短視頻中的女性媒介形象研究
——以“鄉愁沈丹”為例

李卓雅

（作者單位：曲阜師范大學）

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，農村地區互聯網基礎設施全面強化，我國現有行政村已實現“村村通寬帶”，推動農村地區互聯網普及率較2021年12月提升1.2個百分點，達58.8%，農民群體普遍實現上網自由。短視頻憑借無門檻、傳播快、制作快的優勢吸引廣大網民融入其中，同時讓短視頻更加親民化、個體化。短視頻雖然對傳統媒介造成了強有力的沖擊，但是也讓老百姓看到了新的傳播媒介背后的強大力量，其中就包含女性群體利用短視頻從被呈現到主動發聲的轉變中實現自我突破，但是女性群體在突破中遇到了新的問題。本文以女性媒介形象為研究點，以“鄉愁沈丹”為研究案例，分析媒介形象成功背后隱藏的社會性別問題，總結短視頻中女性媒介形象的價值意義。

1 短視頻中女性媒介形象呈現方式

女性媒介形象的塑造離不開畫面語言表達。豐富多樣的女性媒介形象主要依靠畫面出場、聲音出場和身體出場等形式展現。畫面出場是以日常生活表現為主的媒介形式，在視頻中展現當下美好的生活狀態，具有營造氛圍折射人物內涵的作用；聲音出場是借助聲音旁白完成敘事的媒介形式，是以聲音為敘事形式展現故事內容；身體出場是短視頻中最普遍的媒介形象呈現方式，也是女性媒介形象呈現的基礎形式，通常借助肢體行為動作完成敘事。隨著網絡技術的發展，媒介形象呈現出不同的媒介形式，不同的媒介呈現方式會對女性媒介形象呈現產生不同的影響。

1.1 畫面出場：通過背景畫面提供沉浸式體驗

畫面出場的視頻呈現是視聽語言表達的重要形式，指創作者本身或聲音并不出現在視頻內容中，而是創作者用相機拍攝碎片化的生活場景，進而拼接成視頻[1]。畫面出場在鄉村美食類短視頻中多用于介紹農村田園生活背景，交代美食制作流程，利用鏡頭運動特點和舒緩的音樂在畫面中形成豐富的視聽效應，營造舒適的環境氛圍。威爾伯·施拉姆認為，符號可以是語言的或非語言的。視覺符號是短視頻敘事的重要載體，以人體感官為基礎進行敘事，視覺符號對畫面表達具有重要意義。例如，在某些美食制作類視頻中，創作者利用畫面出場的形式介紹美食狀態和制作流程，觀眾在視聽語言的基礎上欣賞視頻內容，除了能對鄉間田園生活產生向往感、對美食制作產生好奇之外，同時也能對創作者拍攝的內容產生思想上的共鳴。畫面出場的媒介呈現方式不僅能夠展現自然的生活背景，更能在音畫融合下給予觀眾沉浸式體驗，拉近人物與觀眾之間的距離。

1.2 聲音出場：利用聲音敘述提供心靈陪伴

聲音出場的視頻呈現方式通常指創作者在拍攝時的錄音或者獨白活動，是基于文本主旨內容對視頻進行介紹或解說。聲音出場在當下以身體出場敘事為主的視頻中往往被忽視，但是隨著近幾年網絡配音等行業的興起，聲音出場又作為另一種重要的視頻呈現形式被廣泛應用。在短視頻領域，聲音出場多具有治愈或陪伴的功能，能夠帶給觀眾足夠的親密感，身體的存在對觀看者來說早已習以為常，通過聲音與屏幕對陌生人的陪伴更具意義。

1.3 身體出場：基于身體敘事塑造個性形象

身體出場指創作者或他者的上半身或全身出現在畫面內，借助肢體語言拍攝短視頻。在短視頻領域，身體出場通常用于個體進行自我表達，利用身體作為流動性的文本進行書寫，從而達到敘事表達及傳播的目的，短視頻也因此成為身體表意的“文化空間”[2]。身體出場在廣闊的網絡場域下從規范的肉體行為向具有社會符號意義的方向轉換，身體社會化是短視頻媒介發展大眾化的重要表現。創作者借助手機前置攝像頭、美顏相機等功能實現線上人物美顏，同時精心安排著裝、拍攝背景等，使之服務于本人出場后的視覺效果。同時，短視頻自帶的智能剪輯特效功能又進一步增強視頻呈現效果，使肉體實現身體敘事的價值，最終達到吸引觀眾的目的。

在“鄉愁沈丹”的視頻創作中，其多以身體敘事塑造個性形象，以肢體語言動作表現為主介紹田間耕作或美食制作過程，而這種利用身體出場敘事的呈現方式滿足了創作者的表達意愿，使視頻呈現效果立體明顯。2022年4月7日，沈丹在抖音平臺發布了自己在山腰上挖竹筍的視頻，視頻中沈丹腰系圍裙，借助農耕工具辛苦耕作，一會挖竹筍，一會挑扁擔，麻利的肢體動作不僅展現出她不怕吃苦、不怕累的女性形象，更讓觀眾對沈丹心生敬佩。李京認為：“短視頻中的身體敘事既滿足了個體身體在場敘事欲望，又完成了群體身份識別。”

2 短視頻中女性媒介形象呈現的特點

長期以來，大眾對鄉村女性的固有印象趨向平淡化、平面化，而隨著自媒體行業的發展，鄉村女性群體找到了向外界傾訴的渠道，她們借助短視頻表情達意、展現自我，其媒介形象也在傳播中逐漸立體化、多元化。媒介中的女性既努力跟隨大眾審美潮流，又努力堅守自我、打造個性，并在自我形象展示中實現自我的社會價值。

2.1 去“女性化”的媒介形象標簽

“女性媒介形象‘去女性化’呈現成為女性媒介形象的一大分野。”[3]隨著女性意識的覺醒與女性話語權在社會進步中越來越受關注，越來越多的女性不再屈從于固有的社會身份標簽，開始借助非女性的特質來展現多維的女性形象。不少在傳統意義上只屬于男性的特質正在被女性群體挖掘，并以新的面貌形象呈現在短視頻媒介中。不少女性在視頻中選擇男性特有的妝容打扮來提高自己的上鏡效果，利用自身形象特點打造“去女性化”的一面，如抖音視頻創作者“葉公子”，借助短發突出自身霸氣、帥氣的形象特征，吸引了不少觀眾。女性形象“去女性化”是社會開放化進步發展的另一種表現，不僅意味著新時代女性對于自我形象展示的追求邁向新高度，而且意味著社會大眾對新時代女性形象的審美認同邁向新臺階。沈丹也是去“女性化”標簽的典型代表，與“葉公子”女扮男裝式的創作風格不同，沈丹側重“巾幗不讓須眉”的精神內涵追求，她利用辛勤耕作展現了自身勤勞能干、不輸男人的一面，打破了傳統大眾媒介所營造的“柔弱”“矯揉造作”的女性刻板印象。視頻中，沈丹不僅能搬運水泥、砌磚、修灶臺，而且能播種農耕做美食。網友“萌萌綠”在評論中說：“女人會的，您也會，男人會的，您也會，給您點贊。”

傳統媒介在傳播中往往選擇性地遮蔽或過分渲染女性形象，使得女性形象單薄乏力，而短視頻憑借自身傳播優勢使以往被固化的女性形象或被有選擇性遮蔽的女性形象逐漸豐富起來，打破傳統大眾觀念，女性形象更加飽滿、立體。

2.2 注重多重身份參與影像敘事

在網絡盛行的時代，每一位視頻博主都注重網絡人設，注重打造品牌效應，盡管他們通常會在平臺主頁信息中完善自己的身份標簽，但是從視頻內容創作的角度上看，每位視頻博主都在努力嘗試利用各種角色來豐富自我形象，突出身份標簽，豐富視頻內容，吸引觀眾的關注。

作為美食類博主的沈丹通常會在美食制作中引入他者，以第三者的參與視角展現美食佳肴，展現家鄉人民團結友愛的精神面貌和文化內涵。沈丹制作的美食視頻中既有年邁的奶奶、幼小的孩童，也有做客的鄰居，以自身為中心展現人物復雜的社會關系，而多重人物關系使沈丹的人物形象更加飽滿，且契合中國傳統家族文化中尊老愛幼、相互扶持、長幼有序等社會文明理念。網友“木子（農村生活）”在沈丹的評論區寫道：“鄉愁把傳統的尊老愛幼集于一身，不驕不躁，吃苦耐勞，為您點贊。”

2.3 通過營銷活動展現社會價值

習近平總書記在全球婦女峰會上強調：“中國實踐證明，推動婦女參加社會和經濟活動，能有效提高婦女地位，也能極大提升社會生產力和經濟活力。”婦女話語地位不僅展現了一個國家的文明程度，而且極大增強了婦女群體在社會實踐活動中的積極性與主動性，能更好地促進社會繁榮和諧。鄉村女性群體是地方發展不可忽視的中堅力量，她們利用智能手機，在網絡上開網店、做銷售，不僅增加了自身收入，更促進了當地經濟的發展。

在“短視頻介紹+直播推銷”的模式下，該群體的社會生產空間不斷延伸，社會價值也在悄然變化。馬克斯·韋伯在社會分層理論中強調經濟能力、社會聲望以及政治權力對人類社會分層的影響，強調社會系統中個體的經濟能力對個體社會地位的影響，認為個體社會地位與個體經濟能力成正相關。短視頻賦予女性群體新的面貌，尤其是在電商環境之下，傳統媒體時代鄉村女性群體保守、落后的刻板印象逐漸被打破，轉而展現出新時代鄉村女性群體在鄉村振興中促進地方文明帶動地方經濟發展的力量和價值。2022年3月20日，沈丹的“丹心可鑒明前綠茶”正式開采并在抖音平臺售賣，截至4月15日，超過4.1萬袋的售賣量讓該產品成為抖音綠茶類售賣爆款。為了讓顧客放心購買，沈丹借助短視頻平臺記錄綠茶制作的過程；為了增加產品銷售量，沈丹利用關注量的絕對優勢在抖音開設平臺櫥窗，顧客點擊進入櫥窗主頁就可以直接購買。沈丹借助短視頻平臺成功帶動當地綠茶產業發展，提高了當地居民收入水平，實現自我社會價值，成為家鄉致富創業的典范。

3 短視頻中女性媒介形象形成的原因

新女性媒介形象是社會發展進步的表現。以短視頻為主的新女性媒介形象的形成，既是因為女性個體對自我形象呈現的期待，也有社會客觀因素作為催化劑的因素存在。研究發現，女性媒介形象呈現的動機是多方面的。

3.1 話語意識覺醒是女性新媒介形象形成的動因

女性話語是指女性作為一個獨立社會群體所表達出來的以各種文本形式和意識形態存在于社會歷史時空里的那些“話”，是在基于一種女性的基本欲望和經驗——女人之所想，女人之所感的基礎上建構起來的[4]。女性話語意識的覺醒不僅反映了女性對社會觀念及所處環境的判斷，同時也是女性群體在社會歷史發展中尋求自我價值的表現。短視頻的出現打破了傳統媒介下女性群體的失聲狀態，同時解構了傳統媒體對女性形象選擇性呈現的傳播模式，賦予女性群體充分的話語表達自由。

女性群體借助短視頻平臺實現自我期待和他者認同，是其話語意識覺醒的集中表現。自我期待是個體在形象建構時理想自我與現實自我的混合物，是以滿足他者認同為建構目的，以理想自我為標準的自我塑造。一方面，在短視頻中，創作者依據創作需要選擇不同的拍攝場地、拍攝風格、衣著妝容，使自己更加接近理想自我，實現自我期待。沈丹的視頻創作拍攝場地以家鄉為主，沒有花枝招展的妝容打扮，一切都以接近樸實的農民形象為目的，從而達到理想的鄉村女性形象效果。另一方面，抖音、快手短視頻平臺設置的“同城發現”“私信聊天”功能，擴大了女性群體的社交面積，使其能夠不斷地在互動中獲得外界信息，同時又利用信息交流實現群體歸屬感，實現身份認同。她們在短視頻平臺中積極展現自我，積極參與社會交際，多維度、立體化地展現自我，實現了自我形象的建立與自我話語賦權。

3.2 新媒體賦權是女性新媒介形象形成的助力

隨著網絡時代的發展，媒介技術水平不斷提高，媒介形象的生產與消費深受媒介技術水平的影響。技術對媒介形象的推進、改良和提升的作用不容忽視。短視頻媒介技術的發展對于女性媒介形象的影響有兩個方面：一方面，5G、人工智能、大數據推算等技術使短視頻得到了良好發展，前景廣闊；另一方面，就短視頻本身而言，專業用戶生產內容（Professional User Generated Content，PUGC）、用戶生成內容（User Generated Content，UGC）的視頻生產模式賦予女性多維的媒介形象，女性形象借助短視頻平臺從傳統媒體的他者構建轉化為以自我為中心的構建，從單一的形象建構向多元的構建轉變，從扁平的文字描寫向豐富的視聽語言表達轉變。短視頻視域下，沈丹借助語言文字解說和專業剪輯實現視頻內容的專業化，在傳播中被越來越多的人看到并認可。短視頻技術賦予用戶極大的自主生產和創作空間，用戶還能通過短視頻平臺“轉、評、贊”等功能激發更大的內容生產動力[3]。

3.3 社會觀念變革是女性新媒介形象形成的基石

長期以來，女性群體在社會集體觀念中處于“順從”的地位和狀態。中華人民共和國成立后，以鄉村女性為主的女性群體社會地位發生顛覆性變化，既有鄉村女性回鄉創業的典范，又有鄉村女強人帶領全村發家致富的事例。“誰說女子不如男”再也不是空口虛傳。女性意識在社會追求男女平等的觀念下逐漸覺醒，女性話語權提高是女性地位變化和社會發展進步的集中表現。迫于自我話語權的需要，越來越多的女性用戶借助短視頻平臺表達自我、展現自我，她們往往借助短視頻對某一話題展開討論，結合自身社會經驗闡述自我思想和價值觀念，為社會文明注入新的活力。

要保障網絡世界持續健康發展，就應該從內容生產、消費及平臺運營管控角度加以調整。首先，在用戶消費方面，強化用戶短視頻媒介應用體驗，加強用戶版權設置，營造可持續發展的網絡生態空間。其次，在互聯網管理方面，應通過完善互聯網管理機制、實行實名認證、完善舉報投訴機制等措施，給予用戶網絡隱私保護，避免其遭受網絡騷擾，優化用戶網絡體驗。再次，在內容生產方面，國家借助平臺鼓勵大眾群體積極參與網絡平臺中展現現實生活，傳遞正確的文化觀念，營造和諧的社會氛圍。例如，在抖音平臺推出“新農人計劃”，倡導鄉村新生群體積極參與；在快手平臺推出“三農快成長計劃”，助力鄉村振興等。這些平臺計劃極大地調動了自媒體人融入農村生活的積極性，提高了自媒體人的創作熱情。“鄉愁沈丹”是鄉村文化生活展示的代表，她利用抖音平臺展現廚藝，以其樂融融的田園生活作為生活背景，塑造了堅韌勇敢的當代女性形象，更在現實生活中帶領家鄉人創業致富實現自我價值。

3.4 用戶媒介依賴推動女性新媒介形象的形成

“媒介依賴理論”是美國傳播學家梅爾文·德弗勒和桑德拉·鮑爾-基洛奇在《大眾傳播媒介效果的依賴模式》中提出的。“媒介依賴理論”強調媒介與用戶之間的依賴關系，強調用戶在使用媒介時的心理與行為變化。以短視頻為例，媒介依賴主要表現為用戶對短視頻應用時的心理與行為的沉浸體驗[5]。心理式的沉浸體驗主要指用戶對某一類短視頻的喜愛程度由淺入深，在心理需求不斷得到滿足的基礎上，心理期待與期待確認在循環中使用戶獲得了心靈上的快感。以行為為主的沉浸體驗不僅表現為用戶無間斷地觀看視頻，同時還表現為對評論、回復和點贊的期待表現。以女性群體為例的期待表現為用戶在視頻發布后期待獲得大眾的關注與認可，期待收到受眾的關注或點贊。用戶在創作過程中不斷加深對短視頻平臺的使用體驗，并產生依賴心理。心理上的依賴是用戶媒介使用需求的重要表現，也是用戶努力實現自我呈現的催化劑。

4 對短視頻中女性媒介形象呈現的反思

在短視頻出現之前，女性群體往往處于被動呈現的局面。雖然短視頻平臺在一定程度上塑造了女性形象，使大眾對女性形象有了新的認知，女性群體也掌握了自我塑造呈現的權利，但是其媒介形象呈現仍舊存在新的問題。女性用戶對自我形象管理過度期待致使理想自我與現實自我產生較大偏差；男性用戶依舊是媒介關系中的主導者，以窺探的姿態進行女色消費。

4.1 短視頻女性形象依然受到社會大眾審美的影響

法國心理學家雅克·拉康提出鏡像理論，強調鏡像形成的過程實質上是理想自我以鏡中形象為中介不斷自我完善。短視頻中的女性形象受大眾媒介傳遞出的審美觀念的影響。一方面，大眾媒介以外形美作為女性美的標準；另一方面，抖音等短視頻平臺又推出濾鏡、美顏相機等功能助力女性實現理想自我，并在實現中逐漸生成流行符號系統，以此作為審美規范標準。用戶長期沉浸于關于美的網絡擬態環境中，個體對于自我美的價值觀念和評判標準發生變化。個體一旦發現現實中的自我脫離了由媒介標準生成的理想自我時，就會回歸鏡像中的理想自我，產生自我拯救行為，從而陷入理想自我與現實自我博弈中。

4.2 女色消費仍然存在

“女色消費是以性滿足為取向的，即女性就是欲望的對象，其中包括肉體與精神兩方面的消費內容。”[6]雖然在當下的社會發展語境下倡導男女平等，傳統媒介中女性被遮蔽、被選擇性呈現的狀況逐漸淡去，女性形象呈現出立體化、多維度的特點，但是女色消費仍然存在。女色消費在社會性別平等語境下主要表現在兩個層面：首先，技術賦權之下女性群體表現出強烈的表達意愿，她們往往打著女權主義口號并借助自身身體資本進行短視頻創作，以實現變現或壯大粉絲群體為目的。其次，在社會發展中，女性始終擺脫不了形象期待的束縛，男性對女性形象的期待是女色消費的重要表現。女色消費涉及生活中的各個方面，在短視頻領域表現為男性對女性視頻內容的凝視與規訓，男性還通過私信、評論等網絡行為提高女性自我形象呈現后的價值感，提升女性再創作的 欲望。

“鄉愁沈丹”的視頻創作內容之所以能夠在眾多的鄉村美食類短視頻中脫穎而出，主要在于視頻內容的獨特性以及堅持優質創作觀念的輸出。但當下短視頻創作門檻低下使得女性在平臺實踐過程中出現過度夸大身體敘事、視頻內容缺乏營養等現象。這就要求創作者和平臺需要齊心協力共同營造良好的網絡環境。首先，作為創作者，應當堅持輸出優質內容，提高個體媒介素養，樹立正確的價值觀念，做好商業與藝術的平衡，在創作過程中堅持正確的價值導向實現鄉村文化正向輸出，努力在鄉村文化建設中實現自己的社會價值。其次，相關平臺或國家政府要做好監督，加強對短視頻內容的把控，引導創作者堅持以“人民大眾喜聞樂見”的文化導向為中心，引導社會以正確的認知看待女性形象，鼓勵女性群體積極融入短視頻創作的平臺中，創作更加優質的文化作品，以高質量的內容展現出新時代女性群體的形象和風貌。