數字化營銷驅動下武漢汽車行業創新、變革及高質量發展

熊 凱，韓詩琪

(江漢大學 商學院，湖北 武漢 430056)

0 引言

當前我國不斷深化供給側結構性改革，從提高質量、效率、供給水平等方面促進產業科技進步。數字化時代的到來，使得傳統產業受到巨大沖擊，汽車作為高端消費品，在數字化時代會面臨更大挑戰。汽車企業在提高自身硬實力的同時，要順應數字化時代的規律，將數字化營銷與傳統制造企業相結合，不斷通過數據挖掘分析，以數據驅動企業轉型發展。

1 文獻綜述

數字化營銷理論在國內的出現很早，但是被廣泛研究是近幾年。學者們通常將數字化營銷與企業實際相結合，研究在企業發展過程中，需要根據數字化營銷現狀做出怎樣的改變。在王霆和盧爽[1]出版的《數字化營銷》一書中詳細闡釋了數字化營銷的產生與發展，并且以理論與實際相結合的方式論述了數字化營銷對企業結構的影響，對企業如何實現數字化營銷進行了較好詮釋。張英奎和王穎[2]從企業視角探究了數字化營銷可能帶來的相關影響，分析了企業實施數字化營銷的必要條件。梁弘秀和范仲文[3]認為數字化營銷改變了市場的營銷環境，企業也應該做出相應改變，分析了企業數字化營銷的幾種途徑。黃月英[4]從數字化營銷形式的多樣性、廣域性與便捷性等角度介紹了數字化營銷的主要特點。朱國安[5]針對傳統零售業的困境，通過數字化營銷理論提出精準營銷策略。

國外對于數字化營銷理論的研究也較早，學者更重視對于數字化營銷的應用及相關影響進行分析，從消費者角度討論數字化營銷的實際使用策略。Katherine Taken Smith[6]研究如何針對千禧一代的偏好開展有效的數字營銷。Limin等[7]認為數字化營銷的效果因產品類型和同行認可的營銷而異，數字化營銷模式可能對傳統的付費媒體營銷產生更大的沖擊。菲利普·科特勒[8]在《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中提到數字化營銷會有更多的數字技術應用，在數字經濟中將信息、交流等變得更加透明化。Munsch Alison[9]指出，千禧一代的年輕人由于數字化的影響而常常進行碎片化的閱讀，數字化營銷最主要的是通過簡單而精確的數字保持營銷的影響力。

2 數字化營銷理論概述

數字化營銷(digital marketing, DM)是指隨著通信技術、互聯網絡和數字交互式媒體技術的發展，在市場營銷領域，運用現代數字化技術來實現營銷目標，即借助數字技術開展營銷。數字化營銷模式的迅猛發展，給整個營銷領域帶來了根本性改變。

在數字化時代，消費者會更加重視網絡信息的獲取，這為企業提供了新的營銷思路。可以選擇在網絡或社交平臺進行大規模的口碑傳播，根據大數據分析制定營銷策略；運用數學方法對數據進行分析，實現信息的精準傳播和智能營銷；基于大數據，為消費者提供更個性化的產品體驗。在數字化營銷模式下，企業可以通過對用戶信息的深度挖掘減少廣告信息傳遞成本，加強信息精度分析，對消費者的購買行為進行預測，實現更加個性化的一對一營銷。

數字化營銷是一種基于計算機基礎的新型營銷方式，具有以下特點：①便捷性：數字化營銷可以快速推廣產品，具有地域上的便捷性；②最優化：數字化營銷可以優化信息，實現傳播效果最優化；③低成本性：電子交易可以更低的成本帶來比實體交易更多的消費者，從而達成更高的成交金額。

3 武漢汽車行業數字化營銷的現狀及存在的問題分析

3.1 現狀

武漢汽車行業數字化營銷已經起步，有汽車電商、在線預約試駕、在線看車、直播賣車等多種新型零售模式。汽車作為高端消費品，品牌營銷的成功與否直接影響到產品的增值，但是由于疫情和一線城市汽車銷售量的逐漸飽和，近年來線下實體門店汽車銷量下降，在這種時代環境下，進行數字化營銷就變得非常迫切和必要。中國互聯網信息中心報告顯示，2021年，中國互聯網普及率已經達到71.6%，汽車企業可以借助國內互聯網發展成熟之勢，抓住數字化營銷轉型這一必然趨勢，把握市場機遇。

3.2 存在的問題

(1)缺乏針對數字化營銷的投入和相應組織結構。數字化營銷可以很大程度幫助汽車行業的營銷業務推進，但是許多企業的數字化營銷僅停留在表面，即雖然有數字化營銷，但是并沒有對其投資，導致數字化營銷效果甚微。且部分企業沒有數字化營銷的專業團隊，無法制定數字化營銷的戰略目標。

(2)數字化營銷模式的瓶頸難以突破，導致銷量沒有提升。汽車企業沒有進行深入的數字化營銷，會導致雖然收集到了許多信息，但是信息整合困難。數字化營銷需要消費者信息、供應鏈數據、車輛數據等互聯互通，進行市場細分和產品定制，將特定產品聚焦到相應的消費者。

(3)客戶心智難以把握。近年來消費者越來越多地接觸到了網絡購物。網絡購物的優勢在于消費者可以足不出戶就對不同產品進行性價比的“評估”，根據自己的需求選擇更加適合自己的產品。消費者的需求越來越多元，從之前單純重視汽車自身質量到更加注重汽車附加的智能服務，汽車企業要及時了解客戶意見和反饋。

4 數字化營銷驅動下武漢汽車行業創新、轉型及高質量發展路徑

4.1 數字化營銷驅動下武漢汽車行業技術創新

汽車企業作為工業型企業，在數字化轉型過程中面臨著業務能力提升的壓力和挑戰[10]。汽車企業要進行技術的數字化轉型，需要做到通過數據應用提升產品質量、柔性化生產、鼓勵消費者參與。

(1)通過數據應用提升產品質量。制造業數字化轉型中數字技術起支撐作用。從管理層面看，數字化技術可以幫助更便捷地管理企業、預算成本；從生產層面看，數字化技術可以幫助設計和研發更好的產品，同時實現工廠的智能化，例如對生產線的自動化可以使流水線作業工人的數量下降，降低人工勞力成本，同時對智能技術的應用可以使產品合格率上升，實現工業企業的高質量發展。

(2)柔性化生產。在消費者心智難以把握的情況下，數字技術可以幫助企業整合消費者需求數據，建立消費者群體畫像，提高產品韌性。現在許多汽車品牌提出，消費者在購車過程中可以對內飾、汽車自帶功能等軟件進行“自定義”，滿足不同消費者的需求。

(3)鼓勵消費者參與。數字化營銷離不開社群平臺與消費者的連接，消費者可以在此過程中提出自己的想法、感受甚至是一些對于企業或者產品的建議，企業對于這些信息的合理應用可以實現數字的價值轉化，增強汽車企業產品競爭力。

4.2 武漢汽車行業數字化營銷模式轉型

數字化時代傳統工業企業的營銷模式轉型，需要首先用數字化技術優化供應鏈各個部分的聯系。供應環節應該避免傳統的單線溝通，采取數字化的雙向聯系網絡可以優化供應鏈管理，實現信息互聯互通，打造柔性供應鏈。物流的數字化、網絡化和智能化可以節省生產成本。

利用數字化技術擴展銷售平臺和渠道。目前汽車行業的數字化營銷問題在于銷售渠道多而復雜，但是數據卻無法集中匯總，對于龐雜的數據無法進行合理的使用和分析。當前的消費者越來越習慣于網絡購物，汽車企業應該建立統一的平臺或集中的渠道，對消費者的信息反饋進行數據化分析，同時與消費者購車意愿結合，實現數據智能化、精細運營，提升消費者忠誠度。數字化處理模式讓企業可以通過仿真軟件進行數據預測營銷組合是否能得到客戶的有效響應，達到產品營銷預期。

優化營銷模式，提升消費者購買和使用體驗。不論是線上銷售還是線下銷售，都需要數字化技術對客戶群體進行分析，決定投放廣告的策略和營銷組合，從而減少無效廣告的投放。由于消費者對于新興技術的重視，汽車行業要更加重視智能應用發展，包括語音控制、智能感應、自動調控等，通過數字化服務提升消費者的使用體驗。

4.3 數字化營銷驅動下武漢汽車行業高質量發展路徑

數字化營銷驅動企業數字化轉型。企業數字化轉型需要企業對組織、技術、營銷、戰略等進行數字化革新。

(1)組織革新。組織革新是數字化營銷轉型中一個重要部分。企業需建立集中化的數據平臺，增強數字基礎設施的服務能力，加強數字基礎設施建設，增強數據流通范圍和數據收集分析能力。企業專門的數字化營銷團隊和管理組織，通過自上而下的優良管理和切合實際的決策制定引導企業的生產、營銷過程。利用數據對組織員工和業務流程進行優化管理是企業進步不可或缺的環節，只有這樣才能有效把握數字化發展進程中的機遇。

(2)技術變革。產業數字化轉型的主體現實需要是產業實現高質量發展，客體是數字技術，這就對數字技術提出了新的要求。企業要從采購、生產、物流等各個環節實現全面數據化，建立可以迅速反饋的信息傳遞體系。同時加強生產車間的智能化、自動化，實現“無人工廠”，推動企業智能轉型，提升產品質量和生產效率。

(3)營銷轉型。汽車行業需要建立營銷平臺，以客戶需求為中心建立綜合的數字化平臺，不再單純地向顧客推銷，而是變成雙向的信息傳遞，通過數據的集中積累和數字化分析實現更加智能的營銷管理。數據存儲量的增加， 有助于強化數據分析對經營決策的支持，通過數據平臺建立的消費者群體畫像可以幫助汽車行業了解消費者需求，進行精細營銷，減少廣告信息投放成本。通過提升消費者的購買體驗，優化產品售后服務，根據消費者的需求和意見進行及時調整。在產品差異化不顯著的情況下，優質的售后服務可以提升產品的附加值，獲得消費者認同。

(4)戰略優化。企業數字化轉型降低了在市場經營中的信息不對稱阻礙，數字生態要求企業的戰略導向轉變成在重視客戶價值的前提下進行商品質量和生產效率的提升。汽車產業數字化生態使行業內的的合作關系發生轉變：從顧客角度，數字化擴大了用戶的自主選擇范圍，優化了客戶體驗；對于企業，要改變以往的戰略模式，與同質企業協同合作，與異質企業進行業務銜接，通過整合碎片化價值提高消費者黏性，增加企業產品及業務的多樣性。