褚橙＋褚柑：“勵志橙”故 事再續

| 文/魏興隆

在外觀上，從褚橙到褚柑，和別的柑橘都沒有什么差別。之所以不同，是它背后種植者的故事。

故事再續

2009—2011 年，褚老的橙子賣得并不順暢，甚至他還親自到賣水果的地方撐場，說這是褚時健種的橙子，然而效力有限。褚橙品牌策劃人、天下星農創始人兼CEO 胡海卿介紹，“我們找到這個產品，覺得要讓它有影響力，得用一個故事把它講好。”

“我們首先做了兩件事：一是更換品牌名。它原來的名字叫‘云冠牌冰糖橙’，品牌就是‘云冠牌’。我們覺得既然是褚時健種的橙子，不如就叫‘褚橙’，多直接，多響亮，和產品的關聯度也高。接著，我結合褚老前半生的經歷，想了一句推廣語：‘人生總有起落，精神終可傳承’，我們不是從產品角度考慮問題，去講橙子的甜和酸，而是講一個農人背后的故事。”

不久，無論是否從事農業，褚橙的故事幾乎人人皆知：原紅塔山集團董事長褚時健75 歲時與妻子馬靜芬在哀牢山承包荒山二次創業，歷經十載辛苦耕耘，一手打造紅遍全國的“褚橙”品牌，成為中國現代農業的標桿，兩位老人也由此成為人們交口稱贊的勵志傳奇人物，匠心獨運、執著初心的褚馬精神深受中國企業家推崇并廣為傳唱。

褚橙的故事繼續傳承。

2013 年9 月，云南省新平縣磨皮村迎來了由褚時健和馬靜芬帶隊的褚柑考察隊，也迎來了改天換地的嶄新歲月。

褚橙天下聞名，有必要再拓展一個新品種嗎？面對員工和外界的疑問，兩位老人并沒有太多猶豫，“磨皮村適合種沃柑，就不應該強行種冰糖橙。”在馬靜芬看來，一方面，褚橙每年11 月份上市，沃柑則是3 月份，時間上剛好錯開。另一方面，3 月份前后的水果市場缺少柑橘類產品，沃柑產品的推出也可以彌補這一市場空缺。

看準市場，與老伴兒商量后，馬靜芬擔起了磨皮村項目的擔子。于是便有了褚柑的問世。褚柑的品種實為沃柑，是馬靜芬嘗遍市場上所有柑橘品種，比較口感，考察產量和種植環境后，為磨皮村精心選擇的新品種。

2014 年3 月，新平勵志果業有限公司注冊成立，馬靜芬任董事長，投資6000 萬，在磨皮村建立了磨皮褚柑種植基地，通過土地流轉，承包了2800 畝地，種起了褚柑。

“褚柑既不像橘子，也不像橙子，是用橘子和橙子嫁接出來的，橘子上火，橙子多少有一點涼性，而褚柑為中性。”2018 年，磨皮褚柑種植基地迎來了第一個豐收年，4000 噸褚柑一經上市便被搶購一空。據蔣易明介紹，褚柑產業支撐“脫貧”成效顯著，2018 年磨皮村人均純收入9642 元，比褚柑項目入駐前的2013 年翻了近兩倍。

傳奇味道

“相伴人生起落，相守歲月回甘”，這是胡海卿為馬靜芬老人的褚柑品牌題寫的一段推廣語，若說“人生終有起落，精神終有傳承”的褚橙是褚老一生跌宕起伏的人生寫照的話，那么褚柑則是一種于艱難面前的不離不棄，這是馬靜芬女士人生的最真實寫照，也是兩位老人對于相守，對于歲月留痕滿含深情的詩。在褚橙不遠處種下一片褚柑，或許是她內心期待的，另一種方式的相伴相守。

對一個產品進行品牌塑造，并非很多人認為的：不就是講個故事，讓更多人來買單嗎？胡海卿做了一個更樸素的表述：我們的努力，只是不希望那些認真做農產品，并把農產品做好的人吃虧，要為他們和他們的產品做“正向差異化”的表達，讓農產品回歸本質。

云南褚馬昱輝農業發展有限公司常務副總李黎介紹了褚柑的整套品牌宣傳方案，“一個成功男人背后，一定有個偉大的女人，毫無疑問，褚時健背后的這個偉大的女人馬靜芬，用她‘天道酬勤、地道酬善、商道酬信、業道酬精’的商業智慧和‘理解忍讓’的愛情哲學，完美地詮釋了這句話。”

褚柑的香甜，飽含著二位老人相濡以沫六十多年的傳奇味道。

堅守品質

提及褚橙，人們最常說起的便是它的互聯網營銷。2012 年，褚橙與本來生活網首次合作，在網上進行銷售，在首發的5 分鐘內銷售了800 余箱，在24 小時內銷售了約1500 箱，三天半時間，首批3000 余箱售罄，不得不臨時調貨。2013 年網銷繼續火爆，本來生活網50 天左右的時間賣出了近1500 噸褚橙。于是，在很多人眼中，褚橙的成功更多地歸功于“勵志橙”的互聯網營銷。

然而，這并不是事實的全部。《海底撈你學不會》作者、北大教授黃鐵鷹在《褚橙你也學不會》一書中曾提及他在赴云南褚橙果園前進行的兩次網絡調查，結果顯示，褚橙之所以能夠熱銷，成為爆款，在沒吃過褚橙的群體看來主要是因為名聲大，而在吃過的群里中三分之二的人認為是因為褚橙的果品真的比其他橙子好。

“褚橙的核心競爭力，還是我們的果子真的好吃。”對于這一點，馬靜芬和褚橙的管理層非常堅定。

褚橙莊園辦公室主任林安追隨褚馬二老多年，深深地被他們堅守品質第一的匠心精神所感動。“褚老在紅塔山工作的時候，就創造性地提出了‘創立煙田第一車間’的戰略思想，大膽改革創新，從源頭抓品質。褚橙的品質管理，其實是‘煙田第一車間’的延續，每一個果樹怎么施肥、怎么修剪，甚至每個枝頭掛幾個果子都有精準的量化標準。”

褚柑，作為褚橙家族的新品牌新成員，但在種植之初馬靜芬老人就說過：“堅決貫徹老頭子的品質方針”。一枚枚褚柑，繼續延續褚橙“品質第一”的精神，繼續彰顯褚橙莊園的“先行者”姿態，是褚馬二老和褚橙團隊的又一匠心力作。

更為重要的是，褚柑也將褚馬二老的起落人生和同甘共苦的夫妻智慧之道，像褚橙精神一樣，通過褚柑甜如初戀的味道，傳遞給更多的有情人。如果說褚橙是以勵志的“甜”感動中國，那么，褚柑，就是以甜心的“情”觸動中國。馬靜芬老人便成為萬千含辛茹苦女人的真實寫照和代言人，“以褚柑致敬每一位含辛茹苦的女人”是褚柑的“特殊使命”。