鄉(xiāng)村振興背景下，從文化角度解讀中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)
——訪天下星農(nóng)公司CEO 胡海卿

| 本刊記者 劉月姣

記者：我們知道，天下星農(nóng)公司一直以來(lái)都在專(zhuān)注于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌。您認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌有什么特殊性嗎？

胡海卿：我認(rèn)為，做農(nóng)業(yè)品牌的特殊性主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

第一個(gè)方面，做農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)不斷發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)美的過(guò)程，能夠給我們內(nèi)心帶來(lái)愉悅感和幸福感。大家都知道，農(nóng)產(chǎn)品是生命體，本身是五彩繽紛、形態(tài)各異的。從某種角度來(lái)說(shuō)，它奪天地造化，是大自然造就的神奇物產(chǎn)，攜帶著天地間最原始的生命密碼。在挖掘農(nóng)產(chǎn)品的豐富性和多樣性的過(guò)程中，我們個(gè)人的經(jīng)歷也會(huì)變得繽紛多彩。盡管因?yàn)楣ぷ餍枰覀內(nèi)ジ鱾€(gè)原產(chǎn)地出差非常頻繁，難免旅途勞頓，但總體而言，我們非常享受這個(gè)發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。

第二個(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，最大的不同是，其他產(chǎn)品可做到標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，而農(nóng)產(chǎn)品是“非標(biāo)”的。例如，生產(chǎn)華為手機(jī)和特斯拉汽車(chē)，都有建造圖紙和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)產(chǎn)品從某種程度上來(lái)說(shuō)，同一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品很難做到一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。例如只是一個(gè)柑橘，就有數(shù)百個(gè)品種，獼猴桃也有幾百種，我們做的昭陽(yáng)紅蘋(píng)果，一個(gè)生產(chǎn)基地就有118 個(gè)品種。農(nóng)產(chǎn)品豐富的品種、繽紛的色彩、不同的口感和甜度等等，都決定著它無(wú)法用一套“模子”生產(chǎn)出來(lái)，由此也會(huì)給我們帶來(lái)兩個(gè)挑戰(zhàn)：其一，面對(duì)“非標(biāo)”的農(nóng)產(chǎn)品，我們?nèi)绾芜M(jìn)行差異化品牌塑造，如何描述才能將產(chǎn)品特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)；其二，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的前提下，如何用品牌化的方式讓一個(gè)產(chǎn)品從眾多相近的競(jìng)品中脫穎而出。

第三個(gè)方面，農(nóng)產(chǎn)品有著鮮明的地域和人文屬性。可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的工業(yè)品，只要標(biāo)準(zhǔn)和配件相同，在任何地方生產(chǎn)的產(chǎn)品都是一樣的，繼而難以用人文來(lái)賦能品牌，而農(nóng)產(chǎn)品不同，比如蘭考蜜瓜，我們可以用當(dāng)?shù)氐摹捌床珟资辏Y(jié)‘果’自然甜”來(lái)表達(dá)它與海南瓜和新疆瓜不盡相同的“甜”。文化是影響人欲望、感受和行為的基本因素，滲透在每個(gè)人的潛意識(shí)里。又比如我們做的武鳴沃柑品牌，就是把當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)壯族山歌融入品牌。一個(gè)族群的歷史、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活場(chǎng)景、藝術(shù)形式、倫理道德、價(jià)值觀、審美情趣和精神圖騰，都可以作為文化元素，賦能到農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)中，進(jìn)而建立原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的文化勢(shì)能，去強(qiáng)烈影響和打動(dòng)消費(fèi)者。

記者：我們了解到天下星農(nóng)公司近年來(lái)策劃了不少農(nóng)產(chǎn)品品牌案例，也提出了“用文化激活品牌”這一方法論。請(qǐng)您介紹一下天下星農(nóng)公司在塑造農(nóng)業(yè)品牌方面的思路和特色做法？

胡海卿：“產(chǎn)品內(nèi)容化”是天下星農(nóng)方法論的核心。我們都知道，在塑造品牌價(jià)值時(shí)，有兩條路徑，其一是講農(nóng)產(chǎn)品的物理屬性，包括它的“色香味形和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量”；其二是講它的精神屬性，包括種植者故事、歷史民俗、地域文化、精神圖騰等等。

天下星農(nóng)公司認(rèn)為，好產(chǎn)品背后一定有好內(nèi)容，我們需要把它的精神屬性的元素挖掘出來(lái)，從文化的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新剖析和解讀，由此賦予產(chǎn)品更多個(gè)性化標(biāo)簽。如我們熟悉的農(nóng)夫山泉，它的廣告語(yǔ)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。它在形容甜時(shí)，并沒(méi)有用精確的刻度來(lái)描述，而是選用了“山泉甜”這一概念，讓大家一提到農(nóng)夫山泉就想到山里流出來(lái)的甘甜溪水。我們?cè)谧鑫澍Q沃柑品牌時(shí)，提出了一句品牌廣告語(yǔ)“武鳴沃柑甜如歌”，利用“山歌”的“甜”，來(lái)為沃柑品牌賦能，讓大家一提到武鳴沃柑，就聯(lián)想到“只有武鳴沃柑曾經(jīng)沐浴過(guò)無(wú)數(shù)甜美的壯族山歌”。

從2012 年到2022 年，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)用10 年時(shí)間摸索出來(lái)了這一套“用文化激活品牌”的方法論，其目的是站在文化的制高點(diǎn)上，賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌、推動(dòng)品牌傳播，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品更快地進(jìn)入市場(chǎng)、為消費(fèi)者所接受。

我們認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有四個(gè)“產(chǎn)品背后的內(nèi)容”能夠觸動(dòng)人心、易引起消費(fèi)者播傳：一是農(nóng)產(chǎn)品的科普趣味性，二是強(qiáng)烈的地方人文屬性，三是背后有打動(dòng)人的故事（包括種植者故事），四是設(shè)計(jì)推動(dòng)消費(fèi)者愿意參與的使命。

例如褚橙，我們?cè)趧傞_(kāi)始做時(shí)，發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)極具價(jià)值的切入點(diǎn)，首先是褚時(shí)健本身就是名人，讓產(chǎn)品的傳播勢(shì)能很高；另外褚時(shí)健先生的人生經(jīng)歷，本身就是一個(gè)跌宕起伏、苦盡甘來(lái)的中國(guó)式傳奇。

那么如何才能讓內(nèi)容建立起鏈?zhǔn)絺鞑ィ康谝唬屍放票旧碚驹谥袊?guó)人能夠接受或理解的文化勢(shì)能高度；第二，找準(zhǔn)傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們把這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，叫做“決定性瞬間”，去年七夕節(jié)，先正達(dá)引進(jìn)了“YOOM”雞尾酒番茄和“Nebula”爆漿小番茄，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊(duì)分別將他們的中文品牌取名為“養(yǎng)慕”和“甜酒窩”，我們選了迪士尼卡通形象米奇和米妮做成親吻裝，并在商超堆頭進(jìn)行展示，在七夕節(jié)期間，吸引了大量年輕情侶“成雙成對(duì)”地購(gòu)買(mǎi)，效果非常好;第三，運(yùn)用好KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）進(jìn)行話題傳播，積累勢(shì)能高度，由KOL 的粉絲主動(dòng)推動(dòng)話題裂變，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈。

記者：農(nóng)業(yè)品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)性工程，涉及產(chǎn)加銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)。請(qǐng)您結(jié)合服務(wù)過(guò)的案例，談?wù)勅绾沃塾谵r(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，全面提升品牌知名度？

胡海卿：品牌塑造并不是孤立存在的，它與產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售鏈條的完善息息相關(guān)。

在我們做項(xiàng)目的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)普遍存在著兩個(gè)認(rèn)知誤區(qū)：一是用局限性或地域性的眼光看待自己的農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)闆](méi)有跟競(jìng)品做比較，農(nóng)產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)而不自知；二是狹隘地認(rèn)為，做品牌就是快速見(jiàn)效、賣(mài)高價(jià)。

天下星農(nóng)公司認(rèn)為，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是在構(gòu)建一個(gè)極為精密的系統(tǒng)，至少包括九個(gè)環(huán)節(jié)，即：良種、良域、良法、建標(biāo)、穩(wěn)供、亮牌、智推、優(yōu)渠和動(dòng)銷(xiāo)。具體來(lái)講：一是精選優(yōu)良品種，二是尋找合適的生長(zhǎng)地，三是掌握科學(xué)的種植方法，四是建立品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，五是建立穩(wěn)定的倉(cāng)配保鮮體系，六是塑造品牌，七是智慧推廣（如：利用新媒體、電商、垂直電商、社區(qū)社群甚至短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳），八是優(yōu)化和優(yōu)選銷(xiāo)售渠道，九是終端動(dòng)銷(xiāo)（在終端做一些能跟C 端用戶(hù)進(jìn)行高效品牌價(jià)值溝通的互動(dòng)活動(dòng)）。

在產(chǎn)業(yè)鏈的合作分工方面，其中“良種、良域、良法、建標(biāo)、穩(wěn)供”主要由農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)完成，“亮牌、智推、優(yōu)渠、動(dòng)銷(xiāo)”由品牌塑造方來(lái)負(fù)責(zé)。例如“動(dòng)銷(xiāo)”方面，商超堆頭的設(shè)計(jì)和擺放、一句吸引消費(fèi)者的廣告語(yǔ)，甚至終端動(dòng)銷(xiāo)的話術(shù)，均應(yīng)由品牌咨詢(xún)公司為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和指導(dǎo)，最終目的是提高農(nóng)產(chǎn)品的“坪效”（即每坪的面積可以產(chǎn)出的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)）和網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效（單位時(shí)間產(chǎn)出的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)）。如此一來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與品牌咨詢(xún)公司形成了“同盟”的關(guān)系，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)育與成長(zhǎng)。

天下星農(nóng)公司近幾年一直致力于創(chuàng)建“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)聯(lián)盟”，將以上提及的各種品牌系統(tǒng)建設(shè)所需的要素鏈接和聚集起來(lái)，為地方產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。

例如，在四川西昌我們塑造了當(dāng)?shù)貐^(qū)域公用品牌“壹品邛都”及晚熟葡萄的子品牌，但我們?nèi)チ税l(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仃P(guān)于葡萄的存儲(chǔ)保鮮和配送發(fā)貨的條件很不完善，于是為當(dāng)?shù)卣?lián)系了中化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司，與政府一起建立了高標(biāo)準(zhǔn)的存儲(chǔ)保鮮基地。我們希望，天下星農(nóng)公司每到一個(gè)地方，都能夠運(yùn)用好自己的能力和資源，幫助當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)業(yè)企業(yè)完善它們的品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，帶去改變和提升。

記者：營(yíng)銷(xiāo)推介是打響品牌的關(guān)鍵一環(huán)，請(qǐng)問(wèn)天下星農(nóng)公司采用哪些方式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)？

胡海卿：品牌賦能農(nóng)產(chǎn)品，按道理來(lái)說(shuō)，第一年就應(yīng)該產(chǎn)生一定的影響力，第二年在品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)存在一些問(wèn)題，需要完善品牌和營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)兩到三年的調(diào)整，在市場(chǎng)上獲得明顯的正向反饋。

天下星農(nóng)公司認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)最核心的有四點(diǎn)：第一，“產(chǎn)品內(nèi)容化”，即挖掘出好產(chǎn)品背后的好內(nèi)容，把它們的理性?xún)?nèi)容和感性?xún)?nèi)容挖掘出來(lái)，作為品牌塑造的“黃金支點(diǎn)”；第二，圍繞“黃金支點(diǎn)”不斷創(chuàng)作出品牌內(nèi)容，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行傳播；第三，為品牌塑造一系列的IP，包括活動(dòng)IP 和事件IP。例如天下星農(nóng)公司為恩施硒土豆做了“小豬拱拱”的IP 形象及一致性的終端動(dòng)銷(xiāo)體系，一起來(lái)支撐品牌IP；第四，我們會(huì)圍繞IP 形象做周邊爆款，例如我們?yōu)槲澍Q沃柑錄制了12 首MV，每顆武鳴沃柑都有一個(gè)二維碼，消費(fèi)者掃碼就可聽(tīng)一首壯族山歌，由此將武鳴沃柑禮盒整個(gè)做成了一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品。還有為陜西蘋(píng)果品牌“陜陜的紅心”設(shè)計(jì)的文創(chuàng)搪瓷杯；第五，我們會(huì)通過(guò)跨界合作的方式，與其他品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣傳播，從而做大影響、共享粉絲。例如我們?cè)谕茝V“紅唇之吻”櫻桃時(shí)，和瑪麗黛佳及其代言人趙麗穎共同推出了“花迷”唇膏，兩天內(nèi)就銷(xiāo)售了10 萬(wàn)多單。

記者：天下星農(nóng)公司所塑造的品牌農(nóng)產(chǎn)品大都能夠進(jìn)入國(guó)內(nèi)知名的銷(xiāo)售渠道，您能給大家談?wù)勱P(guān)于品牌農(nóng)產(chǎn)品如何開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道的建議嗎？

胡海卿：中國(guó)部分農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)處于供過(guò)于求的狀態(tài)，這樣的情況，近十年來(lái)尤為明顯，目前可以說(shuō)是一個(gè)渠道為王的時(shí)代。我們可以看到，回款信譽(yù)、賣(mài)貨能力較好的渠道，在售的每一種農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)，早已有多個(gè)供應(yīng)鏈在為之供貨。那么，我們?cè)鯓硬拍茏屵@些好的銷(xiāo)售渠道把自己的品牌農(nóng)產(chǎn)品作為優(yōu)選呢？

一般來(lái)講，有三個(gè)方法：

拿出強(qiáng)勢(shì)新品種。如近年來(lái)的“Driscoll's 怡顆莓”超大個(gè)頭、爆漿、高甜，各個(gè)指標(biāo)完勝市場(chǎng)原有品種，價(jià)格高企，依然深受各個(gè)渠道的追捧。同樣情況的，還有大家熟悉的Zespri 佳沛獼猴桃金果。

常規(guī)品種，更強(qiáng)的供應(yīng)鏈。相同品質(zhì)下，價(jià)格更低，甚至服務(wù)更好，如能為經(jīng)銷(xiāo)商提供大量試吃品、更多營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行過(guò)要素重組。

常規(guī)品種，升級(jí)產(chǎn)品力，塑造品牌力。天下星農(nóng)公司走的是挖掘第一種、重點(diǎn)探索第三種的方式。我們認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)新品種不常有，而農(nóng)產(chǎn)品做不到一味走低，但消費(fèi)者日漸對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求的升級(jí)是大勢(shì)所趨，而原產(chǎn)地種植者在種植技術(shù)和意識(shí)的提升上完全有空間，也即，總會(huì)有人出來(lái)帶頭領(lǐng)先，這就是天下星農(nóng)公司要尋找的合作伙伴。另外，天下星農(nóng)公司堅(jiān)定地認(rèn)為，那些好的、領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品背后一定蘊(yùn)含著能觸動(dòng)人心的品牌故事，“產(chǎn)品內(nèi)容化”“內(nèi)容口碑化”“產(chǎn)品即媒介”仍是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最好的傳播方式之一。

線下渠道希望提高的是“坪效”、線上渠道希望提升的是“時(shí)效”，優(yōu)秀的渠道都不會(huì)拒絕那些品質(zhì)好，還富有魅力、自帶流量的品牌農(nóng)產(chǎn)品。