信息時代視覺傳達如何打造品牌記憶
——以QQ默認表情為例

浙江理工大學 / 畢 然

如今，我國信息技術已處于世界領先地位，人們變得越來越依賴互聯網信息的獲取、傳播與交換。視覺傳達設計一直是影響互聯網信息傳播質量的重要因素。當下，用戶對于設計的要求已不僅僅局限于視覺感官體驗，而是更加注重精神和心理上的滿足。信息時代快速、便捷、高效的傳達方式，促使設計向獨特性、風格化、高效傳播的方向轉化。在此環境下，各個品牌轉向追求視覺差異性，依據自身調性搶占視覺符號，為各自品牌建立獨特的視覺風格與視覺記憶。針對一些知名品牌已建立的視覺記憶，如何進行更新優化，打造品牌記憶，使品牌能在新時代視覺潮流中站穩腳跟，也成為品牌新時代的挑戰。品牌若能通過視覺傳達設計與用戶進行“微妙”對話，打造品牌記憶，助力品牌升級，由此得到大眾的接納，這將成為品牌穿越時間的資產。

一、視覺傳達設計如何打造視覺記憶

馬斯洛需求層次理論指出，人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。信息時代充斥著大量碎片化的信息，人們更加關注在冗雜的視覺信息中尋找自我價值實現的滿足，這意味著設計的功能需求也已經改變與提升，設計的著重點不再僅僅局限于解決問題，而是更加關注設計背后的情感與認同，關注設計創造的精神價值。

2003 年，QQ 首次上線黃色小圓臉表情，推動了中國人表情社交的習慣。QQ表情在設計上有其獨特的考量。作為依賴網絡發送的圖像，QQ表情無法占用過多的篇幅和傳輸速度，需在小空間范圍內進行簡潔的設計。表情使用明亮、充滿活力、明度最高的黃色為主色調，用簡約的細線勾勒五官形狀，突出五官在不同表情下的特點。這樣的設計方式為軟件的使用和互聯網社交體驗增色不少。2007 年，QQ 表情第一次重大更新后，在將表情數量增加一倍的同時，優化了之前較為簡陋的視覺風格，使用更豐富、更立體的色彩。這版表情也在2011年微信上線后被同步使用（圖1）。這使得當時正頻繁接觸網絡的80、90后成為了第一批QQ表情的使用和傳播者，表情社交開始成為了互聯網世界傳情達意的重要方式。

圖1

2020 年1 月，“設計的價值在中國”展覽在深圳海上世界文化藝術中心開幕，QQ表情與QQ頭像作為“最能代表中國的100 件東西”之一參展。這是很多中國人的第一個網絡虛擬形象，背后是一代人的“土味青春”，承載著一代人的共同記憶。這種視覺記憶蘊含著關乎情感的微妙暗示，可以隨時喚起人們心中的過去歲月。有參展者調侃道：“使用QQ 表情的風險是會暴露年齡”。QQ 表情存在的意義已不僅僅是作為圖像符號傳達情緒，更會在擁有這一共同記憶的群體中打造身份和價值上的認同感，讓溝通帶有一種“不言而喻”的魅力。

QQ默認表情的設計不僅帶來了更好的使用體驗，也逐漸成為了用戶個性顯露的體現。近幾年，網友們開始使用這些符號自己動手“設計”。以QQ 系列經典表情為載體，通過不同形式的拼貼重組、變形拉伸，配上相關場景和文字，給創作的新表情賦予新含義，以表達自己聊天時的情感。創作者可以根據隨時更新的互聯網熱點進行匹配，引領了一波表情包的風尚，相關博主最高已在微博擁有1200萬粉絲，新表情也累計獲得獲得數十萬的點贊量和下載量。QQ表情不斷與新的時代含義相融合，與新符號相搭配，不斷以新穎的形象重復出現在大家面前，為QQ帶來了一波又一波新的時代價值和熱度。

在五感中，視覺是人類獲得外部信息、認識外部世界最主要的感覺通道。人類會將看到的信息進行有意識的處理，將有用的信息反饋給大腦，形成視覺記憶。視覺傳達設計是通過處理信息、圖像、色彩，依賴視覺以傳播的藝術，所以，視覺傳達設計和視覺記憶是共生的關系。設計師通過對生活經驗的視覺化表達，讓觀者產生的共鳴，從而形成隨時可調取的視覺記憶。當設計以多場景出現、多場景使用、多表達適配的形式不斷重復出現，甚至符號化時，給大眾帶來的視覺記憶已然成為品牌的競爭力之一。

“小而精”的設計也可以在互聯網體驗中大行其道，通過打造視覺記憶，構建設計的世界，以細水長流的方式與用戶的生活聯系在一起。在打造這種附帶情感價值的視覺記憶時，簡潔、精煉、概括化的設計方式更容易構建圖像記憶。同時，“重復”的手法比視覺創新更能加深大眾對于品牌的視覺記憶。當品牌占據了這個記憶后，圖像本身的設計是否完美，已經不再是大眾是否能接受的主要原因，視覺習慣可以讓視覺記憶越來越“順眼”、越來越強化，成為一種全民通用的符號，每次出現都會讓大家眼前一亮，不斷創造新的驚喜與可能性。

二、視覺記憶如何建立品牌記憶

視覺記憶帶有一種規律性和習慣性，相似的設計不僅可以帶給用戶心理暗示，還可以從視覺刺激上加深用戶對品牌的印象，將記憶與品牌捆綁并鎖定，促使用戶在其他環境下依舊選擇與記憶中相似的圖像。視覺記憶帶有一種潛意識的指引功能，視覺記憶的強度也是品牌是否被選擇的關鍵。高強度的視覺記憶不僅可以加深品牌記憶，還可以通過視覺記憶的依賴性，在新環境營造一種無意識的熟悉感。

國內社交平臺的發展已經呈現百花齊放的狀態，出現了各種針對工作、學習、新聞、娛樂等方面的社交APP。人們不再將社交需求集中在QQ 上，但QQ 表情的影響力還在延續。新興軟件大多都設計出了各自專屬的聊天表情，但這些設計都存在與QQ 表情相似的設計表達。（圖2）在表情設計上，這些軟件沿用圓形和流暢的曲線勾勒表情形狀，同時沿用黃色作為表情主色調，在五官的線條弧度與分布上十分相似，近義表情在表情界面中的放置順序與位置也有很大重合。

圖2

在用戶漫長的互聯網社交過程中，QQ極高的使用率導致默認表情參與了更多用戶社交行為中真實的事件，關聯了更加持久的視覺記憶，使得用戶與QQ 表情建立起一種“親密關系”，即使跳出軟件的使用范圍，表情仍具有極高的辨識度和熟悉度。這樣的設計使不同軟件的表情含義趨于一致，用戶可以將對QQ表情的記憶與使用習慣沿用至新環境，并且不會產生信息傳輸的偏差，提高了各個軟件下表情的使用率。微信在2011年創立之初，便直接沿用QQ默認表情，通過熟悉的圖像與記憶，拉近了用戶與一款陌生軟件之間的距離，成功將用戶引流致微信平臺，在新的社交場景延續品牌記憶。

三、品牌記憶如何影響視覺傳達設計

（一）QQ默認表情設計更新

QQ 默認表情從2007 年至今經歷過2 次大改版，在設計風格上經歷了從扁平到立體再到扁平的路線。2015年末，設計團隊通過調研與分析，總結出當時默認表情存在的問題，即欠缺表現力、使用場景不明確、缺少與網絡流行元素的結合、視覺風格過時等，并將“更加明確清晰的傳達情緒”定為升級目標。在總體設計上，加強了表情的情緒感和實用性，引入流行元素并創建熱門含義新表情，視覺上則使用更加年輕化的設計風格。在表情細節上，為一些表情重新設計了動態，優化了表情五官的聯動性，補充了動作的完整性，最終打造了2015版輕質感、年輕化的QQ 表情，并沿用至今。2020 年5 月，小黃臉表情再次進行了一次微進化，此次更新更加注重表情的真實性，精準捕捉情緒背后無意識的微表情，并著重戲劇化演繹的處理，以達到與用戶場景化的聯動。

經過幾次更新，細節化、場景化、戲劇化、年輕化、聯動性成為QQ 默認表情短期內的設計關鍵詞。2021 年春節，QQ上線春節特供表情，以設計關鍵詞為基準，融入元寶、錦鯉、紅包等視覺元素，設計出“數錢”“拜年”“恭喜發財”等春節主題表情，用戶反響表示“非常可愛且實用”。

（二）微信默認表情設計更新

比起QQ 默認表情的持續升級，2007 版QQ 默認表情在微信中的發展則呈現了相反的態勢。多年來微信從未變更默認表情的設計，僅在近幾年少量添加與網絡熱詞相關的表情。直至2021年1月，微信8.0更新，全新的表情設計面世，將默認表情在設計風格上整體調整為與新增表情一致，陪伴了無數人十多年的2007版QQ默認表情就此停止使用。

新版微信表情的設計存在與QQ表情不同的設計方向：在五官設計上，將瞳孔增大，使表情更加呆萌；線條上，將舊版表情中的直線、棱角、拐角處等較為鋒利的部位，改為流暢圓滑的曲線；色彩上，維持黃色的主色調，但將色彩統一向高飽和度方向調整；在表情立體感的打造上，將表情漸變色角度由-135 度左右調整為90 度，色彩呈現從上到下逐漸加深的漸變效果；在表情邊緣的處理上，弱化了舊版表情的深灰色線條，改用同色系線條勾邊；在形象細節上則呈現出更加正能量的方向，如刪去表情系列中的“抽煙”動作，與時代的價值觀更加契合。

（三）品牌記憶對設計的影響

根據2020騰訊第三季度財報數據，騰訊微信月活躍用戶已達12.1 億，QQ 月活躍賬戶數為6.17 億。兩個軟件在用戶活躍數量與品牌定位上已有明顯差異。對同一版表情的不同更新之路，闡述著不同的品牌定位，背后是品牌記憶對于視覺設計的影響。品牌中的視覺傳達設計不是完全獨立的個體，它會與品牌在用戶心中的記憶相關聯，

QQ品牌的定位主打社交功能的多樣化。在用戶的使用記憶中，QQ好似社交中復雜、密切又精彩的關系網，在界面設計上，也一直打造風格絢麗、多彩亮麗的質感。因此，QQ的表情設計也是以豐富、細節、適用、場景化為進化目標。

微信則一直傳達簡潔、隱私化的新社交方式，從問世之初便在界面設計上呈現精簡、極致的視覺風格，滿足了年輕人成長后更換社交圈的需求，降低了中老年新用戶接觸互聯網的門檻。同時，微信表情包功能使得許多自創表情包在微信中大行其道。2021年微信8.0.3版本更是將表情包收藏上限增加至999個。因此，默認表情的設計不是微信所主打的社交功能。統一性、系統性、與界面的初步互動性則是微信新版表情的設計關鍵詞。（圖3）

圖3

設計可以通過增強視覺趣味性、表達文化認同、視覺強化、打造情感記憶等方式加深用戶對品牌的記憶。同時，不同的品牌記憶也會影響品牌系統內視覺設計優化的風格與方向。用戶對品牌視覺設計和品牌記憶的反饋，是品牌與用戶之間獨有的互動關系，不僅可以促使品牌明確自身在用戶心中的形象，而且可以引導品牌以此為路線，總結設計關鍵詞，引導下一輪設計的優化方向，確定設計版本優化的更迭速度。打造品牌記憶和優化視覺設計之間是雙向助力的過程，通過不斷的更新與迭代，減小視覺設計過時的危機，可以打造設計界的“可持續時尚”。

四、結語

視覺傳達設計、視覺記憶、品牌記憶之間的關系，正是品牌與用戶之間通過處理視覺信息，互相編碼解碼的互動體驗。人們會為了外觀進行使用和消費，同時也會為了與品牌的情感記憶而做出選擇。因此，打造品牌記憶可以幫助品牌迅速出圈、維持熱度、不斷升級。信息時代為視覺傳達設計提供了更靈活、更自由的發展空間，也向設計發出了新的挑戰。在品牌設計中，設計師若能賦予設計以身份，尋找自己獨特的設計方式，更準確、更快速的傳達信息，讓用戶在與品牌的相處過程中，通過設計構建用戶與品牌的聯結與記憶，便能在無形中不斷豐富設計與用戶的共同經歷，為品牌和用戶之間建構起溝通網絡，讓品牌擁有永不過時的魅力。