跨媒介視角下的設計藝術
——以廣告設計為例

劉曉麗

在工業化社會，設計作為日常生活的核心而存在，它們用各種圖像、物體包圍著人們的生活，影響著人們的行為。工業化的高效率帶來了大量豐富的設計，但也不免被指責數量雖多卻缺乏品質，因為部分設計并不能有效地愉悅受眾感官，不能激發受眾的情感認知?！坝性O計無藝術”，設計中的缺憾是常?？梢愿杏X到的。正如設計師歐文·瓊斯為1851年倫敦世界博覽會的多數陳列品所寫的評論一樣：“新奇，但缺乏美感；唯美，但缺乏智慧?！盵1]104設計與藝術之間能否打破學科界限，在多元的知識體系之間互通有無，相得益彰？本文旨在通過研究跨媒介視角下的設計藝術，探索跨媒介廣告設計的創意形式，從而構建廣告設計的創意策略。

一、在西方藝術史中設計發展的四個階段

在西方藝術史中，設計與藝術的關系總是顯得撲朔迷離，它們曾孕育在一起，又從彼此糾結的關系中脫離，但隨著社會的變遷，兩者之間的界限又再次模糊了。[2]27設計與藝術之間的關系是隨著經濟、社會、文化的發展而變化的。在西方藝術史中，設計的發展歷程大致可以分為以下四個階段：

第一階段，文藝復興時期的設計。從文藝復興開始，純藝術（建筑藝術、雕塑藝術、繪畫藝術）和裝飾藝術（后來的設計）割裂開來，純藝術被認為是高于裝飾藝術的藝術。純藝術被認為是一種思想的自由表達，而裝飾藝術（后來的設計）更多的是一種技藝的展現。藝術理論家瓦薩里在當時提出“disegno”的概念，他認為“disegno”（在實踐活動中意指“繪制”）是所有視覺藝術的基礎，它通常被稱為“設計的藝術”，指在著手繪畫、雕塑等活動之前，進行創造和概念化的階段。所以，在文藝復興時期，設計可以理解為是一項服務于藝術的活動，是開展藝術活動之前的策劃，是藝術創作活動的重要組成部分。

第二階段，工業革命時期的設計。在18世紀工業革命的早期階段，大批量生產技術的發明促使設計和制造分離，有了工業產品（機器制造）和工藝制品（手工制作）的區分。19世紀初，這一分化更加劇烈，設計出現了兩種傾向：一是工業產品外型粗糙簡陋，沒有美的設計；二是手工藝人仍然通過手工生產為少數權貴提供精美的工藝制品。這時期的設計脫離了藝術的知識基礎，缺乏獨立精神，并不能作為一種組織藝術指導人們文化核心的制造。19世紀下半葉，以約翰·拉斯金、威廉·莫里斯為代表發起的工藝美術運動，包括后期的新藝術運動、裝飾運動，都是在試圖打破藝術與設計的界限，結束藝術和設計之間種種分化，呼吁美與技術的結合，為設計與藝術制造相結合做出努力。

第三階段，20世紀的設計。設計徹底地從藝術的從屬地位獨立成為一個學科體系，且這一體系能夠利用新的知識手段、新的設計藝術形式，解決工業革命時期所出現的一系列問題。其中德國的包豪斯學院可謂功不可沒。包豪斯學院是世界上第一所為發展設計教育而建立的設計學院，它的創始人沃爾特·格羅皮烏斯倡導的理念是：藝術家必須學習如何參與企業的大規模生產，而工業企業家也必須認清如何接受藝術家能夠生產的價值，藝術家、技術人員和工業企業家之間需要的是合作，而不是分隔。[1]104特別是在包豪斯學院發展中期，強調為大工業生產的設計，進行接近科學方式的藝術和設計教育，也是順應了社會大環境而改變的。包豪斯不僅為設計思維和工業實踐的整合提供了知識手段，也奠定了現代主義設計的觀念基礎。

第四階段，當代設計。當代設計更多地服務于大眾生活，而藝術更多的是一種表現自我的方式。藝術與設計從文藝復興時期的割裂，到工業革命時期的分離，到20世紀的徹底獨立，再到當代的貌合神離，人們到底是需要“為了藝術而藝術”(1)的設計，還是“有設計無藝術”的設計？莫斯里這么說過：“當藝術彼此疏離時，全部的藝術都是病態的，變得輕浮、機械、無才智可言，對于時尚或假象所帶來的變化缺少自制?！盵3]當代設計階段，學者對于設計與藝術融合的呼聲越來越高。

二、跨媒介視角下設計的藝術性

“跨媒介性”( intermediality)是以媒介符號系統(包括語言文字、圖像符號、音樂、符號系統復合體等)的特性為基礎的，兼具技術和機構平臺的特征所形成的傳播文化內涵的方式，具有創作手段、表征特性、科學技術、文化現象、藝術觀念、批評方法等層面的多重含義。[4]32延斯·施洛特在《跨媒介性的四種話語》一文中對于跨媒介性有四種劃分：綜合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、轉換的跨媒介性和本體論的跨媒介性。（2）在人們早期的活動中，就能夠看到設計跨媒介性中的藝術。美國著名的《哈伯斯周刊》就曾聘用大量的藝術家作為圖像報道人，用繪畫的方式將所觀察到的事件記錄下來，這種第一手的圖像資料往往以插畫的形式塑造輿論，讓公眾產生興趣。其中有一件《圣誕休假》作品，繪制于美國南北戰爭的第三年，集中表現了一位軍人回家探訪妻子和家人的場景，整個畫面氣氛充滿了家庭的祥和和愉悅。作品是由幾幅不同的手繪畫組成，經過后期的設計構圖和排版，形成金字塔的組合構圖，巧妙地讓觀看者把注意力集中到構圖中心的那對緊緊相擁的夫妻畫面中。作為雜志的插畫，通過藝術家的手繪畫加上設計巧妙的布局和光線處理，顯得強烈而充實，富有表現力。作品從前期繪畫到后期雜志內頁插畫，是設計中藝術性的充分體現。

在當代市場經濟盛行的環境下，設計更是廣泛多樣的藝術活動，從繪畫、雕塑到篆刻，從網站設計到廣告設計，每一件作品都是面向特定的受眾、利用相關媒介及技術制成的。設計可能是一尊精致的雕像，或者是一把制作精良的椅子，再或者是一本裝幀精美的書，最樸素平常的設計，也許就是被認為很好地傳達到了其所需要達到的要求的藝術，每一件作品都表明它是為展現自我而創造的。[3]設計的領域和邊界因為藝術觀念的多樣性而變得更加模糊，延伸了人們獲得美的觸角。設計也通過豐富的藝術創作手段重新定義了自身的展示形態，這也為跨媒介性創意形式提供了無限可能。

三、廣告傳播平臺的跨媒介

19世紀60年代，隨著工業革命的發展，大規模的商品生產出現。20世紀初，鐵路的普及實現了產品的分銷。隨后報紙雜志的產生，實現了信息的大眾傳播。這三種獨立但又相互關聯的力量，衍生出廣告的誕生。[5]18廣告設計逐漸發展，其聲望不斷攀升，越來越多地得到消費者的擁護。與此同時，廣告設計在實踐領域也出現了一些不容忽視的問題：第一，廣告設計綜合了多門學科的知識信息，如何兼容和調和不同角度的創意，目前很多設計只是形式的疊加，造成混亂，創意最終成為一個語無倫次的碎布袋。[6]155第二，創意過程不注重人的體驗性，不深度了解消費者的目的和意圖，過度暴露銷售的意圖，導致消費者產生相應的抵觸情緒。第三，廣告作品缺少藝術作品的深度，缺乏視覺沖擊來操控受眾最深處的情緒與情感。第四，傳統的廣告形式，如電視廣告、報紙雜志廣告、戶外廣告、網絡廣告等一般都是單獨的廣告執行，它們通常以個體的力度傳遞信息給消費者，是單獨的廣告形式，如今已無法完全支撐廣告受眾建立完整的品牌認知與體驗。面對這些問題，可以考慮使用跨媒介性的創意形式，為廣告創意提供指導，更好地服務于廣告創作?；趶V告的媒介特性，本文著重研究廣告傳播平臺的跨媒介和廣告藝術形式的跨媒介性，通過這兩種跨媒介形式，探析廣告的跨媒介性創意形式，從而為其構建創意策略。

廣告傳播平臺的跨媒介是指廣告的執行不止發生在一種傳播平臺上，是從一種媒介到另一種媒介的轉換，是一場多個媒介的廣告戰役。廣告傳播平臺的跨媒介包括平面媒介（報紙和雜志）、電視、影院（電影放映前的廣告）、廣播電臺、戶外廣告、互聯網等廣告媒介的跨媒介性創意形式的整合關系，它們在同一個主題廣告下被各個媒介轉換傳播，有多部作品并且又整合為一個完整體。這一媒介組合包含平面廣告和電視廣告，或是戶外廣告和電視廣告，或是電臺廣告、網絡廣告和電視廣告，或是所有可用的媒介。廣告傳播平臺的跨媒介要保持其跨媒介性創意形式，其創意策略的關鍵點，是在獨特性和一致性之間找到平衡。首先，這種形式的廣告執行必須足夠相似，以使消費者能輕易看出它是整體廣告的一部分；但又必須足夠不同，足夠新鮮，才能讓目標消費者欣賞它。其次，因不同媒介本身的特質已經給了執行許多的獨特性。如平面廣告本質上和電視廣告是不同的，電臺廣告本質上和戶外廣告也是完全不同的。所以，運用多個媒介本身就賦予了廣告創意一定的獨特性，關鍵是當廣告的諸多信息由多種不同種類的媒介傳播時，如何保證其一致性？

以電視廣告為例，電視廣告是一種有效的媒介，因為它具有圖像、繪畫、光影、聲音、音樂、特效、表演、人物等廣告設計師所需要的一切元素，只要制作出引人入勝的視覺效果，讓消費者流連忘返，并留在記憶中，一則優秀的廣告已經成功了90%。打造跨媒介性廣告創意形式，可以以電視廣告為主導，其余媒介緊隨其后，一場組合便會水到渠成。其中，電視圖像是提供一致性的最便利的好辦法。因為圖像可以抓住消費者的注意力，是一種溝通方式。電視廣告中的人物形象、動植物形象、山水形象可以被用到戶外廣告、平面廣告或者網絡廣告中繼續去轉換它、延續它，使它們成為一個整合體。例如，電視廣告的圖像主題是季節變遷，在進行整體創意時，可以在平面廣告中突出圣誕節，在戶外廣告中突出元旦，在網絡廣告中突出春節。而這所有的圖像元素在電視廣告中都能找到依據，這個方法可以在一致性和獨特性之間找到微妙的平衡。或者也可以把電視廣告中的廣告歌、播音員的聲音、聲效、廣告的主題句、廣告口號等用到電臺廣告中?？傮w來說，保持跨媒介性創意形式的有效方法，可以先把創意重點放在電視廣告媒介上，提取電視廣告中的視覺元素和聽覺元素，然后將它們貫穿到其他媒介中執行，只要在這些不同元素中找到共性，在跨媒介的過程中能夠統領廣告戰役，它們就可以成為一個整體，成為一種特殊的創意策略。

四、廣告藝術形式的跨媒介

亞里士多德曾提出一種生產科學，旨在認識由于運用不同生產材料、生產技術、生產形式與生產目的而產生的，一切技術與產品之間的差異，這種生產科學與每一種制造行為都密切相關。[7]44這種科學稱為詩的科學，也可以追溯為人類對產品制造、設計觀念的始端?；趤喞锸慷嗟碌娜嗽煳锲返难芯糠椒?，可以把廣告藝術形式的跨媒介簡稱為一種多種媒介共存的關系。它是把圖像、聲效、文字、燈光、音樂、表演、人物等若干藝術媒介，運用不同材料、不同技術，共同服務于一部廣告作品的跨媒介性創意形式。在如今的時代背景下，更應當看作是一種媒介交流的藝術，是一種特殊的表達方式。想要更好地實現這類跨媒介性創意形式，可以結合以下四種創意策略：

第一是角色轉換。角色轉換策略就是直接告訴別人怎么做，一般分為命令性的和暗示性的。命令性的角色轉換是指用口頭或書面的方式直接表達意思，引導對方怎么做。暗示性的角色轉換則是一種較為隱晦的說服方式，通常由暗示性的圖片來引導目標對象，讓其自發地把自己代入某個角色。平面廣告中的圖形和文字媒介，數字廣告中的影像和聲音媒介，都沒有廣告受眾的參與，只能在傳統的媒介中構筑情境。在跨媒介性創意形式的驅動下，廣告設計可以借助多種技術手段和傳播方式，讓廣告受眾參與進來。這時，廣告受眾不再只是簡單接受信息的“旁觀者”，反而成為參與信息生成的“合作者”, 把廣告受眾打扮成某個角色，并按照這個角色行動坐臥，成為作品中的一種特殊的媒介。曾獲得EACA關懷廣告獎的“拼圖”廣告作品（圖1），是李奧貝納廣告公司為法國圣丹尼斯MIMI抗癌基金會制作的一則廣告。廣告的主題是呼吁大眾共同幫助癌癥患者，以此提高他們與疾病斗爭的勇氣和信心，同時也讓這一弱勢群體得到全社會的共同關心與幫助。廣告本體為一個廣告箱框，廣告箱框里有20張可移動的方塊圖片，其中有一塊沒有圖片的方塊板上寫著這樣的廣告語：“幫助癌癥患者重塑他們的形象?！贝伺e意在激發廣告受眾的同情欲，使他們將自己轉換到保護者的角色中，為這些癌癥患者出一份力量。廣告投放到市場上后，大多廣告受眾見到作品都會駐足停留，并且自發地參與把框內切割的方塊圖片，拼成已化妝好的癌癥患者的完整頭像，且廣告在受眾執行的過程中又會吸引更多的受眾。通過這一角色轉換的策略“游戲”，不僅使廣告受眾認可了自己的某種社會保護者身份，又廣而告知圣丹尼斯MIMI抗癌基金會是一所為癌癥患者提供心理幫助和美容的機構。這則廣告設計作品中，方塊圖像、方塊文字標題、參與者這三種不同媒介符號通過廣告箱框這一載體以跨媒介性的創意形式完成了廣告的宣傳內容。參與受眾內化為廣告內部的一部分，心甘情愿地充當媒介，完成角色扮演。在以跨媒介性創意形式的主導下，配合角色轉換的策略方式，一方面可以使廣告箱框里的方塊圖像和方塊文字標題作為媒介之一，激發參與受眾的觸感信息，使他們的感官層面得到更加細膩的體驗，增強流動的感受方式；另一方面也打破了原先廣告策劃者僅對廣告文本中實現“受眾本位”思想的構思，將廣告活動置身多元場景及角色轉換的“現實受眾”中考慮，讓參與受眾的投入情感和肌肉感覺通過肢體行為成為作品的一部分，成為整體作品的重要媒介之一。

第二是聯想。聯想策略就是從兩個不相關的事物中找到某種共性，并呈現出來。它能夠把不相關的事物和感情聯系起來，不受任何理論的束縛，這種共性一旦激發受眾的想象力和情緒，比說教更能打動人。麥克·費瑟斯通曾經在阿多諾的作品當中強調使用價值和交換價值的概念，一旦商品的真正使用價值沒有商品的交換價值那么重要的話，商品就會“使人隨意產生許多文化上的聯想和隱喻”[8]188。廣告會制造很多的聯想，譬如汽車、家具、化妝品、白酒等等，都有可能使人聯想起精英、品質、美麗、浪漫和成就?！暗谝谎劭吹叫鲁銎返难╄F龍時，感覺它就像上天的賜予，我們要時刻牢記，物品是傳遞人工世界信息的最好使者；人們可以很容易就從中看到創造力是完美還是缺乏，是封閉還是輝煌?！盵9]88這是羅蘭·巴特曾經評價雪鐵龍新車時的一段描述。他對新車的評價賦予了很多的光環，把在車展上、聚光燈下的汽車當作珍貴的藝術品呈現，配合廣告宣傳大肆地傳達同樣的信息，使得一個設計產品被明亮的光環所包圍，變成了人們向往和聯想的對象。在這樣的策略下，雪鐵龍的新車被描繪成只有部分階級才能買得起的產品，成為中產階級聯想和構建自己階級的一種方式。消費者認可了雪鐵龍新車和中產階級兩者間的共性，大腦建立了兩者之間的聯想，這種聯想是理智和邏輯辯論都無法破除的，它在創意策略中發揮著重要作用。聯想策略的巧妙還在于，它對人的影響是在不知不覺間完成的。宜家家居的場景設計是最為典型的形式之一，法國城市克萊蒙費朗舉行了一場慶祝法國第30家宜家家居開業的廣告活動，在城市中心設立了一個攀巖場景，場景里有一堵9米高的攀巖墻壁，墻壁上的巖石點被替換成各種型號的宜家家具，攀登者用四肢借助家具的位置，手攀腳蹬，來完成攀巖的體驗（圖2）。場景里通過家具、參與者、燈光、影像和聲效等多種藝術媒介的跨媒介性創意形式，營造出真實的戶外攀巖氣氛。許多路人被邀請在專業人士指導下進行攀巖體驗，活動很受歡迎，宜家家居通過這個活動也很好地傳遞了商業信息。它成功向消費者傳遞了一種“超越自我”的生活方式。這種“超越自我”的生活方式同其他商業口號一樣，是商業策劃和設計的結果。宜家家居巧妙地把自己的品牌和“超越自我”的生活方式聯想起來，這種聯想是消費者借由過程刺激自發產生并感受到的。宜家家居的廣告活動將生活中的一項競技運動借助多種媒介手段，使設定的情境跨越到真實的空間之中，營造出讓消費者身臨其境的跨媒介空間。它提供了一種跨媒介性創意形式，通過消費者這一媒介參與，構成一個整體，共同完成廣告所要達到的目標。

第三是曲筆。曲筆策略是采用主客移位、巧用移情的方式達到廣告說服的目的。在斯洛伐克，Topvar啤酒公司為拓寬他們啤酒的知名度，采用的曲筆策略是把啤酒和國民喜愛的曲棍球運動聯系在一起。啤酒公司提供免費門票，給球迷到賽場觀看曲棍球賽的機會，球迷需要遵循的是使用Topvar啤酒公司做的塑料喇叭筒——Topvar啤酒瓶狀的，為他們喜歡的球隊呼喊加油。從旁觀者的角度看，球迷吹喇叭筒時仿佛在喝Topvar啤酒。曲棍球場、球員、球迷、啤酒瓶狀的喇叭、現場的歡呼聲都成為不同的媒介，組合成了一個跨媒介的廣告場景，讓消費者移情于物，因為喜歡曲棍球比賽而喜歡啤酒?？辞蛸?，喝啤酒，為所愛的球隊呼喊加油，Topvar啤酒公司運用跨媒介性創意形式組成聯動空間，把消費者的視覺、聽覺等感官能動性充分調動起來，讓消費者移情于景，從而使更多潛在消費者參與進來，最終達到推廣效果，這就是曲筆策略的詩意修辭。

第四是破壞與重構。創意策略有時需要從固有的模式中跳出來，才會得到新的點子。消費者在面對千遍一律的信息時，經常會陷入不佳的意識接受狀態。這時可以借助一些手段，比如破壞策略，重新整合目標消費者的認知。一旦消費者感到被打斷，或者感到驚訝，他們的注意力機會被吸引，廣告的訴求便會達成。例如，在柏林世界田徑運動會期間，德國柏林水族館設計了一個特別的廣告創意，他們在場地里一個撐竿跳高臺上安置了一塊印有一條巨大張口鯊魚圖形的乳膠墊，墊子是供運動員落入著地使用的（圖3）。當運動員開始項目并且跳下落入墊子時，鯊魚張開的大口正好咬住運動員，同時墊子由于運動員身體的跌入形成向四周發散的線狀布紋，形成了海水飛濺的驚人錯覺，再加上鯊魚的聲音特效，使得每一次的運動員落入，都會使在場的受眾體驗到在水族館被鯊魚追逐的感官刺激，整個比賽過程就是一次又一次的視覺沖擊，讓觀眾在體育館看比賽的同時，仿佛跨越時空去水族館經歷了一場特殊之旅。和其他沒有被替換的墊子相比，鯊魚圖形的乳膠墊破壞了原有的統一規則，同時，利用了鯊魚圖形、聲效、運動員的肢體動作、墊子的線狀布紋這幾種媒介，重新做了一次視覺重構，改變了觀眾對當下情境的認知，讓觀眾在欣賞體育競賽運動的同時，體驗了一幅跨媒介性創意形式的視覺畫面。

總體來看，廣告設計總是不遺余力地把廣告信息傳播給消費者。角色轉換、聯想、曲筆、破壞與重構，這四種創意策略不但有效地傳播了廣告信息，而且增加了消費者的體驗性和互動性，它們在跨媒介性創意形式的指導下給予消費者更好的欣賞角度和審美體驗。

五、結語

如馬歇爾·麥克盧漢所言：“所有媒介的特征意味著，一種媒介的內容也總是另一種媒介?！盵10]優秀的廣告作品就是多個媒介的跨媒介性創意形式的表達。這種跨媒介性創意形式對于廣告設計的創意實踐是一種有效的指導。作為廣告實踐者，應多閱讀、傾聽、觀察、體驗，為無意識心理填充各種數據，豐富自己的創造性思維。擁有豐富的創造力（巧妙地運用設計語言）、跨媒介性的創意形式（靈活多變地進行媒介或者媒體建構）、把控創意策略的能力（因地制宜地采用各種創意策略），這三者合一，才可以在當今的廣告設計過程中，找到串聯它們的新方式，從而激發人們的審美動機和關注，最終實現廣告創意的目的。

注釋：

(1)參對于亞里士多德來說，為了藝術的藝術是莫名其妙而危險的。它過分關注某種愉悅，卻缺乏良好形式中道德美德與智思美德的平衡關系。

（2）參見延斯·施洛特著《跨媒介性的四種話語》，詹悅蘭譯,《中國比較文學》2021年第1期第2-11頁。文章描述跨媒介性的不同話語，視為對“跨媒介性”這個概念進行元理論探索的途徑。在文章中歸納了不同話語在不同媒介中的為四種模式: 綜合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、轉換的跨媒介性和本體論的跨媒介性。

（3）“形式服從功能”是與現代主義建筑運動有關的一個流行語，來源于美國建筑師路易斯·沙文。