新媒體視閾下電商直播農產品帶貨問題與對策研究

焦雯慧，王 隆，吳 迪

（山東華宇工學院，253034，山東德州）

1 研究電商直播農產品帶貨問題及對策的意義

1.1 完善電商直播農產品帶貨體系，促進電商精準扶貧

直播帶貨成為電商扶貧新模式，在解決農產品銷售困難方面發揮了重要作用。特別是新型冠狀病毒感染肺炎疫情防控期間，直播帶貨成為促進農產品銷售的新武器。采取建立直播名錄庫、帶貨帶證帶碼溯源、產品評價、定期抽檢、售后保障快處、帶貨承諾、帶貨保險、投訴舉報統一受理與分類處置等措施，構建電商直播農產品帶貨體系，促進電商精準扶貧。

1.2 培養電商直播帶貨人才，推動現代農業縱深發展

電商直播農產品帶貨促進農產品銷售，是農產品營銷的創新，也彌補了傳統農產品營銷的“短板”，讓農產品的銷售找到了新路徑。開展電商直播農產品帶貨培訓，在農村地區興起農產品直播，不僅是一種農產品營銷手段的創新，更是中國現代農業產業體系、經營體系和職業農民群體的重構。隨著數字鄉村建設的深入開展，5G 時代全面到來，農民直播條件將更加完備，越來越多的農民加入直播大軍，勢必推進現代農業向縱深發展。

1.3 推動電商直播帶貨發展，加強脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接

電商是脫貧攻堅和農民增收的強有力抓手，直播帶貨運營成本較低，受眾范圍較廣，不受時間、空間限制，極大減少農民額外開支，有效地縮減了流通環節，擴大了銷售。推動電商直播農產品帶貨發展，拉近農民與市場的距離，將優質農產品推廣到全國各地，改變各類特優農產品“養在深閨人未識”的現狀，助力區域經濟發展，加強脫貧攻堅與鄉村振興戰略有效銜接。

2 電商直播農產品帶貨面臨的問題

2.1 產品質量參差不齊，產品包裝無吸引力

近幾年來，越來越多的直播帶貨出現產品質量問題，這嚴重影響了網絡直播帶貨的銷售額及銷售量。在興起的直播帶貨中不免有些人借著各種由頭，以次充好將殘次品發給消費者，侵害消費者利益。最重要的是在農產品供應鏈中，有許多影響農產品品質的因素，導致現在的農產品質量和標準很難實現統一。各地的農產品都存在一定的差異性，消費者收到的農產品質量與直播時展示的產品樣品不符，極大降低了消費者的滿意度，并在一定程度上會導致消費者對商家失去信任。

直播助農的主要幫扶對象是農民，他們對農產品也是最有發言權的，但受各種因素限制，他們很難參與到產業鏈的其他環節。而在直播帶貨中農產品的包裝與銷量也有關聯，作為農產品的生產者對此也有認知盲區。由于受區域限制，觀眾在直播中通過視頻能看到農產品，但只能通過帶貨主播了解農產品，并不能直接了解農產品；因此農產品的包裝會影響農產品對觀眾的吸引力，進而影響觀眾去了解農產品的意愿。

2.2 售后體系不完善，服務不到位

農產品直播帶貨售后服務體系不完善，很多商家在商品流通環節常常忽略售后的重要性，只關注農產品售出，忽視商品的后續保障服務。首先，因為農產品多具有時令性，再加上帶貨的時間、地域跨度較大，農產品運輸時間長，農產品有可能產生損耗，這些常常是農產品直播帶貨中容易忽略的問題。其次，在客戶服務方面，部分客服往往不能及時回答一些消費者提出的問題，常常對消費者進行敷衍了事的行為是打壓消費者積極性的錯誤舉措。

2.3 平臺問題嚴重，監管系統不完善

由于監管體系和平臺的不足，許多未經嚴格檢疫的農產品進入市場。特別是在疫情防控期間，因為訂單量大，農產品實際數量無法達到，導致農產品質量參差不齊、以次充好、“掛羊頭賣狗肉”等問題的出現。這不僅影響消費者的消費體驗，而且影響電商直播帶貨的發展。

有部分平臺主播為了引起消費者的注意，甚至做出一些違背常理的事情，給購買農產品的消費者帶來了非常糟糕的體驗。包括不法分子從中牟利，利用主播的身份通過各種借口來欺詐消費者，如平臺系統存在漏洞，現金返現提供個人信息等。除了欺詐消費者外，也有部分人會對文化水平較低的農民進行反向詐騙，如以產品不好為由要求強制退款，導致農民對平臺不信任。

2.4 電商直播人才匱乏，內容枯燥缺乏宣傳

隨著網絡的快速發展，直播帶貨已經成為熱流，農產品想要在市場上擴大銷售，加大宣傳力度必不可少。網絡上一些產品的銷售商家通過讓明星進行宣傳，借助明星的影響力，以此來獲取一定流量。農產品如果宣傳得當，就可提高其在平臺市場上的曝光度，來獲取流量進而得以銷售。農民對于電商直播帶貨接受速度較慢，對網絡直播業務不熟悉，缺乏直播相關技巧，不僅找不到適合自身的直播風格，而且沒有鮮明的性格和語言特色。“網紅主播”“明星代言”相比較于農民來說更適合進行直播帶貨，但是高昂的傭金導致農民收益減少。因此，需要加強對農產品直播電商人才的培養，讓農民學會自己直播帶貨，減少成本，打造屬于自己的品牌。

直播內容往往決定農產品的銷售。當前農產品直播的內容趨于大眾化，直播內容和形式單調且枯燥，大部分的直播語言都缺乏差異性且內容不夠豐富，對農產品的講解不夠充分，使消費者感到擔憂，這是目前農產品直播帶貨面臨的問題。有一些直播內容夸大事實，以此來吸引消費者購買，然而售后客戶不良反饋居多，導致商品掉價，最終脫離市場。

3 解決電商直播農產品帶貨問題的對策分析

3.1 設立產品質量標準，加強農產品包裝設計

首先，直播平臺要有嚴格的審核機制，在商家入門前就要把好質量關。對銷售不同類別的農產品的商戶設定不同行業準入標準，查明其提供產品和服務的相關資質，篩選出合格可靠的商戶。從市場準入環節進行有效監管，保證平臺的服務質量。監督商家執行相關標準，保障好顧客的權益，讓顧客買得放心。其次，主播及其團隊在直播前要對售賣的所有農產品進行嚴格的篩選，確保農產品的質量，更多的是要有真實的使用體驗，農產品質量直接影響消費者對直播間的印象及對主播的信任程度。

注意優化農產品包裝與提高農產品質量相結合，不可只重質量而忽視對農產品包裝的設計與優化，不然不利于農產品直播帶貨的發展。農產品好的包裝可以吸引顧客，讓顧客更多地了解農產品；農產品好的質量留住顧客，讓顧客對農產品有好印象，形成回頭客。二者相互結合、共同優化，才更有利于農產品直播帶貨的發展。

3.2 制定應急措施，完善售后服務

在農產品售賣中，對于消費者購買后提出的問題，應該制定專門的應急處置預案，如及時做好貨品補發、差價補差、退換貨等售后服務，才能讓消費者認可這種銷售形式并成為回頭客。還有重要的便是物流配送方面的問題，物流是連接賣家與買家之間的重要渠道，對物流公司的選擇要慎重，要調研、熟悉和摸清各地區物流的特性，充分考慮農產品的時令性。

3.3 完善監控體系，規范發展帶貨平臺

在渠道監管上應當對電商所銷售的農產品及服務類型、農產品質量、品牌、在店鋪里上線售賣的時間作出相應規定，以保證銷售的農產品的質量。完善物流運輸，避免快遞丟失，嚴抓品控，降低退換貨率，提高消費者的體驗，增強消費者對于購物平臺和商家的信心。網絡直播銷售農產品并不止于銷售這一環節，更要做好售后服務，關注消費者的滿意度，降低消費者的購買風險。

加大監管力度，設立長期有效的監督機制，嚴格落實相關法律法規的明確要求，確保直播帶貨平臺規范發展。為保護消費者的合法權益，要建立有效的投訴渠道，及時回應和處理消費者的投訴，切實保障消費者的權益，嚴格落實農產品質量的把控和監管。

3.4 培養電商直播帶貨人才，加大宣傳力度

為培養電商直播帶貨人才提供技術支持，鼓勵農民參與電商直播帶貨。在設備和資金上給予支持，成立電商農產品直播服務中心，向農民普及相關知識，培訓農民使用手機進行網上直播帶貨，其中包括直播帶貨專業話術、與觀眾進行有效交流等，并在外表、性格方面塑造具有當地特色的風格，彰顯個性化與特色化，吸引消費者的目光，拉近與消費者的距離。合理適當引入農產品，使消費者更容易接受直播銷售的農產品。

4 結語

電商直播農產品帶貨作為新興業態，有效縮減了流通環節，擴大了銷售半徑，利用網絡聚集的規模化效應，加快促進優質特色農產品向品牌化和標準化發展，延長產業鏈，縮短供應鏈，使農產品的價值得到提升、農民的收入持續穩定增加。要充分發揮電商直播農產品帶貨的優勢，解決目前面臨的問題，積極尋找對策，讓更多的農民可以利用電商直播農產品帶貨走上脫貧致富道路。