鄉村振興戰略下文旅融合發展策略探析

□ 孫海哨

（江蘇旅游職業學院，江蘇 揚州 22500）

基于鄉村振興戰略的要求，在應對“三農”工作的諸多挑戰時，要格外注重鄉村產業、鄉村文化、鄉村風貌的利用與發展。一些農村地區有著較好的旅游資源，并在長時間的發展中形成了具有特色的旅游產業，很好地帶動了當地經濟的發展。新時代發展背景下，農村地區的旅游產業要想進一步增強競爭力，必須重視文化與旅游產業的結合，借助文化提升鄉村旅游的品位與競爭力，而且這也是有效克服鄉村旅游同質化的重要手段［1］。應該說，在鄉村振興戰略下，文旅融合已經愈發的重要，必須從多個方面著手，積極探索鄉村文旅融合新路徑。本文重點闡述鄉村振興戰略下文旅融合發展的策略。

一、文旅融合發展的現實意義

新時代背景下，鄉村旅游產業獲得了很好的發展機遇，無論是規模還是業態，均越來越擴大化，鄉村旅游的熱度持續升溫，這對于鄉村振興戰略的有力實施意義重大。基于鄉村旅游的發展需求，文化與旅游產業之間的融合更為深刻，文化脈絡開始深入鄉村肌理，大大豐富了鄉村旅游的文化內涵。總的來說，鄉村振興戰略下文旅融合發展的現實意義集中體現在以下方面：

（1）文旅融合對鄉村旅游產業的可持續發展意義重大。一方面，文旅融合可以進一步振興鄉村文化，同時，村民的文化獲得感可以大大提升，由此可以很好地實現鄉村旅游優質發展；另一方面，依托文化優勢，可以為鄉村旅游賦予更多的內涵，無論是鄉村經濟還是鄉村旅游，均可以煥發新活力，制約鄉村旅游產業可持續發展中的一些問題便可以得到較好的解決。

（2）要想發展鄉村旅游產業，物理空間是必不可少的，而文旅融合往往可以打造出具有特色化的旅游物理空間。具體來說，在文旅融合過程中，可以將鄉村已有的文化融入到田地、屋舍，這可以實現兩個最直接的目的，一是鄉村資源的價值可以得到提升；二是鄉村文化可以直觀地呈現出來，鄉村旅游之間的差異也會更加的顯著。總的來說，特色化的旅游物理空間可以很大程度上助力鄉村旅游的特色發展。

（3）鄉村振興戰略下，鄉村旅游產業的規模不斷擴大，但同時也存在著旅游資源同質化的問題。基于這一問題，非常有必要打造特色的旅游文化空間。從當前一些鄉村所打造的旅游文化空間來看，依托文旅融合，可以進一步豐富鄉村文化的內涵，村民的文化自信也可以隨之提升。更為重要的一點，長時間處于文明與開放的旅游文化空間中，有助于村民摒棄傳統觀念，培育出文明的鄉村風氣，鄉村旅游氛圍也會更加的文明與開放［2］。

（4）除旅游文化空間與旅游物理空間外，旅游經濟空間的打造也格外重要。在文旅融合的大背景下，旅游經濟空間會更加充滿活力，因為文化可以盤活鄉村的現有資源，鄉村的原有品質會逐漸顯露，一些新的旅游產物可以興起和獲得發展。在此基礎上，可以拓寬鄉村旅游的經濟發展空間，并促使農產品、農家餐飲、特色住宿巧妙結合起來，打造鄉村文創產業鏈。相信在文旅融合背景下，村民會獲得更多的文化體驗和經濟效益。

二、鄉村振興戰略下文旅融合發展策略

（一）深挖鄉村文化資源

在文旅融合的過程中，文化可以發揮出十分重要的作用，可以增強鄉村文旅的融合。基于此，應格外注重鄉村文化資源的挖掘和利用，以求更好地助力文旅融合。具體來說，在深挖鄉村文化資源時，可以考慮從三個方面著手：一是挖掘鄉村所擁有的傳統文化元素；二是注重優秀鄉村文化的傳承；三是促使鄉村文化朝著旅游化的方向發展。

（1）挖掘鄉村所擁有的傳統文化元素。在長時間的演變與發展中，鄉村會積聚較多的優秀傳統文化，具有濃厚的文化氣息。在鄉村的傳統文化元素挖掘時，對象可以是地形地貌、歷史遺址、水域景觀、民俗節慶、傳統飲食與服飾、文化記憶、故事傳說。有一點需要注意，在挖掘鄉村傳統文化元素時，要注重文化成分的串聯和整合，確保優秀的傳統文化元素均可以得到利用，并形成完善的鄉村文化體系。

（2）注重優秀鄉村文化的傳承。一些優秀的鄉村文化在深挖之后還應該做好傳承和推廣，讓優秀鄉村文化可以獲得更多的青睞，與鄉村旅游之間形成更緊密的聯系。在優秀文化的傳承中，可以重點從兩個方面著手：一是對優秀鄉村文化做全方位的解讀，并采用現代方式和理念呈現出來，確保現代人可以更好地接受，這能夠較好地拉近游客與鄉村文化之間的距離；二是提升優秀鄉村文化的曝光度，這需要大力使用信息化技術和社交平臺，尤其是微博、微信公眾號、短視頻，確保更多的潛在游客可以看到優秀鄉村文化［3］，除此之外，還應做好鄉村手藝傳承人、鄉村文化建設人的培養工作。

（3）促使鄉村文化朝著旅游化的方向發展。在文旅融合發展中，應努力讓鄉村文化可以變得旅游化，為旅游產業的發展提供服務。在提升鄉村文化的旅游特性時，可以重點從培養鄉村文化解說員，開展鄉村音樂節、民俗表演、鄉村優秀文化呈現活動等方面著手，確保游客可以感知到旅游資源中的文化和文化中的旅游氣息。

（二）優化文旅產品結構

在文旅融合發展中，有較多的載體，這些載體發揮著重要的作用，比如產品便是其中之一。從鄉村文旅融合深度這一角度來說，不僅要凸顯出產品的載體作用，而且要不斷優化文旅產品結構，構建鄉村產品體系，延伸鄉村文旅的產業鏈，拓寬鄉村旅游發展的經濟空間。在優化文旅產品結構的過程中，應重點從三個方面著手：一是確保基礎旅游產品的“精”，二是確保文旅融合衍生產品的“優”，三是確保文旅體驗產品比重的“高”。

（1）確保基礎旅游產品的“精”。基礎旅游產品的完善與精細化可以直接影響到文旅產業的發展水平，也應該是鄉村旅游產業重點建設的內容。因此，在優化文旅產品結構時，首先便需要打造好基礎旅游產品。具體來說，要在鄉村景觀、餐飲、民宿中融入鄉村優秀文化，逐步增強鄉村優秀文化的滲透力度，比如民宿的外部與內部設計應盡量保留傳統民居的特色，并且內部設計可以考慮融入一些特色元素［4］。再比如餐飲中的餐具使用也要足夠特色文化，可以優先使用帶有當地特色文化符號的餐具，同時起到宣傳文化與美食的效果。另外，要對當前的鄉村文化景觀加大改造力度，可以從墻繪、戶外展覽這些方面滲透鄉村優秀文化元素。

（2）確保文旅融合衍生產品的“優”。文旅融合衍生產品的推出至關重要，需要更多的創新意識與能力，如何做“優”應該是長期思考的問題。通常情況下鄉村沒有過硬的實力推出文旅融合衍生產品，所以應考慮與社會企業加強溝通合作。具體來說，在推出文旅融合衍生產品時可以從三個方面著手：一是所推出的文創產品應具備很強的美觀性、文化性與實用性，將游客的消費需求與文化資源巧妙地結合起來；二是確保文旅融合衍生產品的質量，需要加大產品生產商的篩選與管理力度，以求推動文創產品的長遠發展；三是鄉村旅游企業或管理者應注重與社會企業的合作，比如可以與藝術院校、設計公司合作，不斷增強文旅融合衍生產品的設計水準。

（3）確保文旅體驗產品比重的“高”。應逐步提升文旅體驗產品的比重。提升文旅體驗產品的比重時，要緊緊立足于現有的產品體系，在此基礎上增加文旅性質的體驗性項目，比如深度農耕、鄉村文化講堂、手工藝作坊。一方面可提升文旅體驗產品的比重，另一方面還可加大文旅產品的創新力度，勢必會增強游客的體驗，實現優化鄉村產品供給結構的目標。

（三）創新文旅營銷方式

在形成優秀的鄉村文旅融合成果后，要認真做好營銷工作，讓更多的潛在游客感知到鄉村文旅融合的魅力，同時科學的營銷方式可以拓展鄉村文旅融合的廣度。在創新文旅營銷方式時，要緊緊立足于鄉村旅游的現狀，制定出最行之有效的營銷方案，以求打響鄉村文旅融合品牌［5］。具體來說，在創新文旅營銷方式時，可以重點從三個方面著手：一是重視信息化營銷方式的應用，二是重視鄉村文旅IP營銷，三是打造鄉村文旅營銷平臺。

（1）重視信息化營銷方式的應用。傳統的鄉村旅游產業營銷方式存在一定的局限性，所以必須要努力克服和突破，尤其是應該突破鄉村旅游所受到的地域局限，注重信息化營銷方式的應用。一方面可以利用好當前的自媒體、短視頻這些信息化途徑，凸顯鄉村旅游的景觀特色，打造游客所喜歡的鄉村爆款；另一方面應將項目帶動放在重要位置，打造當地的旅游宣傳員，以此培養固定的粉絲群，這樣既可以做好營銷工作，也可以一定程度上節省營銷成本。除此之外，若是鄉村的旅游資源、文化資源、公路建設、社會口碑等多個方面的條件較為優秀，則可以重點使用綜藝錄制、會議接待、研學接待這些方式，逐步提升鄉村旅游產業的知名度［6］。

（2）重視鄉村文旅IP營銷。鄉村旅游企業的自身經濟條件較好時，可以開展鄉村文旅IP的營銷。具體來說，鄉村可以舉辦創意設計大賽，將目光投放到全社會和全行業，以此征集鄉村主題IP和特色IP，在此基礎上還應該利用好新媒體傳播手段，讓鄉村主題IP和特色IP實現可視化［7］。

（3）打造鄉村文旅營銷平臺。文旅營銷平臺的打造有著很強的必要性，但也會因為涉及較多的專業知識而存在較大的難度。為此，鄉村在打造文旅營銷平臺時，應積極與相關力量溝通交流，共同參與到文旅營銷平臺的打造中。比如可以與省市相關部門建立合作關系，共享共建鄉村旅游信息，所打造的鄉村文旅營銷平臺要努力實現功能的一體化，主要包括信息發布、住宿預訂、項目預約等。

（四）構建文旅的共建共享發展機制

鄉村文旅融合發展必須有強硬的保障體系，以此逐步增強文旅融合強度，這一保障體系便是共建共享的發展機制。具體來說，鄉村旅游企業或管理者要與當地政府、村民、社會各界建立良好的溝通關系，共同參與到文旅融合發展機制的建設中，在實現共建共享的基礎上穩定資金渠道和通暢人才通道。具體來說，在構建文旅的共建共享發展機制時，可以重點從三個方面著手：一是不斷創新合作參與機制，二是優化資金引進機制，三是明確收益分享機制。

（1）不斷創新合作參與機制。合作參與機制的創新可以重點從三個方面著手：一是完善村民參與機制，允許村民通過手藝、土地、資金、林權等方式入股文旅項目；二是積極與社會企業建立合作關系和對接機制，應成立鄉村項目對接小組，借助可行的項目促進合作［8］；三是鄉村合作社可以與社會企業建立合作關系，創新多種合作形式，提升旅游產品的附加價值。

（2）優化資金引進機制。可以考慮成立鄉村旅游發展基金，同時當地政府要加大財政補貼的力度。除此之外，應吸引更多的企業家、社會人士參與鄉村旅游產業的建設與投資。

（3）明確收益分享機制。在鄉村文旅融合發展中，必須始終保護好村民和旅游產業主體的利益，這要求不斷規范合作形式，嚴格執行合同簽約制度。在收入機制的完善上，應考慮實行“基礎收入＋股份紅利”這種收入機制，既為廣大村民創造就業，也有旅游項目分紅收入。

三、鄉村振興戰略下文旅融合發展——以文化藝術為例

在文旅融合發展的促進元素挖掘中，文化藝術與體育元素是較為重要的，尤其是文化藝術。以文化藝術為例，鄉村旅游主體應考慮將文化藝術融入到鄉村田間地頭、鄉村建筑，讓鄉村旅游資源可以“活起來”。具體來說，文旅融合發展可以從兩個方面著手：一是要不斷美化鄉村旅游環境，這需要將文化藝術與鄉村建筑結合起來；二是要努力打造特色文旅發展模式，這需要將文化藝術與鄉村元素結合起來。

在“文化藝術＋鄉村建筑”的打造過程中，要借助一些新型的文化元素改造鄉村建筑，讓鄉村文化可以通過藝術形式呈現出來，更好地融入到鄉村旅游資源的開發中。改造后的鄉村建筑應被充分利用起來，可以作為民宿，也可以打造為集親子互動、休憩、咨詢、接待于一體的綜合性活動空間［9］。但有一點需要格外注意，要保留建筑的原有特色。在打造“文化藝術+鄉村元素”時，要利用好田地和農產品，尤其是利用好荒地資源，可以將適宜的荒地改造為花海、神秘花園、果蔬、自然教育。以農耕區為例，可以立足于農耕體驗，并在此基礎上融入手工活動、自然教育，這可以很好地吸引游客的注意。總之，結合當前一些鄉村所開創的文旅融合發展格局來看，“藝術+農業”“藝術+親子教育”、“藝術+花園”“藝術+文創”均有很高的推廣應用價值。

四、結語

在鄉村振興戰略下，文旅融合發展的機遇與挑戰并存，需要在挑戰中謀求發展與機遇，推動文旅的融合發展。在文旅融合發展過程中，應考慮從鄉村文化資源的挖掘、文旅產品結構的優化、文旅營銷方式的創新等方面著手，構建“文旅農”融合發展體系，更好地促進鄉村旅游產業的發展。