游戲理論下互動視頻發展路徑優化分析

湯筱青

（作者單位：河北傳媒學院）

隨著媒介技術和移動互聯網的發展，視頻成為人們接收和傳遞信息的重要渠道，同時，觀眾不再僅僅被動接收信息，而是能通過各式各樣的交互手段改變角色行為，影響結局走向。這種類型的視頻被稱為“互動視頻”，是以“非線性視頻”內容為主線，在其基礎上開展可支持時間域互動、空間域互動、事件型互動的內容互動視頻業務。2019年是中國互動視頻元年，嗶哩嗶哩、愛奇藝、騰訊等視頻網站紛紛推出可供互動的視頻產品，如《他的微笑》《大唐女法醫》等，引起熱烈反響。互動視頻打破傳統視頻的線性敘事方式，實現了思維維度的拓展，在多線敘事的基礎上給觀眾全新的體驗，將視頻從“能聽”“能看”變成“能玩”。正如斯蒂芬森所提出的，大眾傳播最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者。互動視頻除了為觀眾提供視聽體驗，還能使觀眾從“上帝視角”參與視頻內容，主導內容的進度與發展方向，其發展開拓了新的市場，成為視頻行業的藍海，在未來具有極大的發展潛力。

1 互動視頻的游戲特性闡述

斯蒂芬森認為傳播行為實際上是在“傳播快樂”，受眾成為傳播過程中的主體，以游戲的心態在傳播中獲得娛樂。基于這樣的理念，斯蒂芬森提出了游戲理論，人們任憑自己的主觀意愿選擇媒介，沉浸其中盡情體驗。在新媒體時代，生活在互聯網環境中的“網絡住民”選擇內容時往往受到情緒的影響，內容是否能提供足夠的情緒價值成為傳播成功與否的重要標準之一。互動視頻以多支線劇情、自由度高、探索性強等特點賦予觀眾游戲般的體驗，因此在特征上與游戲具有相當相似之處[1]。

1.1 技術賦能下的沉浸式體驗

互動視頻與傳統視頻最大的不同在于數字化技術賦予的多種不同體驗，這種體驗既包括用戶自由選擇支線劇情，決定故事發展，也包括利用點觸、滑動等方式與場景互動，發現其中的細節，從而開啟隱藏劇情等。例如，在《明星大偵探》衍生作品《頭號嫌疑人》中，觀眾可以以第一人稱視角作為偵探，深入案發現場進行搜證并觸發新劇情；愛奇藝制作的中國首部互動影視劇《他的微笑》中，觀眾可以為主角提供多種選擇，每一次選擇都會將劇情導向不同的分支。以上種種互動方式均建立在足夠的技術基礎之上，《5G高新視頻-互動視頻技術白皮書（2020）》中介紹了當前互動視頻涉及的關鍵技術[2]。在編碼和封裝環節，互動視頻主要依賴信令數據封裝技術，對互動節點的配置參數等數據進行封裝，實現各視頻片段之間的聯結與跳躍；5G技術大帶寬、低時延的優勢以及網絡切片技術大大提升數據傳輸效率，使得互動視頻能流暢切換不同視角、片段，且能夠支持增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等技術的附加；互動播放引擎則為互動技術提供環境與系統支持，與播放器、終端及后臺交互數據。在諸多前沿技術的加持下，互動視頻讓觀眾身臨其境，以當事人的視角沉浸其中，從而使“觀看”行為轉向“體驗”行為[3]。

1.2 支線劇情提升多刷體驗

目前我國的視頻內容依舊緊緊圍繞劇情，傳統影視劇仍以標準情節的線性敘事模式為主，當觀眾觀看結束并對劇情有了大致了解之后，除了少數劇情出彩者，很難吸引觀眾再度觀看。可以說，觀眾對于傳統影視劇的觀看體驗往往是一次性的，而互動視頻基于樹網狀的敘事結構，在主線劇情的基礎上添加分支劇情，任由觀眾選擇，從而導向不同的結局，這就給了觀眾一劇多刷的可能性[4]。互動視頻通常在關鍵節點設置選項，不同的選擇會導向不同的劇情，當觀眾在自由選擇下首次得到結局后，會對其他結局產生好奇，從而會返回選擇節點體驗不同劇情。2018年，網飛（Netflix）推出互動劇集《黑鏡·潘達斯奈基》，觀眾完整體驗一次劇情只需1小時30分鐘，但由于設置5種結局，加上期間大量的選擇產生的時間消耗，觀眾需要觀看5次，花費5個小時來觀看全部劇情并解鎖相應結局。這使得互動視頻相比傳統視頻具有更強的用戶黏性，“N周目”（觀看多次）成為常態，大大提升了視頻的可玩性與利用率。

1.3 體驗分享帶來話題熱度

互動視頻與游戲的另一相似點是其具有高度的話題性。與熱門游戲相伴而生的往往是各個平臺上玩家分享的游戲體驗與關卡攻略，互動視頻由于存在諸多分支劇情和結局，如想完整體驗，觀眾需按照指定路徑進行選擇，這在無形中促使觀眾在平臺分享自己的選擇以及對不同結局的看法，為想要獲取攻略的觀眾提供參考與便利[5]。此類體驗分享能大大促進觀眾之間的溝通交流，一方面幫助想迅速達成結局的觀眾減少時間成本，另一方面也在吸引觀眾重復觀看視頻去完整體驗劇情。社交平臺的迅速發展也為互動視頻的體驗分享提供了載體，如豆瓣、貼吧等。如豆瓣《黑鏡·潘達斯奈基》話題下，用戶整理了視頻的所有結局與支線劇情，并以流程圖的形式呈現；還有用戶總結了劇中14個彩蛋（不仔細尋覓會被忽略的有趣細節），這有助于帶動愛好者自行組成這一話題下的意見領袖團隊，產生“攻略組”等用戶組織，形成基于該話題的興趣圈子，提升圈子凝聚力。

2 互動視頻發展困境

2.1 本末倒置，形式大于內容

視頻作為承載和傳遞信息的媒介，內容是其核心。長期以來，視頻一直以優質的內容為主要競爭力，而在泛娛樂化的環境下，部分視頻將娛樂性放在首位，因此，重申“內容為王”是目前視頻行業發展轉型的重點。互動視頻雖以“互動”見長，但其只是為視頻錦上添花的表現手段之一。影視講究的是敘事的藝術，如果將互動作為噱頭而忽視了內容的重要性，無疑是本末倒置。以愛奇藝首部互動劇《他的微笑》為例，其豆瓣評分4.3，瀏覽各個平臺網民對它的評價，大部分都表示形式新穎，但劇情老套，許多選項為了互動而互動，由此可見，觀眾并不會為內容缺位的作品買賬[6]。互動視頻本質依舊是內容的載體，沒有過硬的內容支撐，內容比不上傳統影視劇，體驗感比不上游戲，那么互動視頻有可能成為曇花一現的產業，難以長遠發展。因此，互動視頻需要找到觀眾真正喜愛的、具有價值的內容核心，在此基礎上輔以先進技術，實現更具互動性的表現形式。

2.2 技術尚不成熟，互動模式單一

互動視頻具有較高的技術壁壘，目前國內有實力制作互動視頻的公司集中在愛奇藝、騰訊、芒果TV等大型平臺。2019年，愛奇藝發布全球首個互動視頻標準，鼓勵互動視頻的生產和推廣，然而在實際應用時，各視頻平臺使用的互動技術標準不一致，互動的底層架構不統一，導致各平臺互動視頻無法互通，只能使用自己的客戶端播放，限制了互動視頻的流通。同時，受技術限制，互動視頻的交互模式較為單一，絕大多數互動均以選項、觸點等方式出現。嗶哩嗶哩平臺于2019年推出互動視頻欄目，提供開放互動式視頻制作功能，將互動視頻的制作門檻降低，使用戶可以自由創作內容。然而技術門檻的降低使得互動視頻的形式單調，用戶在體驗過程中會面臨突如其來的選項，視頻內容猝然暫停，嚴重影響流暢性[7]。因此，完善行業標準、提升互動水平是當前互動視頻發展面臨的重大挑戰。

2.3 制作成本高昂，盈利能力較低

廣播電視行業重要盈利來源是廣告的投放，根據2021年全國廣播電視行業統計公報，傳統廣播電視廣告收入786.46億元，同比下降0.40%，而廣播電視和網絡視聽機構通過互聯網取得的新媒體廣告收入276.71億元，同比增長35.01%。可見新媒體廣告收入是目前廣電行業獲取盈利的主要來源，并處于上升期。在新媒體廣告市場如日中天的當下，內容生產方對廣告商的吸引力成為決定視頻虧損還是盈利的重中之重。傳統影視劇以廣告植入的方式收取費用，廣告商通過內容、演員、檔期等多種因素決定是否投放廣告和廣告費用，現階段我國互動視頻的盈利模式大同小異。然而互動視頻的制作難度更高，花費的人力、物力、時間相比傳統影視劇等大大提升，加上渠道受限、流通范圍較窄、內容不精等不利因素影響，受眾相對傳統影視劇較少，廣告商仍持觀望態度，因此互動視頻在盈利方面并無優勢。如果內容生產方僅僅把互動作為一種噱頭吸引觀眾，而不去深挖和更新舊有的盈利模式，那么互動視頻有可能面臨被市場淘汰的困境。

3 互動視頻發展提升路徑

3.1 加強內容建設，避免互動流于形式

視頻敘事是一種藝術，互動視頻則是用技術賦予它更多的體驗感與可能性，而內容始終是評判視頻質量的核心標準，加強互動視頻的內容建設能為其持續發展、打開市場夯實基礎。首先，互動視頻的互動環節需要與劇情內容相呼應，避免與劇情關系不大甚至跳脫劇情的選擇影響觀眾體驗，這要求內容制作方在劇本階段就以互動的思維進行撰寫。目前互動視頻的選題主要集中于懸疑、犯罪、愛情養成、探險等類型，這些選題往往具有較多的解謎、抉擇元素，情節生動。然而，僅僅拘泥于有限的話題不是行業發展的長久之計，在日后的發展中，互動視頻需要打破思維的桎梏，拓展選題，避免內容同質化，探索互動與內容融合的新方向。其次，互動視頻需將可交互部分融入劇情，流暢引出分支，令分支劇情與主線邏輯一致、互相補充。優秀的視頻作品能給予觀眾極強的代入感，令其與主人公產生共情，互動視頻應借助數字技術的優勢更好地實現這一目標，優化互動界面，使觀眾在進行交互的同時不感到“出戲”。同時應運用與視頻主題契合的設計提升觀眾的體驗，減少無意義的分支，提高互動質量，使情節邏輯嚴密、環環相扣[8]。

3.2 利用VR技術創新表達形式，跨平臺播放實現數據兼容

互動視頻正處于發展初期，技術的創新是推動行業變革發展的中堅力量。5G技術的應用與發展為VR終端的設計與普及創造了條件，目前VR終端已逐步投入商業市場。在互動視頻的制作過程中引入VR、AR等先進技術，能打造全景式的觀影體驗，更能讓觀眾以第一人稱視角沉浸劇情之中，這為互動視頻提供了更多可能性。如2020年愛奇藝制作的VR互動電影《殺死大明星》聚焦懸疑題材，打造了“360°全景沉浸+8K”VR互動電影，獲得威尼斯電影節“最佳VR故事片”獎項。VR技術以極強的存在感、多感知性和互動性與互動視頻契合，相輔相成，使互動不再局限于點觸屏幕，能夠加入行進、后退、轉身或肢體動作等體感交互，甚至可以模擬氣味、觸感等，為互動視頻的發展提供新的道路。同時，基于《5G高新視頻-互動視頻技術白皮書（2020）》中提出應考慮互動視頻數據格式、播放系統等多個層面的規范統一以達到平臺間的兼容。互動視頻行業應打破內容制造商間的孤立狀態，有效提升研發效率，激發市場活力，推動我國的互動視頻產業化進程。

3.3 尋求商業合作，挖掘盈利點

互動視頻制作難度大、周期長、成本高，因此挖掘盈利點是其良性發展的必要前提。商業合作一直是視頻行業盈利的重要來源，廣告商在視頻中進行推廣或植入軟廣告，直接或間接地使觀眾進行接收。互動視頻相比傳統視頻在植入廣告方面更有優勢，互動視頻的高體驗度一改傳統廣告的灌輸式傳播方式，令觀眾在自由探索中潛移默化地受到影響，不容易引起反感。同時，互動劇受眾黏度高、易形成社群的特點對內容制作方獲取流量、實現變現更為有利。《頭號嫌疑人》互動劇通過視頻與微博平臺的聯動，在觀眾的體驗進行到某一階段時在微博等社交平臺發布線索，吸引多平臺受眾聚集，提升了話題熱度，對后續進行商業合作大有裨益。在傳統商業合作之外，互動視頻本身即可成為廣告的主要載體。

目前市面上相當大一部分商家會使用H5等互動性較強的形式進行品牌和商品的推廣，引導受眾通過小游戲等方式接受商家理念，互動視頻在未來也可成為廣告傳播的有力渠道。2019年，日本游戲廠商卡普空為推廣游戲《生化危機2重置版》，在優兔（YouTube）上發布互動型廣告，用戶通過點擊不同選項跳轉進入不同廣告結局。這樣的營銷方式不僅方面用戶了解產品，也讓用戶深度參與其中，更加理解了產品的內容與理念。并且，互動視頻中呈現的廣告不再是單方面的宣傳，而是引導受眾自己接收，傳播效果好，且可能實現裂變式傳播的效果。因此，互動視頻如想作為一類新興行業持續蓬勃發展，需根據自身優勢，找到合適的盈利點。

4 結語

新興產業的發展需要經歷從初創到成長再至成熟的階段，互動視頻從2019年開始發展至今不過短短三年，處于行業的初創期，行業準則和技術支持并不成熟，需要不斷進行完善。互動視頻兼具傳統影視的故事性和游戲的互動娛樂性，在發展過程中需要重視二者特性的平衡，無論是忽視內容建設還是忽視用戶互動體驗的提升，都可能拖慢互動視頻產業的發展進程，對日后的用戶拓展造成負面影響。另外，互動視頻要審視當下出現的問題，積極接收用戶反饋，做好內容建設，創作有新意、與互動契合的劇本，并與技術結合，與時俱進，提高互動水平，創新傳統影視行業的運營模式，發掘新的盈利點，推動互動視頻行業實現進一步發展。