中小型線上化妝品企業商業模式轉型之路

□文/馬 晶

（蘭州財經大學會計學院 甘肅·蘭州）

［提要］中國日益增長的化妝品消費市場吸引了全球化妝品行業的目光，國際知名品牌紛紛來到中國，對中國化妝品行業產生巨大的影響。相比國際化妝品企業和國內大型企業，國內中小型化妝品企業不具備競爭優勢，自身存在問題。本文通過對S2b2c新型商業模式的理解，利用AHP-BSC模型分析我國中小型線上化妝品企業內控管理系統，幫助我國中小型化妝品企業運用S2b2c新型商業模式獲得競爭優勢，從而提高其營銷能力以及客戶黏性。

隨著我國市場經濟的快速發展，民眾的生活水平和消費能力也日益增強，生活必需品的界定已不再單單是生存需要，開始關注健康、美麗和內在需求。化妝品已經成為人們生活開支中不可缺少的一部分，我國化妝品的銷售額也在快速增長。雖然近年來一直提倡使用國貨化妝品，但是國際大牌化妝品仍然是許多人的首選。國貨化妝品一直面臨質量不高、宣傳不到位、使用不匹配等問題，假貨層出不窮，使得國內的化妝品品牌商難以發展，難以有穩定的客戶資源。這些問題都對中小線上化妝品品牌商產生了較大的影響，如何走出困境成為這些企業面臨的主要問題。

電子商務從最開始阿里的B2B發展到淘寶C2C，再到天貓的B2C，每種模式的出現都是一次電子商務的改革，但是B2B門檻高，很難普及，C2C帶來了大量的贗品，B2C造成了品牌的壟斷，這些都限制了電子商務的進一步向前發展。網絡時代的飛速發展給電子商務帶來了新的發展機會，而傳統電子商務企業也逐漸認識到了自身存在的弊端，開始尋找更加適合的商業模式。因此，阿里顧問曾鳴在2017提出的S2b2c模式引起了很多企業商家的共鳴，開始了范式的轉變。

一、S2b2c商業模式

（一）S2b2c商業模式簡介。S2b2c是一種新型的電子商務營銷模式，它將供應商聚集在一起，共同賦能渠道商，共同服務客戶，S代表大供貨商、制造商，b代表渠道商，c代表顧客。

S2b2c的重點是，大供貨商（S），一要整合上游優質供應商，二要提供給渠道商（b）各種技術、數據支持，三要輔助渠道商（b）完成對顧客（c）的服務，而渠道商（b）在其中的作用則是一對一溝通顧客（c），發現需求并定制需求，同時將這些信息反饋給大供貨商（S），以便落實顧客（c）所需的服務，三者之間的關系很微妙。S2b2c模式最核心的是S和b要共同服務c。在此模式下，重新定義了這三者的關系是共生共贏關系，其構建的協同網絡契合了個性化消費趨勢，也彌補了渠道商資源、技術等能力不足。

（二）S2b2c商業模式與傳統商業模式對比分析。電子商務發展至今，出現的每種模式都存在不足之處。而最新提出的S2b2c是一個開放的系統，在這個系統中，大供應商、渠道商、消費者之間形成一個互相合作、相互促進的共贏的關系。而在傳統的B2B、B2C模式中，2B、2C這兩個環節被分割開來，這就是S2b2c模式最大的特點。相對于傳統模式，S2b2c模式可以提供更多的價值創新：大供應商和渠道商共同服務于消費者，重新定義了供應商、渠道商和消費者三者之間的關系，這種模式既能滿足消費者的個性需求，也彌補了渠道商資源、技術方面的不足。

（三）S2b2c商業模式對中小型線上化妝品品牌商的影響。目前，國內中小型線上化妝品品牌商大多集中在B2C和C2C兩個商業模式中，受國際化妝品品牌以及國內大型化妝品企業的擠壓，獲客難，且很難按照消費者的購物需求和反饋來向供應商訂貨，贗品價格低吸引了很多客戶但又因質量差而影響了品牌形象。而S2b2c商業模式正是將供應商、品牌商與消費者聯系到一起，既能夠加強品牌商與供應商的聯系滿足顧客個性化需求，也能為國內中小型線上化妝品品牌商提供平臺，找到自身的優勢，解決其目前面臨的困境。

二、運用AHP-BSC模型進行研究

（一）AHP-BSC模型簡介。AHP是一種層次分析法，是一種定性和定量分析的決策方法，將決策分解為目標、標準、計劃等。BSC是從財務、客戶、內部運營、學習與成長四個角度，將組織的戰略落實為可操作的衡量指標和目標值的一種新型績效管理體系。

（二）運用BSC模型研究國內線上化妝品行業發展現狀。與依靠品牌、資金實力在化妝品中占有優勢的國外同行相比，我國化妝品公司由于規模較小、分布較少，在市場上的優勢明顯較弱。消費者對化妝品的關注已經不單單是以前的價格或功能，開始更多關注產品是否安全和健康，社會開始要求日化企業也要承擔綠色生產的責任，導致了制造成本的上漲。目前，我國中小化妝品生產企業在產品研發和技術創新方面的投資還很少，產品研發和研發仍停留在模仿階段。國內中小型化妝品企業如何解決面臨的問題，增強企業的核心競爭力，提高營銷能力，是企業目前面臨的一大難題。

1、財務因素。國內勞動力成本升高，廠房租金不斷攀升，高階工藝原料對國外生產商的依賴度較高，使得化妝品行業成本不斷攀升；全球一體化的推進，使得產品的價格透明化，由于電子商務的發展，銷售渠道變得扁平化，購物渠道越來越多樣化，消費者可以在線進行價格比較，能夠選擇性價比更高的產品，對于國內中小型化妝品企業來說，價格戰始終存在。

2、消費者因素。近幾年，出境旅游、出差等活動已經成為常態，國際一線、二線化妝品在國內外的價格差異導致越來越多的消費者選擇出國采購化妝品，從而影響到我國化妝品市場。消費者對于化妝品的需求越來越多樣化，國內中小型化妝品企業難以滿足消費者的需求，這主要受到原材料、技術研發、非自主生產等方面的限制。隨著網絡的發展，網絡平臺的數量以幾何級數的速度增加，網絡流量的紅利正在消逝，用戶的獲取成本也越來越高。國內的化妝品產品質量參差不齊，品質及功效無法保證，是廣大消費者對國產化妝品缺乏信心的主要原因。

3、內部經營因素。目前，國內化妝品企業普遍面臨研發、管理、經營方面人才緊缺的問題，面臨著吸引人才困難的問題，就連擁有自己制造能力的珀萊雅化妝品公司也只有100多名研發人員。國內中小型化妝品企業通常選擇代工廠的方式進行生產，而不是自主生產，這使得產品的質量、原材料的選擇、產品的研發等方面都沒有掌握在企業自己的手中。

4、學習與成長因素。我國中小企業對企業培訓的重視程度較低，大部分企業對人力資源整體計劃缺乏相應的制定，對員工自身素質的提升和公司經營能力的提升也缺乏足夠的重視。另外，對公司的文化建設也不是很重視，各大化妝品公司都要建立一個企業文化評價體系。

（三）運用AHP分析。本文運用BSC模型，對我國中小規模的線上中小型化妝品公司發展現狀進行了分析，接下來運用AHP對其進行四個維度的分析：

1、本土特色品牌。要保持化妝品產業的壽命主要在于品牌。中國有五千多年的文化底蘊，物產豐富，本土化妝品中小型企業可以借助這一優勢，與化妝品的概念結合起來。中醫中有很多美容養顏的方法，化妝品企業可以傳統古方結合現代科技的方法，加強中藥美容產品的研發與生產，生產符合中國國情的產品，打造具有地方特色的化妝品品牌。國內外著名化妝品品牌的成功經驗顯示，企業要在日趨激烈的市場競爭中立足，必須要加強品牌建設，重視自身的營銷戰略，強化企業的內部經營。

2、了解客戶需求，找準定位。如今，企業與消費者之間的關系已經發生變化，從傳統的企業提供什么產品消費者便購買什么的銷售模式轉變為以客戶需求為中心提供個性化產品的銷售模式。對于國內化妝品企業，滿足顧客需求，聽取顧客意見，生產顧客需要的產品，已經成為企業發展的重中之重。同時，化妝品消費者更加注重產品質量和使用效果，產品不過關，效果不盡如人意，客戶黏性就會下降。化妝品企業通過客戶關系管理，建立客戶導向的服務觀念，能吸引新客戶，使老客戶變為忠誠客戶。

3、成本控制。化妝品公司應從產品成本的源頭入手，建立起與之相關聯的產品體系，并對其產品的不同階段進行分析，以形成可持續的競爭優勢。在制定了競爭策略之后，企業應該選擇不同的競爭策略，以獲取競爭優勢。企業在制定了競爭戰略后，要進行成本動因分析，尋找其根源，并尋找降低成本的對策。通過更合理地控制成本，企業可以在價格戰中占據優勢，獲得更多的利潤，從而提高企業的市場競爭力。

4、價值鏈管理。化妝品企業要把生產、營銷、財務和人力資源有機結合起來，形成一個有機的整體。在品質管控方面，聘請更有經驗的采購員對產品質量進行控制；在售后方面，提供更好的服務，及時掌握顧客對產品的使用測評，對產品進行調整；在產品的分配上，采用不同的物流公司，可以保證運輸的速度和費用的控制。

三、運用S2b2c商業模式解決問題

隨著互聯網技術的持續發展和變化，支付手段、管理方法、渠道變革都發生了不同程度的變化革新，這一變革是從前端零售開始，衍變出了不同類型的線上電商模式，線下的零售業升級。然而現在前端銷售的變化紅利耗盡，國外優質化妝品進入，國內的化妝品品牌知名度不夠，留給國內中小型化妝品企業的發展空間已經微乎其微了。所以，國內中小化妝品公司可以有效地運用S2b2c商業模式，實現業務模式的轉變，打破營銷瓶頸，走出當前的困境，在業內立足。

（一）轉型做一個供貨商（S）平臺。利用互聯網、共享服務等手段，建立開放共享的行業供應鏈SaaS平臺，以特色產品研發為突破口，為化妝品品牌和分銷商搭建一個供應鏈平臺。可以從中低檔次的化妝品品牌和傳統的中醫中藥配方入手，引入質量更高、效果更好的品牌商。經過資源整合、業務精煉、系統開發、業務實踐、市場驗證、模式建立、業務模式驗證等階段，成為化妝品企業的一股新興力量。

（二）做好渠道商（b）。首先，尋找S平臺提供優質的產品，聯合供應鏈前端資源的整合，打造S平臺品牌，借助S平臺，為自身物色客戶，一起服務于顧客。其次，在和S平臺一起合作的過程中，要及時將顧客的需求與反饋傳達給S平臺，服務客戶的流程應做到線上即時；渠道商要與供應商之間實現自動化的協作，可使用專門的軟件平臺，使渠道商能夠掌握到產品研發生產的全過程，供貨商也能了解到產品的銷售情況。企業做好了渠道，就能降低存貨，降低產品成本，擴大降價空間，增加顧客量。

（三）繼續目前的模式。精準定位、精準目標顧客和目標市場的選擇，尋找線上的流量洼地。化妝品企業可利用新媒體平臺的優勢，打造自己的品牌，提高自身知名度。一方面運用好新媒體平臺，做好“精準營銷”。化妝品企業應形成“以用戶為中心”的用戶思維，將產品、服務、用戶體驗推向極致。企業通過新媒體平臺向目標群體推送產品信息，同時根據顧客的反饋，對產品進行實時改進，對營銷方案進行調整。另一方面進行數據挖掘，提升重復購買率。如今，網絡極大地方便了資料的收集，尤其是對數據的挖掘，所以化妝品公司要根據收集的資料，統計出產品的銷量、庫存量、不同用戶群體的不同需求，以及從制造到銷售的成本，去掉多余的開支，降低成本，實現真正的高效率生產。通過對數據的收集、傳遞、分析，能夠更好地理解顧客的行為，為顧客提供更加人性化、個性化的服務，從而更好地滿足顧客的需要，實現行業商業模式的創新。

綜上，運用AHP-BSC模型對我國中小化妝品公司的內部控制體系進行有效的評估，對我國現有的傳統銷售模式下的中小公司的產品營銷狀況和當前的本土特色產品進行了分析，指出在了解客戶需求、成本控制以及價值鏈管理方面應如何決策，采用S2b2c的新業務模式，將S（供應商）、b（渠道商）、c（消費者）三者有機結合，國外產品擠占國內市場以及目前國內化妝品企業提供的產品與用戶需求不相符等問題將得以解決，同時解決了傳統B2B、C2C、B2C等線上電商模式存在的入駐門檻較高、假冒偽劣、品牌壟斷等問題。我國中小規模化妝品企業將在S2b2c商業模式下煥發新的生機，從而在市場競爭中獲得優勢。