盲盒爆火背景下的博物館文創分析研究*

文/蘇琦 賴澤恒 石文燕（南寧理工學院）

博物館作為一個集教育和保護的場所，其在社會中的地位不言而喻，它承擔著記錄歷史、保護歷史的責任，也是一座座城市閃亮的名片。伴隨著社會的發展，博物館的未來也將出現新的改變，其與大眾的溝通日益密切，其產生的積極作用與日俱增，擁有一個特點鮮明的博物館品牌形象十分的重要。

博物館品牌形象是指公眾在對博物館文物收藏、展覽、文化廣告、考古研究等各種具體活動中形成的總體反映、認知和評價，主要包括收藏形象、環境形象、標志形象、組織形象和員工形象等要素，而現如今文創這個詞走進了博物館，一個知名出色的文創品牌能夠帶動整個博物館品牌的升級，對此許多的博物館都相應地成立了屬于自己的文創品牌，品牌下誕生的文創產品已經成了其對外宣傳的一個重要方式。

一、中國博物館文創之路

說到中國博物院文創，一定不能不提到臺北故宮，臺北故宮博物院名列世界五大博物館之一，有69 萬件珍貴藏品。

2013 年推出風靡一時的康熙手書復制品“朕知道了”紙膠帶，是臺北故宮博物院由“傳統館藏仿制品”制造走向“現代文創”開發之路的重要標志。此后接連不斷地推出充滿奇思妙想的文創衍生品，成了臺灣又一張閃亮名片，因此被譽為文創之鼻祖。其的爆火也讓其他的博物館認識到了文創產品的巨大市場，其中走在前鋒的當屬故宮博物院。

2013 年8 月，北京故宮第一次面向公眾征集文化產品創意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創設計大賽。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等各路萌系路線產品使600 歲的故宮以一種前所未有的姿態煥發青春。“宮里過大年”數字沉浸體驗展也特別設立了故宮文創專賣區，為過大年系列展覽研發的近百種文化創意產品在此展示，如福祿系列、門神系列等，涉及禮盒、紙品、配飾、茶器水具、香氛香蠟等品類。這些文化創意產品由設計師從生活美學的概念提取故宮經典年節文化元素，以簡約、重組、解構等設計語言重新設計，突出故宮豐富的年節文化及藝術價值的高度和美感，使文化創意成為整個展覽的傳播和延伸，讓觀眾將紫禁城的過年文化帶回家。故宮博物院文創帶來的巨大社會和經濟效益，使得其他的地方博物院紛紛效仿。比如湖南博物館打造的具有馬王堆特色的文化產品，目前，在研究馬王堆文物的基礎上，已基本概括出“餐飲”文化、“服裝”文化、“養生”文化三大類，包含食物名稱、制作方法、服裝外形的版型、養生方、藥材等。

二、博物館文創新機遇

現如今，各個地方的博物館推陳出新，紛紛將自家的看家寶貝設計成文創產品推向市場、推向公眾，文創產品對博物館進行了宣傳的同時也為其帶來了經濟效益。而博物館作為一個非營利性機構，這些做法自然離不開法律的支持。2015 年3 月，博物館行業第一個全國性法規文件《博物館條例》頒布實施。該《條例》作為文博行業的綱領性文件，對博物館開發文創產品、發展文創產業做出了重要的指導和規定，提供了法律和制度的保障，為文創產業帶來了新機遇和新挑戰。

2016 年，國務院辦公廳轉發文化和旅游部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，為博物館文創事業發展指明了方向，并且確定92 家單位為全國博物館文化創意產品開發首批試點單位。政策的扶持帶來了博物館文創的大發展，在天貓平臺上有最直觀的反映：博物館文創產品在兩年內翻了三倍。此時的博物館文創產品的重點放在了如何讓消費者一看到其就能想起這個博物館，并且作為一種商品，也開始關注時代熱點與消費者的心理。

三、“考古盲盒”博物館文創的新形式

（一）盲盒+文創組合火速出圈

盲盒，起源于日本的福袋，具有未知的屬性，消費者在購買的時候無法得知其中產品的具體款式，如今大眾對于“盲盒是什么”的疑問正在逐漸衰減，盲盒出圈進行時，如今盲盒產業正在進入爆發的增長期。文創產品盲盒使文化創意IP、博物館文化、地域文化等火速出圈，盲盒作為文化創意的一個新興載體，助力文化創意走進大眾視野。文化創意產品在盲盒的加持下，會更容易激發消費者的興趣和購買行為。

（二）河南博物館“失傳的寶物”盲盒爆火

“洛陽鏟在手，一秒起范兒”，三種價位挖到什么全憑運氣，最近，河南博物館通過整合自家現有的歷史文化資源推出的“失傳的寶物”系列考古盲盒爆火，火爆到其在官網上經常處于斷貨狀態。當你用迷你版“洛陽鏟”把土一塊塊鏟開，就有可能看到青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌、銀圓、玉器、紀念牌、刀幣、陶雜件等文物仿制品。據介紹，考古盲盒里，包裹文物的泥土來自洛陽附近的邙山，歷代多有帝王、名人葬于此地。這為“考古”時帶來了一份真實的色彩，這種方式能使消費者增強“考古”的代入感，讓其體驗到了考古工作者的不容易，而埋在土中的寶物則是隨機的，這種“考古挖寶”的過程就像打開盲盒的樣子，充滿的未知與神秘，給消費者提供了新鮮感與刺激感，非常符合當下年輕人喜歡刺激追求探索的精神。考古盲盒中挖到的文物仿制品都擁有著一些歷史淵源，消費者在考古結束后為了知道自己所挖到的寶物是什么，則會去調查、了解其背景故事，從而主動獲得了關于這方面的知識，促進了文化的傳承。

Structural design of the high level complex transfer Building

四、“考古盲盒”爆火的原因

事實上，考古盲盒爆火，不僅是因為它們能讓人們體驗到挖寶的感覺，更是因為其背后的更深層次的原因。

一是從消費時間和動力上看，近年來，隨著中國傳統文化的復興，我國的公眾對于我國優秀輝煌的歷史文化形成了更加強烈的認同感，對考古的興趣越來越濃厚，考古的任務是研究歷史文化。考古工作受到越來越多的關注，藝術節目在網絡的傳播也引起了許多人的注意，如“我在故宮修文物”這個節目就獲得了大量的關注，這些都喚醒了許多人心中的“考古夢想”，這給考古相關產業提供了進一步發展的機會。考古發掘的奧秘體現在流行的盲箱中，玩家不僅可以“挖掘”，還可以通過收集隱藏的文物來學習專業的知識。可以說，考古盲盒是中國傳統故事的開拓性表達，是中國傳統文化的傳遞。考古盲盒的爆火展示了中國傳統文化的吸引力和經濟價值。

二是，從消費品的角度來看，考古盲盒最大的特點是沉浸感和替代感。“用鐵鍬打開盒子，寶藏自己挖”，戴手套的玩家可以變成考古學家，從迷你版的古物挖掘現場中取出珍貴的“歷史遺產”，深入還原考古發掘過程，給考古愛好者和盲人玩家帶來沉浸體驗。

此外，消費者聲稱，“除了滿足尋找謎團的需要外，打開盲盒耐心地挖掘過程也會減壓”。這種真實的代入感使其瞬間火出圈。

此外，新一代如“95”“00”，逐漸成為文化消費的主力軍。北京師范大學文化創新與傳播研究所2020 年發布的一份報告顯示，認為文創消費的年輕化趨勢是明顯的。1990 年以后，全國出生的消費者比例超過53%，其中“95 后”占30%。年輕一代注重精神消費，追求精神滿足，更多關注藝術和文學作品的感受和個性化。因此，年輕消費者更喜歡具有包容性、創新性和研究性的考古盲盒，它帶來了“傳統+趨勢”的新的消費體驗，為傳統文化IP 與年輕消費者的利益相結合提供了新的機會。

五、“考古盲盒”為博物館文創注入新活力

（一）形式活化

伴隨著物質生活的豐富，人們對物質生活的追求越來越高，未知的驚喜總會制造出超乎平常的喜悅，無法預料的神秘感也往往更受青睞。“考古盲盒”，用最近在年輕人當中爆火的盲盒文化作為承載，把歷史文化、考古知識與現代潮流緊密結合起來，讓消費者體驗到了打開盲盒的那種刺激感、未知感，又拉近了消費者與古物的距離，使得原本死氣沉沉的古物“活”了起來，消費者仿佛切實地體驗到了挖到古物的那種成就感，不僅體會到作為一位考古學家的不易，還起到了發揮傳承傳統文化、傳播文物知識等更加深層次的作用，并且開創了新的一種文創產品形式，助力了文創產品的進一步更新。

（二）IP 的聯名

河南博物院考古盲盒火爆全網。河南考古事業在中國考古歷史上有著非凡的意義，河南博物院將這項傳統文化與潮流盲盒相結合，打造出的這款文創旨在讓大眾體驗時可以潛移默化地感受歷史、感受文化。值得一提的是，河南博物院考古盲盒自火爆以來，銷售額已超3000 萬元，被市場的認可和喜愛正是文化“出圈”的體現。而考古盲盒這一作為河南博物館的網紅IP，在未來將要給更多的博物館帶來新的發展機遇，河南博物院作為黃河博物館聯盟的倡導者，院長馬蕭林時刻提醒自己不忘初心和使命，傳承好歷史文脈，弘揚好黃河文化。在他看來，黃河流域文博產業需要一個更加強大、豐滿且可持續的文創IP。馬蕭林說：“河南博物院考古盲盒受到了公眾的追捧，成了全國矚目的文創產品，這是全社會堅定文化自信的重要表現。

作為黃河流域博物館聯盟首屆召集單位，河南博物院愿意共享這個網紅IP，與黃河流域博物館聯盟成員共同發力，整合文物資源、打造合作平臺，為黃河流域文創產業發展集聚更多要素，讓黃河文化能走入越來越多的年輕人心中。相信這僅僅是一個開始，未來黃河流域博物館聯盟將打造更多優秀的聯名文創產品，共同講好黃河故事。”考古盲盒這一個爆火的IP，將會和更多的IP 進行聯名，如現在市場上爆火的三星堆考古挖掘系列盲盒就是一個典型的例子。三星堆博物館將自身所帶有的歷史文化與考古盲盒這一IP 進行了聯合，創作出了屬于自身的考古盲盒。

六、博物館文創的未來

最近，文化創意產業在多種因素的加持下快速發展。文化創意產品的價值，不僅要體現在美觀性、實用性等層面，更要注重突出文化性，特別是對優秀傳統文化的展示和傳播。以故宮博物院為代表，各地各類博物館、文化館等紛紛加入文創產業，對比于一般的文創企業，博物館豐富的歷史資源是進行文創開發的獨特優勢，充分挖掘和利用歷史資源，是博物館文創提升競爭力、擴大影響力的關鍵。在新的時代中，網絡、自媒體取得了長足的發展，這些媒體成了大眾獲得信息的重要來源之一，在這一背景下，博物館需要適應傳播方式的新常態，與時俱進，充分利用電子傳媒、互聯網等作為信息傳播渠道，進一步實現自身文創品牌的完善與升級。

文創產業的未來必然是朝著品質化方向發展。從產業萌發至今，已經經歷了數次迭代，從扇子、鑰匙扣、手辦等初代產品，到各類聯名、跨界產品的誕生，再到“考古盲盒”等多元化產品的出現，每一次文創產業的創新變化總能引發市場的熱情回應，深刻揭示出創新對于文創產業的重要意義。

文創產業的核心競爭力就是創新，博物館文創坐擁優質資源，如果能匹配上更多的“金點子”，開發出更多既有內涵又有新意的優質產品，那么未來的前景將更加光明。

當然，對博物館文創來說，經濟效益不是最大的目標，更重要的是在傳承傳統文化中發揮應有的作用。創新文創產品的目的，也是要為傳統文化的傳播搭建新載體、開辟新路徑，正如“考古盲盒”一樣，讓消費者在體驗性的考古挖掘中，學習到考古知識和文物知識，進而對博大精深的中華文化進行更深入的了解，增強文化自信心和民族自豪感。

以文創產品為載體，加快傳統文化的創造性轉化，讓傳統文化知識由被動灌輸轉變為主動探尋，進而實現文化傳承和消費升級，這是博物館文創必須肩負的責任。

考古盲盒用于沉浸體驗，它們代表了藝術和文學作品的創新性融合。從一定意義上說，考古盲盒也是向公眾宣傳考古工作及其潛在價值的一種手段。有了這個載體，傳統文化在許多人心中得以滲透。對于文化創意產品，我們豐富的傳統文化資源是其創意的源泉，在消費者消費需求和審美體驗改變的新時期，是其驅動創新的因素。

在新的消費趨勢下，文創工作室及設計者需要更深入地思考如何從消費需求出發，通過創新產品和服務滿足更廣泛的消費者需求，利用消費紅利，用更完善的載體傳承中華文化。只有這樣才能讓博物館中的展品都活起來，滋養全社會的文化。

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盲盒，是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。這種誕生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行歐美后也開始被稱作blind box。盲盒作為一種潮流玩具，精準切入年輕消費者市場，眾多如考古盲盒、文具盲盒、美妝盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商業模式也迅速產生。

盲盒文化源于美國，興于日本。所謂盲盒，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛玩偶手辦，但盒子上并沒有標注具體是哪一款，以其限定款的饑餓營銷方式，極大激發了消費者的購買欲和復購欲。專家認為，從宏觀消費環境來看，在當下物質高度豐富的時代，銷售已從販賣商品發展為販賣娛樂，“盲盒經濟”的熱潮也由此而來。

2021 年1 月26 日，中國消費者協會官方網站發布消費提示指出，有經營者用盲盒清庫存，損害消費者合法權益，擾亂市場，提醒廣大消費者勿盲目購買。

文創產品，即“文化創意產品”，指依靠創意人的智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進行創造與提升，通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品，如中國百佳文化創意產品。