網絡媒體環境下品牌的情感營銷傳播策略研究

文/吳楚宜（中國傳媒大學）

一、社會化網絡媒體傳播時代網絡信息流在傳播中的特點

（一）社會化媒體的概念和特點

社交信息媒體網絡是一種為用戶提供巨大網絡參與信息空間的網絡媒體，包括網絡論壇、即時通信、博客、維基以及網站等。

社交網絡媒體社交信息媒體極大地提高了媒體用戶的網絡參與度，滿足了網絡用戶對于關注、欣賞、分享的心理需求，有利于用戶之間建立良好關系，提升個人社會價值，增強社會影響力。

媒體活動網絡參與者可以同時具有傳統社交網絡信息媒體活動網絡傳播者和傳統社交網絡信息媒體活動網絡接收者的雙重身份，目前，傳統網絡社交信息網絡媒體社區網站網絡用戶已經免費通過參與活動進行信息交流。他們甚至可以進行評論、反饋和共同參與分享社交信息。

目前，許多傳統媒體的社交信息相互傳播方式主要是單向性的信息相互傳播。

在目前傳統網絡社交信息網絡媒體中，媒體和其他社區網站用戶甚至可以同時進行雙向性的信息溝通，即和平等媒體進行信息對話。因此人們可以形成一個具有溝通性的信息社區，在信息傳播空間中同時進行單向信息溝通，通過雙向信息相互鏈接，傳統網絡社交信息網絡媒體網站可以使用多種傳統社交信息媒體網絡傳播信息形式，具有很強的雙向信息傳播連通性。

（二）我國社會化網絡媒體傳播時代網絡信息流在傳播中的特點

1.平等的交流方式

Facebook等社交媒體的出現有效地將人際傳播與大眾傳播結合起來。用戶開始習慣并更喜歡短消息（微博通信格式規定字數不超過140個字），而不是經過深度處理和精心編輯的長文章形式發布新聞記錄、分享觀點、傳播新的情感變化。這種使用習慣的培養和形成，使信息的表達方式發生變化，新聞不再是記者向一個方向傳遞的信息，而是通過公眾參與，成為媒體傳播的熱點和焦點。信息傳播逐漸成為受眾之間、受眾與傳播者之間的平等對話。

2.大量的即時信息

由于短信內容短(大部分內容控制在140字以內)，社交網絡媒體用戶可以直接以短信的形式表達他們所希望看到、聽到和想要的東西。同時，更新信息還可以通過手機短信、網頁上的電子商務郵件和qq插件、客戶端、即時通信軟件等通信工具進行實時自動發布。

在一些社交網絡媒體中，用戶看到關注的多個對象正在更新各自官方賬戶上的更新信息后，系統可能會實時自動記錄這些對象更新后的賬戶信息，并按更新時間先后順序對其進行更新排序和信息匯總，然后自動傳輸信息到“粉絲”或同步觀眾的官方個人主頁，產生了與同步觀眾接收更新信息的互動效果。由于信息空間網絡容量的限制，社交網絡媒體的信息傳播摘要系統可以使新聞摘要中的新聞和相關信息更加簡潔。這一簡潔而全面的摘要功能極大而有效地節省了新聞閱讀者的時間，并大大提高了當時人們在固定工作時間內所接收到的有效新聞信息量。

3.碎片化信息的聚合傳播

社交網絡媒體的新聞信息具有明顯的“碎片化”特征。簡而言之，內容雜亂無章，表達方式隨意，拍攝的新聞視頻或者片段很少經過重新編輯，大多數都是即興拍攝創作的藝術作品。雖然產生了大量冗余和復雜無用的新聞信息，但分散的新聞信息數據碎片必然會與一些公眾非常關注的新聞事件緊密聯系在一起，信息碎片制造者必然會非常關注一個事態的后續發展，傳播相關事件的其他相關信息，并積極參與新聞活動的實際討論和效果評估。所以當大量的信息碎片新聞信息不斷聚集在一個集中的新聞主題下時，就必然會聚合并集成一個事件討論流，形成信息討論流的熱潮，成為討論熱門話題。它的不斷形成及其模式主要是基于碎片化新聞信息不斷收集聚合的一個過程。

通常，一個新聞活動中會包括許多不同參與者，他們不僅分布在不同的地區，在相關信息流的傳播中也會扮演不同的重要角色。

二、社會化媒體方式進行公司情感文化傳播的策略

（一）品牌的情感屬性

維護目標消費者與目標品牌利益關系的核心任務是維護品牌與目標消費者之間的一種情感利益聯系。這種情感關聯是推動消費者最終做出愿意購買產品行為的基本驅動因素。加強品牌關系建設和產品情感間的利益關系是促進品牌關系建設的重要手段。所以品牌建設情感的有效注入有助于提高品牌忠誠度。

研究結果證實，品牌建立情感和人對品牌共同信任關系有助于有效提高人對品牌共同忠誠度。在對中國消費市場的深入研究中，俞春玲等研究人員重點分析了企業品牌象征功能文化價值、象征情感價值和消費體驗文化價值以及對中國三個城市消費市場企業品牌忠誠的拉動提升，肯定了企業品牌象征情感對城市品牌忠誠的顯著正向價值影響。

品牌價值情感轉化是整個品牌鏈和價值鏈的重要相互組成的一部分。從整個品牌價值的不斷生成轉化的角度來看，公司的品牌營銷宣傳活動直接影響公司消費者對它的產品和公司品牌的整體認知，進而直接影響公司品牌在國際市場競爭中的整體表現，提升公司品牌文化資產的整體價值。

在品牌情感創造方面，營銷宣傳活動主要創造的是消費者對公司品牌的一種情感，品牌人的情感可以提高公司消費者對公司品牌的整體認知度和價值，從而有效提升公司品牌文化資產。

品牌文化包括各種理性文化元素和品牌情感文化內容。它的品牌文化建設的一個最終目標應該是與很多消費者本身建立品牌情感相互聯系。品牌文化傳播的最終目的不是為了創造或者銷售，而是為了建立很多消費者對這個品牌的忠誠度。

品牌文化傳播的目的是運用一種創造性傳播思維，將人的思想、靈魂、精神和核心價值觀充分賦予這個品牌，并將其傳播給更多消費者，讓很多消費者在接受這個品牌的過程中充分享受品牌樂趣，實現自我創造價值。如果品牌傳播能給很多消費者帶來其他普通品牌無法直接獲得的獨特品牌情感生活體驗，它們就可以使其成為解消費者某些情感體驗的重要指南，具有鮮明的品牌形象，在很多消費者心目中使其具有強烈的品牌認同感，從而可以使它的品牌形象深入人心，實現了對品牌忠誠——這一點是實現品牌價值的重要組成體現。

（二）運用新媒體方式進行企業品牌的社會情感文化傳播

1.通過情感故事的敘述生成品牌意義

通過敘事可以幫助我們將整個經驗過程分解成為整個認知系統加工所有必需的小節和單元。通過敘事可以幫助我們快速找出一個事件的物理因果對應關系，分類解決問題，找出事件行為的時間順序對應關系，并傳達智慧。在目前進行營銷品牌故事文化廣告傳播互動推廣工作過程中，在事先設計確定一個營銷品牌故事文化廣告傳播營銷策略推廣主題后，下一步就是根據營銷品牌的文化營銷策略本質和品牌文化本質區別設計發展兩個營銷策略品牌文化廣告營銷敘事和品牌互動推廣營銷策略品牌廣告敘事，并向具體市場消費者直接展示推廣一個營銷品牌。所以說講品牌故事文化傳播推廣是一種有效的互動推廣營銷策略，因為通過品牌故事文化傳播推廣可以將一個營銷品牌與具體市場消費者的直接品牌視覺情感體驗或者互動營銷聯系在一起來。消費者對一個品牌的認知包括品牌意識和這個品牌形象聯想。這個品牌形象知識不僅僅是品牌在整個消費者心中的認知形象表征，也是品牌儲存在整個消費者認知記憶體系中的品牌形象意義。這個品牌故事本身可以直接賦予品牌形象意義，傳播它的品牌聯想意義。然而人類在多文化和各種語言中的學習也促使當今人們逐漸習慣于用這個故事的各種形式運用來進行思考和探索提取品牌意義。故事已經逐漸成為我們思考、把握人生意義和互動產生生命意義的最佳溝通工具。故事作為與朋友之間分享日常生活有用信息和互動交流的最佳平臺，sns已經逐漸成為我們維持良好人際關系的重要溝通方式。它讓你可以隨時瀏覽其他朋友的最新帖子，關注其他朋友自己感興趣的熱門話題并及時發表評論，與其他朋友一起共享共同的人生意義價值空間，促進友誼的不斷加深。在《星巴克你想不到》和《星巴克的歷程》中，一系列個人日記故事詳細描述了一個星巴克咖啡品牌的整個產生和發展歷史以及發展的全過程，“緣分相聚星巴克，分享新的生活美味”，講述了一個三口之家通過星巴克經營咖啡館來加深彼此感情的溫馨故事，星巴克以平等友好的溝通交流態度不斷傳播有意義的生活故事，連接感動消費者和推動品牌，并同時賦予這種故事聯系特定的一種生活方式。整個故事全部講完后，觀眾的愉悅心情還在繼續回蕩和不斷發酵，意義也在誕生，不可磨滅的歷史印記深深烙在他們的心中。

2.通過各種創意營銷活動形式增強情感體驗

品牌印象是一個消費者對其情感體驗的一種總體感覺印象。所以人們對品牌的情感體驗主要關注的對象是品牌的精神文化傳播，而不是品牌產品本身使用價值的具體實現。當一個消費者通過體驗接觸到一個更具有品牌影響力的品牌時，他們往往總能夠感受到這個品牌含有情感文化符號的活動啟發，產生強烈而清晰的品牌情感符號共鳴。在品牌想象力的驅動幫助下，消費者將接觸消費者的過程情感轉化成一種情感活動體驗。在消費者的潛意識中，這種體驗是有意義的、無法形容的。星巴克網站計劃在開心網上舉辦“陶醉星巴克”抽獎活動。2011年10月，鼓勵粉絲免費上傳秋季星巴克的照片并詳細記錄照片內容 。要求描述必須包含星巴克的照片文字或其他品牌形象元素。該照片網站可以提供多種照片設計風格以及模板，每周都會評選最佳照片獎，并頒發獎品。通過這種圖片信息分享，參與秋天活動的中國消費者甚至可以將秋天活動帶來的愉悅和一種醉人的浪漫感覺，與美國星巴克這個品牌完美結合在一起，形成美好的一種精神生活體驗，通過這種情感心理溝通可以縮小與活動消費者的情感心理距離，并在每個品牌和“愉悅陶醉”之間相互創造一種美麗的視覺聯想。

通過快速情感溝通將新的情感信息元素快速注入新的品牌。

移動品牌實現可持續發展的一個關鍵因素是如何找到移動品牌正在使用的快速體驗和當時的快速情感，并進行刺激、放大、強化這種情感的溝通體驗。因此，我們認為應該根據現實的市場變化和普通消費者的快速情感溝通需求，不斷向移動品牌自身注入新的快速情感溝通元素，保持移動品牌的青春活力。這種新的快速情感溝通元素傳播應該與移動品牌的三個核心文化價值密切相關。在這三個方面，社交網絡媒體以其強大的信息互動性、話題性和情感信息內容傳播的高效快速性已經成為品牌情感信息傳播的有效溝通載體，并將移動品牌新的快速情感溝通元素快速傳遞傳達給普通消費者，并與之產生共鳴，從而有效加強移動品牌與普通消費者之間的快速情感溝通關系。

三、結論

碎片化時代中，我們每天面對的信息數不勝數，在這樣的狀態下，我們的注意力也會不斷分散。因此，要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須塑造品牌魅力。無疑，賦予品牌以情感是最佳選擇。只有在品牌中注入情感理念，品牌才能和消費者形成共通。也才能為企業打造多維度、多面性的傳播體系。