全媒體背景下網絡綜藝衍生節(jié)目的亮點 及前景探析

劉俊格

（作者單位：哈爾濱師范大學）

媒介的變革改變了人們感知世界的方式。隨著全媒體時代的到來，網絡愈發(fā)成為人們獲取信息和娛樂的方式，網絡綜藝節(jié)目也逐漸從粗糙簡陋變得精致且龐大，占據越來越多的市場份額，其熱度與傳統(tǒng)綜藝節(jié)目比肩，甚至更高。與綜合類型的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目不同，網絡綜藝大多深耕于某一特定類型的垂直領域，不斷挖掘長尾價值，發(fā)揮長尾效應。在此背景下，網絡綜藝衍生節(jié)目應運而生，成為一種新的節(jié)目類型。

1 網絡綜藝衍生節(jié)目興起的原因

衍生節(jié)目，是指在特定的衍生時期、特定的歷史環(huán)境下，由傳媒母體所派生出的具有某種獨到特質的、滿足受眾需求并具廣泛市場前景的節(jié)目[1]。衍生節(jié)目較早源自傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》衍生出的《跑男來了》，《中國好聲音》衍生出的《不能說的秘密》等。隨著網絡綜藝節(jié)目逐漸盛行，相對應的網絡綜藝衍生節(jié)目也隨之興起，并且逐漸成為網絡綜藝市場的一種行業(yè)現象，而這種現象的產生離不開多方面的共同推動。

1.1 “Z世代”環(huán)境下的藝術偏好

“Z世代”是指1995—2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接。因此，“Z世代”的藝術偏好與情感邏輯與“X世代”（1965—1979年間出生）和“Y世代”（1980—1994年間出生）的人有著明顯的不同，具有時代特色。“Z世代”的消費主體更多聚焦于亞文化與自我認同上，追求真實與小眾是這一代人的情感文化特征。現如今的網絡主體趨于年輕化，這也使得“Z世代”的藝術特征反作用于大眾文化，綜藝市場更符合新一代人的喜好傾向。從《這！就是街舞》《中國新說唱》《聲入人心》等網絡綜藝節(jié)目的爆火可以看出，近年來網絡綜藝節(jié)目的制作和定位走向越來越傾向于垂直題材，均是通過挖掘街舞、說唱、美聲、配音、樂隊等小眾藝術形態(tài)，借由“媒介轉換”后的新文本觸達更廣泛的用戶，使小眾藝術突破原有的信息圈層[2]。從各網絡綜藝衍生出來的各個節(jié)目，則是進一步細化出不同的藝術類型，進一步滿足“Z世代”用戶對于不同內容與形式的需求。

1.2 節(jié)目傳播與宣傳的剛需

全媒體背景下，用戶獲取信息處于極度飽和的狀況，紛繁的信息無時無刻不分散著用戶的注意力，如何吸引用戶成為節(jié)目必須要考慮的問題。在這種情況下，藝術作品逐漸從“內容為王”轉變?yōu)椤皟热菖c傳播為王”，在打造精品節(jié)目的同時會進行有效傳播，注重節(jié)目的宣傳與推廣。衍生節(jié)目的誕生可以很好地解決傳播中的兩大問題，其一是衍生節(jié)目時長符合大多數用戶的碎片化時間。現如今，用戶的時間被快節(jié)奏的生活切割成碎片，大部分用戶沒有太多完整的時間段去觀看近兩個小時的母體綜藝，而綜藝衍生節(jié)目則不同，幾十分鐘到一個小時不等的時長可以很好地填補用戶的碎片時間，進而實現衍生綜藝向母體綜藝的引流。其二是填補周更的宣傳期空檔。網絡綜藝節(jié)目大多采用季播的形式，共3個月12期節(jié)目，每周更新一期，期間產生的宣傳空檔期會喪失部分傳播主動權，而衍生綜藝可以填補一定的空白時間間隔，實現節(jié)目傳播宣傳的高密度覆蓋，增強用戶黏性。

1.3 基于視頻平臺會員付費模式的鼓勵

隨著互聯(lián)網行業(yè)的規(guī)整治理與公民版權意識的不斷提升，各大視頻平臺逐步啟用內容付費的模式，對會員制度進行拓展與深耕。用戶選擇會員服務主要有兩大原因：其一是享有跳過廣告的權力；其二是享有觀看會員視頻內容的特權。網絡綜藝衍生節(jié)目正是基于后者出發(fā)，制作會員專屬內容。衍生節(jié)目通過與母體綜藝密切相關的內容吸引用戶興趣，又因其會員專屬模式引導用戶進行內容付費，從而獲得收益。這些收益歸于平臺，并用于制作更精良的綜藝節(jié)目以其衍生綜藝，這種對于平臺而言的良性循環(huán)使得越來越多的平臺選擇制作綜藝衍生節(jié)目。2020年8月，國家廣播電視總局監(jiān)管中心推出《2019網絡原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報告》，報告顯示，2019年新上線網絡綜藝節(jié)目221檔，圍繞熱門綜藝制作的衍生節(jié)目達到186檔，比2018年的116檔有明顯增長，在這186檔衍生節(jié)目中，有158檔需付費觀看。由數據可以看出，視頻平臺需要會員衍生節(jié)目形式獲得更多用戶的付費選擇，用戶期望獲取節(jié)目額外內容所產生的需求也得到了滿足。

2 網絡綜藝衍生節(jié)目的亮點與內容形式

2.1 網絡綜藝衍生節(jié)目的不同內容

較早的傳統(tǒng)電視綜藝衍生節(jié)目大多是以節(jié)目未播內容與錄制花絮為主，后期制作簡單，主要通過不同片段的拼接形成，與母體電視綜藝節(jié)目的聯(lián)系極為緊密。如《奔跑吧兄弟》的衍生綜藝《跑男來了》，其播出時間也緊跟母體綜藝，兩檔節(jié)目的觀眾幾乎重合。這種衍生節(jié)目形式也帶到了網絡綜藝節(jié)目中且使用廣泛，大多數網絡綜藝節(jié)目都帶有一檔未播片段和花絮的衍生節(jié)目，其節(jié)目名稱也會承接母體綜藝，如《心動的信號》的衍生節(jié)目《心動的信號特約版》，《向往的生活》的衍生節(jié)目《向往的生活Plus》等。另一種衍生節(jié)目形式是使用與母體綜藝所不同的節(jié)目形式，在與母體綜藝建立聯(lián)系的同時可以獨立完成內容的輸出。這種類型的衍生綜藝有多種類型，如以慢節(jié)奏聊天為主的《這就是街舞》的衍生綜藝《一起火鍋吧》，以環(huán)節(jié)測評為主的《密室大逃脫》的衍生綜藝《密室大逃脫大神版》，以游戲為主的《明星大偵探》的衍生綜藝《名偵探學院》等。這些制作精良的衍生綜藝雖然需要額外的資源和大量的時間進行制作，但因節(jié)目內容不同使得受眾群體與母體綜藝存在一定差異，既可以拓展母體綜藝的內容，同時又能自成一派獨自運作吸引流量，這種子綜藝與母綜藝結合成的“雙品牌”往往可以創(chuàng)造出更大的價值。

經過數年的發(fā)展，現在的衍生綜藝已經不單單是一個層面的內容，更多的是綜合多種內容形式，針對不同母體綜藝的節(jié)目特點進行有針對性的定制，或同期制作多個不同內容方向的衍生綜藝，同時滿足用戶的各類需求。推理類綜藝《明星大偵探》的綜藝衍生節(jié)目《名偵探俱樂部》承接了母體綜藝搞怪的風格，融合了花絮、采訪、案件真相等多個內容；舞蹈類綜藝《這就是街舞》為了觀眾能更加完整地感受街舞的魅力，衍生出《舞蹈全記錄》和《舞蹈純享版》兩檔衍生綜藝；選秀類綜藝《明日之子》為了獲得更多流量與收益，創(chuàng)造出多達6個衍生綜藝，涵蓋了宿舍生活、組樂隊過程、玩游戲等。但不管是綜合多種衍生綜藝類型、播出節(jié)目完整版類型還是制作多個不同節(jié)目，能夠吸引到更多的用戶，對母體綜藝產生正向的推動作用，也不失為一個好的制作選擇。

2.2 網絡綜藝衍生節(jié)目的不同播出形式

網絡綜藝衍生節(jié)目大多依附于母體綜藝，節(jié)目內容也與母體綜藝有很緊密的連接關系，并與母體綜藝相輔相成。因此，大多數的衍生綜藝都采用與母體綜藝穿插播出的形式，內容一一對應，每一期衍生綜藝都有與母體綜藝對應的主題與內容，讓用戶在看完每期節(jié)目正片后，能夠自動鏈接到當期對應內容的衍生節(jié)目。一個大型成熟的網絡綜藝節(jié)目甚至可以與衍生節(jié)目共同形成完整的播出鏈，從預告到當期后臺花絮巧妙串聯(lián)結合，具有良好的宣傳空間與網絡點擊率。例如，《明星大偵探》的衍生節(jié)目《超前彩蛋》在正片之前播出，意在對當期內容與嘉賓角色進行介紹和預告；另一檔衍生節(jié)目《名偵探俱樂部》則在正片之后播出，意在對當期節(jié)目內容進行總結。第二種播出形式是對母體綜藝進行播出前的預熱，這類衍生綜藝大多隨著系列網絡綜藝出現。現如今，不少頭部網絡綜藝紛紛制作出來“綜N代”，多季節(jié)目的火爆播出使得頭部綜藝的IP價值越來越高，用戶的期待值也會越來越高。為了使IP價值得到最大限度的利用，拉長用戶對季播綜藝的關注周期，部分頭部綜藝衍生出預熱節(jié)目，提前吸引用戶的注意力，以獲得更好的首播數據。《向往的生活》的衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》的播出時間放在了母體綜藝第六季播出之前，通過對第五季拍攝場景的回收利用，用較少的資源創(chuàng)造出了一檔優(yōu)質的衍生綜藝，為還未播出的母體綜藝吸引了大量關注度。還有一種播出形式是置后播出，這類衍生綜藝的特點是受眾范圍比較集中且黏度非常大，可以在一定范圍內收獲大量的利益。

2.3 網絡綜藝衍生節(jié)目與母體綜藝的不同關系

網絡綜藝衍生節(jié)目一般依附于母體綜藝而生，與母體綜藝相輔相成，但不同的衍生節(jié)目內容與母體綜藝的連結關系也會有所不同。其一是因果關系，即一檔節(jié)目的錄制結果會對另一檔節(jié)目的內容產生一定的影響。《明星大偵探》與其衍生綜藝《名偵探學院》因果關系的體現是通過游戲的方式決出獲勝的素人嘉賓，并出現在母體綜藝中擔任偵探助理的角色。其二是對比關系，即使衍生綜藝與母體綜藝的內容或氛圍形成對比，以便總體獲得更好的播出效果。《這！就是街舞》與《我是唱作人》等競技節(jié)目的衍生綜藝大多是節(jié)目組邀請評委或參賽成員吃飯聊天，輕松的節(jié)目氛圍與母體綜藝中緊張刺激的比賽形成對比，一張一弛相結合為用戶創(chuàng)造更好的觀看體驗。其三是深化價值的關系，即通過衍生節(jié)目的主題和內容設定來深化母體節(jié)目內涵、傳達正確的社會導向、傳播知識等。《大偵探第七季》的衍生節(jié)目《大偵探合議庭》邀請到了國家最高人民法院的法官與社會學教授共同分析母體綜藝中所出現的類型案件所涉及的法律法規(guī)等，用戶在觀看節(jié)目的同時可以學習相關知識，并起到一定的警示作用，避免用戶盲目效仿。其四是補充關系，母體綜藝一般受限于節(jié)目時長與主線，不得不舍棄掉大量節(jié)目錄制內容，將當期錄制中最精華最重要的影像剪輯到2～3小時之內發(fā)布。而衍生綜藝則剛好可以利用起這些被舍棄的錄制內容，或將視頻片段制作為花絮類衍生綜藝，或將節(jié)目完整視頻制作為全紀錄類衍生綜藝，對母體綜藝的內容進行補充和完善。《名偵探學院第五季》是一個嘉賓分散開尋寶的綜藝節(jié)目，其衍生綜藝《名偵探學院第五季會員Plus版》包含兩種節(jié)目內容，一種是將未播出的尋寶片段和生活片段進行重剪發(fā)布；另一種是將部分節(jié)目內容不加剪輯完整播出，被粉絲戲稱為“節(jié)目母帶”。相比于母體綜藝中為節(jié)目主線而服務的節(jié)目內容，衍生綜藝中較為輕松的活動和氛圍會迅速拉近與觀眾之間的距離，使母體節(jié)目和節(jié)目嘉賓的形象更加豐滿。補充關系因其制作簡單、反饋效果好，成為各大網絡綜藝的首選。

3 全媒體背景下網絡綜藝衍生節(jié)目的助力作用

3.1 針對母體綜藝：內容反哺、鮮明人物形象

全媒體背景下，一個優(yōu)秀的網絡綜藝節(jié)目的參考標準之一是用戶的討論度，如何創(chuàng)造擁有高熱度的話題是每個節(jié)目必須要思考的問題。與擁有嚴謹邏輯鏈和反復雕琢過內容的母體綜藝相比，綜藝衍生節(jié)目的內容更加的自由與隨性，內容也更加貼近用戶，進而更容易讓用戶進行話題捕捉。如果說母體綜藝的熱點話題是節(jié)目團隊精心設計傳達給用戶的，那么衍生綜藝的話題則是放權給用戶，通過對節(jié)目內容的討論分享，創(chuàng)造出用戶喜愛的熱門“梗”，而這些“梗”又會被母體綜藝實時捕捉，通過正片內容創(chuàng)造更高的熱度，以實現衍生綜藝向母體綜藝的反哺。此外，內容自由的衍生綜藝不過于注重正式的規(guī)則流程，真正將內容核心放到“人”身上，通過與母體綜藝不同的細節(jié)展示，拉近節(jié)目嘉賓與用戶的距離，弱化嘉賓在母體綜藝中的“神化”形象，將人的魅力無限放大，使嘉賓的人物形象更加立體豐滿，同時也會加深用戶對母體綜藝的印象與喜愛程度，增強用戶黏性。配音類綜藝《我是特優(yōu)聲》的衍生綜藝《下一個是誰》從選手出發(fā)，通過展現選手們在節(jié)目幕后的專業(yè)知識探討、日常相處互動和彼此舞臺表演的實時反應，讓用戶了解到了每個選手獨一無二的魅力，并將這種對選手的喜愛帶入到了母體節(jié)目的觀看過程。

3.2 針對視頻平臺：打造IP、起到聯(lián)動效應

IP是Intellectual property的縮寫，直譯便是知識產權的意思，現如今更多指在網上流行的IP劇、IP電影等可以“一次原創(chuàng)+多次改編”開發(fā)并產生多元價值的產品。IP的實質就是擁有一定受眾基礎、能夠跨越平臺進行不同形式開發(fā)的優(yōu)質內容[3]。一個優(yōu)良的電視節(jié)目IP可以上下延伸出相關產品，它的存在也不僅是節(jié)目個體，其背后的多元價值更是無窮的[4]。《明星大偵探》的衍生綜藝《名偵探學院》原本是通過游戲選拔偵探助理的一檔低成本節(jié)目，但卻通過幾個素人嘉賓的人格魅力與和諧的節(jié)目氛圍“圈粉”無數，進而開始獨立打造第二季到第五季的節(jié)目，形成了獨立的IP。由此可見，優(yōu)秀的衍生綜藝可以在為母體綜藝創(chuàng)造價值的基礎上打造自己的“圈層”，擁有自己的粉絲群體，進而創(chuàng)造全新IP。而IP的產生不僅可以促進平臺獲得利益，還可以與同平臺其他衍生節(jié)目進行聯(lián)動，形成衍生節(jié)目鏈條，平行拓展各綜藝的受眾群體。芒果TV衍生節(jié)目的運營有著一定的參考價值，其一是衍生綜藝《名偵探學院》和《密室大逃脫大神版》的嘉賓選擇的是同一批以“學霸帥哥”為IP的素人，通過在不同衍生綜藝中的精彩表現吸引了大批粉絲，將受眾群體捆綁在了一起，形成“院人”圈層，進而通過這些自身帶有IP的嘉賓向同平臺其他新綜藝yes or yes《拿來吧小芒》等進行引流，創(chuàng)造更大的價值；其二是將《向往的生活》與2007年《快樂男聲》的六名選手聯(lián)動，打造了衍生綜藝《歡迎來到蘑菇屋》，基于粉絲的懷舊心理，形成“快樂再就業(yè)男團”IP，兩期節(jié)目創(chuàng)造出了數倍的價值，進而圍繞這個IP制作了全新綜藝《快樂再出發(fā)》，利用較少的資金投入得到了優(yōu)秀播放量。

4 對網絡綜藝衍生節(jié)目發(fā)展前景的冷思考

相比電視傳播時代傳統(tǒng)綜藝節(jié)目與其衍生綜藝會受到電視排播的限制，全媒體背景下的綜藝節(jié)目具有更多展示其他內容的時間與空間，“一魚多吃”必將成為網絡綜藝節(jié)目的發(fā)展趨勢，衍生節(jié)目的數量也會持續(xù)性增長。但網絡衍生節(jié)目的制作尚處于發(fā)展階段，數量上的急劇增加同樣會伴隨著一定的弊端與不足。其一是制作粗糙，內容同質化嚴重。當前，各網絡綜藝為搶占媒體資源紛紛效仿推出衍生節(jié)目，但并沒有對其進行詳細策劃與制作，導致衍生節(jié)目出現邏輯混亂、內容冗雜、后期制作粗糙等問題。同時，多款衍生節(jié)目的同時制作也會導致內容重疊，同質化嚴重，浪費網絡資源。其二是顧此失彼，削弱正片效果。綜藝節(jié)目有時為了使衍生節(jié)目獲得更多的流量與關注度，會將正片里的精彩片段剪輯到衍生節(jié)目中。但這樣做會使正片節(jié)目的邏輯結構順序被打亂，內容過于碎片化，得不償失。其三是缺乏贊助資金，運營乏力。雖然利用較少資金投入實現逆風翻盤是衍生綜藝的一大亮點與特色，但部分衍生綜藝因為沒有冠名或植入資金，整體運營呈現乏力狀態(tài)，進而影響到了節(jié)目的質量水平。因此，網絡綜藝衍生節(jié)目作為一種仍在上升期的節(jié)目形式，節(jié)目制作方需要警惕目前衍生節(jié)目火爆的假象，趨利避害，尋找到真正有前景的節(jié)目發(fā)展之路。

5 結語

當前社會正在向“和時代”演變，文化越來越像是“頭部”和“尾部”的混合[5]。網絡綜藝衍生節(jié)目作為新世代“尾部”內容的代表，未來有極大的前景和發(fā)展空間。在全媒體背景下，網絡綜藝衍生節(jié)目制作方要抓住時代特點，把握好與母體綜藝的合作關系，注重深耕自身內容，進一步挖掘用戶需求，樹立自身IP，使自身價值得到最大限度的發(fā)揮。