鄉村振興視域下直播助農的發展與對策探討

安玉琪

（貴州大學 公共管理學院，貴陽 550025）

當前，直播助農已然成為促進農村地區社會經濟發展、拉動消費市場增長的新引擎。尤其是2020年新冠肺炎疫情的突然爆發，使得傳統形式線下消費遭受重創，互聯網平臺直播銷售成為新型消費方式。基于鄉村振興視域，在分析直播助農發展現狀的基礎上，針對基礎設施尚不完善、服務質量不高、同質化現象嚴重、農民思想觀念保守等問題，從農副產品質量安全與多樣性、相關法律體系、公共基礎設施建設和農村信息人才隊伍等方面，提出優化直播助農模式的建議，為實現鄉村振興提供借鑒。

1 直播帶貨發展現狀

直播帶貨是指主播通過互聯網平臺在線上向消費者提供商品介紹、現場互動、打折促銷的網絡銷售方式。這種網絡銷售方式不同于以往單一的圖片介紹，能使消費者更加直觀地了解和選擇商品。在直播帶貨興起初期，商品的主要類別是美容化妝品和護膚、服裝、家紡、食品等。在蓬勃發展的直播購物風潮下，直播平臺向消費者提供的產品逐漸滲透到農產品領域。

直播助農模式是鄉村發展或扶貧的主體行動者，通過網絡/電視直播平臺、軟件推銷和銷售農副產品的形式，最終幫助農村脫貧和完成產業升級。在政府的政策支持下，各直播平臺通過營銷支持、廣告投放、名人助力、品牌賦能等手段開展助農行動，積極探索助農新模式，極大地促進鄉村經濟發展，為農民提供解決生產經營難題。

直播在農產品銷售方面大有可為，不僅可幫助農民增收和增加就業崗位，還可拓寬農產品銷售渠道，帶動農業產業升級。當前，直播助農已然成為促進農村地區社會經濟發展、拉動消費市場增長的新引擎。根據“產業化發展提升農業，電商化致富農民”的思路，直播助農為農民增收提供“新農具”，為鄉村振興的全面推進保駕護航。

2 直播助農產業問題分析

直播帶貨在解決農產品滯銷問題上有著不可磨滅的功勞，不斷深入到鄉村振興戰略中并收效顯著。然而，直播助農發展過程中也存在一些問題和難點，例如缺少標準化、物流保障和專業技術人員等，亟需探討并解決。

2.1 公共基礎設施亟需完善

完善基礎設施建設不僅有利于貫徹落實鄉村振興戰略，更能幫助農村地區鞏固當前的發展成果。當前，鞏固農村地區已有的建設并為農民帶來收益，是一個重大難題。除此之外，現在的自來水、電力和通訊等基本設施需要逐漸完善和改進。在互聯網信息社會飛速發展的當今，農村和城市的網絡和通信建設存在很大差距。一方面，道路雖然已全面覆蓋鄉村，但其質量仍需加強，尤其是部分路段存在貨車行駛困難的情況。另一方面，農村公共交通工具匱乏，無法滿足現代農業發展的需要，尤其是影響冷藏保鮮與冷鏈物流的發展。

2.2 服務水平尚不標準

農產品具有一定的特殊性，不同于具有成熟產業鏈的其他產業，其標準化程度較低，致使質量把控難度大、貨運物流要求高、售后服務困難。

當前網絡直播助農中存在的最大問題是標準化，在產品選擇、物流要求和售后服務方面，都需要構建標準化的服務制度。此外，農民直播銷售的自家農產品缺乏監督和檢驗，農產品采摘、選品、包裝、運輸等方面的標準化程度低，大多不符合《農產品質量安全法》對于包裝和標識的規定。

2.3 農產品同質化現象嚴重

農產品特別是具有地標性的農產品很容易同質化，市場營銷模仿時刻存在。每個商家都表示自己的農產品是最地道、最正宗的。然而雖然都是地標性產品且是同品種，但農產品的品質并不統一。加之電商農產品經常在價格上進行拼殺，使得農產品市場競爭產品同質化現象更加嚴重。

2.4 專業人才匱乏

電商專業人才的缺乏，是當前制約農村電子商務發展的首要原因。當前，具備信息科學技術和電商經營管理、市場營銷能力的專業人才本就有限，加之農村地區的客觀條件對專業人才缺乏吸引力，更加無法吸納人才和留住人才。同時，傳統的農耕經濟觀念也制約農村電子商務發展。

3 直播助農產業發展措施

3.1 注重農副產品質量安全

在農產品直播行業推崇標準化意識，借助可視化、可追溯等新方式對產品產出—直播銷售—消費的各個環節進行實時監督，使生產、銷售流程直觀地呈現在消費者面前，減輕消費者的購買顧慮。通過嚴格把控直播助農產品的質量安全標準，減少“圖片與實物不符”的情況，增加消費者再次購物的現實可能性。

注重直播農副產品質量安全與多樣性。針對農產品同質化普遍存在的問題，可通過包裝、贈品和售后服務來減少，并為農產品附加品牌效應。例如涪陵榨菜、煙臺蘋果和東北大米等國內知名的農產品品牌，不僅可與同類農產品區別開來，并且將品牌價值附加到產品上，大大提高收益。

3.2 借助法規推進產業發展

在直播助農模式的發展過程中，要確保和鄉村振興戰略的發展方向保持同步。《中華人民共和國鄉村振興促進法》的發布，將鄉村振興納入法制軌道，除確保戰略發展方向外，也為直播助農發展提供法律支撐。因此，應積極依托《中華人民共和國鄉村振興促進法》推動直播助農產業快速健康發展。

明確提出的打造農業產業鏈、培育知名特色品牌、推進農特產品包裝品牌化、提升農村基本公共服務水平、加強鄉村公共基礎設施建設等措施，為直播助農提供發展途徑和指明方向。直播助農的發展應當緊緊抓住這次機遇，在法律的保障下高質量推進。

3.3 完善基礎設施

加大對以生活污水處理設施、無害化衛生廁所和便捷道路交通為主的“生活”類基礎設施建設的財政投入，既要考慮鄉村居民生產生活的實際需要，還要根據產業融合發展等要素規模配置基礎設施資源。

通過提供適宜的居住條件，吸引外地的專業人才和保留本地年輕勞動力。提高以農田水利設施、農村電網線路改造和農村公路建設為代表的“生產”類基礎設施建設水平。根據農業發展需求加大資金投入，逐步實現農業產業化標準，提高農產品產出質量，構建流暢的農產品流通渠道。

3.4 培養傳業信息人才

首先，應重視電商人才培養。政府可聯合高校與企業開展理論與實踐教學，積極培養電商專業人才，使他們具備專業的直播營銷、網店運營與管理能力。

其次，推行人才引進優惠政策，以優惠的創業政策和人才引進政策，鼓勵接受過高等教育的畢業生和具有電子商務能力的優秀青年從事直播帶貨。利用優惠政策填補農村地區電商專業人才的空缺

再次，進一步加強農村地區電子商務科普教育。圍繞農村電商發展前景、國家扶持政策、信息網絡安全、公共基礎設施建設等內容，加大科普教育活動宣傳力度。