發電企業電力營銷策略的思路和方法研究

李小繽

（廣東粵華發電有限責任公司，廣東 廣州 510731）

本文對目前的發電企業電力營銷內外部因素的優勢、劣勢及可能存在的問題進行分析，在分析結果的基礎上選擇電力營銷的目標市場，制定有效的營銷策略和行動方案，以供各發電企業結合自身資源制定營銷策略提供參考。

一、發電企業電力營銷7P分析

電力是一種特殊的商品，其營銷策略研究多使用傳統營銷理論（4P），但從目前用戶需求及能源側綜合型不斷增強的背景來看，電力更適合歸類于一種能源服務，服務營銷理論（7P）比傳統營銷組合的理論更適合電力營銷策略的研究。因此，對發電企業電力營銷進行產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）、人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical evidence）七方面進行綜合分析，并以此提出營銷策略建議。

（一）產品現狀

第一，從產品因素考慮，電是一種不可視的商品，沒有使用壽命即用即取，不能大量存儲，電氣設備的布置位置和輸送能力決定了電力商品不能實現任意調配。另外，不同發電企業的產品質量是相同的，電力產品并不會因發電公司的不同而有所差異，其統一由電網企業通過輸配變電設備送到千家萬戶，因此，其與普通商品的質量可比性不同，電具有同質化的特點。

第二，發電企業作為電力的生產端，不具備了解用戶用電信息的條件，電網公司掌握著最全面的用戶用電信息，且其旗下的售電公司可利用原電網區域營銷資源，在資金、人員與信息等方面優勢極大，又因為用戶的電費結算統一對口電網企業，其在輸配電行業的長期壟斷性，也讓用戶形成電只能從電網公司購買的定勢思維，電力市場規則相關信息的不對稱性造成了用戶會認為只有電網公司的電是合法合規的，因此，電網企業的售電公司在新用戶開拓方面的競爭力是發電企業難以超越的。

第三，部分地方政府出資成立的售電公司，其在地方電力用戶的拓展方面，宣貫電改政策的優勢突出，地方內企業對其信任程度也高。這一類地區的電力客戶是其他區域發電企業難以拓展的。

第四，隨著能源服務的融合和各類型企業能源成本控制和綠色電力要求的增多，電力用戶對電力設備維護、用電數據監測、光伏及儲能設備建設等綜合能源服務的需求呈明顯上升趨勢，單純的電力服務已難以滿足用戶的需求。

（二）價格現狀

第一，2021年以來，受全球大宗商品價格上漲的影響，發電企業燃料成本激增，甚至出現了燃料成本已超過原上網電價的情況，供需形勢緊張，電力市場電價也從原來的只降不升變成可升價，用戶因各地限電局勢對電價升高的接受度增強。

正所謂成才先成人，培養人才的首要前提是將其培養成合格的社會人，思政工作作為高校思想政治教育的主體，在高校管理和辦學中顯得尤為重要。隨著素質教育的推進，高校思政工作也應當改革，把人本理念納入到工作中，以學生的需求為工作的起點，發揮創新精神，開創新的工作方式，以服務學生為根本。只有這樣才能為社會培養出思想政治素質過硬、專業知識扎實、道德高尚的新型綜合性人才。

第二，由于發電企業、售電公司對電力產品的質量無影響，這種無差異化的產品在供大于需的環境下容易形成激烈的價格戰，競價環境惡劣。在供需基本平衡的環境下，電價又會因為各地區的現貨電價區別而產生愿望價格差異。

第三，發電企業需要考慮燃料成本的供應穩定性，不能只關注電力價格簽約，還要考慮簽約后因市場供給不足導致燃料缺乏而無法穩定發電，以及燃料現貨價格出現波動的中長期風險。

第四，中長期偏差考核、月前申報電量考核、實時偏差收益回收等制度，發對發電企業售電用戶的用戶需求預測能力要求高，若產生偏差考核，會造成收益的降低。

第五，取消工商業用戶目錄電價后，未入電力市場的用戶由各省電網企業代理購電，代理購電價格與電力市場價格的形成機制存在不同，其價格高低直接影響用戶入市的意愿和選擇。

（三）渠道現狀

發電企業目前有兩種模式營銷電量，一種是以同集團售電公司為銷售出口，另一種是電廠自行與用戶協商簽約。發電企業因本身資源限制，對客戶的管理系統完善度較低，對大量客戶的管理還存在困難，故用戶轉由同集團售電公司管理，能克服劣勢。在營銷方面，隨著入市用戶用電量門檻越來越低，用電量小的用戶的開拓成為主流，由于小的企業基本為個人企業，難以建立聯系。

發電企業上網電量計劃的形成，除市場電量外，還要考慮電網安全、供熱等需求，不能盲目跟風選擇交易品種，要結合自身情況選擇經濟性最好的交易品種。

（四）促銷現狀

電力行業不同于傳統行業，長期的電網壟斷讓中小企業認為只有電網公司的售電才是可靠的。相關政策和規則在用戶側廣告宣傳滲透還不足，公司應有效利用集團的品牌優勢，加強品牌傳播。

小型企業的議價能力弱，發電企業可以以降價幅度與電量大小呈正比的方式，促使企業之間相互聯系，促進企業自發組成較大的客戶群組，提供營銷業績。

（五）人員現狀

電力市場需要集企業經營、市場營銷、電氣、維護、金融、統計等綜合型的復合型人才，但發電企業在電力市場初期，人員主要來自電力生產一線，缺乏營銷經驗和統計技術，且改革期市場規則變化頻率高，新員工很難上手，要解決好人員培養的關鍵問題。

另外，電力商品的無差別化更強化了增值服務的有差作用，協調好公司各部門原有的技術能力和專業人員，提供用戶所需求的增值服務，也是需要下功夫的地方。

（六）流程現狀

發電企業原來的工作重點是發電，各項事務的流程很穩定，但其流程冗長，難以適應電力市場的節奏。在客戶管理流程方面，入市及簽約流程長，每月需要完成用戶電量申報，每日要通過其歷史用電量預測次月電量，參與需求側響應的用戶還需要日內保持聯信息的互通。發電企業因營銷人員不足，目前客戶管理多采用項目制，從接觸客戶到客戶后續服務都由同一個員工跟蹤，隨著用戶的增多，項目制不再適用。

（七）產品服務展示現狀

電力銷售作為一種無形的銷售服務，應通過有形展示的方式展現產品服務。結合營銷用戶的需求，發電企業可以邀請用戶參觀發電企業生產過程、參觀交易過程來增強用戶的信任，通過發售電宣傳冊等有形展示用品進行宣傳。

二、發電企業營銷活動的管理

（一）市場調研與分析

為了搜集本地營銷范圍內的市場用戶信息和需求，了解電力用戶的目前選擇電力代理合作商的方法和趨勢，發電企業應開展營銷區域內的市場調查，通過實地訪問、電話訪問、郵寄調查等形式，并對收集到的信息進行分析，做出調查報告，與生產部門、檢修部門、經營部門共同尋找企業營銷的優勢及需要補足的短板劣勢，發掘并改進提供相關服務的能力。

（二）營銷組織機構的建立

要建立起與營銷區域用戶需求相一致的營銷組織機構，若目標區域用戶對電力服務的需求單一，發電企業宜建立職能化的營銷組織，銷售職能為主，并建立廣告、調研和綜合能源服務推廣等與之配合的組織機構；若目標區域用戶對電力設備維護、用電數據監測、光伏及儲能設備建設等綜合能源服務的要求很高，電力僅為其能源服務需求中的一個項目，一個營銷人員無法處理用戶的全部的需求，發電企業應選擇產品化組織，由一名營銷經理負責，下設幾個具體產品/服務經理，滿足不同用戶的需求。從營銷組織的結構性看，發電企業屬于營銷事項的新手，金字塔型的組織機構會讓上級難以接觸最新的市場信息，下層員工也會因為權責范圍有限，缺乏對整個營銷市場狀況的了解。因此，適合選擇矩陣式的組織機構，產品/服務經理負責銷售的計劃和利潤，深入客戶服務工作；市場經理則負責開發潛在的市場，著眼于長期的合作和需求開發；營銷人員同時獲取兩方面的信息，也應用兩方面的信息，保證整個組織機構在知目標、懂業務、深服務、拓市場的共識方向中，推進電力營銷工作。同時，發電企業要建立完善的制度標準，保障組織機構的流暢運轉，保證市場決策速率，并盡可能減少風險。

（三）營銷計劃與控制

要做營銷過程的計劃和控制，用戶電力合約的簽約以年為單位，發電企業應做好營銷年度目標和工作時間安排，經理層以用戶續約率、銷售電量、銷售利潤、銷售單位電量費用、客戶滿意度等指標跟蹤年度營銷計劃的執行，檢查目標是否達到計劃，再指導次年計劃設定。

三、發電企業營銷策略的制定要點

發電企業要結合營銷7P現狀的分析結果，設計出適合自身的7P營銷組合，制定科學的營銷策略，在目標區域發揮自有的特色優勢，挖掘自身營銷的渠道，以廣州市區域營銷為例，提出以下發電企業的營銷策略方向。

（一）發掘并利用電源點特征

發電企業要努力發掘自身電源點的優勢，發揮與其他發電企業、售電公司不同的競爭力。例如，所在節點位于負荷中心區、與清潔能源、西電東送等直流落地點臨近，可以通過所在節點區域歷史用電、電網阻塞特性分析，總結機組所在節點的優、劣勢情況，爭取較高價格的營銷。

（二）加大政策宣傳力度

因大量未入市用戶獲取電力相關政策的渠道局限，且電網企業的宣傳資料對推動工商業用戶參與電力市場并未著重提及，而是將主要篇幅聚焦于協助用戶辦理代理購電業務的流程、介紹、簽約等，對國家縮小電網企業代理購電范圍政策的推介作用不夠。發電企業在營銷過程中，應主動向用戶選擇政策文件，明確推動工商業用戶都進入市場的原則，讓用戶清晰了解國家要求各地有序推動工商業用戶全部進入電力市場，僅是對暫未直接從電力市場購電的用戶由電網企業代理購電，而并非長久的選項，讓用戶建立正確意識，主動了解電力市場，擺脫原電價固定的傳統思維。該舉措不僅能增加發電企業營銷的客戶群體，將市場內用戶拓展到全體工商業用戶，且為推動電力政策落地，推動電力市場的有序進步貢獻了力量。

（三）探索特有的增值服務和綜合能源服務

從發電企業營銷現狀出發，綜合考慮地區競爭強度和用戶需求，培養營銷相關人才，梳理發電企業自身擁有的可為用戶提供增值服務的資源，如部分發電企業的檢修團隊可以為用戶提供高壓設備的定期檢查與維護，運營團隊可以為大型用電用戶用電設備的運維，培訓團隊可以為用戶提供電力市場相關知識的培訓，安健環、設備管理等崗位人員可以為用戶提供節能咨詢、環保咨詢、安全咨詢等。挖掘自身資源中其他發電企業沒有的、難以模仿的核心價值，拓展特有的增值服務和綜合能源服務，利于用戶的開發和合作關系的持續，優質、方便服務同時提高公司的信譽，增強了在電力市場的競爭力。

（四）熱、電聯合營銷

熱電聯產的發電企業可以積極開拓周邊用戶的供熱營銷，將蒸汽與電作為能源打包向用戶營銷，宣傳蒸汽制冷等相關技術供用戶選擇，以熱帶電，以電帶熱進行聯合營銷，適應用戶熱、電的共同需求，提供熱、電聯合優惠套餐，增加用戶黏性，同時，該方法也能夠吸引熱電同需求的相關產業到覆蓋片區新建辦廠，雙方能更好地開展可持續性合作。

（五）拓寬代理商渠道

為解決公司營銷人員、促銷、渠道中的不足，發電企業可探尋代理商合作模式，利用代理商自身的資源，通過精準營銷拓寬業務范圍，但代理商分散且非正式編制成員，發電企業為了自身的品牌和服務的專業性考慮，需要規范化代理商的培訓和管理。

代理商的評估是工作中的難點，在代理商拓展之初，發電企業可以從自身原設備供應商、檢修維護商等能源側領域的合作公司中尋求合作。首先，這類企業對電力相關知識的掌握程度較高，其次，其資質信息和服務能力已經經過了企業檢驗，更重要的是，其作為設備供應和檢修服務的提供者，用戶資源相對豐富，發展其成為電力營銷的代理商、渠道商，利用其資源優勢，發展其設備、檢修運維的其他企業客戶成為發電企業電力用戶，實現互利共贏。發電企業要建立有吸引力的激勵機制，刺激代理商的積極性，發揮此類渠道成員的最大價值，達到最佳配合的效果。

四、結語

本文提出發掘利用電源點優勢、加大政策宣傳的力度、探索特有的增值服務和綜合能源服務、熱電聯合營銷、發展企業原其他業務合作商做營銷渠道商等適合發電企業的電力營銷策略，各發電企業應根據市場化發展趨勢和電力用戶需求的變化方向，增強市場意識，利用營銷服務7P工具，分析自身的資源、力量和服務水平，在與之匹配的戰略和制度條件下，動態進行營銷策略的制定，使電力用戶、企業、社會的要求得到高效性、針對性的滿足，保證自身在電力市場中的長期穩定發展，進而助力我國電力體制改革和電力事業高質量發展。