試論中央廣播電視總臺打造融媒體版權 運營服務體系的探索

王 冕

（作者單位：中央廣播電視總臺）

2022年2月20日，北京冬季奧運會（簡稱“北京冬奧會”）在國家體育場緩緩落幕，中國兌現承諾，向全世界呈現了一屆簡約、安全、精彩的盛會，成為轉播時長最長、開幕式收視率最高、數字化互動最廣泛的一屆冬奧會，賽事獲得了數十億次數字平臺互動。截至2月17日，北京冬奧會的相關報道在中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）各平臺跨媒體總觸達人次已達484.74億，其中電視端觸達人次319.73億，新媒體平臺總觸達人次165.01億，融媒體傳播顯現出巨大優勢。

十三屆全國人大四次會議表決通過的《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》（簡稱“十四五”規劃）明確提出，要推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。為適應融媒體傳播需求，主流媒體急需升級現有版權授權體系，構建符合當前傳播環境和用戶需求的融媒體版權運營服務體系，實現優質版權價值最大化。本文將從近年來版權產業發展情況和2021年總臺版權營銷情況入手，通過分析總臺在建設融媒體版權運營服務體系上的可行性和可操作性，試論總臺構建融媒體版權運營服務體系的可能性。

1 建設融媒體版權運營服務體系的必要性

“2020年中國版權產業經濟貢獻”調研報告顯示，2020年中國版權產業的行業增加值為7.51萬億元，同比增長2.58%，占GDP的比重為7.39%；核心版權產業的行業增加值達到4.75萬億元，同比增長3.5%，占全部版權產業的比重達63%。2016年至2020年，中國版權產業的行業增加值從5.46萬億元增長至7.51萬億元，產業規模增幅38%，年均增長率達到8.3%[1]。據媒體公開報道，北京捷成世紀科技股份有限公司于2022年2月13日發布公告，其旗下控股公司新疆華秀與騰訊簽訂了18億元的《影視節目授權合同》。由此可見，版權運營市場潛力巨大。

2021年，總臺創新版權營銷模式和版權產品，版權收入同比增長77%，取得了歷史最好成績。大型體育賽事、春晚、大劇及優質精品節目等都成功實現了版權營銷。

在融媒體時代，版權作品的創作方式呈現出“去中心化”的特點，傳播方式也表現出“去產權化”的特點，這在一定程度上使得版權保護的內涵和外延均發生了變化，未經授權的版權作品增多，導致以版權為中心的內容產業發展舉步維艱，加上基于印刷時代的版權法而構建的保護機制，不管是在內容生產、流通方面，還是消費環節，版權保護的作用都在逐漸減弱，導致版權保護面臨重重困難。總臺為更好地推進版權產業發展，釋放版權價值，構建適應融媒體傳播的版權運營服務體系尤為必要。

2 總臺構建融媒體版權運營服務體系的可行性

2.1 內容為王，深厚的精品內容優勢是根本

總臺擁有強大的精品內容優勢。近年來，總臺秉持著“思想+藝術+技術”的創作理念，依托強大的融媒體平臺，不斷在內容創新上下功夫，涌現出一大批既叫好又叫座的精品力作。

2021年，總臺出品的重大革命歷史題材電視劇《大決戰》在中央電視臺（簡稱“央視”）綜合頻道、電視劇頻道播出期間，單集最高收視份額為9.49%，創下了近四年綜合頻道黃金時段電視劇單集收視最高紀錄，不僅得到了包括《人民日報》、新華社、《光明日報》等在內的多家主流媒體的積極評價，還受到了新媒體平臺的高度關注，成功與愛奇藝、騰訊視頻和優酷視頻達成合作?？偱_陸續發布了2022年電視劇和紀錄片的片單，發布的一系列片單開啟了總臺新一年版權營銷的大幕。大量精品原創節目和優質融媒體產品，為總臺版權營銷提供了強有力的保障。

2.2 科技先行，強大的技術創新能力是驅動

優質節目的背后是新技術的研究和運用，如何在融媒體時代占領科技宣傳的制高點是媒體行業需要重點思考的問題?？偱_自組建成立以來，始終在技術創新上下功夫，圍繞“5G+4K/8K+AI”發展戰略，不斷深化科技創新，提升制播能力，走在引領媒體技術發展潮流的前端。

在北京冬奧會上，總臺實現了奧運會歷史上首次賽事全程4K制播，并在開閉幕式、自由滑雪和速度滑冰等項目中，完成了8K超高清信號轉播制作任務?？偱_還投入使用了A級/B級三維聲錄音車，實現了視頻、音頻、通話等系統的IP化傳輸和信號交換，達到同時滿足高清、4K電視節目錄制所需的立體聲、環繞聲、三維聲的音頻信號供給的要求?？偱_用人工智能（Artificial Intelligence，AI）“時間切片”技術，及時定格運動員的技術性動作，呈現運動員的動作細節，用實際行動超額完成了“科技冬奧”的目標。

總臺始終重視內容版權與技術版權并舉，并以技術創新推動精品內容發展，有效促進了版權運營發展，這是推動總臺發展的強大驅動力。

2.3 區位先行，總站“橋頭堡”優勢是助力

總臺組建成立后，不斷整合資源，優化布局，31個國內地方總站、7個海外總站、190個海外記者站點，構建起了總臺海內外網絡布局。具有優先區位優勢和資源優勢的總站成為總臺推進經營創收的“橋頭堡”。2022年3月14日，總臺影視劇紀錄片中心攜手總臺10個地方總站推出的紀錄片《大美中國·春天系列》上線播出。同時，連續10天、每天24小時在線同步慢直播十余處春天里的中國美景，讓觀眾足不出戶即可飽覽大美中國。

由此可見，地方總站可發揮其前沿陣地的優勢，搭載總臺強大融媒體平臺，實現“兩個效益”雙豐收。

2.4 推進版權交易中心建設，發揮總臺平臺優勢

由總臺打造的集查詢、確權、授權、交易、結算、維權于一體的版權交易平臺——CMG版權交易中心1.0版本已于2021年4月在上海正式上線，其將提供“一站式版權服務”“版權產品服務”“版權信息大數據服務”等特色運營服務，具有“能看、能買、能社交”三大核心功能，能夠全鏈條管理運營總臺版權資產。版權交易中心2.0版本建設正在推進中，屆時其將成為面向全社會的國家級互聯網版權公共基礎設施[2]。

總臺自身是具有文化屬性的，且總臺有能力打造IP、保護IP并提升其品牌價值。未來總臺可將版權交易中心建設為開放的版權交易平臺，通過整合資源，使版權交易平臺不只服務總臺，也能成為行業內集聚電子商務和版權產業的基地之一。

3 總臺建設融媒體版權運營服務體系的可操作性

3.1 狠抓精品內容優勢，打造品牌IP

版權經營工作需要圍繞節目內容開展，因此要與節目創意制作緊密結合，并要有預見性地做好延展開發計劃，發揮版權長尾效應，打通版權運營全鏈條 通道。

2022年開年，總臺整體收視份額較前兩年漲勢明顯。1—2月，20個頻道組收視份額達30.75%[3]。新年音樂會、春節聯歡晚會、元宵晚會、北京冬奧會、電視劇《人世間》、新聞專題等優勢資源全面布局，海量精品內容為打造品牌IP奠定了堅實的基礎。

2020年，總臺出品了重大革命歷史題材電視劇《跨過鴨綠江》。據索福瑞全國網數據，截至2021年1月27日，全劇平均收視率1.3%，平均收視份額5.89%，單集最高收視率1.73%，單集最高收視份額7.87%，被觀眾譽為“2021首部爆款劇目”“年輕人最該追的電視劇”[4]。2021年底，電影版《跨過鴨綠江》登陸院線，電影素材基本取自同名電視劇《跨過鴨綠江》。這部“總臺出品、原創自制”的故事片，全景式、史詩性地呈現了抗美援朝戰爭，除了斬獲一系列電影獎項，也取得了票房過億的好成績，這是總臺與精品電視劇同步打造電影的創新嘗試。

未來，總臺可繼續嘗試對品牌IP進行多領域、多維度開發，拓展品牌授權渠道，最大限度地開發其版權市場價值[5]。

3.1.1 做好授權產品相關的開發和運營

從本質上而言，版權就是創作者的智力勞動成果，是一種私有財產，而版權產品開發的基礎在于內容，版權開發應在節目創意和制作階段便參與其中，在節目的制作過程中發現可開發的產品，伴隨節目制作過程做好熱點營銷。為更好地實現版權價值，使其合理、合法，就需做好相關產品的開發與運營授權工作。例如，咪咕視頻在獲得北京冬奧會版權后，及時開展調研，給粉絲畫像，于北京冬奧會倒計時一百天之際推出了以谷愛凌為原型打造的5G冰雪數智達人MEET GU。在北京冬奧會期間，MEET GU參與了冬奧多場滑雪賽事的解說，咪咕視頻在賽事轉播期間同步上線了Q版手辦，被搶購一空。本屆冬奧會中，咪咕視頻打造的由前短道速滑運動員王濛和解說員黃健翔組成的“拍案組合”，憑借其聊天式的解說風格收獲了一批年輕觀眾，咪咕也趁熱推出了二人的Q版手辦，獲得了市場的認可。

3.1.2 精細化開發和運作

品牌IP的價值在于高辨識度和持續的變現能力。改變傳統的一次性授權模式，圍繞品牌IP進行全維度、立體式、垂直化的分解與開發，細化產品分類與授權模式，持續輸出差異化的授權產品，可以最大限度地釋放版權價值。

以迪士尼為例，其通過搭建包括ESPN、ABC、迪士尼頻道等在內的廣播電視媒體網絡，和ESPN+、Hulu、Disney+等線上媒體平臺，整合內容分發渠道；通過對舞臺劇、出版物、度假村和主題樂園等的開發運營，賦予IP持久的生命力和影響力，使IP不斷創造并釋放價值[6]。

3.2 深化用戶思維，向服務要效益

3.2.1 主動對接市場

主動出擊，做好調研，了解用戶需求，對不同用戶的需求進行綜合分析、整合后，制訂差異化專項服務方案，為各分授權方提供最優化的版權服務。

在融媒體傳播背景下，媒體之間的差異化競爭越發激烈。為發揮自身媒體平臺優勢，在版權產品開發過程中，媒體平臺需要明確側重點和發力點，打造符合被授權方需求的版權產品。

3.2.2 堅持以人為本的理念

從市場到客戶，歸根結底都是人，所以要從“人”出發，挖掘版權價值，進行產品設計，同時配套提供確權維權、培訓等服務，幫助分授權方實現分售權益最優化，以此實現版權效益最大化。

尤其是在體育賽事版權營銷過程中，分授權方一旦對自身持有的權益界限不清晰，易產生糾紛和其他不良影響。根據分授權方的需要，可為其提供與版權相關的培訓等服務；在發生侵權事件后，可提供協助維權等服務。從客戶需求出發，提供與版權相關的綜合服務方案。

3.2.3 打通版權授權與市場通道

建立授權產品直通市場的渠道，在產品開發之初便設計好進入市場的最優路徑，減少中間環節，加快IP變現速度。

在文創產品開發過程中，往往受制于市場渠道，產品變現效率大打折扣。因此，在版權產品開發過程中，同步開拓銷售渠道，開發和銷售兩手同時抓，大力拓展基于自身的銷售渠道，重點開拓互聯網銷售渠道，將有助于快速實現品牌IP價值。

3.3 打造“版權+”新業態

隨著總臺融媒體發展的不斷深化，版權運營不能單打獨斗，一定要與總臺事業、產業相統一。版權要與廣告、公益等相結合，借助總臺融媒體傳播矩陣，打造“版權+”的新業態，力求達到1+1＞2的效果，實現傳播效果最優化。

尤其是在體育賽事和重點劇目等營銷項目中，版權與廣告等相結合；在企業海外推介等項目中，版權與公益相結合，都能最大限度地提升品牌傳播效果，拓展營收空間。

4 結語

在融媒體背景下，總臺正不斷推動自身從傳統廣播電視媒體向國際一流原創音視頻制作發布的全媒體機構轉變，從傳統節目制播模式向深化內容生產供給側結構性改革轉變，從傳統技術布局向“5G+4K/8K+AI”戰略格局轉變。因此，總臺必須盡快優化版權授權機制，構建融媒體版權運營服務體系，將自身打造為具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體。