融媒體時代廣播媒體轉型發展研究

杜興業

（作者單位：太原廣播電視臺綜合廣播）

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合正式上升至國家戰略層面。融媒體是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念。融媒體背景下，廣播媒體要想真正實現轉型，就要聽黨指揮、應勢而動，加快改革推進步伐，在內容、渠道、平臺等方面不斷發力，全面推進媒體融合。如今，很多廣播電視臺都有自己的手機客戶端，在微博、微信、央視頻、今日頭條、抖音、快手等平臺均開設有賬號，擁有自己的新聞傳播矩陣，為自身發展奠定了基礎。

1 融媒體時代廣播媒體發展現狀

融媒體時代，受各地經濟、政治、文化等各種因素的影響，廣播媒體的發展水平參差不齊。CNPP品牌榜中榜大數據研究發布的數據顯示，北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地的廣播媒體發展依然位居第一梯隊[1]，但也有一些二三線城市的廣播電臺突破地域局限，憑借自身努力，在區域內表現亮眼。以筆者所在的太原廣播電視臺綜合廣播為例，其不僅線上節目收聽率保持高位，網絡傳播亦有亮點，其在“錦繡太原城”、蜻蜓FM等應用程序（Application，App）上有收聽窗口，還在今日頭條等多個社交平臺開設官方賬號，能夠隨時發布視頻、文章，每日進行視頻直播，作品年度閱讀觀看量超10億，累計粉絲量超過150萬?？偟恼f來，融媒體背景下，各地廣播媒體雖然得到了一定程度的發展，但受制于經濟環境、市場風向、體制機制等因素，前行依然艱難。

1.1 經濟環境對廣播媒體發展的影響巨大

中國經濟經過一段時間的高速發展，雖然國內生產總值增長率有所放緩，但經濟效益更好，這就意味著市場環境更有序、公平，企業不再和以前一樣野蠻發展，每筆錢都來之不易。在此背景下，企業投放廣告會慎之又慎。受互聯網經濟發展的影響，很多企業均在建設自己的網店、直播間，培養直播網紅，這進一步減少了在傳統媒體投放廣告的份額。與此同時，依托于互聯網發展的新媒體吸引了更多的廣告商，對傳統媒體的生存空間造成了嚴重的擠壓和負面影響。廣播媒體雖然已經建立了傳播矩陣，但相較于互聯網頭部資源仍然孱弱，廣播電視臺依托第三方研發的應用程序競爭力不夠強，而“借船出海”開通的各種賬號更是受制于人[2]。官方媒體賬號的宣傳屬性強、營銷能力弱，為確保官媒的嚴肅性、公正性，不宜在作品中插入廣告。

1.2 體制機制創新不足，廣播媒體發展受限

當前媒體改革的關鍵在于用人機制和薪酬分配機制，地方廣播電視臺雖已實行企業化管理，但事業單位的習性并沒有徹底摒棄，人浮于事、懶散懈怠、多勞不能多得的情況依然存在。新媒體發展的關鍵在于人才，重點在于獎勵，現狀是人才不夠、激勵未到位。多地廣播電臺往往人員比較少，一人多職的情況普遍存在，主持人既是編輯，又是記者，還是新媒體主播，平日里既要上節目，還要采訪，抽空還要制作小視頻，這必然導致其力不從心。廣播媒體屬于事業單位，薪資和升遷渠道有限。在新媒體不斷發展的時代，一些廣播從業人員不滿意自己的薪資待遇，加之新媒體公司高薪“挖墻腳”，使不少傳統廣播的業務人才 跳槽。

1.3 “老人”管理新媒體，思維落后，創新力不足

當前，地方廣播電視臺中層管理者多是資深編輯、記者，這些人雖然業務能力強，但也在工作中形成了思維定式，審核新媒體作品時依然帶著傳統思維。他們雖在政治方向、新聞導向方面把握得比較準，但對于一些新的編排手法難以接受，以至于廣播新媒體產品的制作手法仍然較為傳統，作品選材同質化嚴重，內容不具有吸引力；新聞編排方式陳舊，沒有創意，畫面不具有美感；視頻直播構架老套，主播話術沒有新意。

當然，也有一些管理者的思維比較開闊，步子邁得比較大，但受制于資金少、人員少等，廣播媒體在發展中也存在一些問題：第一，過分強調創新,而忽視了員工素質不夠高、基礎業務能力薄弱的現狀，員工難以滿足要求，導致管理成本增加，工作效率低下。第二，追求創新卻守正不足，傳統業務被淡化，編輯、主持人的業務能力未得到提升。第三，一些員工的工作素養不高，對內容把關不嚴，容易發生安全播出事故。第四，新媒體制作設備、器材配套不足，直播內容粗糙，缺少可看性，不具備吸引力。

2 融媒體時代廣播媒體轉型發展的策略

融媒體時代，無論媒體市場環境如何變化，廣播媒體依舊保持國家媒體、官方媒體的定位。作為黨和國家的喉舌，廣播媒體在媒體資源上具備獨特的競爭優勢，如果能盤活現有資源，優化用人機制，找準自身定位，用好激勵政策，放大傳統優勢，就能實現更好的轉型發展。

2.1 體制機制改革，盤活現有資源

現如今，越來越多的省市將多種傳統媒體相融合，并成立了傳媒集團展開集中管理。但從實際情況來看，不同種類的傳統媒體仍處于獨立經營狀態，傳統廣播媒體往往屬于事業單位管理模式，人才調動受到局限，如新媒體編輯制作需要大量有想法、有活力的年輕人，很多廣播電視臺年輕人也愿意從事這一崗位，但受到體制機制等各方面的影響，這些人無法離開現有崗位?；诖耍瑥V播媒體要想深入發展，就必須從體制機制、組織架構、人員分工等方面出發，改變傳統媒體與新媒體閉合發展、各自為政的狀況，充分推動運行機制、組織結構等進行深入整合。例如，新建立的融媒體中心可將各部門內部的溝通渠道打通，將廣播、新媒體的資源進行有機融合，形成一個統一的信息處理中心，統一部署、統籌兼顧，建立多渠道內容分發系統。另外，新媒體的強大傳播力和互動能力也可以“反哺”傳統廣播節目，達到“1+1＞2”的傳播效果。在這一背景下，廣播媒體可以對內部人才進行梳理，讓他們重新考核競聘上崗。廣播媒體要想調動工作人員干事創業的積極性，就必須給予他們充分激勵，如粉絲量達到100萬如何獎勵，作品觀看量達到1000萬如何獎勵等，必須予以明確。

2.2 守正創新，提高政治站位

融媒體時代，人人都有麥克風，在各大社交平臺，官方媒體賬號多如牛毛，大號之下有小號，小號之下有分號，央級頭部賬號坐擁上億粉絲量，地方優秀賬號也能達到千萬量級。除此之外，網紅明星、媒體從業者、意見領袖等也都勇立潮頭，他們開通的新媒體賬號粉絲量動輒幾百萬上千萬。有些素人賬號的粉絲量也堪比大媒體，這些賬號往往由專業團隊運作，作品質量較高，人氣集聚能力很強。因此，如何在眾多自媒體中異軍突起，考驗著廣播媒體管理者的智慧和眼界。創新不能忽略守正，作為黨和國家的喉舌，廣播媒體一定要有定力，繼續提高政治站位，把好輿論方向，要做“定海神針”“風向標”，弘揚主旋律，傳播正能量。廣播媒體如果盲目跟風、人云亦云，新媒體產品，既沒有主流媒體的嚴肅性，又缺乏對新媒體產品的傳播力，給主流媒體隊伍抹黑。

2.3 找準自身定位，確定自身品牌形象

廣播媒體要想實現轉型發展，就必須打造自身的品牌形象?！艾F代營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler）對消費者的生存和心理狀態進行分析后指出，在現今這個全球化矛盾加劇的時代，消費者普遍的憂慮和期待是希望身處一個和諧、美好的社會與世界[3]。因此，廣播要想使自身的使命、愿景、價值觀和消費者所期望的達成一致，就要打造自身的品牌形象，不論是品牌標識還是宣傳語、產品特質、主持人形象，都必須要風格統一且受網友和大眾歡迎。在實際打造品牌的過程中，廣播媒體一定要遵守“內容為王”的原則。在融媒體環境中，廣播媒體應順應時代發展趨勢，豐富廣播內容的內涵，可以從以下三個方面著手：一是要加強本土化新聞報道。廣播媒體從業人員要提高自身的新聞敏感度，注重挖掘新聞細節，以生產出有溫度、有細節、有故事的新聞內容。二要增加服務性廣播內容。廣播媒體要制作出個性化的新聞內容，以更好地滿足聽眾的需求。三要豐富可視化廣播內容。廣播媒體可以利用短片、直播等方式傳播新聞，為聽眾帶來更直觀、更鮮活的信息，從而提高新聞的傳播力和影響力，實現自身發展。廣播媒體生產優質的內容，不僅可以切實推動自身品牌影響力的提高，還能實現自身轉型發展的目標。

2.4 垂直化發展，并延伸產業觸角

當前多地廣播新媒體產品的影響力尚可，但經濟轉化率不高。究其原因，包括國家宣傳規定制約、賬號氣質局限、影響力不夠高等多方面。因此，廣播媒體要想打破僵局，需要開闊思路。具體可從以下幾點 出發：

第一，摒棄大而統的賬號定位，對賬號進行深挖與細化。廣播節目主持人的粉絲忠誠度比較高，對于所研究領域積累的知識比較豐富，能有效利用自身影響力運營新媒體賬號。例如，汽車類節目可以定位汽車維修一個方向，再向下延伸4S店探店、會員服務、優惠獲取等。按照這樣的方式，新媒體賬號可以在其所屬的領域內樹立起專業、實用、有內涵的品牌形象，從而獲得更優質的市場資源，最終實現資源整合，乃至自身經營平臺的搭建。當前，多地廣播媒體人已經開始嘗試，一些賬號已經獲得了巨大收益。

第二，公司化運作，簽約打造廣播明星。廣播電臺的優秀人才多，這些優秀人才的市場潛力還未被充分挖掘，受限于人員少、精力不夠等，廣播電臺可通過公司化運作方式，與明星主播簽約，圍繞主播形象對其進行包裝定位，推出新媒體產品。例如，娛樂主播可以推出單曲、說唱、表演等產品，新聞主播可以推出趣說新聞、評論新聞等。不過，公司創收要和電臺與主播 分成。

第三，發揮專業優勢，積極開拓聲音市場。當前聲音市場前景依然廣闊，地方廣播電臺可與喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻分享平臺合作，除了推出線上節目，還可以開通專屬主播頻道，制作有聲書、廣播劇等在平臺售賣；廣播電臺還可以與智能汽車、智能音響等平臺合作，拓展更多發展空間。研究表明，2021年全球新能源汽車銷量再創新高，達到675萬輛，同比增長108%；其中，中國新能源汽車市場持續突破，產銷同比增長160%以上，銷量達352.1萬輛。電動化、網聯化、智能化是未來汽車發展的三大特征，當汽車也成為移動互聯網，必然會推動廣播媒體的發展。然而，傳統的廣播樣態已經無法滿足智能汽車的需求，語音操控、個性化定制、精準服務互動是汽車廣播的新需求。已經成熟的音頻分享平臺似乎更具有合作優勢，所以廣播媒體在發展過程中可以借力發力。

2.5 用好大數據，服務廣播媒體發展

互聯網的出現，深刻改變了社會生產方式，也改變了大眾的生活方式，其中重要的一點就是大數據分析[4]。在看新聞、購物、娛樂的過程中，基于大數據分析，人們可以個性化定制，迅速找到所需，而商家也能更精準地營銷推送商品。融媒體背景下，相較于各大網絡社交平臺，傳統媒體的大數據分析能力顯得孱弱。如今，各地廣播電視臺已經初步打造了自己的融媒體平臺，正在建設自己的數據庫，然而要做到如頭部互聯網平臺般的數據分析、篩選、推送還比較難。目前情況下，廣播媒體應一方面為相應平臺提供內容數據，做好內容分析；另一方面借助今日頭條、蜻蜓FM等平臺提供的數據分析，調整風格定位，優化內容生產。

2.6 做好協同配合，助力廣播媒體發展

各省市的廣播媒體發展均為整體推進，但很多廣播媒體的體制機制未得到完善，導致在發展中存在資源重復配置、生產效率低下等問題[5]，所以廣播媒體在發展中應聽從指揮，協同發展。部分廣播電臺體量小、人員少，管理相對靈活，在融媒體背景下，可以將這些廣播電臺作為試驗田，待經驗成熟后推廣，助力廣播媒體行業發展。

3 結語

在融媒體時代，廣播媒體在發展中雖然面臨著挑戰，但也面臨著一些機遇，破局的關鍵依然是改革。因此，廣播媒體要盤活現有資源，用好激勵政策，吸引更多有活力、有想法的年輕人；在內容生產上創新守正；找準定位，開闊視野，用好大數據，拓展市場，以實現自身轉型發展。