地域文化符號在包裝設計中的創新思考

李春常 江西服裝學院藝術設計學院

一、地域文化符號的含義解讀

何為符號？何為地域文化符號？關于“符號”，自古以來就有很多學者不斷探究，而地域文化符號的研究是近現代社會科學發展的重要內容之一。我國語言符號學者王銘玉在綜述多位國內外學者的觀點的基礎上提出：符號是指對等的共有信息的物質載體，具備物質性、替代性、約定性、對等性四大重要特征 。

筆者認為，地域文化符號是建立在不同地理范圍內共有信息的物質載體，具有特殊底蘊或鮮明的標識，是地域文化的重要載體和形式。如一提到滕王閣，就會想到江西南昌；一提到黃鶴樓，就會想到湖北武漢；一提到岳陽樓，就會想到湖南長沙。這些地域文化符號已深入人心，同樣具有上述理論延展的四大特征。第一，地域文化符號的物質性是指具有對比明顯的地方區域性傳統民俗、風土人情、環境特征的總和，如不同地域的美食差異。第二，地域文化符號的替代性是指傳遞出不同于物資載體的本質信息，如江西井岡山是一座山，而井岡精神傳遞出不畏艱難險阻、頑強奮斗、爭取勝利的革命精神。第三，地域文化符號的約定性是指某地區、某國家都認可的，不成文或書面的共性約定，如貴州、湖南、四川、江西四省人民都喜歡辣椒，但他們各有約定性的差異：貴州酸辣、湖南香辣、四川麻辣、江西瞎辣。第四，地域文化符號對等性是指形式和內容之間是對等，例如江西三清山是道家文化的發源地，而廬山則是十大佛教名山之一。

二、包裝視覺設計中地域文化符號的意義

伴隨著現代文明進程的加快，世界經濟全球化的腳步從未停止，早期為了節省成本大批量生產，產品設計趨于同質化，如何解決呢？在包裝設計中植入地域文化符號，在解決產品創新上有著重要的意義。

（一）對包裝設計個性的創新作用

產品要解決設計的雷同性問題，包裝設計是一種思路。如市面上有很多不同功能的洗發水，去屑海飛絲、止癢潘婷、柔順飄柔等系列化包裝打破了趨同性，而地域文化符號植入產品包裝設計，也是包裝形成自己特色的一種有效路徑。青島作為海濱城市，有著豐富的漁業資源，在海鮮產品包裝上可以提取嶗山風景元素，而江西鄱陽湖海鮮產品包裝設計則可以提取江西特有的鄱陽湖山水地方元素，從而在眾多的同質化海鮮產品中做到個性創新。可見，針對不同地區的風土文化、人物趣事、建筑景點、飲食文化等地域文化符號，設計師腦洞大開地提取創新，對包裝設計的個性化創新有著積極的作用。

（二）對包裝設計思維的促進作用

地域文化符號對產品包裝視覺傳達設計的思維開拓有著強烈的實踐指導作用。以江西地區的地域文化為例，無數雅士名人在這里留下足跡和寫下千古名句，孕育了四大主要文化——潯陽文化、臨川文化、廬陵文化、贛南客家文化，在視覺設計的符號提取上，江西地區歷史文化悠久，其省會南昌，有滕王閣、?；韬钅?、八大山人等著名文化內容，可以提取豐富的文化元素，使其蘊含深厚的文化內涵，為包裝設計帶來新思路，如概括提煉涵蓋風物人情、景觀遺跡、民俗特產等當地特色文化的閃光點，形成一系列包裝設計語言，傳遞鮮明的江西風情風貌，從內容和形式上拓展包裝視覺設計思維路徑。

（三）對包裝設計內容的拓展作用

地域文化符號對包裝內容的指導作用是直觀可見的，豐富了包裝視覺設計的要素。以江西地區的地域文化為例，辣椒是江西人民的最愛，同時辣椒的大紅色也是很多飲食品牌設計青睞的地域符號。在南昌本土餐飲品牌中有一家“老三樣”連鎖餐飲店，品牌標識是大紅色，整個店內陳列布局是20世紀80年代的老南昌環境，環境燈光顏色也是偏暖色，涉及的餐飲包裝——筷子套袋、餐巾紙、打包袋的顏色都是提取辣椒大紅色，可見有著顯著的地域文化符合。紅色作為辣椒元素的主色調，以大紅為主的色彩整體搭配成為亮點，這些都說明了地域文化符號對包裝設計產生了深刻的影響。

三、包裝視覺設計中地域文化符號的表現形式

所謂“包”即包與裝，“裝”即包裝設計的視覺傳達設計。運用什么樣的視覺語言傳達商品信息，溝通生產者、經銷者與消費者達成商品銷售，是包裝設計重要的一環。包裝平面視覺設計的要素由文字設計、圖形設計、色彩設計和版面編排構成。

（一）文字設計中的地域文化符號

包裝上的字體設計是提升品牌形象的鑰匙，在包裝設計中地位極其重要。在人類繁衍發展的過程中，因不同國家、民族所處大環境諸如地理環境、氣候環境、人文環境等的不同，形成當今風格迥異的文字體系。文字設計中的地域文化符號從國別來看，不同的國家、地區，文字語言字體差異很大。歐美包裝主要使用英文字體，日韓包裝主要使用日韓本國文字，我國包裝主要使用漢字設計居多，但因我國少數民族眾多，在特色包裝中也會使用少數民族文字。漢字的字體設計豐富，不同的文字設計風格反映出不同的地域文化符號。例如，北歐的字體圖形設計近年來受到設計界共同關注，北歐民族以充滿童話色彩而聞名，在包裝字體設計上追求輕盈、童趣的特征，整體表現為簡約、清晰的風格，運用明快的線條，受到年輕人的喜歡。而巴西包裝中字體設計常常能反映出其濃郁的民族地域特色，其字體設計稱為平面視覺上的桑巴舞，運用了波普藝術、裝飾藝術、復古藝術等手法。英國在字體圖形設計上喜歡創新，以新銳的視覺表現一直都走在世界設計潮流的前列，深受其他國家設計師的青睞。北方傳統的特色糕點包裝喜歡用古風書法字體或者方正字體，而南方地域的特色小吃如柳州螺螄粉包裝偏愛于輕盈飄逸、活潑生動的現代字體?？梢姲b視覺設計中的文字設計對反映地域文化符號有著重要作用，文字設計能夠直觀地反映出地域特色文化，進而反映出不同地域人民生活喜好、習慣、性情等巨大差異性。

包裝視覺設計的文字設計內容主要包括品牌形象文字、廣告宣傳文字和功能說明文字三大類，地域文化符號文字設計的差異性具體而言主要體現在前兩類文字，而功能說明文字因多且集中，變化有限，因此當你進入超市賣場通過品牌文字和廣告性文字的語義性和設計風格裝飾可以很快識別來自不同地方的商品。

（二）圖形設計的地域文化符號

圖形設計是構成商品包裝的基本元素，具有非常重要的作用。包裝中的圖形設計要素，就是利用圖形在視覺傳達方面的一目了然性、識別高效性、生動有趣性和聯想豐富性，將產品的重要信息和內容傳遞給消費者。產品包裝的差異性就可以植入地域文化符號，打造出原創性設計，打破全球化發展趨于統一性設計的壁壘。

設計師提取地域文化中豐富的設計元素，如傳統紋樣、色彩搭配、傳統文藝、民俗風情、歷史遺跡、動物植物、人文故事等，轉換成圖形語言。包裝圖形形式豐富，其中最能反映地域符號的圖形類型主要有產地形象、象征形象和裝飾形象圖形。例如在江西土特產品綠滋肴品牌包裝上，廣昌蓮子包裝中提取江南山清水秀的實景插畫表現，葛粉包裝同樣提取了植物繁茂的寫實照片，九江茶餅包裝是提取九江當代的古代建筑插畫場景來表現，南昌米粉禮盒包裝是提取了滕王閣建筑外形黑白裝飾畫或線稿夸張法來表現地域特色文化。通過不同的地域文化符號在包裝上的應用，很好地展現了特色包裝設計的文化價值屬性。

（三）色彩設計的地域文化符號

色彩極具視覺沖擊力，同時又極易引起人的情感反應和變化，在構成產品包裝的所有因素中，色彩能最直接、最有效地觸動人們的反應，直接刺激消費者的購買欲望。因此，包裝的色彩屬性研究就顯得非常重要。

隨著世界經濟互通的加劇，包裝中色彩的地域文化指向性日漸減輕或消失，因此色彩作為彰顯地域特征和文化的重要手段就越發顯得重要。人們感受到不同色彩帶來的情緒波動，如紅色熱情似火、黃色醒目神圣、白色干凈圣潔等，這些都是單一顏色的感受，但當我們把多種顏色放一起，是否會勾起回憶去過的地方，便是色彩的地域文化符號的顯現，通過不同色彩搭配或比例變化，讓我們聯想曾經的足跡。地域文化符號在包裝設計中的應用是指地域指向性的色彩搭配，消費者在看到特色包裝的整體色彩時知道“該產品來自哪里”這種潛意識的心理暗示。例如藏族產品包裝中，偏愛用藍、白、黃、綠、紅等主體顏色反映出地域民族氣質，代表著藍藍的天空、潔白的云朵、鮮艷的花朵、廣袤的大地。

（四）版面編排的地域文化符號

包裝設計是由文字、圖形、色彩、材料肌理等方面有機組成的，單個要素都具有獨立的表現力和形式規律，包裝版面編排設計就是要把這些要素合理地組織在一起，形成和諧統一的秩序感和表現力，在編排中符合視覺美感和規律，有主次之分，讓消費者隨著設計者的意圖來閱讀，以達到良好的信息接收效果。而版面編排的地域文化符號相對就顯得比較弱，因為文字、色彩和圖形語言設計都是內容的范疇，而版面編排卻更多傾向于形式美感的探索。只要是美的形式，世界人民都是愛的。常常通過大小對比、形狀變化、方向差異、明暗關系、動靜結合以及情感微妙變化等，利用空間規劃對比、虛實變化關系、平面和立體對比、色彩變化等，能使產品包裝的版面更加悅目生動。

四、包裝設計中地域文化符號的應用實踐

現代包裝設計中如何運用地域文化符號，反映在實踐工作中是指設計師自身藝術文化修養、對地域符號深刻的解讀和強烈的實踐設計能力，把抽象的地域文化內容轉化為圖文信息且能被消費者感知并認可的藝術符號，或者將地域文化圖形符號拆分打散、置換構成和提煉優化新圖式，下面將結合具體設計案例講解。

（一）拆分打散

所謂的地域文化符號必定需要帶有顯著的地域文化元素，通過發散思考將元素多種解構方法打散，選擇設計師需要的形象再次整合，在現代人們審美需求下，讓新的設計內容帶有鮮明地域文化性和不斷創新的時代性。而此時的解構方法不單單是簡單的分解和羅列，而是需要有精心的解構和構成。茯苓膏是北京的地方特色零食，廣受消費者的喜歡，為了突出北京地域文化特色，選取了北京著名建筑天壇和食物茯苓膏等特色鮮明的地域文化元素，通過手繪插畫的藝術手法構建古風樣式的圖文形象，結合神圣的黃色調和簡潔的版式編排，達到大氣、自然的包裝效果?？偠灾?，設計師尋找靈活的視覺表現形式時，將耳熟能詳的視覺符號形象進行有意識的刻畫解構，然后再將新的視覺圖文信息有意識地重新編排組合，得到新的視覺效果?？梢?，地域文化符號和國潮結合的實踐，使符號的內涵得以豐富，從而獲得意義深刻的符號，進而設計出具有地域特色的產品包裝。

（二）置換構成

置換構成是一種常見的藝術手法，通常是指在有聯系的物件中，物件形態上拆分重建，可能局部添加要素，或者局部減少要素，再組合新的內容，從而產生創新且豐富的語意。在這個過程中不能教條主義地去滿足形態的變化，要讓元素之間產生關聯性，要注意設計訴求點不僅是包裝保護功能，更重要的通過產品包裝設計宣傳地域文化，選取有意義的地域文化符號設計編排，用于包裝創新實踐，如嘉興新豐生姜包裝就是結合當地山清水秀的自然環境，增加了當地的地域建筑和人民勞作的場景，運用點線面插畫的手法，完成了一個系列化包裝設計，展現出產品的地域特色。在新的語境下消費者產生聯想后，能夠對產品產生地域文化認同感，進而達到提升產品檔次的目的。

（三）提煉優化

地域文化符號內容豐富，筆者認為要以其特征為落腳點，高度概括與提煉客觀事物景象，遵循各自的特征，同時借助夸張和聯想等藝術手法突出事物的本質特征，突出其精神氣質，以引起消費者的情感共鳴。設計中有時候不要太復雜，反而要去粗取精，去繁取簡，提煉出具備地域文化和現代審美需求特征的文化符號，這就需要美學設計構成思維，把握好事物本質特征，改變原本無趣的設計，從而產生新的藝術美感。簡潔的茶葉包裝越來越受到年輕人的喜歡，如福建水果茶包裝，根據不同成分的水果茶，選取其福建地域植物紋樣，結合活潑的文字設計重新編排設計圖文信息，達到一種簡約而不簡單的包裝風格和悠然自然的品茗境界。

五、結語

隨著個性化消費主義的盛行，在包裝設計中滲透地域文化符號多維度表達是產品設計創新的路徑。地域文化符號是建立在不同地理范圍內共有信息的物質載體，具有特殊底蘊或鮮明的標識，是地域文化的重要載體和形式。結合包裝視覺設計中文字、圖形、色彩和編排分析了其地域文化符號的表現形式，探索了包裝設計中地域文化符號的應用實踐方法，主要有拆分打散、置換構成和提煉優化，對包裝設計的創新有著重要的作用。