基于視覺(jué)文化下的商業(yè)插畫色彩研究
——以國(guó)潮插畫為例

李晨冰 蔣鑫

河南科技大學(xué) 河南 洛陽(yáng) 471000

一、視覺(jué)文化角度下的商業(yè)插畫研究背景

視覺(jué)文化對(duì)人們影響深刻甚遠(yuǎn)，它不僅僅是視覺(jué)藝術(shù)，人們?cè)谌粘Ｉ钪杏靡曈X(jué)所感知的，直接可以獲取到大腦的信息的這種文化樣式，都可以被歸納為視覺(jué)文化的范疇，對(duì)視覺(jué)文化需求最深層的原因是由視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)在人類生活中的基礎(chǔ)地位和重要作用決定的。人類從印刷時(shí)代轉(zhuǎn)變到電子信息時(shí)代，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀到電子信息屏的閱讀，伴隨著時(shí)代變化更替，插畫作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)的一個(gè)重要展現(xiàn)方式，是一種感受生活的重要方式，其與商業(yè)的結(jié)合，從較為宏觀的角度看，它傳播了視覺(jué)文化底層的民族文化，價(jià)值觀等；而從最直接的角度看，它給顧客展現(xiàn)了一個(gè)更豐富畫面感受，以及商品信息等，通過(guò)畫面?zhèn)鬟_(dá)著一種人文精神，引領(lǐng)每一位觀看的人看到畫面所傳達(dá)出來(lái)的美與善，同時(shí)激發(fā)內(nèi)心的美好情感。[1]商業(yè)插畫的風(fēng)格可以分為寫實(shí)表現(xiàn)風(fēng)格、漫畫表現(xiàn)風(fēng)格、裝飾表現(xiàn)風(fēng)格、故事性與情節(jié)性風(fēng)格、涂鴉式表現(xiàn)風(fēng)格、超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格以及畫家的藝術(shù)風(fēng)格盡管風(fēng)格多變，但它都是反映的人的內(nèi)心情感，是美學(xué)的產(chǎn)物，如今人們的視覺(jué)文化與個(gè)人的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)高度結(jié)合，商業(yè)插畫的衍生，更加體現(xiàn)視覺(jué)社會(huì)性的維度[2]。

二、視覺(jué)文化角度下商業(yè)插畫的用色特點(diǎn)

插畫是視覺(jué)上的藝術(shù)，研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，人類在觀察對(duì)象的時(shí)候，形體印象占據(jù)20%，而色彩占據(jù)80%，色彩的應(yīng)用的成功與否，直接決定著一幅插畫的成敗。顏色亮麗沖撞的色彩可以給商業(yè)插畫帶來(lái)生機(jī)，沉悶的色彩傳遞憂傷，色彩可以相對(duì)于一件作品而獨(dú)立，但商業(yè)插畫中卻不能缺少色彩的存在。商業(yè)插畫的應(yīng)用以觀賞者的視覺(jué)規(guī)律為中心，并遵循色彩的設(shè)計(jì)原則，明度、純度、色相，運(yùn)用色彩搭配的基本規(guī)律與獨(dú)特技巧來(lái)完成。[3]例如用色調(diào)的沖撞引起欣賞者的興趣；用色調(diào)的明暗關(guān)系來(lái)構(gòu)建畫面的空間感；用色調(diào)的純度來(lái)定整個(gè)畫面的大基調(diào)；色彩有很多種屬性，把色彩的特性合理運(yùn)用在現(xiàn)代商業(yè)插畫設(shè)計(jì)中，不僅可以起到優(yōu)化宣傳的效果，還可以起到強(qiáng)化銷售的效果，色彩作為商業(yè)設(shè)計(jì)中最重要的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，正日益引起人們的重視，優(yōu)秀的商業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品吸引人的第一眼一定是色彩搭配，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品如果想給人留下深刻印象，一定要擁有良好的色彩搭配，不僅能讓產(chǎn)品得到更好的識(shí)別，也能喚起人們的記憶，促進(jìn)重復(fù)消費(fèi)。商業(yè)插畫在現(xiàn)代媒體領(lǐng)域突出的主題性與創(chuàng)意性有著較為廣泛的應(yīng)用，因此商業(yè)插畫常常善于運(yùn)用色彩搭配技巧，色彩要符合大眾審美主流，跟隨潮流，作為一種主流文化去傳播，善于用強(qiáng)烈的對(duì)比色，明亮的對(duì)比關(guān)系等，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，是以消費(fèi)者的視覺(jué)規(guī)律為中心，讓消費(fèi)者對(duì)畫面產(chǎn)生興趣，從而進(jìn)一步閱讀商品信息，完成消費(fèi)或宣傳的目的。商業(yè)插畫作為產(chǎn)品、公司等的媒介，在運(yùn)用色彩的時(shí)候，要考慮到產(chǎn)品、公司的規(guī)范，才能將其作為商業(yè)用途的性能發(fā)揮到最大。

三、視覺(jué)文化角度下國(guó)潮插畫的商業(yè)價(jià)值

（一）國(guó)潮及國(guó)潮插畫

國(guó)潮是近幾年流行起來(lái)的一種強(qiáng)烈具有中國(guó)特色的一種風(fēng)格，它由設(shè)計(jì)師原創(chuàng)，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，再加以設(shè)計(jì)師個(gè)人設(shè)計(jì)風(fēng)格、創(chuàng)意、生活態(tài)度等，它深受年輕人的喜愛(ài)，短短幾年間，具有國(guó)潮風(fēng)格的產(chǎn)品，迅速流行市場(chǎng)，甚至有引領(lǐng)時(shí)尚的趨勢(shì)。國(guó)潮文化能夠這么快的發(fā)展起來(lái)，是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)于精神文化方面提升也越來(lái)越高，當(dāng)前是全民文化自信的時(shí)代，當(dāng)代青少年對(duì)傳統(tǒng)文化的自豪感和認(rèn)同感也越來(lái)越高，大家對(duì)僅僅停留在視覺(jué)上吸引的作品已經(jīng)沒(méi)有太大興趣，沒(méi)有文化根基的作品很難打動(dòng)大眾，而國(guó)潮插畫正是是插畫師運(yùn)用較為濃烈協(xié)調(diào)的配色，與中國(guó)畫畫法結(jié)合，主題多以中國(guó)傳統(tǒng)故事、神話故事、民俗等，滿足了大眾對(duì)輸出作品的強(qiáng)烈認(rèn)同。這其中的代表人物，有倪傳婧、特濃TN等，作品如特濃TN的《西湖十景》，如圖1，畫面一共描述了，斷橋殘雪、花港觀魚、雷鋒夕照、曲院風(fēng)荷、南屏晚鐘、平湖秋月、三潭印月、柳浪聞鶯、雙峰插云。畫面色調(diào)統(tǒng)一，線條流暢顏色明快，極具東方表現(xiàn)手法將杭州十景表現(xiàn)出來(lái)，整體給人以滿滿的中國(guó)風(fēng)味道。倪傳婧的作品《吉星高照》（圖2）是為蘋果官網(wǎng)設(shè)計(jì)的2017年中國(guó)雞年封面作品，畫面中描繪了一群歌舞的公雞，配色喜慶統(tǒng)一，展現(xiàn)了中國(guó)最傳統(tǒng)的中國(guó)新年景象。產(chǎn)品上如花西子品牌、李子柒品牌，都立身國(guó)貨品牌地位，打造自身國(guó)潮品牌IP，提升自身的商業(yè)價(jià)值，國(guó)潮插畫與商業(yè)的相結(jié)合，既能將傳統(tǒng)文化傳播，又能將插畫商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)雙贏。在文創(chuàng)產(chǎn)品上如故宮文創(chuàng)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為突破口，緊緊與國(guó)潮風(fēng)格插畫相結(jié)合，讓許多年輕消費(fèi)者追捧，其他文化文物單位也相繼開發(fā)各種文創(chuàng)產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品成為了中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要傳播載體[4]。

圖1 西湖十景

圖2 吉星高照

（二）國(guó)潮插畫用色特點(diǎn)

國(guó)潮插畫常以中國(guó)傳統(tǒng)故事為主題，色彩的搭配，怎樣與故事更好的結(jié)合，傳遞出正確的、感染的情感，是第一要義，與商業(yè)的結(jié)合，在傳遞正確、感染的情感的基礎(chǔ)上，要給消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的印象，增加產(chǎn)生購(gòu)買或信任的說(shuō)服力，則是難上加難。發(fā)展成熟的國(guó)潮插畫，就恰當(dāng)?shù)刈叱隽艘粭l出路，中國(guó)國(guó)潮插畫運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)五行色，以及傳統(tǒng)年畫的配色的基礎(chǔ)之上，又吸收西方潮流插畫的用色特點(diǎn)，用色大膽，色彩明快流暢，讓人印象深刻，展現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化魅力，以及年輕、獨(dú)具一格的現(xiàn)代潮流。

1.用色飽和度高、對(duì)比色突出

色彩是情感營(yíng)造的第一要素，在我們常見的國(guó)潮插畫配色中，飽和度高的顏色用得最多，這與借鑒中國(guó)年畫中的民間藝術(shù)有關(guān)，在多種飽和度高的顏色、對(duì)比色的相互撞擊下，讓人產(chǎn)生深刻的印象，造成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，這正好也是商業(yè)插畫所需要的，主要以“紅、綠、黃、紫、黑”等的色彩組合，顏色對(duì)比明顯，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比是造成人們視覺(jué)沖擊力的最有效手段之一。[5]國(guó)潮商業(yè)插畫是一個(gè)良好的載體，既傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化，增加民族文化認(rèn)同感，又能很好地傳達(dá)產(chǎn)品信息。

2.協(xié)調(diào)統(tǒng)一搭配、畫面靈動(dòng)

國(guó)潮插畫雖常用飽和度高的顏色作為主色塊，但是在整體色調(diào)上有的以暗橘色調(diào)為主，有的則是以深沉的藍(lán)色為主，每張作品依據(jù)不同的內(nèi)容做不同的色調(diào)，形成大的協(xié)調(diào)統(tǒng)一的效果。而在畫面細(xì)節(jié)處，常用金箔點(diǎn)綴，或在線條的勾勒處用黃亮色等來(lái)處理，使得畫面整體而不失細(xì)節(jié)，黃亮色等的搭配，又使得畫面顯得靈動(dòng)有活力。

（三）國(guó)潮插畫配色受到的影響因素

1.受到中國(guó)傳統(tǒng)配色—五行色的影響

五色觀是中國(guó)陰陽(yáng)五行說(shuō)的重要組成部分，與中國(guó)傳統(tǒng)文化密不可分，五行色分別是：青、白、朱、玄、黃，五色與五行的對(duì)應(yīng)關(guān)系是古人通過(guò)生產(chǎn)實(shí)踐總結(jié)而來(lái)，青應(yīng)木，朱應(yīng)火，黃應(yīng)土，白應(yīng)金，黑應(yīng)水，其中蘊(yùn)含著一定的自然規(guī)律，是中國(guó)古代勞動(dòng)人民的智慧結(jié)晶。五色與陰陽(yáng)五行的結(jié)合，色彩與地理、人文、自然等融會(huì)貫通，形成了系統(tǒng)的五色觀。上古時(shí)期，色彩便用以解釋和推測(cè)各朝代的興衰更迭，人事的順逆成敗、命運(yùn)的沉浮禍福，乃至診治疾病，因此它在封建時(shí)期各方面都扮演了重要角色。[6]而隨著社會(huì)的發(fā)展，我們的色彩文化也在五色的基礎(chǔ)上吸收國(guó)外的色彩的先進(jìn)性，國(guó)潮插畫正是在中國(guó)傳統(tǒng)配色—五行色的基礎(chǔ)上，汲取其他新進(jìn)色彩的表達(dá)與運(yùn)用，做到了既承接傳統(tǒng)，又推陳出新。

2.受到中國(guó)民間年畫的影響

在傳統(tǒng)繪畫的歷史長(zhǎng)河里，中國(guó)人以色彩作為一種特殊的象征符號(hào)，以表現(xiàn)中國(guó)人的喜怒哀樂(lè)，因此色彩是傳遞感情的，是被賦予象征意義的。傳統(tǒng)民間年畫以活潑、鮮明、濃烈的色彩為主，而以平和、冷色為輔，為了滿足老百姓過(guò)年的心理需要，特點(diǎn)就是畫面飽滿、內(nèi)容紅火，民間流傳有“年畫要新鮮，才能中人意”的畫訣，色彩的新鮮、紅火在年畫中至關(guān)重要，它充分地體現(xiàn)出我國(guó)民間色彩獨(dú)特的藝術(shù)特點(diǎn)和中華民族傳統(tǒng)文化精神。[7]國(guó)潮插畫汲取了民間傳統(tǒng)年畫的色彩上的特點(diǎn)長(zhǎng)處，延續(xù)中國(guó)人對(duì)于色彩過(guò)年“喜慶”顏色的運(yùn)用，回歸本質(zhì)，深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化的根本，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，不斷增強(qiáng)民族認(rèn)同感。

3.受到國(guó)外的影響—波普風(fēng)格

國(guó)潮插畫在繼承傳統(tǒng)插畫的基礎(chǔ)上也同時(shí)吸收國(guó)外藝術(shù)的風(fēng)格與特點(diǎn)，顏色鮮明，色彩運(yùn)用大膽，它用色特點(diǎn)的產(chǎn)生一種商業(yè)性發(fā)展的必然，市場(chǎng)需要顏色亮麗的來(lái)吸引給消費(fèi)者，從而完成購(gòu)買等，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。另一方面是與起源于英國(guó)的波普風(fēng)格起源類似，二戰(zhàn)以后，人們對(duì)冷漠、缺乏人情味的現(xiàn)代主義、國(guó)際主義，設(shè)計(jì)十分反感，認(rèn)為是陳舊過(guò)時(shí)的，希望有新的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)體現(xiàn)新的消費(fèi)觀，新的文化立場(chǎng)、新的自我表現(xiàn)，于是一種新的風(fēng)格—波普風(fēng)格在英國(guó)青年藝術(shù)家中誕生了，波普時(shí)期的藝術(shù)作品與以往的作品色調(diào)有很大的不同，它不同于以往優(yōu)雅的奶白色調(diào)，而是多運(yùn)用高飽和度的紅色、黃色等來(lái)表現(xiàn)當(dāng)時(shí)人們渴望釋放自己個(gè)性與對(duì)他們對(duì)自由的向往，因?yàn)橛胁煌档谋憩F(xiàn)，這樣迎合了大眾，特別是總是追求個(gè)性化的年輕消費(fèi)者群體，這啟發(fā)了國(guó)潮設(shè)計(jì)風(fēng)格顏色采用和以往中國(guó)畫清新淡雅大大不同，采用和波普風(fēng)格一樣的喜歡運(yùn)用沖撞、艷麗、純度高的顏色，這樣個(gè)性化的顏色搭配充分滿足了中國(guó)年輕消費(fèi)者群體的審美。[8]可以看出中國(guó)現(xiàn)代文化潮流敢于表達(dá)自我的同時(shí)，又積極吸收外來(lái)文化風(fēng)格，吸收波普風(fēng)格在顏色上的大膽、鮮明等特點(diǎn)，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。

（四）國(guó)潮插畫的商業(yè)價(jià)值

國(guó)潮插畫以其獨(dú)特的顏色搭配，展現(xiàn)出豐富的畫面效果以及傳遞出優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化，成為中國(guó)商業(yè)插畫中的一個(gè)重要代表，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)潮商業(yè)插畫和商品巧妙地融合在一起，在商品的生產(chǎn)、流通、銷售、消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)揮著非常大的作用，是設(shè)計(jì)界和企業(yè)界不得不關(guān)注的重要課題。

總結(jié)

本文從視覺(jué)文化的角度出發(fā)，分析了國(guó)潮商業(yè)插畫的用色的特點(diǎn)，以及其配色受到的影響。國(guó)潮插畫的流行，是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承，在國(guó)潮文化下，插畫與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，讓大眾看到了不同的傳統(tǒng)文化，也更易于青少年了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)民族認(rèn)同感。國(guó)潮插畫顏色的運(yùn)用來(lái)自中國(guó)五行色、波普風(fēng)格、以及民間年畫等的影響，配色特點(diǎn)多用純色、對(duì)比色，怎樣保持國(guó)潮插畫的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)作者不斷學(xué)習(xí)，推陳出新，不僅做到插畫配色上的突破，也要做到其形式、內(nèi)容上的創(chuàng)新，不斷深挖中國(guó)傳統(tǒng)畫作的優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處，讓國(guó)潮插畫更加展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力。