“設計興縣”戰略下農產品包裝創新設計
——以豐城“凍米糖”為例

□ 高競楠 黃志明

（江西財經大學，江西 南昌 330000）

在鄉村振興的大背景下，在江西省工業和信息化廳的指導下，由省工業設計協會、省工業設計學會共同發起的江西省“設計興縣”設計與社會創新系列活動，通過“產、學、研、用”結合，以構建地方文化資源平臺為基礎，發展特色文化產業為手段，聚焦各地獨特自然生態環境與文化資源，通過合理的村鎮規劃、生態旅游開發、信息與物流網絡建設、產品與服務系統整合、非物質文化遺產保護等綜合的工作方法，用設計驅動第一、二、三產業融合發展。

豐城作為“設計興縣”的第一站，抓住機遇，通過系列活動，不斷加大促進設計對接的政策扶持力度，加快融合設計要素的產業攻關，加速打造一批“設計+”領域豐富的創新成果，形成“設計興縣”的典型樣板，提升豐城特色產業鏈的價值內涵。

豐城需要產品驅動和服務驅動，需要對傳統資源的創造再開發、傳統工藝的改良再升級，也需要構建新的生活方式和消費方式，實現供銷協同和文化塑造。從商業到社會，從文化到價值，從豐城“凍米糖”開始，對其進行特色農產品的包裝改良以及品牌打造，這將成為以設計催化社會創新體系建設的探索和嘗試。

在以視覺為主的信息社會，利用包裝設計這一視覺語言，助力“凍米糖”特色農產品品質化提升，是市域農產品品牌建設至關重要的一步。針對地域特色農產品品牌化推廣建設中存在的包裝簡易、缺乏地域文化特色、品牌意識薄弱等問題，本文從農產品的定義入手，分析豐城“凍米糖”特色農產品包裝設計的現狀和不足，思考豐城未來農產品品牌包裝的發展方向。豐城擁有優質的自然資源條件，將創新的設計思維運用于“凍米糖”的包裝設計中，不僅能更好地向外界傳遞豐城風土人情、地域文化，而且使豐城市農產品品牌化的建設得到了品質上的升華，以期為農產品獲得更好的市場效益做出一定貢獻。

一、豐城特農產品概述

豐城作為“設計興縣”設計與社會創新系列活動的第一站，對凍米糖產業的發展十分重視，生產基地和科研投入都很大，但是對消費者的關注度還不夠，在產品細分上沒有做到“對癥下藥”。

在民間，很早就流傳“豐城凍米糖，貴溪燈芯糕”的口號，豐城“凍米糖”一直是豐城特有的對外標志。此前的消費人群主要集中在60后、70后、80后。但現階段，90后、00后已逐漸成為消費市場的主力，針對年輕一代，還有很大進步空間，這與品牌的信任度、企業是否能抓住痛點以及推廣有很大關系，現階段的消費主力生長在互聯網時代，其生活與互聯網緊密聯系，他們追求高品質、能與他們產生情感共鳴的品牌。設計年輕化、精品化的農產品包裝切合新時代消費群眾的需求。因此，根據此次調查問卷的數據可知，隨著消費人群的消費習慣的改變、對品牌要求的提高，必須關注消費者在“凍米糖”包裝上的需求，如包裝產品的精品化、混裝組合化，不斷推陳出新，為傳統農產品銷售注入新的生命力，與時代進步接軌的企業品牌，才能在激烈的市場競爭中取得消費者的青睞。而傳統的地方農產品，若一味堅持保守傳統的生產和銷售方式，不關注市場消費需求的特色農產品，則將慢慢失去競爭優勢，逐步被市場淘汰。

二、當前豐城市特色農產品包裝設計的現狀與不足

豐城市特色農產品包裝設計是展示地方特色的一張“名片”，不僅可以推廣風土人情、地域文化，在視覺上傳遞豐富的情感信息，為豐城市農產品品牌化的建設提供品質升華的基礎，同時還可以帶動當地旅游推廣，為當地經濟發展做出一定的貢獻。

豐城市特色農產品種類豐富、品牌多樣，但存在未合理整合資源、未產生規模效益的情況，且品牌設計不足、定位不夠清晰、目標市場不明確，加上很多產品的包裝設計沒有地方特色與原創設計，從而制約了當地農產品企業的發展。本文通過走訪線下百貨超市以及部分“凍米糖”重點生產地區，對線上售賣“凍米糖”農產品的網店進行調研，對目前市場內流通的“凍米糖”農產品包裝進行整合分析，發現了以下問題：

（一）包裝設計缺乏藝術美感

現階段“凍米糖”農產品市場中，由于商家普遍缺乏審美能力與品牌形象建立的意識，對外包裝的要求不高，加上對成本控制的考慮，導致市場上“凍米糖”特色農產品的包裝過于簡陋，大部分都采用簡單的文字以及質量低劣的圖片進行排版，缺乏細節處理。這種形式的包裝僅僅完成了對產品保護的基礎作用，而忽視了包裝需要做到視覺上吸引用戶的目的，導致豐城“凍米糖”特色農產品缺乏辨識度與創新性。

（二）包裝技術不高，缺乏創新形式

當前農產品包裝設計大多依賴工廠流水線般的印刷包裝，在形式上存在相互模仿借鑒的情況，這不利于農產品占據市場，吸引消費者。因此，農產品的良好發展需要特色鮮明、設計新穎、有創新形式的包裝來引起消費者的注意，激發消費者的歸屬感與認同感，提升產品文化內涵。

（三）包裝材料缺乏綠色環保概念

綠色包裝是新時代賦予的重要話題，隨著人們環保意識的不斷提高、文化層次與審美水平的不斷上升，農產品除了在質量方面要做到保障之外，在結構、造型、材料等方面也應展現綠色環保理念，其包裝需基于人性化思考，考慮科學合理、獨特新穎，減少對人體與環境造成損害及資源損耗。

現有的“凍米糖”農產品大多采用了市場廣泛使用的瓦楞紙盒型結構作為外包裝，在包裝結構以及材料選擇上缺乏特色，在產品銷售定位上更是缺少相應的劃分，沒有按照產品數量、用途、消費群體、銷售渠道等來對其進行規格和包裝形式上的區分設計，既不環保，也未能達到促進銷售的目的，更是無法完成系統的品牌構建。

（四）品牌意識薄弱，品牌構建不足

縱觀各地農產品，大多沒有建立完整系統的品牌體系，塑造完整的品牌形象。部分農戶及商家仍然存在觀念落后，未能與時俱進，缺乏長遠目光，仍停留在品牌構建初步階段，對品牌建設的積極性較小。由于沒有建立獨特的品牌體系，導致產品優良但知名度不高的情況。就拿“凍米糖”特色農產品包裝為例，原包裝在文字、色彩、圖形、排版上比較隨意，未能達到包裝促進銷售的功能，造成“凍米糖”農產品的核心競爭力不足，無法有效引起消費者的興趣。而線上、線下推廣基本以產品為出發點，這些產品在推廣時會導致差異性小、同質化嚴重，沒有形成獨特的辨別性高的視覺符號，消費者的品牌依賴性因此降低。

（五）地域文化展現不足，地域特色不顯著

地域文化是指特定區域源遠流長、獨具特色，仍發揮作用的文化傳統，是特定區域的生態、民俗、傳統、習慣等文明表現，是在當地風俗、人文環境等影響，經過漫長歲月打磨后形成的具有獨特性、區域性、鮮明性的地域性文化。

豐城“凍米糖”農產品包裝設計過于簡單，缺乏與地域文化的深度融合，文字、色彩、圖形，包裝結構過于普通化，導致農產品的文化內涵缺失，地域特色不顯著。由于地域特色文化符號的缺失，在當地的禮品市場、旅游市場上，農產品包裝在視覺上的表現力弱化，市場競爭力不足，特別是在外地市場無法增強消費者的認同感，無法激發其購買的欲望。

本文通過農產品包裝創新設計的同時，針對其上述問題，提出應迎合市場消費需求、引導消費方向、整合市域資源、提升農產品品牌價值，同時對本土文化進行挖掘、展示、延續和傳承，依靠市域特色農產品支柱產業帶動市域經濟煥發活力。

三、包裝設計升級措施

豐城致力于打造自身特色農產品品牌，營造良好的品牌形象，首先對農產品的包裝進行設計是非常必要的，一方面，包裝設計弘揚了當地的精神傳承地方特色文化；另一方面，提高了產品的市場競爭力，增加產品的附加價值。真正能留住顧客的，除了產品本身好之外，離不開地域文化的熏陶，這才是真正能夠打動消費者的核心力量。

不斷挖掘本土文化作為設計的根本，尋求傳統與現代的契合點，通過對豐城特色農產品地域性進行提煉整合，提煉出相應的文字、圖形、色彩、排版設計，將豐城特色農產品文化用信息視覺化方式進行呈現與傳承。

（一）包裝形式升級

采取獨立包裝設計。針對不同場合不同需求的人群分別設計出大、中、小包裝，利用包裝對產品進行更精細的分類，切合當代人消費心理，選用綠色環保材料，以免增加包裝浪費，給客戶群更多的選擇，也是給產品更多被選擇的機會。

（二）改良文字設計

文字作為產品包裝設計中必不可少的一部分，承擔解說設計內容主旨大意的責任，相比于顏色、圖形、排版這些元素更具有易識別特性。

對各種文字的靈活運用，簡單使用漢字進行包裝設計，利用文字大小、間距、虛實對比來安排文字與文字或文字與其他元素的位置關系，以達到突出包裝主題的效果，同時加強了文字的信息傳遞功能和視覺上的吸引力。

（三）調整色彩搭配

合理地運用色彩搭配原理。色彩和產品之間是有聯系的，尤其是食品包裝，在“凍米糖”的包裝設計中，多選取貼近原料的顏色，從包裝上展現出原料優良的品質。

四、增強豐城特色農產品包裝品牌競爭力的具體措施

（一）以“設計興縣”策略為方向標，爭取扶持政策

緊緊圍繞“設計興縣”活動對豐城特色農產品的發展目標，根據“凍米糖”農產品的特色、銷售方式、市場定位、運輸方式、消費人群以及地域特色等方向進行分析，準確定位豐城凍米糖特色農產品包裝設計方向。通過“產、學、研、用”結合，以構建地方文化資源平臺為基礎，發展特色文化產業為手段，用設計驅動第一、二、三產業融合發展。

通過系列活動，不斷爭取設計對接的政策扶持力度，調動企業的積極性與主動性，營造良好的包裝設計環境，吸引更多優秀的企業及設計者為豐城特色農產品包裝設計獻言獻策，提升豐城特色產業鏈的價值內涵。

（二）加大產品包裝設計投入，強化品牌特色

由于過去某些不成熟的農產品包裝設計，在大眾印象里留下農產品就是“土味”的代名詞。想要徹底改變消費者的固有印象是很難的，這是個循序漸進的過程。農產品供應商應加大對包裝設計的投入，使包裝設計不僅能保護產品、方便運輸，更能在視覺上促進銷售。采取當地特色文化的圖形元素，考慮包裝設計的視覺美觀、品牌賦值、形象推廣、市場需求等方面，使農產品發揮最大化的地方資源，發展成地方的一張“名片”，以產業促發展，帶動地域經濟，為當地帶來長久的經濟效益。

（三）創新包裝形式，增強用戶體驗

優秀的包裝不僅要在視覺上創新，還要在功能上創新，需充分考慮農產品包裝在儲存、運輸、展示等方面的合理使用，拒絕過度包裝的同時，結合綠色環保概念，對包裝進行詳細的規劃與準確的定位，運用合理的包裝材料與工藝打造合理的包裝結構，杜絕資源浪費。

為了給消費者帶來更多的互動體驗，傳遞更多的視覺信息，還可以結合智能化包裝、數字技術等。智能化的農產品電商包裝是通過計算機技術和創新思維的結合實現新型人機互動式，從而實現更多人性化功能。運用目前的激光編碼、條形碼、加密二維碼等技術，使消費者利用手機等移動設備查詢了解農產品的相關信息，這樣則可以通過智能化電商農產品包裝實現人機互動，提升用戶體驗，為消費者留下更深刻的印象。

（四）挖掘地域特色，增強文化自信

現代包裝設計多種多樣，要想讓消費者眼前一亮，最重要的是形成差異化。根據農產品消費群體、市場定位、銷售渠道、用途等不同對其進行包裝設計。緊跟時代潮流，拒絕產品包裝設計同質化。

（五）建立適當的商業模式，迎合用戶心理

農產品的商業模式是實施農產品品牌戰略的關鍵。策略的制定除了要研究消費者的需求和購買意愿以外，還要研究消費者的消費習慣和消費行為的心理機制。

實現農產品體驗式消費、定制式消費和服務式消費等，通過多種媒介和渠道進行農產品銷售，除了傳統的銷售員推銷、廣告和營業推廣外，各種網絡營銷、關系營銷、情感營銷的銷售方式也要不斷發展。

（六）推動線上、線下相結合，進行品牌營銷

在這個大數據時代，結合互聯網平臺，將特色農產品包裝設計與線上平臺結合，將有助于拓寬農產品的營銷路徑，有效推動農產品經濟發展。現如今，動態廣告、短視頻、微電影等宣傳形式越來越被大眾所接受，與過去相比，消費者更關注自己購買產品的過程中享受到的體驗感，而不是僅僅關注自己買了什么產品。

（七）傳遞綠色環保概念，提升包裝品質

“取之自然，用之自然”這句話適用于農產品包裝設計。在包裝材料上，選擇可回收材料或麥秸、竹條等可降解的材料，以免污染環境，保護生態。

對于農產品來說，來自大自然就是他們自帶的優勢，在農產品包裝設計中，可以利用自然的材質和顏色，將當地的自然地理優勢融入到產品的包裝與品牌的建設中，融入濃厚的鄉土氣息，突出產品的質量與品牌綠色健康的理念，這也使包裝設計在視覺上緩解人的情緒，簡約現代的設計也吸引人的注意。

五、結語

優質農產品品牌建設及產品多元化的推廣離不開農產品包裝設計的創新與研發。本文結合江西省“設計興縣”設計與社會創新系列活動政策以及調研，通過“產、學、研、用”結合，以豐城“凍米糖”為例探討豐城特色農產品包裝設計的現狀及措施，整合出豐城特色農產品包裝設計思路。將優質的自然資源與將創新的設計思維運用于農產品包裝設計中，讓豐城優良的農產品以及新穎的包裝設計成為推廣當地濃厚的地域文化、風土人情的名片，帶到世界各地，為豐城市經濟增長做出貢獻。