新冠（COVID-19）疫情背景下茶產業科技、生態與消費協同策略

王紫琪，屈 峰

（1.加拿大圣瑪麗大學首彼商學院，新斯科舍 哈利法克斯 163002；2.福建農林大學經濟管理學院，福建 福州 350002）

基辛格認為，2019年末至今的新冠肺炎疫情將永遠改變世界秩序。這種改變，包括對生活方式、生產方式和商業模式的審視和再認知。對于茶產業而言，新冠肺炎疫情影響具有兩面性[1]。一方面，茶的生態健康功用被消費者重視。在新冠疫情背景下，消費者更重視具有可信度的茶生態消費和健康消費，因此，茶科技的適應性和整體創新尤為重要。另一方面，茶生態科技、茶品質話語體系普及程度不足，加劇了市場對茶品質的辨識難度，無法促進茶葉市場的健康發展。雖然茶產業科技創新和茶產業生態發展一直受學界關注，楊江帆[2]、謝向英等[3]、陳萍[4]、劉宇峰等[5]、王京生[6]、梁月榮[7]等學者從茶產業生態建設和標準化生產、茶產業市場規范、茶品牌生態系統指標、茶產業技術創新平臺建構、茶科技創新和三產融合等方面，闡述了茶科技、茶生態、茶品牌、茶文化和創新平臺存在的問題以及解決的思路。但在茶產業追求穩定發展時，以上研究多集中于茶企的被動式調整，茶企根據消費需求變化進行調整的積極性不足。然而，在新冠肺炎疫情背景下，基于市場需求的變化，茶產業發展需要技術與消費者生態認知的深度協同，趨向科技、生態和消費文化的統一，即通過科技創新，為市場提供具有顯著健康與綠色低碳特征的產品，以適應疫情條件下消費者對健康的特殊關注。基于此，本研究提出以茶科技、生態與消費文化（包括品質話語體系）的協調統一為目標，強調重視茶產業發展過程，實現茶產業科技、生態與消費協同發展。當科技、生態與消費相互統一時，可以認為產業發展的環境承載性、文化融合性、科技引領性和消費舒適度達到了合理狀態。茶產業科技與生態協同也可以視為一種適應性策略，即在疫情背景下，通過重構茶產業生態鏈和生態文化話語權，推動茶科技主動適應新的消費場景。

1 疫情背景下茶產品消費需求的變化

1.1 消費者更注重茶健康價值

根據茶葉流通協會的數據，對比疫情之前，2019年我國茶類銷量為202萬t，2021年大幅度增加到230萬t，增幅高達14%；以白茶為例，2020年中國白茶產量達7.45萬t，比2019年增加2.49萬t，同比大幅度增長56.3%；以主要產銷區福建為例，福建茶葉的主要消費人群由中老年群體向各類年輕人群擴散，年齡趨于年輕化，其中20歲以下占13%以上，30歲以下占62.42%[8]。究其原因，茶葉天然、健康、保健的產品屬性，得到了更多消費者的認可，茶多酚具有殺菌抗病毒，防治胃腸道、呼吸道、流感等疾病的功效，特別是白茶，具有傳統中藥理論認為的消炎和提高免疫力的功效。在疫情對企業發展具有顯著負面影響的情形下，茶企數量反而顯著增長。由企查查數據整理可知，2012—2022年“茶葉”相關企業注冊量總體呈上升趨勢，其中2020年達到峰值，新增32.46萬家，同比增長4.82%。由此可見，疫情讓消費者更加偏向健康、安全的茶產品。由于消費者對健康價值的格外關注，促進了疫情期間茶葉銷量的明顯上升。

1.2 消費者更傾向低碳在線消費的文化理念

在疫情背景下，日常的交流渠道受到顯著約束。據商務部《2020年消費市場運行及促消費工作情況》數據顯示，2020年全年實物商品網上零售額達9.8萬億元，逆勢增長14.8%。傳統茶消費模式也受到挑戰，消費者轉向網絡平臺。2020年中國茶葉的線上市場規模達到265億元，同比增長近13%[8]。電商渠道具有品種豐富、購買方便、交易成本低等特點，受到較多消費者的青睞。相對于線下消費，線上消費可以視為節約時間成本的低碳消費，并逐漸形成消費常態。根據艾媒咨詢數據統計，2021年中國消費者選購茶葉時，電商平臺占比56.0%，線下商超占比48.6%。隨著直播電商、社交電商等業態對生活影響的深化，低碳在線逐漸成為主流的消費文化。

1.3 消費者更期待多元健康地享受式新茶產品

疫情之下，消費者的消費心態和消費需求變化明顯。疫情所代表的“黑天鵝”事件使個體預期的不確定性增加，推動了消費者朝享受型消費轉變。當消費者面臨疫情的不確定性居家辦公時，生活節奏也相應慢下來，余出了充足的時間養生休閑。為了滿足年輕人追求養生的目的，茶產品朝養生化、多樣化、生態化和健康化發展。茶葉流通協會《2021中國茶葉消費市場報告》顯示，2021年，我國54.6%的消費者最喜愛綠茶，46.5%的消費者喜愛紅茶[8]。但是，隨著市場對白茶健康價值的關注，疫情背景下，白茶消費異軍突起。從內銷增長量看，2021年，我國綠茶同比增長2.35%，紅茶同比增長7.97%，烏龍茶同比增長3.97%，而白茶同比增長高達12.8%，是綠茶增長率的5倍。相比2019年，2021年白茶銷量大增67%[8]。艾媒咨詢認為，隨著大眾保健意識的增強，養生成為了不少人日常選擇茶飲的目的。除了傳統的綠茶、紅茶、烏龍茶等品類之外，市場上各種對應不同需求混合調制的茶葉品類也在不斷增加，如紅茶、白茶制作的新式奶茶，以及加入花草的花茶等，說明消費者對茶產品功能的多元化傾向更明顯。

2 茶產業科技、生態與消費協同的現實挑戰

2.1 茶科技的非適應性

習近平總書記強調，“茶科技是一篇大文章。”在茶消費文化趨向健康化、多元化的背景下，茶科技長期處于原料加工與初制精茶階段，深加工技術與技術融合存在短板，造成茶科技對現有消費趨向的非適應性。智研咨詢《中國茶葉行業競爭現狀及投資決策建議報告》顯示，2021年我國茶葉相關企業注冊資本100萬元以內有112.12萬家，占比73%，注冊資本1000萬以上的企業約占比5%[9]。可見，茶企業資本擁有量普遍不高，經營主體的技術研發、投入和創新能力有限。以福建省為例，調研發現重要茶區普遍面臨茶企經營規模偏小，機械化、標準化、精細化加工程度不足，品牌影響力不強，特別是具有創新性的速溶茶、茶食品、茶多酚、茶色素等精深加工產品和功能開發嚴重不足等問題。茶科技是解決以上突出問題的必然選擇。

2.2 茶消費市場的非生態化

茶消費市場的非生態化，是茶消費過程中存在過高交易成本或信息明顯不對稱的現象。由于茶的品鑒話語混亂，品質區分難以量化以及價差明顯等問題，造成茶消費過程中，在服務、價格、售后等方面存在嚴重的信息不對稱，使消費者和其他市場參與者難以評估茶消費價值，從而做出非理性選擇。如電商平臺上，茶葉店鋪數量驚人，烏龍茶單品價格差甚至超過100倍，而消費者缺少有效信息辨別茶葉的性價比。顯然當茶葉銷售深陷在巨大的信息流中時，不可避免地使消費者和生產者淹沒在信息海洋中，在消費和交易過程中消耗大量的時間成本。茶作為可再生的生活消費品，其價格不能距離市場預期太遠，消費者與銷售者信息極度不對稱，無疑將加大交易成本，加劇茶葉消費市場非生態化。

2.3 茶消費文化的非生態化

茶消費文化生態化，指茶品牌文化價值認知的清晰化、透明化和低熵化。以福建茶為例，由于品類和地域的差異，形成了特色鮮明的茶區域品牌，如安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、漳平水仙、福州茉莉花茶等，統稱為“區域品牌”。農業區域品牌的產權所有人的不明確，會導致企業和個人濫用，從而可能產生“檸檬市場”效應，出現品牌危機，進而危及整個茶葉市場安全[10]。如曾經發生在安溪縣的鐵觀音稀土超標事件，對整個鐵觀音茶市場產生長期的負面影響；武夷山區存在濫用“武夷巖茶”國家地理標志的行為，影響了武夷山茶葉市場的聲譽。因此，茶文化認知的非生態化，會使茶市場無法形成明晰的品牌文化價值認知，利益相關者漠視茶區域品牌綜合價值，進而造成區域品牌管理問題乃至“檸檬市場”效應，影響茶產業健康穩定發展。

2.4 茶企競爭的非生態化

茶企競爭的非生態化，是指違背良性競爭狀態，違背價值規律，刻意推動虛榮消費的競爭行為。在良性競爭環境下，企業采用避免危及產業可持續發展的策略，推動產業技術更新、市場重構和產品升級。反之，企業采用降低品質、降低價格、降低服務等非可持續性方式競爭。從消費品替代函數關系看，當價格過高，消費者會選擇替代品達到供求關系實現供求關系的均衡，因此，以高價追求市場獲得盈利的方式違背一般供求關系規律。國內市場茶王輩出，茶葉價格普遍較高，迫使消費者選擇立頓等國際茶企價格相對低廉的產品。通過對網絡平臺銷售數據調查發現，2021年消費者普遍認同的茶葉零售價中位數是400元/kg；網絡平臺和線下門店的中位數價格是500～800元/kg，和消費者的認同價格差距明顯；而超市貨架統計，立頓茶包價格集中在240元/kg左右，明顯符合消費者價格預期。因此，茶企競爭生態化，需要規范茶市場秩序，以技術轉型升級和消費文化重構，推動茶企采用生態化的競爭方式，避免茶企“劣幣驅逐良幣”的不利影響。

3 茶產業科技、生態協同的經驗借鑒

3.1 日本茶產業科技與生態協同經驗

日本積極發展有機茶和無公害茶園，嚴格控制農藥殘留標準，建立了茶葉生產的可追溯體系，促進茶產業的穩定和持續發展。得益于嚴格的質量標準，日本茶葉價格長期穩定在600元/kg左右，明顯高于國內茶葉出口50元/kg左右的價格[11]。日本通過對茶葉產品、茶葉生產結構進行調整，鼓勵高檔茶生產，注重環保、有機、質量，生產高附加值的產品；在其制定的《茶業振興基本計劃》中，鼓勵特色茶葉產品開發，提高產品的附加值，開發新市場；利用茶葉原料生產獨具特色的茶類功能食品，利用廢棄茶材料生產生態可降解花盆、茶紙等，利用茶梗和茶提取物生產保健家居用品和藥品，兼顧了生態和經濟效益。日本還從區域戰略性茶樹品種的選育（如特早生和晚生品種、機能性強的特殊品質品種等），到采用獨特的加工工藝和新產品開發，強調茶科技在資源綜合利用方面的功能。

3.2 韓國茶產業科技和生態協同經驗

20世紀60年代，隨著韓國經濟發展，國內紅茶的需求量增加，茶園面積出現較大規模的增長。然而，在紅茶出現供不應求的情況下，韓國發生了假紅茶事件，使韓國茶葉失去了消費者的信賴，導致20世紀90年代初韓國茶產業處于停滯狀態。21世紀韓國綠茶市場發展迅速，但是2007年又發生農藥殘留問題，韓國消費者再次受到打擊，使原茶及綠茶飲料的消費市場大幅度萎縮。經過對品質提升的努力，當前不少大型的韓國茶葉生產地堅持有機種植，保證茶葉品質。茶葉生產過程中不使用任何的生物農藥及化肥類產品，發現病蟲害后，全部以手工剪掉。根據國際茶產業合作聯盟的數據，盡管受2020年疫情影響，韓國的茶葉出口仍比2019年增長38%，達到創紀錄的500 t，反映出市場對韓國綠茶和紅茶的認可[12]。

3.3 中國臺灣茶產業生態化發展經驗

隨著城市化進程，茶葉經濟在臺灣地區國民經濟中地位不斷下降，茶園規模逐年減少，茶葉總產量隨之降低。但由于新品茶飲帶來的刺激，總體上人均飲茶量上升，島內茶葉需求量也逐年增加。臺灣地區茶產業注重生態化發展，國際需求量旺盛，在出口價格較高的情況下，能夠保持出口規模，具有生態效益[13]。在臺灣各地的烏龍茶生態優勢比較中，南投市作為臺灣地區最大的烏龍茶產區和最大的烏龍茶出口地優勢突出，其注重茶產業生態發展，加強有機認驗證管理，提升有機生產技術，建立有機生產專區，具有良好的國際聲譽。

4 茶產業科技、生態與消費協同的策略

茶產業科技、生態與消費文化協同，是在新冠肺炎疫情背景下，市場對茶健康有顯著需求的情形下，以茶科技進步和生態發展理念為基礎，形成科技（Technology）、生態（Ecology）和消費文化（Culture）的“TEC”協同模型（圖1），也可以視為新冠肺炎疫情背景下茶產業對新的消費環境和消費需求的響應策略。

圖1 茶產業“TEC”協同發展模型

4.1 創新茶科技協同創新平臺

以福建省為例。根據福建省農業廳數據，2020年福建茶企業將近2萬家，產業全產業鏈總產值已達1305億元。但省級以上茶葉類農業產業化龍頭企業共227家，占比不足1.2%。茶葉企業普遍面臨著規模小、技術儲備不足、研發能力落后等普遍問題。茶葉生產長期處在初級加工階段，與國際主流的茶葉消費習慣區別明顯。調研發現，在疫情對茶產業發展具有重要促進作用的情形下，中小茶葉企業缺乏技術研發與產品推廣能力，缺乏科技交流平臺支持，技術獲取成本過高[14]，顯著制約了茶科技的整體進步。新冠肺炎疫情背景下，應以政府、機構、企業為推動力量，以人才、科研為中心，面向茶生態全產業鏈，從降低科技獲取成本角度，充分利用區域合作優勢，暢通茶葉科技對外交流途徑，集合中小茶企現存技術力量，建構中小茶企技術協同創新平臺。平臺可將產業研究成果以較低的交易成本推廣到市場，快速積累技術研發成果，從而服務于茶技術進步[15]。

4.2 建構基于生態消費取向的國際消費市場反饋網絡

受疫情沖擊，健康成為消費者更為關心的主題，茶生產、加工與消費過程中的健康問題將得到更多關注。以健康為目標的多元植物原料拼配茶，能夠滿足不同人群、不同場景的消費需求。生態是茶葉健康的基礎保障。根據熱點研究詞匯梳理，茶生態理念對消費者選擇的影響力日益提升。在缺失茶品質對外話語表達與傳播體系時，我國茶健康價值向經濟效益轉化將面臨顯著困難。在此背景下，建構基于生態消費與生態價值取向的國際消費市場反饋網絡，完善茶品質話語傳播體系，搶占茶產業常態消費市場信息高地，帶動茶文化話語對外傳播，對國內茶占據國際市場先機具有重要意義。茶產業應借助技術平臺、NGO組織，與零售企業合作，在降低信息獲取成本的基礎上，建構完善的茶葉國際消費市場反饋網絡，準確把握茶葉國際消費動態。

4.3 強化茶生態消費文化理念

過度商業化開發只是觸及表面層次的商業體驗。當茶消費脫離當地獨特的生態優勢，趨向過度包裝、過度宣傳，只注重滿足虛榮欲望時，獨具特色的生態資源在消費過程中會被忽視或者濫用，會增加消費文化的虛榮化。生態消費，強調消費過程的低碳化，如簡約包裝、適度宣傳、合理價格、低碳消費場景。由于茶的品鑒話語體系和價值體系缺失，消費者難以做出合理的價值判斷，同樣為茶的非生態消費提供了土壤。在新冠疫情背景下，茶生態消費文化的培育，需要在實現消費過程文化創意的同時，充分利用當地自然資源，融合獨特的地域文化，明確茶的價值評價體系，推進茶的消費趨向透明化、簡約化和合理化。通過降低茶葉虛榮消費價值，促使茶消費由價格決定轉向品質決定，使茶生態消費文化逐漸深入人心[16]。

4.4 探索基于茶科技與生態協同的新消費群體

根據調研，疫情下白茶產品銷量大增，主要是由于消費者對白茶健康價值的認同。探索基于技術創新的茶科技與生態協同方式，打造以茶科技創新產品為特色的立體消費生態圈[17]，是科技、生態協同的核心目標。

4.4.1 探索多樣化的茶生態健康食品 2019年，天福茶業與茶有關的食品銷售超過12%，總額超過2億元，表明茶食品廣受歡迎[18]。茶的飲用場景更加細分，如立頓用散裝茶切入社交、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇，用袋泡茶則營造隨時隨地沖泡的消費理念，用不同原料的花草茶滿足不同場景的需求。茶飲類型變得更加多元化，從珍珠奶茶到如今的奶蓋茶、水果茶，新式茶飲呈爆發式增長，“喜茶”“奈雪的茶”等品牌深受年輕消費群體的喜歡。因此，進入互聯網時代，隨著健康理念越來越深入人心，茶企應該不斷用年輕化的語言、多元化的產品圈粉年輕人，打造適應新場景消費文化的茶品牌與涉茶健康食品[19]。

4.4.2 探索茶美容和醫藥產品 美團研究院數據顯示，生活美容業的活躍用戶年齡分布主要集中在21～35的年齡段，其中女性的“顏值消費力”更強[20]。茶葉提取物中的超氧化物歧化酶SOD能減少黑色素的產生，避免斑點沉淀，并具有顯著的抑菌作用[21]；茶多酚可以促進人體腸道內許多有益細菌的生長和增殖；茶葉提取物EGCG和ECG，可以極大程度地抑制細胞中膽固醇的合成，有預防和改善動脈粥樣硬化的功效[22]；除了抗哮喘，茶堿還具有一定的抗炎作用，能舒張冠狀動脈、外周血管和膽管，增強心肌收縮力和利尿作用[22]。因此，應加大在茶藥品方面的投入，生產基于茶提取物的新型藥品，提升茶產業技術含量和附加值[23]。

4.4.3 探索多元的茶旅融合 以福建省為例，茶園大多氣候宜人，風景秀麗，整齊有序，體現了天人合一的種植文化。如福鼎縣內有享譽盛名的太姥山，是白茶的原產地，整座山遍布白茶園，錯落有致，風景美如畫；武夷山市茶園面積占國土面積的3.5%，其推出的《印象·大紅袍》自開演以來取得了巨大的市場成功。但由于各地茶園多地處偏遠，茶園內道路狹窄，道路行駛過程中旅游體驗較差，因此應充分借鑒熱氣球、飛艇技術，充分利用茶園、茶山、近海、島嶼秀麗風景，開發涉茶低空旅游、沉浸式體驗和在線體驗，發揮茶園低碳特色，滿足后疫情時代多樣化的茶旅生態消費新業態。

5 結語

新冠肺炎疫情背景下，茶產業的技術、生態和消費文化協同具有現實意義。在協同過程中，科技和生態深度融合，形成新的茶健康制品。消費者置身其中，感受到的是渾然天成的生態消費文化與健康產品體驗。在追求茶產業生態、社會與經濟的持續發展的同時，茶企、機構等利益相關者可以充分利用科技與生態融合帶來的溢出價值，推動文化體驗、自然探索、旅游觀光、生態消費的和諧統一，彰顯不同目標下茶葉從業者對產業可持續發展的理解與創意。在這個過程中，技術性、生態性逐漸加強，形成新的生態消費文化，使經濟效益和社會效益找到了恰當的契合點。