色彩在品牌包裝設計中的應用

張 婕 河南藝術職業學院

精美雅致的圖案已經成為品牌包裝設計的主流趨勢，可以起到提高產品的審美情趣、提高生活質量的作用。色彩的聯想受到各種因素的影響，例如職業、宗教信仰、受教育程度、生活經歷等。在現代市場競爭中，良好的包裝可以給產品帶來更好的宣傳效果，提高消費者的購買欲。當前品牌包裝設計呈現兩種態勢，一種是對包裝設計不在意，設計同質化嚴重，主要將重點放在產品內容與質量上；另一種則是在產品功能同質化趨勢的背景下，為了激發消費者的購買意愿，在品牌包裝設計上煞費苦心，但是片面理解了包裝設計的內涵，最終導致過度包裝的局面，這會給消費者帶來不好的印象，從而影響其消費意愿，使得產品的競爭力下降，影響產品的銷售，對于企業發展也會帶來不利影響。因此，需要充分認識到品牌包裝設計的作用，合理搭配色彩，突出產品特點，達到更好的視覺效果，提高品牌效益，使得企業獲得可持續發展。

一、國內外品牌包裝設計色彩應用現狀

（一）國內品牌包裝設計色彩應用現狀

隨著我國社會經濟的快速發展，全球化水平不斷提升，市場上出現了許多優秀的品牌，但是色彩應用更多的是為了追求時尚感、現代感，一些品牌沒有凸顯中華民族的審美取向。我國一些品牌由于設計理念過于保守，沒有積極創新包裝設計，色彩搭配與品牌形象的契合度較低，色彩表現與包裝設計融合度不高，色彩表現的個性化不突出，色調運用存在慣性錯誤等，這些都阻礙了品牌包裝設計的發展，導致最終形成的產品包裝無法吸引消費者。品牌包裝設計中色彩應用具有重要作用，但是很多企業對于品牌包裝設計中的色彩應用研究也僅停留在表現效果層面，沒有對色彩搭配進行合理規劃。

總體來說，我國市場中銷售的很多產品包裝都比較高端、上檔次，還有很多品牌在包裝的材料與造型上煞費苦心，但是往往沒有突出包裝原有的作用。例如，目前很多國產手機的配色多為金銀等“上色”，突出富貴典雅、高端奢華的品牌形象，但是忽略了現代年輕消費者對個性化、現代化的追求。

色彩不僅是包裝的裝飾品，更需要突出其在市場營銷中的作用，用色彩來突出產品個性，避免與同類型產品的包裝相似，從而提高市場競爭力。合理的色彩搭配對于品牌傳播有積極影響，更容易獲得消費者的認可。例如在服裝品牌中，色彩、款式以及材質是消費者主要關注的三個方面，將近80%的關注力在于服裝呈現的視覺效果，驚艷的色彩搭配通常能吸引更多人的目光，以此激發消費者的消費欲望。相關調查顯示，流行的色調在成本不變的情況下，可以提高10%～20%產品銷售利潤，由此可判斷色彩應用具有重要的作用。

（二）國外品牌包裝設計色彩應用現狀

在經濟全球化趨勢不斷加快的時代背景下，如何在全球市場中占據先機，吸引更多的消費者，是各大品牌思考的重要問題。色彩作為品牌包裝設計中的重要視覺元素，如果可以充分利用，往往會成為市場競爭的關鍵點。國外一些品牌對于包裝色彩應用已經得心應手，例如紅牛的金色、香奈兒的黑白配色等，通過色彩搭配給品牌帶來市場營銷的附加價值。“紅牛”是泰國的知名功能飲料品牌，作為全球首個推出維生素功能飲料的品牌，在全球大受歡迎。在20世紀90年代，紅牛就率先進入中國市場，并且獲得了快速的發展，其包裝色彩應用主要是通過亮麗的金色給人一種奢華絢麗的觀感，并且紅牛的造型給人一種富有力量的感覺，成為吸引消費者的一大亮點。香奈兒作為國際知名的品牌，受到了廣大消費者的追捧，其經典黑白配色也是典型的色彩搭配成功案例。香奈兒很早就用黑白配色，并且在20世紀的歐美國家已經廣為流傳，時尚經典的黑白配色一直是香奈兒想要表達和延續的理念，這種配色在其產品包裝設計上也廣泛應用，并且受到了時尚界的追捧，在當下也備受關注。

由此可見，色彩應用早已被國際品牌所重視，甚至成為企業戰略目標制訂的重要影響因素，這是由于色彩本身具有重要的作用，從產品的生產開發到市場銷售的各個環節，都需要將其作為一種資源來合理應用，從而將產品的特征以及品牌理念更好地傳遞給消費者，甚至可以達到提高產品附加值的效果。總體來說，色彩應用在某種程度上有著難以估量的價值，在提升產品表現效果的同時，也對產品品牌價值提升以及品牌理念推廣具有很好的作用。

二、品牌包裝設計中的色彩應用原則

（一）固有色美原則

大自然的天然美最易被接受。因此在品牌包裝設計中，需要吸取大自然的美，凸顯產品的本質。豐富多彩的顏色是吸引消費者的直接手段，可以刺激消費者的視覺感官，凸顯產品特點。人們可以很直觀地從產品包裝色彩來獲取產品的特點與功能等信息，也是品牌包裝設計中色彩應用的客觀表現效果。從品牌包裝設計色彩應用的作用來看，消費者的消費心理、審美理念等因素也會影響包裝色彩設計。因此，品牌包裝設計的色彩搭配既需要突出產品本質屬性，又要突破傳統的表現形式，突出品牌的內涵與特征，與消費者的審美觀念相統一，獲得消費者的贊同，但這是非常復雜且困難的。

在品牌包裝的色彩選擇上，食品類的包裝色彩通常和食品本身的顏色緊密相連，目的是激發消費者的購買欲望。食品的外包裝設計通常采用較為明亮的色彩，從而激發人們對于食物的聯想，激發消費者對于“口感”“味道”的聯想，從而表現產品的特點。例如醬色可以讓人們聯想到產品的顏色，火紅容易讓人聯想到熱辣的刺激，翠綠的顏色則能夠讓人們聯想到新鮮的食材。因此在顏色的選擇上需要更多的回歸自然，從而讓產品脫穎而出，讓消費者不由自主地進行聯想，從而選擇產品，形成產品的特色。

（二）色彩和諧原則

由于品牌包裝設計中使用的顏色較多，因此色彩的和諧搭配也是其應用的重要原則，不僅是簡單的顏色搭配，更重要的是對不同材料固有色彩的搭配，例如居家產品中常用的材料包括金屬、大理石、石英石、木材等，需要將色彩合理配置到包裝上，從而獲得好的視覺效果。色相、亮度、對比度等屬性對于色彩的同一性有著較大的影響，需要確保色彩風格統一，從而構建更加和諧的畫面。同一性原則的應用可以讓品牌包裝獲得更加和諧的色彩感受，因此在色彩搭配上需要合理篩選并進行同一化處理，從而減少視覺錯亂感。

品牌包裝設計中色彩應用有著主次原則，因此在色彩搭配上需要遵循產品的特點、圖案元素、畫面意境，進行主次區分，無論是簡潔的色彩搭配還是豐富的色彩圖案，都需要明確主次關系。為了確保色彩搭配和諧，需要明確哪些色彩起到了突出作用，哪些色彩是起到襯托作用。主導色一般是通過色彩對比突出的，例如高飽和度的顏色更加引人注意，可以形成畫面的主導顏色，或者是最接近畫面中心位置更容易吸引人們的目光。主導色與襯托色往往是相輔相成的，多采取冷暖、深淺、繁簡等對比方式，通過合理的搭配可以形成更加和諧的畫面。

（三）情感共鳴原則

情感共鳴原則是指將品牌包裝色彩形象與消費者的心理聯想達成一致，從而產生情感共鳴。色彩本身是沒有情感的，主要是消費者對于色彩的情感反射，對其產生了聯想，從而具有相應的情感價值。也就是說消費者的心理認知會對色彩給予情感認知，也就是說，人們對于色彩的判斷是主觀的，如果希望產品可以在市場競爭中占據先機，吸引消費者的關注，就需要充分利用色彩的作用。但是色彩的種類是有限的，需要給予其特定的視覺效果，從而將產品與同類型的產品區別開來，通過獨特的視覺效果給予人們新奇的視覺體驗，消費者也可以從新穎的包裝中了解品牌的內涵。換言之，色彩在給予消費者情感體驗的同時，可以給予其對產品的初步理解。例如電腦品牌IBM就一直主打商業計算機領域，堅持使用黑色作為品牌的主打色，突出其成熟穩重的個性，強調以不變應萬變的企業文化。中國紅是國內國外應用較多的一種色彩元素，吉祥喜慶的紅色一直深受中國人的追捧，不僅國內品牌喜歡用，現在越來越多的國外品牌也開始引入這一元素，希望獲得中國消費者的關注。

三、色彩在品牌包裝設計中的應用策略

（一）明確色彩應用的相關因素

品牌包裝設計中色彩主要包括品牌主色、品牌固有色以及品牌分類色。品牌主色是品牌包裝的靈魂，例如Tiffany藍就是蒂芙尼品牌的顏色商標，擁有獨一份的標準色卡，也是其品牌包裝設計中的經典顏色，而品牌固有色則代表包裝的常用色彩，品牌分類色則包括了圖形元素以及產品信息等載體色彩，三者有機結合，就形成了復雜多變的品牌包裝。品牌包裝設計中通常會加入符合品牌形象的圖案，并在圖案中融入相應的色彩來傳達品牌內涵，從而提高產品的辨識度，吸引更多的消費者。因此其中的色彩選擇就非常重要，既要凸顯品牌個性，又不能影響包裝的整體表現效果，給產品定下基本基調。圖形元素是品牌包裝設計中的重要元素，可以給產品帶來非同凡響的視覺效果。圖形元素中的色彩搭配可以帶給消費者不同的情感，影響其消費意愿。同時色彩還需要根據產品屬性選擇，讓消費者更好地了解產品的基本信息，從而激發消費心理。包裝結構主要是保護產品，同時也能夠讓消費者更好地攜帶。因此在包裝結構設計中需要根據材料以及結構優化色彩搭配，給人一種新的感受，符合品牌的特色，讓產品與包裝更好地融合在一起。

（二）做好色彩規劃

從上文可知，包裝主色對于品牌包裝的整體效果有著直接影響，引領著全局，因此需要根據產品內容來選擇主色，包括產品的原材料、自身的顏色等，或者是根據品牌的形象來選擇主色。品牌包裝設計中主色要有一定的面積，并且需規律地呈現在包裝上，不會影響包裝的總體視覺效果。例如香奈兒產品包裝的主色就是白色，這也與其品牌形象相吻合。包裝主色選擇需要傳遞產品信息，并吸引消費者的眼球，從而拉近與消費者的距離。在選擇包裝固有色時，需要抓住消費者的消費心理，從而激發其消費意愿。例如很多顏色的命名都是以物體原本的顏色來命名，如巧克力色、檸檬黃、櫻花粉、桃紅等顏色，可以根據產品的特征來篩選固有色，從而豐富包裝的表現形象，提高產品的辨識度。例如我國知名零食品牌良品鋪子，旗下零食種類豐富，以堅果炒貨為例，其包裝色彩中多使用了深色調的顏色，凸顯食物樸素、香脆、光滑、爽口的特點。在包裝分類色選擇上，還需要進一步抓住消費者的審美取向，通過豐富多彩的色彩搭配，讓消費者記憶猶新，留下難以忘懷的記憶。例如某品牌就推出了中國紅、星光白、午夜黑、亮麗藍、櫻花粉、牛油果綠等配色，豐富的配色吸引了眾多的消費者購買。

四、結語

品牌包裝設計體現了產品的檔次，因此色彩應用需要符合品牌戰略規劃。品牌包裝設計會影響消費者的購買意愿，滿足消費者的感官與心理需求，不僅體現在產品被拿來使用，更是體現在消費者享受品牌服務、享受購買產品的過程，且消費者對于產品最初的消費沖動源自產品的包裝。品牌包裝設計不僅是各式各樣的圖案，更重要的是人文關懷。色彩是品牌包裝設計中消費者能夠理解和追捧的最直接的元素，也是品牌包裝設計的重要環節，能夠直接吸引大眾的眼球，影響其消費心理。很多消費者在不了解產品特點的時候，往往會根據自己對包裝的喜好來選擇產品。因此品牌包裝設計中色彩的應用可以提高產品的檔次，給予品牌個性，更好地傳達品牌理念，同時和諧的色彩搭配能夠提升產品的視覺效果，從而刺激消費者購買。