扎根理論視角下文化產業園旅游開發路徑研究

房芳

（江蘇師范大學歷史文化與旅游學院，江蘇 徐州 221116）

新冠肺炎疫情加速了文化產業園土地紅利時代的終結，大量中小文創企業的消失造成園區空間租賃收入驟減，長期依賴土地增值的園區面臨巨大考驗。過去20 年間，我國文化產業園經歷了從無到有的粗放發展，園區數量明顯增加，產業集聚效應取得明顯進步，但也形成了功能單一性和盈利模式高依存性等局限性特征。從高速發展到高質量發展；從產業集聚功能的單維空間體到多元功能的多維綜合體是后疫情時代我國文化產業園升級的基本發展方向。在當今文旅融合的大趨勢之下，旅游開發可作為我國文化產業園功能拓展首選。

一、研究緣起與問題提出

2002 年，中共十六大報告中首次提出積極發展文化產業，全國各地掀起投資建設文化產業園熱潮，極大地推動了各地文化產業的快速發展，為各地經濟發展與文化繁榮貢獻良多。作為新興業態的文化產業園在經歷快速爆發期后，逐漸暴露出定位模糊、同質化、地產化等問題，很多園區發展停滯，僅能提供基本物業服務，靠租金度日。文化產業園的本質是復合型產業平臺，商業模式多元，但目前我國大部分園區頂層設計仍以產業集聚、單一型產業功能為主要導向。盡管一些一線城市園區已經開始謀劃轉型升級，但服務對象仍以進駐企業為主，對游客需求缺乏關注，園區旅游處于自發階段，旅游功能開發尚未進入正軌。

2018 年文化和旅游部的組建使“文旅融合”成為高頻熱詞，掀開了文化與旅游融合發展的大幕。旅游開發是文化產業園轉型升級的重要方向，通過開拓旅游功能、提高文化資源向文旅產業的轉化率、完善并延長園區產業鏈條，打造文旅功能兼備的融合空間。據統計，目前我國現存各類文化產業園超過1.5萬家，其中較早開發旅游的一批工業遺存型園區（如北京798藝術區）已成為網紅文旅目的地，但由于缺少科學的旅游規劃，且旅游基礎設施、旅游產品和旅游服務供給不足，游客體驗感大打折扣，而新建型園區基本延續傳統工業園區模式，空間相對封閉，旅游功能幾乎處于空白狀態。因此，急需深入了解文化產業園的旅游開發路徑。

二、文獻綜述

“十四五”時期文化產業園呈現多元化融合、多元化發展趨勢[1]，有學者提出園區“旅為融合”“文為內涵”的一體化深度融合路徑（孟濤，2020）[2]。文化產業園具備舒適、寬松、休閑的特色空間環境，尤其是工業遺存型園區內的歷史記憶同現代文化創意相融合形成獨特的創意氛圍和文化感受，吸引外來人群包括園區周邊居民前來感受氛圍、參觀體驗（吳源，2016；胡洪斌、管悅，2021）[3][4]。文化性是文化產業園建筑空間設計的第一原則，通過賦予建筑體一定的文化意象特征來反饋園區的基調和屬性（趙英、楊豪中，2018）[5]，文化作為城市永恒的商業，文化要素要融入園區空間設計（薛桐，2021）[6]。在經濟發展新常態下，文化產業園對發展模式創新的依賴性越來越強（王毅、廖卓嫻，2019）[7]；不斷創新園區文化消費活動有利于城市經濟振興（Montgom?ery J.，2004）[8]；打造全新的以文化產業園為主體的文旅產品是文旅兩大產業融合的有效路徑（李颯，2015）[9]。文化產業園旅游開發要行業聯動（李颯，2015）[9]和樹立統籌協調的概念（周建新、胡鵬林，2021）[10]；園區旅游經濟拉動效應明顯，周邊社區參與園區旅游開發帶動居民收入增加（孫慧娟，2006）[11]。

現有研究多從微觀視角出發，針對某些特定園區分析，尤其是對北京798藝術區等知名度高的個案研究密集，缺少對文化產業園旅游開發路徑的宏觀性和綜合性分析。本文旨在文旅融合背景下，結合文化治理理論，系統梳理文化產業園旅游開發的路徑選擇，為推動我國文化產業園旅游功能開發與實現園區文旅融合提供參考。

三、研究設計

（一）案例選取

本文選取臺北華山1914 文化創意產業園區（以下簡稱華山園區）、臺北松山文化創意產業園區（以下簡稱松山園區）和南京晨光1865 文化創意產業園（以下簡稱晨光園區）為例。

1.典型性原則。3 個園區都在旅游開發中表現積極并取得一定成績，具有典型性。華山園區采用ROT（Reconstitution-Operation-Transfer）模式運營，園區不但吸引大量游客前來，也是市民假日休憩熱門目的地，2018 年舉辦各類活動2000 多場，接待游客300多萬人次，園區營業額超過6億新臺幣，是臺北文化旅游觀光標桿和城市文化名片。松山園區由臺北文化基金會運營的古跡區和BOT（Build-Operate-Transfer）模式經營的臺北文創大樓共同組成，是臺北文藝展覽熱門舉辦地和市民文化休閑重要場所。晨光園區隸屬中國航天科工南京晨光集團，原本以空間租賃物業管理經營模式為主，2016 年后逐漸對公眾開放，園內獨特景致深受背包客與南京市民喜愛，是南京文旅網紅打卡地，2021 年被評選為標志性運河文旅產品。

2.多樣性原則。3 個園區的運營模式與園區定位存在差異性，涵蓋范圍廣泛，具有多樣性。華山園區完全由市場運作，政府作為產權所有人不參與經營，只負責監督和收取傭金、抽成，園區定位為臺北文創櫥窗、文星匯聚之地。松山園區由政府自營和委外經營共同組成，自營部分以扶植和培育文創產業發展為定位，委外部分則是完全商業化運作。晨光園區是國企與政府合作運營，定位為文化創意和科技創新平臺。

3.數據獲得可行性原則。3 個園區運營時間皆在10 年以上且具有一定知名度，不論是園區運營的公開數據還是利益相關者的數量都很豐富，為資料搜集提供了便利，確保本研究對案例素材的數量要求。

（二）研究方法與實施

本文采用質性研究中的深度訪談與扎根理論研究方法。首先，在文獻回顧基礎上擬定訪談大綱；其次，邀請案例園區共計14 位利益相關者進行半結構式深度訪談，受訪者包括政府主管部門工作人員（A）、園區管理人員（B）、進駐企業員工（C）、游客（D）、社區居民（E）、非營利組織工作人員（F）、專家學者（G）7 類，全部采用面談形式，每次訪談時間控制在40 分鐘左右，在受訪者同意的前提下全程錄音，訪談結束后整理得到14 份訪談逐字稿；最后，依據扎根理論對逐字稿進行編碼分析和檢驗以得出研究結論。

四、數據分析

訪談逐字稿編碼包括開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼3個步驟：第一步，開放式編碼。對隨機抽取的11 份訪談逐字稿中125 條相關詞句進行概念化，合并雷同的、保留無交叉重復的，共得到“政府推動園區文旅融合”等48 個現象概念，隨后以意義近似為原則把同一現象概念進行初始范疇化，提煉出“政府主導”等19 個副范疇，過程如圖1所示。第二步，主軸編碼。為使結果更聚焦，對原始資料進一步邏輯重組，在19 個副范疇基礎上歸納確立了“園區定位”等8個主范疇（表1）。第三步，選擇性編碼。從主范疇中挖掘核心范疇，凝練得出“頂層設計”“時空重塑”“創意創新”“協力發展”4個核心范疇，并依次開發故事線，從而構建文化產業園旅游開發路徑的理論框架，詳見表1。最后進行理論飽和度檢驗，對預留的3份訪談逐字稿進行編碼分析，結果顯示沒有出現新的概念和范疇，以此推斷本文理論飽和度檢驗符合要求。

圖1 概念化和初始范疇化過程示例

表1 文化產業園旅游開發路徑數據編碼

（一）頂層設計路徑

頂層設計原為工程學術語，是從全局視角出發對項目各層次要素統籌考慮的一種整體性理念，此處頂層設計路徑即在文化產業園的定位中布局旅游功能。

1.通過“文旅+”模式的頂層設計覆蓋傳統商業模式，為文旅市場創造更多空間。文旅融合背景下的文化產業園開發模式已被列入文化旅游的開發模式之一[12]，游客把造訪文化產業園定義為“一次微旅行，它令人放松，它有文化、有休閑，整體的文化觀念是互搭的”。圍繞“文旅+”進行文化元素的挖掘和旅游產品的研發，提升園區旅游文化內涵，滿足游客高質量文化旅游體驗需求。文旅頂層設計的主導力量和主要推動力應源自政府，相比市場的自發性資源調配，“政府的推動更有力”，政府除了規范園區主營業務，還可以給予政策、資金、技術、人才上的扶持以加快園區旅游產業布局。

2.重點打造獨特的文化氛圍。最能吸引和打動游客的是園區獨有的文化氛圍，大部分游客“是為了那種氣氛而來”。游客認為“在大都市里，需要一個契合城市靈魂的空間，華山文創園區就是這樣一個縮影”。它和傳統的旅游景點不同，也區別于一般意義上的商業空間，是獨特的旅游、休閑、消費目的地。文化產業園“傳達某種美學的價值、人文的關懷或者生活的風格”。獨具特色的價值觀與理念、品位與格調、生活方式與消費模式匯聚成特有的空間文化資源吸引著游客。無論是工業遺存型園區的新舊文化沖擊與融合，還是新建園區豐富多樣的創意文化交織，都可以凝聚為鮮明的文化符號、形成獨特的文化氛圍，這是文化產業園旅游開發的靈魂。

（二）時空路徑

傳統文化產業園的功能定位突出產業集聚功能，強調對文化企業的服務，多從生產、辦公、銷售等環節進行空間和時間規劃，忽略旅游功能和游客需求。從單一產業集聚功能到復合文旅功能，文化產業園需要時間與空間的重塑，打造游客專屬空間。

1.空間上合理區隔與融合。首先，動靜分離。園區要保持產業鏈上中游企業生產、辦公空間的相對獨立，與旅游空間做好區隔。如晨光園區的動線規劃是“B2B這邊一個入口，B2C那邊一個入口，辦公區相對集中，過去的游客比較少，想休閑的人往外走，把人流分散”。合理的動線規劃讓園區更富有層次，通過動靜分離的空間區隔，分類解決不同利益相關者需求，員工安心工作、游客舒心游覽，共享受高品質環境。其次，功能融合。產業鏈下游企業的銷售展示空間與游客游覽空間可以重疊，園區公共文化空間要同時滿足企業策展和游客游覽雙重需求，設計上側重空間的多功能性。最后，合理標識。文化產業園區空間大且富有層次、業態多且分布廣，“如果園區規劃不到位，會令外界產生誤讀，搞不清這是一個歷史遺存還是商業或者別的。”進駐企業也希望園區“改進標識系統，因為進駐單位很多，不太容易找到”。用創意性簡化符號和圖形替代復雜難懂的線形地圖或刻板的指示標語，建立統一、明晰且融入園區整體文化氛圍的標識系統。

2.時間上科學分配全覆蓋。利用假日和夜間等時段打造旅游經濟、夜游經濟，實現工作日到節假日、白天到黑夜的全覆蓋。攜程《2021 年上半年旅游夜經濟報告》指出，2021 年上半年夜游景區及玩樂門票銷量同比增長469%[13]，城市夜經濟需求爆發。園區夜經濟要跳出吃喝類的淺層需求，深挖游客的真實文旅消費需求，結合園區文化氛圍打造主題化夜旅游項目，讓夜經濟不但有煙火氣，還有夜美景、夜活動、夜文化，如“晚上可規劃藝人表演營造氛圍，主題可以是爵士之夜、街頭藝人之夜等等。”時間的全覆蓋令園區更具彈性、包容性和可能性。

（三）創新路徑

文旅產業已經邁入以文化創意驅動為主導的新階段，要實現文化創造性轉化、創新性發展，需要文化創意賦能[14]。中共十九大報告提出新時代文化建設的目標就是要不斷激發全民族文化創新創造活力，文旅產業需要勇于創新、永不僵化。文化產業園是誕生于歐洲工業廢墟中的新興業態，憑借創新創意塑造了多種園區類型和商業模式，并不斷探索園區發展的無限可能。

1.圍繞旅游業“吃住行游娛購健閑體”九環節創新園區業態。關注游客年輕化、親子化的新趨勢，創造新的旅游消費場景、擴大旅游消費空間，激發旅游消費潛力。年輕化創新要緊跟時代潮流，圍繞年輕人不斷迭代的思維模式和行為習慣開發具有時代特色的旅游產品，塑造潮流文化、節慶文化、影視文化以及文化創意等年輕人喜愛文化消費場景，如華山園區的“Lab咖啡不是靠賣咖啡過日子，他們是在網絡上討論3D 打印技術；青鳥書店不靠賣書賺錢，它是辦活動、邀請讀者和作者來分享一個議題”。親子化創新要關注親子教育的新變化，重視父母的參與性，而非傳統的兒童娛樂項目，華山園區的親子藝術節“鼓勵爸爸媽媽跟孩子一起進劇場看戲，家長親自看了才能和孩子互動”。

2.發揮進駐企業創意專長，參與園區文旅項目開發。新時代游客對審美的訴求越來越強烈，對旅游消費品的文化創意附加值越來越看重，但當下文創產品開發中常見的“審美一致化”導致產品同質化水平高、創意不足。品質與價格脫節嚴重影響游客進園消費積極性，游客“嫌園區消費貴就是因為在外面吃的和園區里吃的一樣，所以覺得不值”。旅游產品創意含量直接影響游客的購買行為，園區文化企業大多從事文化產品創意設計或生產銷售，匯集了大量創意文化與創意人才，吸引其參與園區旅游開發，可以提升旅游產品的文化創意附加值，增加游客消費率。

（四）協力路徑

目前我國公共文旅服務領域缺乏企業、社會組織以及公眾的積極參與[15]。文化產業園利益相關者眾多，旅游開發離不開園區治理，既要重視公私協力，加強政府與企業的協力共贏；又要依據利益相關者理論，充分調動非營利組織和社區居民的廣泛參與。

1.政府善用市場力量，強調企業社會責任。政府自營園區的優勢是緊扣文化主題，但受專業程度和各種行政限制，運營保守、績效不佳，結果“可能就是政府在賠錢”。這也是大部分園區都采用公私協力模式運營的原因。政府在委外時要優化績效評價體系，改變唯經濟論的評價方式，把知名度、美譽度、和諧度列入考核指標體系，增加社會效益和環境效益的考核力度以確保社會責任得以落實。政府選擇協力伙伴時重點考慮三方面：

第一，國企經營者能較好承擔園區社會責任。國有企業的行為直接受到政府意志和利益影響，在推動產業升級、文旅融合乃至全域旅游戰略中都發揮引領示范的積極作用。如晨光園區作為央企產業以配合政府宣傳和普及航天科技知識為己任，運營中始終保持高度社會責任感，盡管“許多地產開發商想買這塊地，但是我們一直堅持做產業園，每年對文物保護投入也很高，我們不像民營企業那樣更多地考慮經濟指標”。

第二，經營者的文化素養和人文情懷影響園區發展走向。華山園區經營者王榮文先生是一位有文藝情懷的出版商，他作為中國臺灣第一位經營文化產業園的民營企業家，立志以創意推動都市更新，把華山園區變成文星匯聚之地和文化觀光熱點。他創立華山基金會推動園區公益文化發展，認為“有心、有錢、有閑的人才能經營好文創園區”。

第三，文化非營利組織具有調和作用。非營利組織是社會效益與經濟效益相統一的最佳載體，早在2013 年中共十八屆三中全會上就有“培育文化非營利組織”的戰略部署，2015 年出臺的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》中明確提出了培育和規范文化類社會組織的具體措施，強調文化非營利組織在國家文化治理中的重要地位。文化非營利組織可以彌合園區發展結構性缺陷、協調文化與商業的價值沖突、滿足游客廣泛的文化需求，在園區發展中起到協調、潤滑、中和的作用。如6家非營利組織以共享文化資源的靈活參與方式加入松山園區旅游產品供給行列，他們“租金比別人便宜，但是每年要辦兩個回饋展，讓市民免費來參觀”。

2.社區參與供給，提升游客體驗感。市民的文化生活正是外地游客想要了解的都市文化組成部分，文化創意旅游重點在強調游客通過參與式互動，拉近或融入本地居民的生活[16]。關注周邊社區居民生活方式的挖掘和生活場景的共享[18]，提高居民的參與互動性來提升游客沉浸式體驗感，邀請居民“用認養的方式，建立園區和周邊居民的聯結，互動也會增加”。有些文化產業園地處鬧市區，園區與社區關系處理不當會產生鄰避效應，阻礙園區旅游開發。如緊鄰松山園區的新仁里社區居民感覺“蠻委屈的，本來以住家為主的小區，鬧中取靜、安居樂業，突然松煙變成文創園區就招來很多人打擾到我們，生活就變調了”。新時代旅游產業要讓社區居民有更多切實的獲得感，借鑒社區營造的方式吸引居民參與園區文化治理，在規劃之初“就考慮到怎樣跟周邊居民互動或者互利，造成一種共識或共好”。吸收社區居民參與園區旅游供給以增加居民收入和文化認同，形成一榮俱榮的利益鏈。

五、結論

（一）頂層設計是快速實現園區轉型升級、發展園區旅游產業的有力途徑。政府通過確立園區文旅融合定位，有效推動園區獨具特色的創意文化資源向旅游資源轉化，加速園區形成獨特的文化氛圍以吸引游客造訪。

（二）從產業集聚空間轉向文旅復合空間需要以滿足游客需求為前提的時空重塑。空間上的區隔與融合打造多層次復合型空間經濟，時間上的主題時段全覆蓋打造“7×24”全時經濟，最終實現時空利用率最大化，充分釋放園區旅游產業效能。

（三）文化產業園旅游開發以創意創新為驅動。以游客需求的新變化和文化發展新趨勢為風向標，以產品創意和業態創新構成旅游吸引物，同時發揮進駐文創企業的專長，也這正是園區旅游產業的內在優勢和生命力所在。

（四）用治理的眼光看待文化產業園旅游開發。協調好園區經濟效益與社會效益的關系方可持續發展，充分調動利益相關者的參與積極性，尤其是社區的參與互動能大大提升游客對都市文化的沉浸式體驗。