體育產業數字化轉型的機遇、挑戰與實踐路徑

王儒軒 劉美晨

（東北大學 遼寧 沈陽 110819）

引言

全球市場創新活力迸發、技術引領產業結構全新升級、資源要素變革驅動產業轉型，新發展格局下體育產業遇到了新的歷史拐點。數字化賦能體育產業是創新變革的工具，也是體育產業未來的必然選擇?！笆奈濉币巹潓Ξa業數字化進行詳細部署，提到要利用數字經濟的新優勢，促進數字技術與實體產業的經濟融合，推動數字產業化和產業數字化，建設現代化產業體系，構建新時代發展格局，從而引領我國“十四五”時期高質量發展。隨著46號文件的頒布，近幾年，人們對體育的認知與需求日益增長，不斷推進體育產業供給側改革，使體育產業從朝陽產業轉身為國民經濟的重要支柱產業。2020年9月，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上強調要加快體育強國建設，推動體育產業高質量發展，不斷滿足體育消費需求。然而，在時代機遇下體育產業數字化轉型仍存在挑戰，目前體育產業雖然出現了百花齊放的蓬勃局面但存在增速降檔，隨著群眾認知度提升而變換的需求與產業能夠供給的資源面臨匹配度降低的風險，產業內在響應效率、創新動力存在不足。因此，本文旨在研究體育產業數字化優化體育產業的底層邏輯，通過數據新動能與技術賦能破解新發展格局下體育產業的痛點，引領體育產業進一步實現高質量、可持續發展。

1、體育產業數字化轉型的價值

1.1、促進體育產業降本增效

2020年4月,中共中央、國務院印發的《構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》提出,不斷提高各產業體系中原有要素的價值轉化效率，進而促進生產效率的提升，確保數字經濟的高速增長。

數字化賦能體育產業的核心本質是降本增效，通過數字化技術革新了傳統體育行業的低效的供需匹配模式，以數據作為生產要素，促進資源的有效配置，降低產業升級壁壘。從成本角度出發，邊際成本隨規?；漠a量增加遞減，總成本隨數字技術中用戶數據自反饋的優勢，采集數據成本降低，總成本變化量減少。以體育用品制造業為例，千萬級規模的企業每年雇傭員工超百人，當企業盈利達到億級市場時，用工規模仍保持百人則認為每增加一單位的收入成本沒有變化屬于零邊際成本。但是在實踐過程中不難發現，效率再高的企業也做不到這一點，而通過數字化賦能，利用全量全要素的實時數據，用戶的自反饋幫助企業從供給側優化了供需匹配，資源得到有效配置后的規模生產即可達到零邊際成本的目標。大量實時更新的活數據極大層面地減少了企業采集數據所需的交易成本，同樣反觀用戶端，大數據、云計算等技術實現了用戶瀏覽網頁每一次刷新頁面的推薦都會與用戶要搜索的內容更加匹配，減少了用戶搜索信息的交易成本。2020年新冠疫情以來，各行各業進行產業融合，謀求新的發展機遇，利用VR技術、5G、數字孿生等技術實現了體育運動場景革新，針對用戶端體驗，居家即可享有在健身房、滑雪場等場景運動的感受和專業指導，通過數字化技術的全景展示讓消費者信息匹配度更高，促成交易的效率隨之提高。同時減少了用戶為了一次健身運動而準備的差旅、食宿和裝備等成本以及相應浪費的時間減少了，增加了群眾了解體育項目的機會。從效率角度出發，通過仿真技術做賽車的碰撞試驗不再需要實體的賽車而是直接在電腦程序上完成，極大地提升了研發效率。冬奧會的吉祥物“冰墩墩”一墩難求，數字孿生技術在一些層面上讓更多人擁有了冰墩墩，解決了這一供不應求的問題。數字化賦能體育產業提升了資源配置效率以及生產要素的配置率、信息反饋效率和提高流通效率，大大提升了企業的運營效率。

1.2、創新賦能驅動內容全新升級

從傳統工業到數字工業，每一次變革都是技術與認知的雙重刷新。數字化轉型不但需要技術上的支撐，更需要先進的想法賦予技術方向和目標。之所以數字化轉型受到了各行各業的推崇，正是因為它具備了降本增效傳統企業所需的基本效益增長外，還帶來了前所未有的內容升級，滿足用戶多維需求與體驗。

如果體育產業數字化轉型的第一個價值降本增效是增加企業相對優勢的途徑，那同時具有技術與創新兩個抓手，企業的相對優勢將轉變為絕對的品牌優勢。數字化時代好的體驗感不是一個微笑或面面俱到的問候。就體育用品制造而言，線上線下聯動將體育用品與用戶銜接，通過海量的活躍用戶，精準捕捉用戶偏好，提供優質體驗性服務。優化體驗感指采集用戶每瀏覽一次網頁的用時、跳過的產品、點擊的產品的喜好，當用戶刷新網頁后，在此推薦的產品與用戶的匹配將大大提升。就體育競賽表演而言，視頻平臺整合全球性體育賽事轉播權，內容的引進讓體育競演無國界。就體育健身休閑而言，群眾對體育、健康、幸福認知逐步提升，直播健身有效地掀起了了全民健身熱潮，同時也為企業及個人IP都帶來了極大的紅利，通過用戶的觀看數據，可以進一步作為健身受眾而培養。健身鏡通過體感糾正動作，可穿戴設備對健身中指標進行實時監測，以及可穿戴設備的出現，用數據的形式為受眾提供健康指導，通過各類技術支持細化健身體驗。

1.3、體育產業結構升級顯著

2016年48號文件頒布以來，體育產業業態發展平穩，實現了量與質同步從低基礎到高發展的飛躍。但近年來受新冠疫情的影響，體育產業部分細分領域發展滯緩。2020年體育產業整體規模增加值增速為負，同時表現出產業發展初期較為粗放，細分市場布局不明確，產業整體創新能力欠佳，部分大規模體育產業公司形成寡頭壟斷局面，小規模公司業務之間差異化程度較低，結構與資源配置存在不合理等問題。數字化轉型助力體育產業內部結構升級，打破行業局限性壁壘，技術驅動業態創新，產品服務實現個性化和差異化。細分市場意味著同樣的領域有更多的互補品進入，使用戶有更好的體驗，從而進一步完善市場結構。以冰雪項目和水上項目等區域性較強的大眾休閑體育為例，利用數字化技術為現有市場提供互補品，通過VR和仿真技術彌補北方用戶對體驗水上項目的向往和南方用戶對駕馭冰雪的探索，共同促進細分領域發展。

既然數字化是全量全要素的實時連接，那么整個產業將形成一個開放環，通過細分不同的用戶，從而細分不同的市場，以排球愛好者用戶為例，偏好室內6人排球的這類用戶將更會注重競技規則和場地標準；偏好氣排球的這類用戶更注重娛樂健身和自身裝備。不同功能類型也決定了細分市場的方向，女性用戶會根據不同的運動強度來選擇運動內衣的款式；視頻平臺會推出不同機位角度的體育比賽觀感體驗，既滿足了觀看賽場競技的整體體驗功能，還能滿足粉絲為多關注某一位球員的追星需求功能?？傮w而言，體育產業數字化轉型的基礎源于全量全要素的實時連接對市場需求的掌握，以及供給側方面創新形式并展開對用戶需求的深挖，結構升級的是整體市場從朝陽產業向成熟產業轉型的重要舉措。

2、體育產業數字化轉型的挑戰

2.1、企業采集數據的效率低

如今個人信息在互聯網中漫天披露的情況越來越多，雖然用戶仍希望數據帶來便利和益處，但出于隱私保護意識，用戶自主提供數據的意愿較低，并有些用戶會對采集個人信息的企業產生較強的抵觸心理，用戶能自主決定是否選擇數據共享、共享什么數據以及與誰共享。

對于企業來說，用戶的隱私保護意識已經不利于企業的數據采集了，然而據調查，有意愿自主提供數據的用戶中，提供的80%的新數據屬于非結構化數據，即這類數據不容易收集或量化，這對企業來說是雪上加霜的。因此企業在數字化轉型的進程中保護用戶隱私是最基本的保障，同時需要吸納更多的技術人員以支撐數據的采集與分析，相關業務部門與技術部門相融合，結合企業自身發展需求、精準定位、針對核心板塊來連接數據，提升采集數據的效率。

2.2、供給效果不佳，資源整合與匹配度低

體育產業數字化轉型進程中，市場龍頭同質化程度高，挖掘用戶需求能力不足。其中龍頭企業同質化程度高主要表現在，以市場已有健身軟件為例，提供的產品幾乎無差異化，近些年通過課程及體育用品等板塊創新業務布局，但在供給轉型創新角度上效果不顯著。同時此類軟件的用戶粘性較高，使用其中一款軟件后就不需要同功能軟件了，因此許多中小型企業研發的類似軟件受眾小，在市場中始終沒有占得一席之地。不利于優化產業結構與市場資源配置。

其中挖掘用戶需求能力不足主要表現在匹配低效與配置失衡，還是以運動軟件為例，目前的手機軟件一定程度上違背了互聯網去中心化的特征，因此運動軟件對用戶數據的收集一般僅限于用戶自己填寫的相關信息，而對于一個運動初體驗者來說對自身的了解未必是準確的，因此軟件需要調配用在其他軟件上錄入的信息進行綜合分析。一款健身軟件至少需要整合熱身、運動、放松、損傷預防等方面的專業知識，也需要滿足個性化運動項目的體驗需求，根據不同需求的人群給予不同類型的強度推薦和運動指導，同時也要兼顧運動時的場景創新，支持不同音樂模式選擇。最大程度上只要有了這一款運動軟件用戶可以直接刪除手機里其他占內存軟件，這樣的全量全要素模式才真正地實現了去中心化，滿足了數字化轉型下對企業供給力的要求。

2.3、數字化轉型認知差，仍處于觀望狀態

數字化轉型只有起點沒有終點，不是一蹴而就的一次性革命，而是一個常態化的持久戰。企業決心進行數字化轉型需要在資金和人力方面做出極大的投入，甚至可能轉型后的新業態對現有業務存在一定的顛覆，因此管理層對目前數字化轉型的急迫感將決定企業在未來產業數字化布局中的位置。很多行業中的知名公司還沒有意識到正在發生的顛覆，當它們知道這種情況發生在它們的行業時，已為時過晚。尤其對現行機制良好、運營平穩的企業而言，轉型的機會成本越大，雖然轉型后前景樂觀，但由于回報周期長等原因，仍處于觀望狀態。反而一些小微型輕資產公司更傾向于數字化轉型，通過瞄準轉型機會為企業帶來的利潤更客觀。同時交叉行業的進入讓體育產業原有的生態受到沖擊，一些互聯網公司對數字化的駕馭嫻熟，交叉業務涉及體育板塊，會對體育產業內企業造成進一步沖擊。

3、體育產業數字化轉型的實踐路徑

3.1、加強體育產業數字技術建設

2016年發展至今我國體育產業市場穩步夯實，但信息化程度仍存在不完善的情況。一是社會層面在新基建發展規劃下，體育產業數字基礎設施建設是技術賦能的基礎，是新發展格局下推動體育產業高質量發展的驅動力。從公共服務層面解決產業構建數字化壁壘，利用數字技術賦能體育產業，助力體育產業數字化改革，扶持中小企業從技術層面解決轉型困難，對創新創業企業加以政策支持，對現行企業進行鼓勵與幫扶，創建全行業參與數字供給改革的局面。利用人工智能、數據資源等數字技術促進體育產業智能化，利用大數據與云計算等基礎技術構建體育產業數字化平臺，進一步實現數據資源的共享和高效處理分析，達到資源精準配置的效果。通過去中心化保證數字產權安全和信息安全，數據的傳輸不再有安全隱患，無論在客戶端還是企業端都能高效轉化數據、使用數據；二是體育產業層面鼓勵企業建立運營技術團隊，企業在數字化轉型初期需要建立專業的數字化運行團隊，數字化運行團隊與普通的IT部門不同，該團隊不是利用孤立數據的孤島工作模式，而是將運行團隊融入到企業各個部門。以體育用品制造業為例，將研發、設計、生產、營銷、銷售、物流、售后和維護等各個環節的數據采集后形成一個整體閉環，從頭到尾跟蹤一件產品，在任何環節發生的任何事情都可以被記錄并被查找到。充分發揮數字化賦能作用，使企業能夠從中獲得實際效益，從而達到提質增效，做出更好的產品匹配給用戶。

3.2、體育產業內在業務創新拓展能力

技術是一種工具，數字化是助力企業達成目標的方法，唯一能夠決定企業最終走向的還是自身的核心競爭力。獨特的產品優勢以及內容創新使一些企業在現有市場取得較好的成就，以李寧、安踏、金陵等為代表的一批具有較強競爭力的民族品牌爭相涌現，數字化轉型將弱化成熟品牌的壁壘，是中小型企業彎道超車的機遇。中小型企業需要孵化內容，產業融合深挖用戶需求。以專業瑜伽服L品牌為例，在20年前的運動裝備市場中，耐克、阿迪達斯等品牌有著不可動搖的地位，初出茅廬的L品牌沒有在巨大的運動裝備市場分一杯羹，而是從細分市場做起，專注瑜伽運動這一個項目。耐克和阿迪達斯在注重產品技術，打造專業跑鞋時，L品牌將自己定位成運動時尚品牌，從運動科技跨越到運動時尚，不與其它大品牌做出正面出擊。多年專注運動鞋服的李寧，結合中國傳統元素的文化內涵，將運動產品重新打造成中國運動品牌的時尚單品。這樣的邏輯可以運用到中小企業在體育產業數字化轉型的彎道超車中，如果不能第一個進入某個品類，那么就創造一個品類使自己成為第一。

3.3、積極打造數字體育產業生態

數字化是多種互聯網技術的融合，體育產業通過數字化賦能使整體業態的功能性會更豐富，從內容的打造、產品的研發、場景的設計，體育消費市場不再是單一產品之間的競爭，取而代之的是多平臺、多環節、全產業鏈的商業生態系統之間的競爭。數字驅動取代傳統方式，對供需關系提出了進一步要求，體育產業需要創造開放、共享的產業生態，整合供應鏈資源，對于相關企業來說降本增效取得更大效益，對消費者而言滿足心理需求收獲更好的服務，對于整個產業而言打開結構優化創新共贏的新局面。通過政策面支持，體育產業數字化轉型將更加順利，同時社會面要系統地培養跨學科的、跨領域的復合型人才，為體育產業輸入新血液，培養新的行業領軍人。從前端到終端為體育產業數字化轉型做出充分鋪墊，有利于體育產業內部的內容結構升級，同時能夠促進“數字+體育”生態的正常運行。

4、結論

體育產業數字化轉型是一條既充滿機遇又富有挑戰的發展必然道路，通過技術層面上提升采集數據的效率與資源整合能力，加強體育產業數字技術建設；從創新服務層面打在多維服務型市場、滿足消費者需求、體育產業內在業務創新拓展能力、積極打造數字體育產業生態。體育產業數字化轉型只有起點沒有終點，對數字化的研究還有很多內容需要進一步探索。本文對體育產業的價值探索與挑戰分析為現行市場背景下數字化發展提供建議，隨著體育產業相關企業進入數字化轉型階段，以及技術的更新迭代創造下的數字化趨勢需要更多學者做進一步的研究。