基于文旅融合的導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展路徑探析

常亞平

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南鄭州 451150）

1 文旅融合背景下導(dǎo)游存在的意義

古往今來(lái)，文化和旅游從不曾分家，從古代文學(xué)的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”到當(dāng)代文學(xué)的“面朝大海，春暖花開”，文學(xué)的形式在變，但以文學(xué)方式呈現(xiàn)的對(duì)旅游的熱愛(ài)從不曾遞減。 很多文化的遺存成為人們爭(zhēng)相追捧的旅游目的地，從各種世界級(jí)、國(guó)家級(jí)文化遺產(chǎn)的火爆場(chǎng)面可見一斑。 從“讀萬(wàn)卷書，行萬(wàn)里路”到“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的追求，文化和旅游始終糾纏在一起。 2018年3月，原國(guó)家文化部和國(guó)家旅游局正式合并[1]，“文旅融合”這個(gè)新名詞受到各界追捧，開始探究如何做到“宜融則融、 能融盡融”，而不是簡(jiǎn)單的拼圖式銜接[2]。

人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求促進(jìn)了文化和旅游的交融，而文旅融合概念的提出代表著游客對(duì)文化的追求更甚，在旅行的過(guò)程中期望能夠深度了解當(dāng)?shù)氐臍v史文化、人文風(fēng)情，而不是以往的觀光、打卡。 一名合格的導(dǎo)游是能夠滿足游客這種需求的媒介，他們分享自然美景，傳播歷史傳統(tǒng)文化，展示文化遺產(chǎn)。文旅融合對(duì)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)提出了更高的要求，智慧旅游暢行的當(dāng)今社會(huì)，更需要導(dǎo)游以文化傍身，提高自身的魅力；而導(dǎo)游在游客旅途中的資深分享，也能夠?yàn)槲穆萌诤咸砑右环葑约旱牧α浚瑑烧呋ゴ伲嗟靡嬲谩?在“以文促旅、以旅彰文”的大趨勢(shì)下，作為當(dāng)?shù)亍奥糜瓮ā钡膶?dǎo)游，如何在職業(yè)上做出調(diào)整，順勢(shì)而為，滿足市場(chǎng)需求，規(guī)劃好自身的職業(yè)發(fā)展路徑，是對(duì)自己負(fù)責(zé)，也是對(duì)這份職業(yè)和文化負(fù)責(zé)。

2 導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的困境

導(dǎo)游，集贊美和批判于一身的職業(yè)。從改革開放之初的“民間大使”“中國(guó)文化的窗口”到現(xiàn)在的“防火、防盜、防導(dǎo)游”，社會(huì)地位的變遷，歷經(jīng)滄桑，不得不說(shuō)是一種悲哀。疫情的反復(fù)，更是讓很多導(dǎo)游被迫轉(zhuǎn)行，但卻依然心系旅游行業(yè)。 談及未來(lái)的發(fā)展，多數(shù)人感到迷茫，通過(guò)訪談近20 位從業(yè)超過(guò)5年的河南導(dǎo)游，及整合相關(guān)文獻(xiàn)資料，將導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的困境總結(jié)如下。

2.1 薪酬保障體系缺位

在收入方面，從訪談結(jié)果看，80%的導(dǎo)游為兼職導(dǎo)游，供職于多家旅行社，出團(tuán)就有導(dǎo)服收入，不出團(tuán)就是零收入，五險(xiǎn)一金等社會(huì)保障均自行繳納；即便是專職導(dǎo)游，底薪也是象征性的幾百塊錢，五險(xiǎn)一金依然由自己出資以公司名義繳納。 導(dǎo)游收入完全靠帶團(tuán)，從河南導(dǎo)服標(biāo)準(zhǔn)看，從200 到500 元不等。除此之外，也有購(gòu)物傭金、景點(diǎn)加點(diǎn)傭金、小費(fèi)等收入。但是，各種不固定因素導(dǎo)致導(dǎo)游收入的穩(wěn)定性缺乏保障。

在工作性質(zhì)方面，團(tuán)期從省內(nèi)一日到出境的半個(gè)月不等，沒(méi)有固定假期的工作性質(zhì)使導(dǎo)游很難平衡好工作和生活，對(duì)于女性占比較大的導(dǎo)游隊(duì)伍更是很大的挑戰(zhàn)。很多女性在婚育后選擇離職，尋找相對(duì)穩(wěn)定的工作，這是導(dǎo)游隊(duì)伍不穩(wěn)定的重要因素之一。

2.2 社會(huì)地位低下

一方面，導(dǎo)游職業(yè)準(zhǔn)入條件相對(duì)較低，高中畢業(yè)即可考取相關(guān)從業(yè)證書。在信息高速傳遞的時(shí)代，一小部分導(dǎo)游在帶團(tuán)過(guò)程中有意無(wú)意展示出來(lái)的低素質(zhì)，影響到整個(gè)行業(yè)的形象，導(dǎo)致導(dǎo)游行業(yè)整體社會(huì)地位低下。

另一方面，薪酬保障體系的缺位、生活的壓力，迫使導(dǎo)游想盡辦法提高收入，《旅游法》頒布前，低價(jià)游、零元游等惡性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮，利益驅(qū)使導(dǎo)游買團(tuán)現(xiàn)象出現(xiàn)，為了“填坑”，只能強(qiáng)賣，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，好事不出門壞事傳千里，導(dǎo)游的社會(huì)地位急劇下降[3]；《旅游法》頒布后，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象遭到遏制，購(gòu)物店在合同里合法出現(xiàn)，游客可自由選擇有無(wú)購(gòu)物店的線路。經(jīng)過(guò)十幾年旅游的大踏步發(fā)展，很多游客成為職業(yè)游客，游客與導(dǎo)游之間的相互防范，在拉低收入的同時(shí)，也讓自身的社會(huì)地位難以從之前的低位提升起來(lái)。

2.3 職業(yè)歸屬感較低

不同于其他行業(yè)，導(dǎo)游因多數(shù)為兼職，因而在能力提升方面多是自己摸索或有償參與各種培訓(xùn)。 導(dǎo)游等級(jí)分為初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)，但在職業(yè)證書認(rèn)證系統(tǒng)中沒(méi)有導(dǎo)游證。 直到2020年，在文旅部的努力下，取得導(dǎo)游資格證書后，不論等級(jí)，可對(duì)標(biāo)初級(jí)經(jīng)濟(jì)師證，由此可見其含金量較低。不同等級(jí)多是自我的一種職業(yè)認(rèn)可，社會(huì)上很難因證書等級(jí)不同而有薪酬、地位等方面的區(qū)別對(duì)待。因從業(yè)者學(xué)歷整體偏低，證書、薪酬等相關(guān)體制不完善等因素，導(dǎo)致很多導(dǎo)游的職業(yè)歸屬感較低，難以對(duì)未來(lái)有相關(guān)明晰的職業(yè)規(guī)劃。

2.4 旅游行業(yè)的脆弱性

旅游并不是人們的必需品，因而任何的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)影響到人們的出行，近些年疫情持續(xù)不斷，更是讓旅游從業(yè)者雪上加霜。 以河南導(dǎo)游為例，2019年1月20日，武漢封城；1月24日，國(guó)內(nèi)游全面終止；1月27日，出境游全面終止；2月8日，我國(guó)整個(gè)旅游業(yè)全部停擺。面對(duì)突如其來(lái)的國(guó)宣失業(yè)，又正值河南旅游的淡季，90%的導(dǎo)游選擇觀望。 2020年4月份，國(guó)家宣布旅游業(yè)有序復(fù)工，旅游業(yè)總是比其他行業(yè)恢復(fù)得慢，因?yàn)槿藗兊男睦硇枰{(diào)整，再加上疫情封控期間旅游者適應(yīng)了線上操作一切。 回望復(fù)工的五一假期，自駕游客占據(jù)了半壁江山，近5 成導(dǎo)游處于歇業(yè)狀態(tài)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2021年1月，旅行社員工在崗人數(shù)與2019年底相比減少了約33%，專職導(dǎo)游流失率超過(guò)80%，出現(xiàn)了嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題。2021年7月，河南發(fā)生“7·20 特大災(zāi)難”；2021年11月份，河南疫情再次突發(fā)；2022年3月，全國(guó)各地疫情開始此起彼伏，各大景區(qū)要求48 小時(shí)內(nèi)的核酸檢測(cè)更是增加了旅游的難度。

從2019年底疫情爆發(fā)到現(xiàn)今，導(dǎo)游在一次次的信念和現(xiàn)實(shí)面前搖擺崩潰，現(xiàn)約有30%的導(dǎo)游仍在做旅游相關(guān)行業(yè)的工作，如帶團(tuán)、代購(gòu)、旅游直播、銷售門票線路等； 約有70%的導(dǎo)游從事其他行業(yè)工作，如教育、物流、房產(chǎn)、保險(xiǎn)等。 因大部分導(dǎo)游學(xué)歷為中專或大專，也限制了他們跳槽的選擇性。

3 文旅融合背景下導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的保障系統(tǒng)

從國(guó)家文旅部，到權(quán)威的《中國(guó)旅游報(bào)》，再到當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)仄髽I(yè)的各種通知、公告和舉措，我們不難看見導(dǎo)游的身影。在文旅融合的大背景下，以下分別從政府、社會(huì)、市場(chǎng)層面來(lái)分析導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展的保障體系。

3.1 政府層面

2020年3月，國(guó)家文旅部發(fā)布《關(guān)于積極應(yīng)對(duì)疫情影響保持導(dǎo)游隊(duì)伍穩(wěn)定相關(guān)工作事項(xiàng)的通知》，要求各地要加強(qiáng)疫情期間導(dǎo)游人員權(quán)益保護(hù)工作。號(hào)召之下，張家界、桂林、武漢、開封等著名旅游城市紛紛響應(yīng)，對(duì)導(dǎo)游人員以級(jí)別區(qū)分給予不同程度的穩(wěn)崗補(bǔ)貼。

2021年6月，國(guó)家文旅部下發(fā)《加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)和管理工作行動(dòng)方案 （2021—2023年）》 的通知，推進(jìn)導(dǎo)游執(zhí)業(yè)改革。 改革路徑直擊行業(yè)痛點(diǎn)難點(diǎn)，從健全管理體系、優(yōu)化就業(yè)環(huán)境、加強(qiáng)人才培養(yǎng)、增進(jìn)職業(yè)認(rèn)同、加強(qiáng)監(jiān)督管理、強(qiáng)化政治引領(lǐng)等6 個(gè)方面進(jìn)行重點(diǎn)改革。隨后，各地市政府紛紛出臺(tái)相關(guān)政策響應(yīng)，如北京市文化和旅游局就組織實(shí)施導(dǎo)游重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目做出部署，計(jì)劃以點(diǎn)帶面促進(jìn)導(dǎo)游隊(duì)伍素質(zhì)提升；河南省成立多個(gè)名導(dǎo)工作室，實(shí)現(xiàn)導(dǎo)游界的傳幫帶，讓原本自由發(fā)展成長(zhǎng)的導(dǎo)游找到歸宿，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)作用，提升凝聚力。自國(guó)家層面發(fā)起，從上到下的一場(chǎng)針對(duì)導(dǎo)游隊(duì)伍的改革悄然而至，導(dǎo)游隊(duì)伍的變化值得期待。

3.2 社會(huì)層面

導(dǎo)游協(xié)會(huì)，一般作為當(dāng)?shù)刈畲蟮膶?dǎo)游組織機(jī)構(gòu)，從導(dǎo)游資格考試，到導(dǎo)游證下發(fā)、導(dǎo)游證掛靠、導(dǎo)游培訓(xùn)、導(dǎo)游派團(tuán)，幾乎伴隨導(dǎo)游職業(yè)的終身。 疫情當(dāng)下，尤其是進(jìn)入常態(tài)化后，各省、地市協(xié)會(huì)在國(guó)家層面相關(guān)政策的支撐和指引下，一直在保障導(dǎo)游隊(duì)伍穩(wěn)定、提高導(dǎo)游素質(zhì)能力、導(dǎo)游從業(yè)良性開展等方面出謀劃策，做著積極努力的工作。如在2021年，河南省旅游協(xié)會(huì)抽樣調(diào)研了導(dǎo)游工作現(xiàn)狀，并針對(duì)性地給予指導(dǎo)和幫助。在響應(yīng)國(guó)家政策，發(fā)布行業(yè)倡議書的前提下，開展線上線下的文化培訓(xùn)，開展實(shí)地踩線活動(dòng)孵化導(dǎo)游人才，為迎接建黨百年舉辦紅色政務(wù)接待師培訓(xùn)，培養(yǎng)建立名導(dǎo)工作室，加強(qiáng)與院校合作，促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)成長(zhǎng)。洛陽(yáng)市導(dǎo)游協(xié)會(huì)更是簽約高校孵化河洛旅游人才，并設(shè)立縣級(jí)導(dǎo)游服務(wù)部先行試點(diǎn)。

3.3 市場(chǎng)層面

文旅融合的大形勢(shì)下，各種大型文旅項(xiàng)目層出不窮。 在河南，銀基集團(tuán)推出銀基冰雪世界、銀基動(dòng)物王國(guó)等一系列文旅項(xiàng)目，并成功入選“2020 旅游集團(tuán)融合創(chuàng)新發(fā)展十大案例”；2021年6月，業(yè)內(nèi)外期待已久的“只有河南·戲劇幻城”正式開城，以全新的概念講述河南故事。河南文旅發(fā)展如虎添翼，拉動(dòng)旅游發(fā)展的同時(shí)，也為導(dǎo)游提供了更多的工作機(jī)會(huì)。

在旅行社方面，大部分導(dǎo)游與旅游企業(yè)并沒(méi)有簽訂合同，但依然會(huì)有一些大型旅行社舉辦業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)。如河南太和國(guó)旅面向河南省導(dǎo)游，廣泛邀請(qǐng)業(yè)界精英為其展開文化、服務(wù)技巧等多方面培訓(xùn)。除此之外，也有旅游企業(yè)在積極地探索新出路，如河南省中國(guó)旅行社積極轉(zhuǎn)向民宿投建和營(yíng)銷。 面對(duì)多變的旅游市場(chǎng)，旅行社在探索轉(zhuǎn)型積極應(yīng)對(duì)，如研學(xué)旅游的異軍突起、 大包團(tuán)逐漸消亡而家庭小包團(tuán)卻興起等。同時(shí)很多與旅游相關(guān)的軟件和平臺(tái)也在興起，如“游伴”、博物館精講品牌“大咖說(shuō)”等[4]，這些都在釋放著對(duì)導(dǎo)游新的需求信號(hào)。

自媒體時(shí)代，旅游景區(qū)云直播、云旅游也風(fēng)起云涌，部分導(dǎo)游抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，利用自身的職業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用各種直播APP，投身直播界宣傳當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源。如陜西的冰蛋、杭州的小黑、普陀山的小帥、山東的娟姐、河南的風(fēng)清揚(yáng)等，有的甚至擁有多達(dá)千萬(wàn)粉絲，也給導(dǎo)游擇業(yè)方向增加了一條新的路徑。

4 基于文旅融合的導(dǎo)游職業(yè)發(fā)展路徑

文旅融合，表征著人們對(duì)旅游的需求上升到一個(gè)新的高度，在帶來(lái)新的機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)導(dǎo)游職業(yè)提出了新的要求。 從政府的保障、社會(huì)的引領(lǐng)，到市場(chǎng)企業(yè)探索方向的變革，各方面保駕護(hù)航下，導(dǎo)游最需要做的就是不斷地充電學(xué)習(xí)，努力適應(yīng)新的業(yè)態(tài)。

4.1 深耕自身文化內(nèi)涵

自2018年文旅融合的提出，各個(gè)層面不斷摸索融合的渠道和方式。2020年以來(lái)，從河南的“黃河文化月”到“行走河南，讀懂中國(guó)”，從大包團(tuán)的時(shí)代到現(xiàn)在的家庭小包團(tuán)，從之前走馬觀花式的觀光到現(xiàn)在一系列博物館精講品牌的建立，從“普陀山小帥”到“泰山娟姐”[5]，對(duì)導(dǎo)游的文化素質(zhì)要求已經(jīng)從“雜”逐漸過(guò)渡到“雜而深、雜而精”，雜到天文地理、科學(xué)建筑、文化藝術(shù)、生物化學(xué)都有涉獵，深到專注某一個(gè)領(lǐng)域，講解內(nèi)容精通專業(yè)、經(jīng)得起推敲，這是導(dǎo)游職業(yè)路徑拓展的基石。

4.2 積極加入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代

高新技術(shù)變革日新月異，旅游市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，導(dǎo)游人員應(yīng)積極加入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，與攜程、飛豬、bikego 等旅游平臺(tái)深入合作，廣泛扎根抖音、快手、微信視頻號(hào)等小視頻直播平臺(tái)[6]在自媒體時(shí)代，充分利用馬蜂窩、小紅書、百度等平臺(tái)，以歷史文化知識(shí)為底蘊(yùn)，切換成博主、播主身份，憑借自己的文化內(nèi)涵、獨(dú)特的聲音，樹立個(gè)人IP 形象，分享旅游、美食、歷史文化等與當(dāng)?shù)芈糜蜗嚓P(guān)的各種資訊。 疫情當(dāng)下，虛擬旅游暢行，導(dǎo)游可以憑借自身幽默的講解特點(diǎn)，尋找到融合點(diǎn)，為當(dāng)?shù)氐奈穆萌诤习l(fā)展貢獻(xiàn)一份力量，同時(shí)也為薪酬保障增加一份可能性。

4.3 文化為根，轉(zhuǎn)變角色適應(yīng)市場(chǎng)需求

在文旅融合、雙減政策、老齡化加劇等的大背景下，新的旅游業(yè)態(tài)層出不窮，如研學(xué)旅游、家庭小包團(tuán)、 老齡化帶來(lái)的康養(yǎng)旅游等旅游方式在未來(lái)將占據(jù)主要市場(chǎng)，導(dǎo)游在增長(zhǎng)自身文化知識(shí)的基礎(chǔ)上，也要了解相關(guān)市場(chǎng)群體所需的服務(wù)技能和講解技巧[7]。文化為根，轉(zhuǎn)變角色適應(yīng)市場(chǎng)不斷變化的需求，才能讓枯燥的知識(shí)有效地傳遞出去，才能保持導(dǎo)游職業(yè)的長(zhǎng)久，同時(shí)也在無(wú)形中逐漸提升整個(gè)導(dǎo)游隊(duì)伍的社會(huì)地位。

4.4 積極向政府政策靠攏

國(guó)家的宏觀政策和旅游產(chǎn)業(yè)的微觀政策為旅游業(yè)的發(fā)展指明了方向，作為從業(yè)人員，要積極向政府政策方向靠攏，參與各種培訓(xùn)，參與等級(jí)考評(píng)，參與各項(xiàng)人才培養(yǎng)項(xiàng)目，通過(guò)考試提升自身能力，通過(guò)等級(jí)提升來(lái)提高自身的市場(chǎng)認(rèn)可度。除了等級(jí)評(píng)定，文旅部下還有“萬(wàn)名英才培養(yǎng)計(jì)劃”等，導(dǎo)游應(yīng)通過(guò)參與各項(xiàng)人才培養(yǎng)項(xiàng)目增加自身的行業(yè)認(rèn)可度，所謂我若盛開，蝴蝶自來(lái)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展、市場(chǎng)的變化，導(dǎo)游從業(yè)的形式或許有變，但是對(duì)導(dǎo)游的文化知識(shí)要求只會(huì)有增無(wú)減。文旅融合是大勢(shì)所趨，導(dǎo)游作為文旅融合走向民眾的傳播媒介，理應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)遇，努力提升自己文化內(nèi)涵，以更好的服務(wù)技能，通過(guò)各種渠道，將當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的旅游資源傳遞出去，以文化豐富旅游內(nèi)涵，以旅游傳承交流文化，是旅游人不可推卸的責(zé)任。