杭州茶文化主題研學旅行產品開發現狀與提升對策研究

孫晴，李娜，涂思思

（浙江外國語學院，浙江杭州 310012）

一、研究背景

（一）中國茶文化傳承發揚使命重大

隨著中國在全球影響力日益強大，茶文化作為中國外交中常見的文化元素，已成為中國傳統文化的代表性符號。因此，茶文化在現代社會的傳播具有十分重要的現實意義，如何充分發揮好“世界茶都”優勢和茶文化核心競爭力，積極探索創新茶文化+模式，提升國際競爭力是當前面臨的重要問題[1]。

（二）杭州茶文化向國際化方向發展

杭州茶文化的興盛是和杭州城市的繁榮相攜并進的，自改革開放以來，黨和國家領導人多次親臨龍井茶區視察，高度關注杭州的茶文化和茶產業。茶文化作為城市文明的載體，承載著杭州數千年文化發展的輝煌成就。與此同時，秉承弘揚發展茶文化的初心，杭州倡導“茶為國飲”理念，力爭凸顯“杭為茶都”品牌形象，從而促進茶文化產業按照“國際化、品牌化、創新化”的發展方向不斷前進。

（三）主題化研學旅行產品需求旺盛

自2016年教育部《關于推動中小學生研學旅行的意見》發布后，研學旅行市場開始呈現火熱發展，且逐漸將進入專業發展的科學軌道，根據不同細分市場，步入主題化發展階段。與此同時，新型主題化研學旅行項目不斷涌現。杭州茶文化具有得天獨厚的人才、地理、產業等眾多優勢，在主題化研學旅行中展現出比較好的發展趨勢。在茶文化主題研學旅行產品市場需求持續增長的環境下，市場迫切需要滿足人們對茶文化教育和研究的產品需求[2]。

在茶文化主題研學旅行產品市場需求持續增長的環境下，市場迫切需要滿足人們對茶文化教育和研究的產品需求。因此，本文擬以杭州茶文化主題研學旅行產品開發現狀與提升對策為研究對象，著力于研學旅行的深度研究。

二、文獻研究基礎

至2020年12月，以“研學旅行產品”和“研學旅游產品”為主題在中國知網分別檢索到239篇和131篇相關期刊。通過數據資料整理及對研學旅游產品進行文獻分類，排除其他與茶文化研學的無關因素，通過計量可視化分析，發現以“研學旅行產品”為主題的期刊年度發文量呈上升趨勢，可見研學旅行產品仍是研究的熱點主題。

而通過深入探討，了解到目前有關茶文化研學旅行的研究多停留在宏觀的建議表層，尚未提供具體的產品課程方面的開發建議與策略。綜合分析研學對象的特征，結合現有的可利用資源開發優化“教育+”茶文化研學旅行產品，是本文研究創新之處。

三、杭州茶文化研學旅行產品現狀的問卷調查研究

為獲取茶文化主題研學產品的開發現狀數據，依托中小學和中國茶葉博物館進行了線上與線下針對性的問卷發放，獲得417份問卷，其中有效問卷409份，有效問卷率達98%。問卷在性別、年齡等都符合研究要求，其中孩子年齡維度集中在7-18歲，可見被調查者身份符合我們的研學產品消費人群預期。運用SPSS統計軟件進行分析，得出以下結論。

（一）杭州研學旅行產品的消費特征

經調查顯示，僅20.38%的人群擁有兩次以上的研學經歷，大多數家長對現有杭州研學旅行產品的開發現狀并不清楚，對“研學”的表述不太熟悉。

1.產品渠道

研學對象通過學校宣傳推薦參加研學的占60.96%，學校統一組織的占55.86%，網絡電商廣告宣傳的占25.83%，同學朋友邀請的占12.91%。學校統一組織和宣傳推廣成為杭州人參與研學活動的主要渠道。

2.產品群體

調查顯示，研學旅行的受眾一般為中小學生，研學活動過程中有家長陪同的中小學生占72.97%，但57.96%的受訪者表示更愿意參加學生自主類型的研學旅行。

3.產品類型

在參與調查的人群中，75.96%的受訪者在研學活動中更喜歡DIY創作，喜歡互動體驗的占63.96%，相比較而言喜歡講座課程形式最少。

4.導師設置

近91.59%的受訪者表示一個由30個學生組成的隊伍應配備2-5個老師。被訪者最注重研學導師的安全保護與應急能力，大部分人認為研學活動開展前的安全教育必不可少。研學導師除具備一定的活動組織能力執行能力以外，還必須具備導游的素質，承擔安全防護保障等任務。其中，導師的應急能力與安全保護能力被受訪者認定為最需具備的兩大能力，應急能力2.66分，安全保護能力2.64分（滿分均為3分）。

5.研學費用

針對一日研學游，近64%的調查者傾向于100元以內的，占比最大；其次是101-150元以內的，占比23%；150元以上的占比最低，僅6%；在被調查者中，約有7%的人選擇免費的研學活動。

6.產品時長

約53%的被調查者傾向于1-3天的研學活動，時間長度為4-5天的占比30%，6天以上時長的占比最少，僅僅3%，其次是半天以內的，占比12%。

（二）杭州茶文化主題研學產品的消費現狀

1.消費頻次

經調查顯示，參與調查的人群中39.61%的人群從未有過研學經歷，45.1%的人群不甚了解，僅有一至兩次的研學經歷，僅15.29%的人群有兩次以上的較多研學經歷。由此分析，杭州研學旅行雖已具備一定普及率，但卻與傳統旅游的出游頻次相距甚遠，而茶文化主題研學旅行的消費人群比重更低。一方面，說明杭州茶研學旅行產品的推廣仍面臨挑戰；另一方面，市場的不飽和意味著研學旅游作為一種新形式的素質教育方式以及旅游發展的新興增長點，仍存在極大發展空間和市場前景。

2.對茶文化的了解程度

經調查數據顯示，對茶文化了解和基本不了解的人數比例大約為1∶3。由此可見，茶文化作為中華民族的優秀傳統文化并沒有得到良好地傳承，多數僅了解最表層的茶文化。不過，喝茶人數占比達到81.96%。因此，喝茶也融入大多數人們日常生活，如此龐大的潛在消費市場具備一定的知識基礎，具有可開發性，這將對茶文化研學的發展提供巨大動力。

3.茶文化研學產品的滿意度

借鑒中國茶葉博物館茶研學設計“茶史”“茶器”“茶葉”“茶跡”“茶藝”等五大指標框架的基礎上，增添了“國際茶文化”這一主題內容，對產品滿意度進行了調查。被調查者對現有的茶文化研學產品滿意度一般，以講解器或班級規模進行的人工講解茶史、茶器、茶葉等研學方式受到質疑，現有的室外茶文化研學產品選擇有限，而茶藝活動目前主要向定制團隊開放。關于國際茶文化研學活動，49.78%的被調查者難以用英語或者其他外語簡單描述中國茶（文化），僅有23.3%能夠達到這一要求。

四、杭州茶文化主題研學產品開發存在的問題

（一）講解方式落后，合作性研學待完善

現有的茶文化研學學習方式大多為參觀瀏覽、聽取相關人員的講解等，63%左右被調查者難以確定自己是否能認真傾聽講解或者認為自己不會認真傾聽，可見有關茶文化的內容、講解方式等在一定程度上缺乏吸引力，而60%左右的被調查者認為人工講解比設備講解給自己帶來的幫助會更多，可見不同的消費者對于講解的方式有不同的需要。現有的研學產品多為個體性的學習，61%左右的被調查者認為團隊合作的茶文化學習方式會具有吸引力，更具參與感、體驗感的親子合作、學生合作學習等合作性茶文化研學課程有待開發與完善。

（二）缺乏鞏固體系，知識轉化率較低

根據艾賓浩斯遺忘曲線（The Ebbinghaus Forgetting Curve）[3]，倘若沒有反復鞏固新獲取的知識，知識將逐漸被遺忘，這就解釋了部分參與過茶研學活動的受訪者仍然對茶葉的分類等知識不太了解的原因。據調查顯示，參與者僅將茶研學活動此當作體驗式的旅行，茶文化研學產品在知識的傳遞上存在局限性，因而無法使得大部分首次消費者對此產生興趣并汲取知識。由此可見，在研學產品的設計過程中，缺少檢測知識是否被掌握的環節，也缺少在研學活動后鞏固知識的環節。

（三）研學方式單一，無法刺激研學興趣

經調查，目前研學活動因學生規模大，多以參觀為主，走馬觀花式研學已成常態。約占48%的被調查者比較同意或非常同意“喜歡通過觀看表演視頻來了解茶藝”，被調查者對“觀看表演視頻”的期望明顯。但是，一部分針對小規模班級開發的非公益性研學產品，既有季節性的采摘茶葉活動，又有互動性的茶藝實操活動，備受青睞。由此可見，面向更大市場的研學產品無法滿足不同消費者的需求，需進一步細化與創新。

（四）研學組織混亂，缺乏安全保障

眾所周知，出行安全是中小學生開展研學旅游活動中的首要關鍵，中小學生本就是缺乏安全意識和自我防范意識的弱勢群體。近年中小學生安全事故頻發，研學活動設施簡陋、研學導師缺乏經驗，研學組織管理制度松散，導致家長、學校、教育部都對研學實踐活動產生擔憂。

五、杭州茶文化主題研學產品提升對策

（一）擴大宣傳，打響杭州本土品牌研學產品

2005年，8家“國字號”茶業機構授予杭州“中國茶都”稱號。自授牌15年來，杭州茶產業和茶文化產業發生了前所未有的變化，學術交流活動頻繁開展，產業發展迎來了歷史最好時期[4]。茶乃杭州特色文化名片，為與其他城市形成差異化，應重點加大本土文化的傳承與發揚，從基礎教育開始，提升學生對城市文化的研究意識與能力，使人人都成為鄉土文化代言人的機會。同時，加大對本土研學旅行產品的扶持力度，提高杭州茶文化、絲綢文化等傳統文化研學品牌的接受度和認知度。

（二）豐富內涵，深挖杭州茶文化的研學資源

中國茶葉博物館已然形成了專業化的研究體系，在我國乃至全世界茶文化交流具有較高地位，應充分整合中國茶葉博物館、梅家塢、龍塢以及徑山等大杭州茶文化基地資源，從多維角度開發茶文化研學課程。讓茶文化更具“年輕”氣質，而不再拘泥于高雅之風。同時充分運用互聯網的力量，搭建互聯網新媒體的平臺，把傳統茶文化的內涵用富有創意新穎的方式普及并傳承下去。

（三）創新形式，打造智慧型茶文化研學課程

從調查結果來看，傳統的第二課堂帶來的研學體驗有限，已無法滿足家長與學生的研學需求。基于互聯網智慧課堂背景下的茶文化課程教育，不僅能夠加強學生對茶文化知識的學習興趣，還能夠提升課堂教學成效與教學質量[5]。因此，開發智慧型茶文化研學課程，設計互動性、趣味性較強的茶文化學習方式，通過VR、AR、3D/4D等高科技手段的展示與體驗來釋放茶文化的魅力，才能滿足目前市場多元化個性化的研學需求。

（四）開放格局，展現杭州國際研學發展姿態

中國茶文化在世界茶文化中舉足輕重，而現有的茶研學課程未能有效貫徹國際性，難以推動中國茶文化的進一步傳播，開發國際性的茶研學課程迫在眉睫。因此，現有研學市場應充分整合中國茶葉博物館、中國農業科學院茶葉研究所、浙江大學茶學系、浙江農林大學茶文化學院等茶學研究基地資源，建立茶文化研學導師專家庫，與各高校文旅專業合作開發國際精品研學產品，不僅可以為杭州留學生提供文化交流平臺，也可提升杭州研學產品的國際水準，助力杭州基礎教育國際化發展。

總而言之，在我國歷史文化發展中，茶文化尤為重要，是我國民族文化精神寶庫的重要組成部分，需要進一步推動茶文化創新人才教育的培養，以茶文化研學產品作為重要的發展平臺。對此本文從文化旅游蓬勃開展的背景以及茶文化育人價值目標出發，探索以茶文化為主題的研學產品市場需求中存在的主要問題，最后針結合“杭為茶都”建設現狀，對茶文化研學旅行產品開發提出了更有針對性的對策建議。在以茶文化為主題的研學產品設計中，應充分了解市場群體在研學體驗過程中的關注點，以滿足消費者需求作為起點，同時契合時代發展的潮流，響應國家戰略，從而能夠進一步地真正做到茶文化旅游在教育領域的創新融合發展。