新媒體背景下體育賽事轉播權的價值創造及其實現方式

王子豪

（皖南醫學院公共基礎學院 安徽 蕪湖 241000）

體育賽事的生產者要想使體育賽事的市場價值真正得以實現，就必須重視體育賽事相關的轉播權。以往的體育賽事通常依賴于電視媒介進行轉播，但是在新媒體誕生之后，互聯網使體育賽事的轉播權出現了巨大變化，無論是傳播的主體還是接受的主體均出現改變，傳播與接受主體之間能夠開展互動，傳統的電視轉播權產生的價值創造行為被打破。因此，體育賽事的轉播權如何在新媒體背景下創造以及實現價值，就需要相關人員立足于新媒體視角展開探討。

1、體育賽事相關內涵及其價值

體育賽事是一種生產活動，其開展目標為商品化所有的體育賽事，相應的交易網絡之中包含了體育賽事的生產者、體育賽事的消費者、投入品的提供者。電視媒體在誕生之前，體育賽事的市場價值會利用門票得以實現，這種實現方式又被稱為“現場可得”，缺少應有的空間延伸度，具體場景有著明顯的局限性，體育賽事必須直接呈現于在場者的眼前。然而，隨著電視媒體在誕生之后得到廣泛普及，體育賽事如果想創造出更多的價值，就需要依賴于轉播權，體育賽事的市場價值不僅能夠“現場可得”，也可以實現“非現場可得”。

換而言之，體育賽事相關產業的結構出現轉變，與電視媒體有著直接關聯，其原因是通過電視媒體轉播的體育賽事，可以獲得更多的觀眾，同時也促進了無形資產的衍生。例如，體育廣告、體育彩票以及賽事贊助商等。在市場內部，體育賽事的價值則通過以下方式進行表現：通過聯賽（盟）、俱樂部、轉播方、觀眾、廣告廠商等主體以及主體之間等一系列市場供求關系，體育賽事的轉播形成了雙邊市場，其主體和供求關系與電視媒體緊密相連。

2、電視媒體轉播權在新媒體背景下面臨的挑戰

在進入新媒體時代之后，體育賽事的電視媒體轉播權呈現出與時代發展不協調的情況，所面臨的一系列挑戰較為嚴峻。電視媒體在轉播體育賽事的時候，如果上游市場之中的轉播并未具備較高的配置效率，那么轉播權的作用無法充分發揮，導致買方處于“絕對地位”，降低了轉播權在出售過程中具備的價格彈性。不僅如此，在體育賽事轉播權的下游市場內部，電視媒體只能為觀眾提供有限的體育比賽內容，導致觀眾的喜好無法被滿足。例如，觀眾對于體育項目、體育賽事種類、體育明星等產生的選擇。與此同時，體育賽事的廣告商與觀眾之間的聯系并非直接，如果沒有處理好二者之間的關系，可能導致觀眾與廣告商之間出現“水火不容”的情況，對電視媒體購入的體育賽事轉播權造成不利影響。

3、體育賽事轉播權在新媒體背景下的價值創造

3.1、由于新媒體介入而產生的多方利益訴求

新媒體在誕生之后，對于人們的生產生活產生了深刻的影響，在轉播體育賽事的時候，可以通過對新媒體的運用，使體育賽事的轉播權獲得更大的效率，進而更廣泛地捕捉相應的市場價值，同時提升體育賽事的品牌效應。新媒體不僅帶來了更多的傳播渠道，也創新了體育賽事的傳播內容，使觀眾的需求最大限度地得到滿足。現如今，重要的體育賽事在進行轉播的過程中，都離不開新媒體的影子。

首先，新媒體能夠使轉播權交易帶來的利益最大化，這對體育賽事的生產者無疑是有利的。體育賽事的生產者不僅追求直接的價值，同時將運作和經營體育賽事的轉播權能力作為依據，準確判斷與之相關的交易行為。新媒體用戶的基數較大，而且可以利用更先進的技術吸引潛在用戶，能夠擴大體育賽事的知名度以及影響力；

其次，新媒體能夠促進優質資源有機融合，強化自身與用戶的黏性，在獲得流量的同時完成經濟收益的轉化。新媒體可以對自身的系統進行完善，為用戶提供海量內容，打通諸多產業的資源流通渠道，使服務場景變得更加完善，不斷提高競爭力并且擴大自身的利潤。例如，騰訊在獲得體育賽事NBA的轉播權之后，針對多個層面開展版權開發工作，投入大量物力、人力等資源。例如，專門為NBA的比賽提供解說員、邀請已經退役的籃球運動員稱為評論嘉賓、運用全息投影技術、向會員提供續費優惠等。除此之外，騰訊將線上活動以及線下活動融為一體，更多地利用體育明星帶來的正向效應開展活動，使籃球運動能夠得到進一步發展，例如，騰訊專門舉辦的“超級企鵝名人賽”等活動；

最后，新媒體帶來的技術變革，能夠使廣大觀眾或者用戶獲得更多的定制服務，個性化需求也因此得到滿足。傳統的電視媒體雖然可以向觀眾提供服務，但是其服務的本質為被動接受，忽視了觀眾的選擇權。但是，新媒體可以向觀眾們提供更多的定制服務以及定制產品，不僅可以免費向觀眾提供比賽場次，同時也專門為體育賽事的粉絲提供付費包。站在主體角度對新媒體加以分析之后，會發現新媒體的傳播方不僅可以滿足觀眾們觀賞比賽的需求，同時也對觀眾的個人喜好給予了充分尊重。

3.2、體育賽事轉播權在新媒體之中的價值創造活動

基于互聯網基礎，依托媒介經濟學相關的“三次售賣”理論，以及價值鏈相關理論，可以將體育賽事轉播權價值創造過程中投入的生產要素的作為線索，構建出專門的轉播權價值創造框架。首先，如果體育賽事的內容屬于生產要素，那么生產者就是體育賽事各項產品的所有者，與新媒體相關方交易轉播權，從而使轉播權獲得市場價值。觀眾通過新媒體相關方收看體育賽事，其中包括免費以及付費觀看，經濟效益因此而產生。其中也存在特殊情況，一級新媒體轉播方在獲得轉播權之后，可以與二級新媒體相關方進行再次交易，從而再次獲取經濟效益；

其次，如果生產要素為廣大觀眾的注意力，那么新媒體相關方可以在轉播市場的下游，再次對觀眾的注意力進行售賣，買方為各個廣告商，從而在廣告層面獲取一定的收入。然而需要注意一點，那就是體育賽事的關注程度，會伴隨著觀眾的注意力而持續提升，因此體育彩票、其他博彩等領域也會涉足其中；

最后，如果體育賽事的品牌成為生產要素，新媒體不僅可以利用購買的方式獲得轉播權，同時也可以利用體育賽事，不斷開發與之相關的熱門IP。例如，新媒體在轉播各種體育賽事的過程中，提供賽事的周邊售賣鏈接，同時為體育賽事制作內容精彩有趣的綜藝節目，將更多的增值服務提供給廣大觀眾。不僅如此，新媒體還能夠充分利用體育賽事產生的品牌效應，在轉播平臺之中匯集更多的資源，持續創造出更多的價值。例如，體育賽事的影響力、觀眾的喜愛程度、體育運動員等。

4、體育賽事轉播權在新媒體背景下實現價值創造的方式

4.1、新媒體與體育賽事生產者的價值創造

體育賽事的轉播權在交易過程中，新媒體相關方與生產者實現價值的方式，主要為貨幣流、信息流以及服務流。在這一過程中，體育賽事的生產者的需求發生改變，從以往的只關注轉播權帶來的收益，轉變為更關注轉播權的運營能力。首先，新媒體有著更為龐大的受眾，而且新媒體在技術革新方面速度較快，吸引更多的生產者進行選擇，進而使體育賽事的影響力以及知名度不斷擴大，通過互聯網獲取更多的間接收益，信息流在此之中扮演著重要角色；其次，體育賽事的生產者可以通過對轉播權的售賣，使轉播權交易市場內部產生更多的活力，不僅使體育賽事的知名度以及影響力提升，還可以獲得大量轉播帶來的費用，貨幣流在產生之后也能夠得到明確。無論是現金流還是貨幣流，都屬于新媒體相關方與生產者之間的直接交易活動。不僅如此，在雙方進行交易的時候，服務流會間接產生。新媒體轉播平臺要想實現其價值，會在向廣大觀眾提供體育賽事內容的同時，將更多的“注意力”售賣給各大廣告商，并且推出一系列增值服務。例如，體育賽事的花絮、體育明星訪談等，不斷涌現的新產品，給予了人們更多選擇的渠道。

例如，PP體育已經獲得諸多頂級賽事的轉播權，例如中超和歐冠等，其用戶資源龐大，用戶數量突破5000萬，匯集了大量國內頂級的足球解說嘉賓。2017-2018年，PP體育所直播的體育賽事超過5000場，每周至少有100場比賽進行解說，同時在2018年4月，PP體育推出足球解說相關的綜藝節目《足球解說大會》。所有參與其中的新媒體平臺在提供服務的過程中，提供沉浸式的、全方位的服務，進而在情感層面與用戶產生深層次連接，營造出立體化的互動環境，為廣大用戶提供更為精細的觀賽體驗，創造出體育產業、體育服務相關的新業態，市場價值的創造變得更為方便。

4.2、新媒體與體育賽事觀眾的價值創造

新媒體所提供的、與體育賽事相關的服務，均可以通過貨幣流、現金流或者服務流表現出價值所在。人們要想完整地觀看自身感興趣的體育賽事，就需要購買轉播的新媒體平臺推出的會員服務，貨幣流隨之產生，相應會員資格的費用主要為按賽事場次收費、按月收費，以及會員注冊費用。觀眾在注冊會員之后，必然會產生會員信息，轉播方可以將此作為一種重要的資源，并且將其投入下一個生產活動之中，以獲取更高的間接收益。新媒體在利用體育賽事的轉播權之后，既可以通過提供體育賽事獲取直接經濟收益，又可以積極影響人們對于體育賽事產生的一系列消費行為，更多的觀眾會進入間接收益環節。

例如，在國外的體育賽事轉播市場之中，亞馬遜公司已經入駐，并且獲得了美國的職業高爾夫巡回賽、網球公開賽等多種體育賽事的轉播權。亞馬遜專門推出了付費會員服務，以確保更多的用戶能夠在平臺之中停留，同時刺激人們在平臺內部購買更多的產品。亞馬遜公司之所以這樣做，是因為亞馬遜公司想構建循環的經濟鏈條。因此，付費的會員制度可以為亞馬遜公司的轉播權帶來更多的價值，并且能夠保證其價值可以擁有上升的空間。

4.3、新媒體與所有廣告商的價值創造

新媒體在市場內部扮演著出售體育賽事的角色，與此同時，新媒體收集觀眾的注意力，然后將此出售給各大廣告商家，在這一過程中，貨幣流以及信息流起到了實現轉播權價值的作用。新媒體或者電視媒體為了獲取更大的收益，就需要運用更多的方式方法，保證自身的轉播收視率更高，以此來刺激廣告收入的上升。在此之中，轉播權價值的實現與廣告帶來的收入息息相關，通常運用貨幣進行體現。立足于經營的二重性原理，廣大觀眾居于主體地位，要想保證廣告有著較高的到達率，就必須先了解觀眾的喜好以及需求。所以，觀眾產生的反饋信息具備再生性質，而且具備一定的影響力和權威，進而產生相應的信息流。

例如，國外的新媒體平臺DAZN擁有眾多體育賽事的轉播權，當所有用戶在觀看被轉播的體育賽事的時候，必然會產生一系列數據，DAZN會將用戶產生的數據進行實時收集，然后將用戶關注度更高的、與體育賽事相符合的廣告內容推送給用戶。廣告商則可以利用實時產生的數據，為所有用戶打造“量身定制”的廣告動態，傳統的廣告投放形式因此而得到改變，所有品牌廣告都可以做到精準投放，新媒體轉播平臺的用戶可以與廣告之間形成一定的互動關系，廣告收入能夠以更高的效率實現其價值。

但是需要注意一點，在上述情況下，新媒體、體育賽事觀眾、廣告商之間出現了多邊交互。新媒體具備一定的優勢，其優勢來源為互聯網以及大數據等先進的技術，能夠捕捉用戶的賽事瀏覽時間、用戶的基本資料等，以保證新媒體平臺在轉播過程中所投放的諸多廣告，能夠對潛在的消費者進行精準定位，廣告投放后能夠獲得高到達率，由此而產生的交易行為也變得更加高效。

4.4、新媒體與平臺內部投入提供者的價值創造

新媒體與傳統媒體在轉播權方面的最大區別，就是更多與體育賽事相關的利益集團會被新媒體所吸引，并且利用新媒體平臺開展類型更豐富的經濟活動。例如，利益集團可以根據體育賽事的特點，售賣相關贊助產品，甚至可以促進不同平臺之間達成戰略合作關系，其中不僅包括貨幣流、信息流以及服務流，同時也產生了物質流。體育賽事在被新媒體轉播之后，新媒體可以獲得外部利益集團提供的各種產品、貨幣以及重要信息，利益集團獲得新媒體平臺提供的服務；與體育明星和球隊相關的商品，也能夠在新媒體平臺內部被直接展示。

不僅如此，各種商品的提供方可以帶來相應的客戶流量，新媒體可以通過此類客戶獲取一定的間接收益。新媒體平臺利用自身的轉播窗口，為廣大用戶提供快捷的購買以及支付服務，原本各不相同的經濟單元在平臺內部的交互體現出多邊性，由于媒體環境持續進行升級，體育賽事在組織、市場化運作等方面，也出現了較大改變。更為多元的業務使新媒體相關產品以及服務得到了極大豐富，在提升其影響力以及品牌形象的同時，也可以將更廣闊的平臺，提供給所有與之相關的利益集團。例如，愛奇藝的體育板塊與新英體育進行合作，實現了“內容+團隊換平臺+流量”的綜合發展。

4.5、體育賽事觀眾群體的價值創造

新媒體誕生后產生的新時代變革，當中包含不同媒介在新的信息傳播過程之中出現的融合，而且其模式也變得更為多樣，處于信息生產關系之中的不同角色，也正在面臨著前所未有的重構，即以往的被動受眾轉變為主動用戶。體育賽事的觀眾可以通過新媒體平臺的轉播，獲取自身感興趣的體育賽事，同時可以通過新媒體交流自身的感受。例如，發送彈幕、發送評論、點贊和轉發體育賽事等。體育賽事自身具備強大的吸引力，因此能夠將更多的用戶進行集聚，用戶產生信息、交互以及反饋信息，反作用于新媒體內容以及產品的更新迭代，從而吸引更多的用戶，形成一種良性循環。

例如，在騰訊體育旗下的直播平臺之中，用戶不僅可以通過看直播，實時討論比賽內容，還可以通過彈幕隨時對賽事展開評論，甚至可以利用平臺的TV功能，進入NBA的游戲大廳觀看全程直播的體育賽事，在平臺內部形成了類似于球場的觀看氣氛。除此之外，騰訊體育開發了全新的“包廂”服務，同時模擬體育以及社交場景，使所有用戶獲得參與式觀賽的體驗。用戶要想進入包廂，就必須運用騰訊旗下的社交平臺，例如，QQ、微信等。新媒體轉播方不斷開辟全新的觀賽模式，可以維持所有用戶之間的社交關系，甚至可以促進用戶積極社交。

除此之外，騰訊平臺在交流方式層面進行創新，雖然用戶的交流方式仍舊為以往的文字、語音以及表情包，但是新媒體所具備的技術優勢，能夠統一直播以及互動兩種界面，用戶觀看體育賽事的體驗得到了極大提升，且用戶在進行互動的時候不需要切換屏幕，可直接在直播界面發表自身對于本次體育賽事的看法。騰訊體育針對專門的體育賽事，推出了相對應的競猜活動，用戶可以通過平臺獲取虛擬貨幣K幣，然后找到競猜頁面進行投注，在競猜結束之后用戶可以獲得一定的K幣收益。在這一過程中，用戶參與觀看體育賽事的積極性得到強化，后續會利用更多的虛擬貨幣參與其中，以新媒體為載體的轉播平臺也可以在用戶的行為刺激下，獲取更多的收益。

5、結論

綜上所述，體育賽事轉播權要想在新媒體這一全新的背景下實現價值創造，首先要明確新媒體誕生后出現的一系列新變化，同時重視貨幣流、信息流以及服務流的打造，將自身的發展特色與新媒體的優勢有機結合，從而使轉播權真正實現價值創造的目標。