立體紙結構在食品包裝中的情感化設計應用

王琛

清華大學美術學院 北京 100084

從最初作為保護商品、便于運輸的功用，現代包裝已逐步發展為兼具收納、搬運、展示及銷售功能的應用產品設計。如今的食品包裝不僅是食物的“外衣”，更是傳遞品牌文化，呈現品質生活之美的“載體”。當代食品類包裝集造型、功能、結構和整體視覺設計于一身，結合日漸精進的制作工藝和材料運用，講求從人的實際需求出發，秉承安全環保的設計理念[1]。

在眾多包裝材料中，紙張作為有著悠久的制造歷史和廣泛使用度的天然纖維，滿足復雜多變的工藝要求，應用于大量食品快消類商品包裝中。從常用的紙盒、紙箱、紙袋外還不乏紙材質的瓶、罐、杯等包裝器皿，基本滿足商品收納保護、運輸流通、印刷加工等市場需求。紙包裝的結構形態也從紙容器進階為以模切、折疊及粘貼復合加工而成，兼具運輸和銷售，審美與藝術性為一體的立體紙結構包裝。

隨著生活品質不斷提高、包裝設計愈發貼近生活，與人類的情感互相依存。消費者更加注重商品包裝的品質、體驗感和個性審美，使得基于立體紙結構的食品包裝設計不僅要解決密封保鮮、安全環保、便捷耐用等基本訴求，而且更加注重“以人為本”的情感化消費體驗。設計師在產品研發時針對不同年齡、性別、職業及生活習慣等因素進行受眾細分，在造型、功能和藝術品味層面多方面考量受眾心理和情感需求，引導消費者從打開立體紙包裝的一刻進入感受、體驗、參與的情感化過程，從而達到精神愉悅、社交滿足、以及價值認同等情感體驗。

一、立體紙結構食品包裝的情感化設計特點

情感化設計主要考量人類對物質世界的認知和心理體驗，打開立體食品包裝的過程就擁有了“品”和“味”儀式感，從飲食感知時令與年節的變化。飲食不再是快速吞咽的過程，而是一種享受慢生活、愉悅身心的生活體驗。這種情感愉悅，包括視、聽、觸、味、嗅五感的生理愉悅，日常社交的愉悅，心理認知的愉悅以及思想審美的愉悅。在立體結構中再融入充滿文化底蘊的色彩，圖形和文字。從此，食品包裝不再是一次性的商品附加物，而是一件賞食結合的藝術品。當代立體紙結構食品包裝設計遵從“以人為本”的情感化設計理念主要包括以下三方面：

（一）情感互動性

立體紙結構最大的魅力在于其互動體驗性。包裝的立體結構需要消費者親自參與翻動、折疊、抽拉等動作，從而完成包裝的最終形態。有些立體包裝還需要親自組裝或多人合作手工制作才能得以完成。在制作的過程中不但烘托了節日喜樂氣氛，同時還增進了彼此的情感交流。饋贈食品時，也將無形的情感轉化成了有形的“包裝”，傳遞饋贈人的心意和祝福。如（圖1）“戲出東方”節慶點心禮盒，把點心包裝盒設計成皮影戲臺造型，附贈的零件需要消費者自己拼接制作成皮影道具，打開手機電筒插入紙盒，一家老小齊上陣，一出皮影戲娓娓道來。

圖1 “戲出東方”節慶點心禮盒

（二）趣味愉悅性

立體結構包裝設計不僅讓消費者產生新奇有趣的愉悅消費體驗從而促進購買欲望，“趣味”也順應時代的更迭而變化。設計策劃應調查受眾群體的定位，摸清消費群體的喜好，才能在當代消費品市場立足。近幾年流行的盲盒和扭蛋等潮玩就符合年輕群體的博弈心理和收集癖好，把握不可預見的受眾心理和行為習慣再結合食品包裝內容設計，改變日?？菰锓睆偷默嵥樯?，從飲食中增添一點趣味，生活從此多了一些色彩。每天隨意扭動使用轉軸和鏤空紙結構制作的扭蛋機，箱內放置的六種不同口味的茶飲會隨機掉下，每天沖泡不同口味的茶飲也決定了飲茶人不同的心境，讓飲茶的過程充滿驚喜與趣味。右圖圣誕倒計時巧克力盲盒則是一類充滿節日儀式感的趣味包裝設計，隨著圣誕鐘聲倒計時，每天從巧克力盲盒紙箱的虛線處打開一扇窗，窗內的格子都會挖出一枚不同口味與造型的巧克力，待23塊巧克力品嘗殆盡，平安夜的鐘聲也隨之敲響[2]（圖2）。

圖2 茶葉扭蛋機和圣誕倒計時巧克力盲盒

（三）色彩多元性

傳統包裝設計運用的五行之色，也隨著當代人視覺心理、審美水平、應用需求及印刷技術的更新而有了多元化的發展。從傳統白、綠、黑、紅、黃五行色彩中加以專色調合成高飽和度熒光、低飽和度“馬卡龍”、灰色調莫蘭迪等豐富多樣的色彩系統。除了產品包裝的裝飾需要，還可應用于回收再利用中的美化裝飾。

不同的色彩系統對應著不同的受眾消費心理?；顫妱痈小⒁俗⒛康臒晒馍?，符合都市年輕人追尋個性和獵奇的心理，可搭配夸張搶眼的立體造型。恬靜溫潤且充滿“少女感”的馬卡龍色系，在吸引女性消費者的同時還有增進食欲的效果。平和舒適的莫蘭迪色系，適合搭配傳統國風圖案，給人以穩重成熟之感[3]。

（四）藝術生活性

隨著文化創意產業當紅，越來越多蘊含文化創意和藝術美感的包裝產品陸續涌現在消費市場上并受到大眾的喜愛。這些包裝符合現代審美，設計具有中國傳統節慶和民族民俗文化的裝飾元素，通過立體紙結構作為媒介運用于食品包裝之中。消費者在享受美食的同時，了解感知中華文化內涵，同時通過藝術之美愉悅身心。如（圖3）金魚茶包設計，把無紡布折疊剪切成金魚造型，配合花草茶的色彩在杯中游弋綻放，傳達吉祥有余的美好祝福，同時兼具了實用與美感，讓飲茶者在品味中體驗節慶文化和紙藝之美。

圖3 “年年有余”金魚茶包

食品包裝設計的立體紙結構，是指在包裝紙器皿的外部或內部經模切、折疊、粘貼等工藝制作而成的可折疊彈出式樣的立體紙結構。通過人與紙的互動，實現從平面紙張到立體包裝的空間轉換。本文將于其包裝結構和形式以及設計理念兩方面展開研究[4]。

二、立體紙包裝結構設計應用

如今食品銷售市場的立體紙包裝層出不窮，尤其多見于節慶食品禮盒包裝中，主要可分為由一張紙折疊、裁切而成“一紙成型”結構和經多張紙張剪切、粘貼而成“復合立體”結構。

（一）“一紙成型”結構

“一紙成型”是指僅使用一張紙，通過鏤空、折疊、抽拉等制作形式完成的立體紙結構包裝。

首先，是鏤空形式。通常在紙器皿上模切出一個形狀，露出少量食品“原形”，結合食品的造型形態設計搭配趣味性插畫或圖案，組合創造出一個符合品牌形象和推廣商品信息的全新包裝造型。顧客可通過鏤空開窗圖形直接看見食品本身的形態，直觀接收到食品的材質、功用及營養價值等信息。如（圖4）少女卷發般的意大利面、健身男子腹肌樣式的排包面包和棕熊塞入口中的蜂蜜麥片包裝等。

圖4 鏤空形式的意面、面包及麥片包裝

其次，是折疊形式。分為呈山峰狀向外凸折的山折（Mountain fold）和呈山谷凹陷方向折疊的谷折（Valley fold），如（圖5）花草茶的茶包標簽折疊成蝴蝶振翅的形態，在消費者飲茶的同時，好似茶香縈繞，引得蝴蝶駐足杯間，增添了幾許美好的意境。右圖蜂蜜隨身攜帶包裝也使用谷折折疊的方式，從外向內的擠壓打開的受力方式，符合人機工程學人手的發力習慣，提高使用安全性的同時，避免了食品殘留浪費。

圖5 折疊形式的花草茶和蜂蜜便攜包裝

第三類，是抽拉形式。將商品包裝或標簽通過撕拉等動作，向水平或垂直方向拉動使對象通過受力，轉化成另外一種結構形態。這種結構需要考慮紙張的韌性，通常選用塑性合成紙張，通過人與包裝的互動，強調商品的功能，增加飲食過程的儀式感。如（圖6）中的印第安帳篷茶包包裝，在拉動裝飾邊飾的同時還讓消費者了解到印第安的民族習俗和文化，突出了商品的辨識度和特色。右圖日本圣誕節限定的可口可樂包裝，使用了節慶“拉花”結構，拉出拉線的同時，商品標簽瞬間變成充滿節日氛圍的蝴蝶結，一瓶普通飲料通過包裝設計轉化為饋贈親朋的溫暖禮物。

圖6 抽拉形式的茶葉和飲料包裝

（二）“復合立體”結構

“復合立體”結構需要使用多層紙張，經過模切、折疊、粘貼等制作工藝呈現出立體多維的視覺效果。復合立體結構包括復寫、風琴、隧道西洋鏡、多景層和V字折疊等式樣。

首先，是復寫式結構。復寫（Fanfold）結構是一種傳統的立體紙藝制作技法。大多由上至下垂直打開，通過切割線外凸里凹翻折，即山線與谷線相折，側面呈直角形。復寫式紙結構原是一紙成型結構，考量包裝外觀平整和封閉性，又在外層裱上涂布紙板。在掀開茶葉包裝盒的同時，一間立體的中式茶室也隨之映入眼簾，給受眾帶來不可預見的視覺體驗，同時也為品牌注入了清新雅致的文化底蘊（圖7）。

圖7 復寫式茶葉包裝

第二，是風琴結構（Accordion Fold）。谷折和山折交錯層疊，猶如手風琴一般，使畫面前后襯托呼應。這種結構通常由三層或四層景層構成，每個景層的畫面不重復，通常通過鏤空或者高低錯落的場景及人物編排，呈現出每層畫面之間節奏的變化，從而表現符合食品時令、年節等主題（圖8）。

圖8 風琴結構月餅包裝

第三，是隧道（Tunnel）及西洋鏡（Peepshow）式樣。隧道和西洋鏡也是多景層的結構，相較于風琴結構，層數更多，不同的是前者的視角更為開闊，后者通過較小的視窗引導視野聚焦在規定范圍之內。每個景層都是由同一角度等距垂直排列。從最外第一個景層鏤空處往里看，通過人眼產生的透視感知，形成層疊交錯的立體景深透視感。如（圖9）中層層鏤空，以小窺大、交錯有致的唯美月宮仙境月餅禮盒包裝。

圖9 隧道和西洋鏡式樣月餅包裝

第四，多景層(Multiple Layers)結構。將幾個場景分為不同的層次，呈相同角度排比連接，層疊的景層垂直聯動。多景層結構不同于隧道和西洋鏡樣式不可折疊的弊端，更加節省空間，如（圖10）的端午粽包裝，打開禮盒盒蓋，隨盒蓋粘接的多景層賽龍舟和虎鎮五毒的插畫場景被聯動掀起，配合端午故事配文，讓消費者在享受時令飲食的同時，了解中華傳統文化，雙管齊下，賞食結合。

圖10 多景層結構粽子包裝

第五，V字折疊（V-fold）結構。垂直立于平面的景層中間經對稱折疊，并呈V字形固定粘于紙面上，當紙面打開至180度時，隨V形角度的變化，V字型場景被拉起，或向前或向后或垂直立于紙面上。V字折疊結構通常由多個景層相同角度固定，從而表現錯落有致的場景畫面。如（圖11）中的茶葉包裝，以鈍角V字結構由低至高多層折疊的山巒畫面，配合雙抽屜式牛皮紙盒，凸顯中國茶古樸雅致的品味。

圖11 V字折疊結構粽子包裝

結語

心理學家唐納德把人類大腦活動分為本能、行為和反思三個層次。本能層次的設計關注商品的外觀造型，行為層次的設計注重產品的效率和性能以及使用感受，反思層次的設計則實現了消費者個人認知滿足和記憶喚起?；诹Ⅲw紙結構的食品包裝設計更是設計師對使用者的深入了解和溝通。人的主觀能動與包裝發生情感互動，形成對品牌的認知，從而培養對品牌的消費粘度，產品才能深入人心。情感化包裝設計將文化與藝術通過視覺傳遞商品信息，使消費者感受快樂和安全感的同時，陶冶性情愉悅身心。

當代情感化包裝設計注重人的精神和情感需求，是人類理性與情感、科技與藝術、實用與審美相結合的時代產物。食品包裝設計中的立體紙結構也隨時代發展不斷推陳出新，涌現出很多制作獨特，構思巧妙的設計。消費者在使用的過程與立體結構、色彩產生情感互動，體會趣味性從而愉悅身心?；诹Ⅲw紙結構的食品包裝設計不局限于包裝本身的定義，而是猶如藝術品般吸引消費者收藏及饋贈，以文化藝術和創意創新提升了產品附加值。除了傳統的紙張作為包裝材料外，新的工藝和材料，加之聲光電等科技的配合，激發了設計師的想象力和創造力，給當代食品包裝設計的未來帶來更多可能性，同時提升了現代人的生活品味與格調，將藝術之美融入其中。