鹽城APP、“鹽城政協”微信公號同步推送后引發強烈反響，在其他短視頻平臺引發二次傳播效應。

目前政協委員代言鹽城其他類別文化正在進一步策劃中，有望繼續依托短視頻，創新內容手法，深層次傳播好鹽城城市形象。

四、結語

在利用短視頻傳播城市形象的道路上，鹽城廣電持續探索創新。未來，鹽城廣電要差異化挖掘內容，避免曇花一現，尋求地域特色與外地受眾情感的最大公約數，形成系列傳播，要在熱度之后還能給受眾留下印象。要理性對待熱點，立足長遠發展，短視頻平臺上一時炙手可熱的城市元素層出不窮，但如何讓城市好看好玩之后還要有靈魂，就需要我們立足長遠以謀發展，在短視頻制作傳播中要銜接城市形象和城市發展戰略。要從官方主導單向傳播，向吸引受眾參與共同塑造城市形象轉變，鼓勵普通受眾參與，豐富城市形象的不同層次視角。