“新零售”背景下企業商業模式創新
——以盒馬鮮生為例

高玥 楊毅

一、“新零售”背景下盒馬鮮生商業模式創新

（一）價值主張創新

1.目標客戶。

（1）精準定位目標客戶。盒馬鮮生自成立起就鎖定收入較高、追求品質、愿意嘗試新事物的中青年消費客群，這是其能夠帶來大客流量并成為“熱門”的重要基礎條件。盒馬將用戶人群劃分為以下三類：一是“一次消費者”，其用戶忠誠度可能不高，但可以成為品牌從無知名度到有知名度的有效推動力量；二是“不規律消費者”，這部分用戶群忠誠度一般，但最有可能在日積月累的消費交互體驗中，發展成為高忠誠度的終極目標客戶；三是“終極服務用戶”，作為忠實“粉絲”，他們是形成獨特品牌資產的關鍵部分。

（2）以用戶需求為核心。針對目標客戶特點深入分析其消費行為及內在需求，為目標用戶提供個性化、定制化商品和服務，是盒馬鮮生能夠快速吸引客戶流量的原因。一是針對目標客群購買力較高，追求生活品質和幸福感的需求特點，盒馬以“鮮美生活”為品牌定位，應時推出“日日鮮”“時令嘗鮮”“盒馬100分”等高檔海鮮。二是針對目標客群網絡消費依賴度高、對購買便利度要求較高的需求特點，應時推出采用手機APP支付寶支付方式的“一站式購齊”服務，并承諾條件區域范圍內免費配送和30分鐘配送成功的高效物流。三是針對目標客群工作壓力大自由空間少，希望做飯可以簡單化的需求，盒馬應時推出初步處理過的凈菜、簡單一熱就可以食用的半成品餐食和外賣點餐服務。

2.用戶體驗。

（1）場景體驗式消費。盒馬鮮生聚焦目標客戶群在傳統超市或商場無法真正滿足消費需求的“痛點”，并以此為核心突破點打造了一個全新的圍繞“吃”的場景。首先是吃什么：在實體店中生鮮及餐飲所占比例超過一半，所提供的商品種類繁多且新鮮，算是一個高端精致的“菜市場”。然后是怎么吃：實體店提供多樣的烹飪加工服務，顧客可以在店打包食材帶回家自己做，也可選擇交由店內烹飪，爾后再決定是店內用餐還是打包。最重要的是吃得好：實體店即選即食極大方便了忙碌的年輕上班族，節省了時間提高了效率，可以騰出更多時間享受“吃”；同時這種線下吃得好的場景體驗，可以引流至線上，當這部分消費者不方便于線下消費時，仍能在家享受到這種“吃”。因此這種圍繞“吃”的場景可以給目標用戶帶來很好的消費體驗，有利于培養顧客對于品牌的好感和黏度，形成消費習慣，有助于培養終極目標用戶。

（2）消費者參與。盒馬通過增加消費者參與感的方式來凸顯產品的“鮮美”，尤其是對海鮮水產這種對時效性要求特別高的產品，顧客來到實體店親自挑選打撈，然后直接送到廚房加工，整個流程“新鮮”生動可視，顧客不再是等待上菜的消費者，而是生產制造的參與者，從而極大豐富了目標客戶的消費體驗，提升了目標客戶對品牌的認可度。

（二）價值創造創新

1.核心資源。

（1）充分發揮數據資源優勢。首先，盒馬鮮生利用阿里大數據庫進行的消費數據分析，打造以實體門店為中心涵蓋3公里范圍的零售消費體驗圈。其次，憑借相對成熟的數據處理技術優勢，提升庫存利用率和物流配送效率。然后，根據客戶APP中的下單信息匯聚多渠道信息，構建更加豐富立體的客戶數據庫，推動企業運營。盒馬對客戶數據庫積累的消費數據進行多維度分析，真正做到了以用戶為核心，以滿足用戶需求為宗旨，優化購物體驗提升其滿意度。同時，及時的數據共享也利于降低庫存和損耗，從而降低運營成本。最后，通過消費者消費行為分析，及時精準傳遞產品營銷信息給潛在客戶，創造消費機會，提升整個系統的運營效率。

（2）運用新技術優化供應鏈。盒馬使用移動互聯、大數據、云計算、人工智能等先進技術和設備，優化配置貨場，打造了一個從前臺線上線下上架銷售，到后臺分揀、打包、倉儲、物流配送、訂貨與補貨等均實現了標準化數字化的供應鏈系統。在這一系統中，因為智能算法和相關技術設備的精確性、高效性和便捷性，整個供應鏈的出錯率、溝通成本極低，運行效率高，大幅增加了產能，從而可以實現高速運行的物流保證。同時，產品包裝基于貼體包裝技術，能夠耐高溫、耐冷藏、阻隔氧氣和水蒸氣，讓數字化、標準化、電子化、智能化的物流鏈條和包裝技術，促使盒馬鮮生的整體物流效率大幅提升，也進一步加深了目標客戶的消費體驗。

2.關鍵業務。打造專屬線上APP，盒馬手機APP下載安裝方便，界面清晰且操作簡便，可實現線上線下產品數據信息隨時更新互通。通過手機APP，不僅可以實現線上購物、分享、反饋及享受服務，也可以在線下進行付款。手機APP與支付寶數據相通，經過認證后成為會員，兩者數據信息互通，消費行為便于記錄和分析，對于盒馬精準定位目標客戶、高效精確發布產品促銷信息有重要意義。

（三）價值傳遞創新

1.渠道通路。

（1）“線上+線下”深度融合。一是開拓線下實體銷售渠道。一方面可充分發揮線下店鋪優勢來擴大線上業務量，推動線上發展，從而增強與純電商的競爭力；另一方面，盒馬的實體店兼具倉儲功能，極大降低了庫存成本。二是零售業和餐飲業跨界融合。一方面，平衡了商品價格和利潤率，進而擴大銷量增加了利潤，降低了成本；另一方面，餐飲場景的設置吸引了目標客戶的好奇心。同時，將餐飲融入零售，增加來店顧客逗留時間從而創造了更多購物機會。三是手機APP與支付寶高效配合。一方面，手機APP是盒馬鮮生探索“新零售”、培養核心競爭力的重要組成部分，其APP設計簡單易操作，消費者可以享受高效便利的配送服務；另一方面與支付寶緊密配合，不僅可以提高用戶支付效率，同時實體店消費或線上訂單，都需要利用支付寶支付，盒馬利用支付寶充分記錄顧客的消費信息，用戶的所有支付寶消費行為可以被精準掌握，其需求偏好、消費行為都成為大數據庫的重要組成部分之一。

（2）全自動數字化物流模式。門店前端依據商品分類進行區域布局，每處都有手拿購物袋和終端設備負責本區商品揀貨的工作人員，消費者在手機APP上下單后，由云算法系統接收處理相關數據信息后，將訂單打散發送到分揀人員的手持終端中就近揀貨。門店上方安裝自動化傳輸系統，門店后端設立合流倉庫，工作人員將分揀好的商品放入相應的保溫箱，并通過門店前端上方的搬運系統自動傳送至后倉，然后基于商品特征、時間地點、相似配送路徑進行計算，幫助實現快速打包裝箱，接著用垂直升降系統將商品送至物流區準備配送。這樣，從接單到配送控制在10分鐘內，大大提升了物流配送效率和便利度。

2.重要合作。

（1）瞄準品牌供應商，打造“新零供”關系。一方面，盒馬利用自己專業的供應鏈買手團隊，精準定位合作品牌供應商，高端產品全球直采；另一方面，盒馬嘗試改變傳統零售商與供應商的伙伴關系，承諾不收取供應商的進場費、促銷費等各種渠道費用，以滿足消費需求為宗旨，以共享共榮為目的，以買手制為中心重構新型零供合作模式。

（2）盒馬鮮生注重與供應商的即時有效溝通，構建高效補貨系統。他們基于當天及歷史數據分析預判次日需求量并及時告知供應商，供應商再依據需求量準備供貨。此外，盒馬鮮生預先設置好“庫存紅線”，一旦剩余數量低于此紅線，供應商就會及時收到補貨通知。實時有效溝通確保了信息傳遞的準確性及時性，降低了缺貨發生幾率。

二、結論

雖然相關概念尚未達成共識、研究體系尚未完備，但是“新零售”是大勢所趨，也得到了相關商業領域和學術界的關注。作為“新零售”背景下探索商業模式創新之路的“前鋒”，盒馬鮮生所進行的商業模式創新取得了一定效果，消費者整體消費體驗滿意度較高，得到了業界認可。目前，盒馬鮮生在“新零售”競爭格局中具備一定優勢，但因尚處于探索階段，其仍在很多方面有繼續完善的空間，如產品和服務、線上及線下消費體驗等方面，都有待進一步提升。如何進一步推動商業模式創新，是盒馬鮮生必須重視的問題。