抖音短視頻視角下重慶城市旅游營銷問題與對策研究

文/韓明軒（長春大學(xué)研究生院）

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)時代催生出各種各樣不同的新生產(chǎn)物，短視頻就是其中之一。而在短視頻軟件十分豐富的今天，“抖音”的下載量和使用量已經(jīng)比其他的短視頻軟件超出很多，深受年輕人的喜愛，所以也成為一個營銷的重要“陣地”。

抖音近兩年來的迅速發(fā)展，讓很多城市成為許多網(wǎng)友向往的旅游目的地，重慶便是其中之一。在抖音中，重慶給眾網(wǎng)友的印象就是“賽博朋克”“魔幻之都”，并且在2018年9月份發(fā)布的“抖音城市形象熱門視頻top100”榜單上，共有21條有關(guān)重慶的視頻，排行第二和第三的成都和西安只有十條視頻上榜。并且重慶是唯一播放量突破百億的城市。這開始讓更多人關(guān)注起在抖音這個使用群體龐大的載體下，應(yīng)該怎么來進行營銷城市?；诖吮尘?，本文研究抖音短視頻視角下重慶城市旅游營銷（以下簡稱重慶短視頻營銷）問題，是既符合時代潮流發(fā)展的趨勢，也符合現(xiàn)實的需求。

二、重慶短視頻營銷現(xiàn)狀分析

據(jù)抖音公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2019年十一黃金周，重慶接待游客3859.61萬人次，位居各大旅游城市榜首，旅游總收入高達187.62億元，然而人均消費僅有486.1元?！?018短視頻與城市形象研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，重慶 以113.6億的播放量位居榜首，坐實網(wǎng)紅身份。但是在此情形下，重慶旅游行業(yè)卻存在“叫好不叫座”“只賺吆喝不賺錢”的現(xiàn)象。抖音在實現(xiàn)線下游客引流的同時，對重慶旅游實際收益轉(zhuǎn)化的推動力并不高。由于短視頻交互行業(yè)仍處于初創(chuàng)期，抖音雖然嶄露頭角卻仍屬于摸著石頭過河，其在行業(yè)中缺少可以借鑒的案例，而且通過短視頻影響意向旅游消費群體的理念也仍處于雛形階段，現(xiàn)階段抖音短視頻視角下重慶市城市旅游營銷仍舊面臨著嚴峻的現(xiàn)狀。

（一）抖音平臺上重慶城市形象現(xiàn)狀

抖音上網(wǎng)紅平臺景點備受青睞。抖音短視頻的迅速走紅，造就了一些“網(wǎng)紅城市”，重慶就是其中之一。重慶有自己的地域文化元素，“網(wǎng)絡(luò)”洪崖洞無疑是重慶最受歡迎和推廣的景點，像朝天門、李子壩、解放碑等的推送頻率也很高，幾乎任何時候都會有緩沖賬戶推送。然而，由于只有15秒的時間，大部分視頻內(nèi)容缺乏深度，只是景點的單個圖像片段。解說和字幕很少，沒有生命感和人文價值。與西安的甩碗酒和極具成都風(fēng)味的歌曲《成都》相比，重慶旅游景點的宣傳非常重復(fù)和單一，很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

在抖音平臺里對重慶話題熱度下top100短視頻進行整理后，關(guān)于重慶文化的視頻僅占8%，而其他視頻內(nèi)容大都是網(wǎng)紅景點的打卡。說明在抖音平臺上重慶的形象不夠集中，僅僅只是那幾個被人所熟知的網(wǎng)紅景點，視頻內(nèi)容同質(zhì)化，其他深層次的文化或者是精神方面并沒有被用戶所了解。

（二）抖音平臺上重慶旅游潛在客戶現(xiàn)狀

緩沖用戶的數(shù)量很大，尤其是90后。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，2018年3月抖音日活躍用戶達到1.5億，2019年11月達到2億，2019年7月突破3.2億，2020年1月5日突破4億。其中，一、二線城市為主要用戶集中度，以95后用戶群為核心。根據(jù)2019年全國旅游消費報告，多年來，他們已成為旅游消費的主力軍。他們更喜歡在網(wǎng)上“潛入”熱門景點，愿意為旅游買單。因此，抖音的內(nèi)容制作主要是針對年輕人的需求量身定做的。重慶的網(wǎng)絡(luò)熱門景區(qū)就是在這樣的情況下推出并走紅的。此外，重慶被簡稱為“十大向往城市”，充分顯示了重慶具有大量的潛在用戶。

三、重慶短視頻營銷存在的問題

（一）短視頻營銷宣傳缺乏個性化

重慶短視頻營銷的傳播沒有體現(xiàn)個性化原則。熱度高的短視頻單一，長期聚焦在少數(shù)的幾個網(wǎng)紅景點和火鍋美食的短視頻，缺乏進一步的個性化區(qū)分的視頻，特別是針對大量外地年輕游客不同需求的個性化短視頻更是乏善可陳。據(jù)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人構(gòu)成了外地游客的主體，而他們來重慶旅游的目的，除了網(wǎng)紅點打卡和品嘗重慶火鍋美食外，還有情侶、朋友、家人間加強情感交流、了解重慶歷史文化和風(fēng)土人情等多種個性化需求。這方面的短視頻在抖音平臺上零星可見。

由于抖音平臺的傳播機制，獲得點評和收藏高的視頻就會被持續(xù)推送。這樣因為熱度而推送的形式引起了用戶的注意，集中大量的推送給瀏覽或搜索過的用戶，也在一定程度上影響了重慶市多元化的意向表達，導(dǎo)致了推送視頻反反復(fù)復(fù)都是那幾個景點，只要在抖音上搜索“重慶旅游”，可以看到下圖中播放量在前幾名被人所熟知的景點都是洪崖洞，而其他的景點并沒有被大眾所熟知。

（二）與用戶的互動不足

重慶官方賬號與消費者沒有足夠的互動。新媒介區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最鮮明的特征之一就是它的互動性，基于短視頻對旅游業(yè)所帶來的巨大機遇，重慶也開通了自有的抖音賬號。政務(wù)抖音號設(shè)立的初衷就是利用短視頻這一新興媒體加強與受眾之間的聯(lián)系，通過發(fā)布城市形象相關(guān)的短視頻以更好地讓受眾了解重慶，愛上重慶，促進重慶城市形象更好地傳播。

目前“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音短視頻平臺上雖然擁有 52w的粉絲量，在眾多地方宣傳類政務(wù)抖音號中粉絲量數(shù)一數(shù)二，但是其平臺發(fā)布的短視頻中用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評論總體上卻不是很高，一般情況下每條視頻評論回復(fù)量不足 100 條，超過 500條評論量的短視頻僅有 8 條，占總樣本視頻的 1.6%，零評論和零轉(zhuǎn)發(fā)或者既無評論也無轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻數(shù)量不在少數(shù)。另外，通過對短視頻樣本進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，“重慶發(fā)布”在城市形象的建構(gòu)過程中注重內(nèi)容創(chuàng)作卻忽視了用戶培育，短視頻樣本中，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺對受眾的評論進行回復(fù)的視頻數(shù)量僅有 32條，只占總體視頻樣本 6%，由此可見，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音平臺在抖音視頻中互動方面，顯得不夠積極，存在回復(fù)不及時、反饋不到位的問題，在互動性較強的短視頻平臺上，傳播者與受眾之間，不再是傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是平等的雙向互動傳播，“重慶發(fā)布”政務(wù)抖音這種單向型的互動方式，大大降低了公眾參與政務(wù)抖音互動的熱情，不利于政務(wù)抖音號的良好運營，同時也妨礙城市形象的全面呈現(xiàn)。

（三）用戶的精神利益得不到有效滿足

缺乏有效的精神內(nèi)核，不能充分滿足消費者的精神需求。短視頻的營銷內(nèi)容往往是快節(jié)奏下的產(chǎn)物，對于重慶旅游宣傳來說，短視頻營銷中介紹的商品或是景點，只是從表象上去推薦去營銷，不能體現(xiàn)這個商品、景點給消費者帶來的實際需求上的滿足，無法提起游客的興趣。消費者的精神需求需要得不到滿足，短視頻營銷的效果就會隨之下降，雙方的利益需求就不對等，無法達到營銷的效果。一個城市的內(nèi)涵、一個景點的故事、一個商品的價值意義都需要體現(xiàn)出來，這正是所缺乏的精神內(nèi)核的宣傳營銷。

文化是一座城市的生命和靈魂，是一座城市的核心和形象。 成都的城市景觀聽起來很舒服，很溫馨。 來自“成都，一城”的旅游標(biāo)語從“來了就不想去的城市”可以看出，成都不僅停留在景點的宣傳上，還把城市生活的一種方式公之于眾，讓更多人喜歡這座城市，被這座城市的文化底蘊和精神內(nèi)涵所吸引。這不再是一次簡單的訪問，而是留下來感受這座城市的氣氛。

精神利益并不只是讓抖音用戶停留在視頻本身之中，而是營造出一種愉悅的氛圍，讓抖音用戶參與到營銷活動中來，提高消費者的精神滿足感受。提供線下服務(wù)體驗，將真實的產(chǎn)品信息提供給消費者，不進行虛假宣傳，出現(xiàn)問題及時補救。

四、重慶短視頻營銷的對策

（一）借助抖音有效工具，對潛在消費群體進行個性化區(qū)分

精確把握消費者的個性化需求，區(qū)分好潛在消費團體。根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，抖音活躍用戶將在2022-2023年達到峰值，所以要在抖音用戶達到峰值前通過合理的大數(shù)據(jù)算法程序?qū)χ貞c市旅游意向用戶進行個性化區(qū)分便成為抖音的首要任務(wù)。

創(chuàng)作者可以用標(biāo)簽來創(chuàng)造視頻，平臺再通過標(biāo)簽推薦內(nèi)容，用戶便可以習(xí)慣用標(biāo)簽來獲取內(nèi)容。利用好標(biāo)簽的功能來將每個視頻進行分類，可以更好地為后面的個性化推薦做好鋪墊。平臺再根據(jù)標(biāo)簽的內(nèi)容推薦給不同的用戶，對創(chuàng)作者的行為和用戶的觀看行為來進行特征區(qū)分，比如重慶的人文歷史、城市特色、美食等，從多個角度來展示重慶城市旅游的特色，再根據(jù)不同類型來推薦給不同需求的用戶，以不同的形式更加個性化地推送給用戶，以此來達到個性化推送的目的。

（二）充分關(guān)注抖音平臺用戶的反饋

樹立用戶意識，及時關(guān)注用戶的反饋并進行互動。借助擁有海量活躍用戶的短視頻軟件，并且發(fā)布了可靠的趣味宣傳視頻之后，更加關(guān)鍵的環(huán)節(jié)便是與短視頻瀏覽用戶進行互動，并且進行全程追蹤處理，保證高意向客戶不流失，中意向客戶擁有強消費欲望，低意向客戶擁有初步旅行欲望。能夠及時跟進用戶的反饋和需求，才能長久地留住用戶的關(guān)注度。

官方的媒體運營者要樹立用戶意識，具體包括兩方面的內(nèi)容，一是要及時關(guān)注用戶的互動與反饋，解決好用戶的疑慮，這樣不僅可以增強用戶的活躍性，而且可以留住對于重慶有著高意向旅游想法的用戶。對于視頻下的互動或者反饋應(yīng)該積極回復(fù)，這樣便可以加深與用戶的互動，提高用戶的黏性。另外，根據(jù)用戶的反饋留言來對視頻的內(nèi)容及時編輯，這樣在解決用戶需求的同時也加強了與用戶的互動。由于短視頻的門檻低，要想長期吸引用戶，只能從與用戶的互動中充分了解他們真正的需求或者想法，才可能達到營銷效果。

而且相比于上述兩種對策來說，與用戶進行合理互動更能跟進潛在消費群體的動向，因為與短視頻瀏覽用戶互動可以很大程度上使得用戶們得到反饋，加強了使用app的體驗，進而加深消費需求。完成成功的營銷過程，離不開買賣雙方之間長期的互動交流。在交流與互動的過程中，兩者之間會形成信任與相互依靠的情感紐帶。通過互動，能夠更好地了解到消費者的需要，也能夠及時地調(diào)整營銷方式與營銷內(nèi)容。在有同等選擇的情況下，互動性更強的營銷方式更能夠吸引消費者。

（三）把握城市內(nèi)核

重慶是一座擁有平民氣息的城市，擁有眾多的美食，面對大眾百姓時，更多代表的是物美價廉，所以線下的美食體驗格外重要，短視頻的宣傳并不是昂貴，不是噱頭，是地道。重慶是一座跟廣大老百姓有關(guān)的城市，無論是美食、建筑、風(fēng)情，為什么建筑魔幻，因為山地多，并不是為了魔幻而魔幻，這是本質(zhì)的區(qū)別，短視頻可以抓住內(nèi)核，在線下推動旅游觀光，游客了解了城市的精神，才能有一個良好的體驗。

在抖音視頻宣傳中，重慶一定要把握城市內(nèi)涵，讓消費者真正走進這座城市、了解這座城市的內(nèi)核。同時，也要做好線下體驗，可以通過介紹當(dāng)?shù)爻鞘刑厣统鞘形幕龑?dǎo)消費者消費，從而達到讓消費者真正消費的目的，促進重慶旅游的發(fā)展。同時，在目前的短視頻市場中，在抖音平臺上進行購物的以青年群體為主。這是一群有著相對穩(wěn)定的收入，并且有著超前消費理念的人群。并且這一部分群體也是各個社交媒體的忠實用戶，所以將是抖音營銷的潛在用戶。完成對這一群體的情感把握，一定要在視頻內(nèi)容里獲取到前一個情感的共鳴點，滿足他們的情感利益需求。只有這樣才能增加與用戶之間的黏性，讓他們愿意到重慶這座城市“買單”。