鄉村振興戰略下的農產品包裝設計與品牌塑造

劉佳美

（北京小布呼呼商貿有限公司）

在全面實施鄉村振興戰略的社會環境下，產業興旺是關鍵，需要農業產品的產業化發展、商業化和品牌建設。在市場經濟體制下，中國農產品的生產量和商業化的程度雖呈連年上升趨勢，但在全球化環境下，存在的不足也日益突出。具體表現在：一個是大量的農業產品進口依賴度提高；二是一些高品質農業產品地市場競爭能力不強；三是市面上農產品品牌的類別慢慢減少；四是價格與價值的距離日益加劇。造成這一切的原因除去城鎮化發展過程中，農業與其他產業經濟效益倒掛、經濟效益不高之外，根本原因是在于品牌塑造差，欠缺塑造和維系品牌的對策。最后造成農業的落伍與其產業的滯后，特別是與發達國家農業的距離拉大，農村地區貧困化問題長時間沒有得到處理，以至出現農村地區荒涼化和產業空心化等狀況。

一、鄉村振興戰略下農產品包裝設計與品牌塑造的重要意義

（一）能提升農業產業結構，推動農業產業提質增效

目前我國農業產業歷經數年的發展，農業發展形式、產業培植、公共基礎設施和公共服務設施建設都已經進入快速的發展階段。農業發展的主要問題由總產量供應不足轉換為結構不規范問題。產業規模較小、品牌知名度低、產品質量不佳、營銷體系不完善、競爭能力低、經濟效益低等成為農業提高質量增加效率的主要阻礙。提升產業結構，推動農業產品提高質量，增加效率，才是解決農業發展根本矛盾的正確途徑。根據農產品包裝設計與品牌塑造，有益于建立產業興盛的農業產業化體系[1]。根據推動農業產品品牌化的塑造，發展壯大獨具特色的優勢農業產業，根據現代營銷因素更新提高傳統品牌，提高品牌的生命力，促進由經營產品向經營品牌轉換。

（二）能推動新產業新業態，開拓農業產業價值鏈

品牌在發展壯大的過程中有著顯著的集聚效應。這樣的集聚效應可以引來高品質資源，以品牌所在地位關鍵區域創立新的產業集群。產業集群的建立又會拉動產業價值鏈上下游其他配套設施服務業的入駐，從而建立可持續的產業發展模式。農業產業化應積極通過產業化發展、品牌化發展規劃，提高產品質量，創品牌，拉動特色農業全過程提升、全鏈條增值。根據品牌創立，開拓農業產業價值鏈，提高農業產品附加值，是拉動區域經濟轉型，推動農民可持續性創收的主要進步形式。另外，借助農業產品品牌建設，運用“農村旅游、互聯網+”，生態環境保護緊密結合，推動農林業與文化教育、游玩購物娛樂等產業緊密結合，建立新產業、新業態和新的運營模式，使新產業、新業態與新運營模式變成農村經濟的新突破點。

（三）是發展農業產業商業化的必要環節

信息化時代，產品的推廣沖破了時間與空間的限制，但要取得更廣闊的市面認同，都需要歷經商業化、互聯網、品牌塑造三個環節。根據產品的品牌建設，與顧客形成認知與場景的共鳴點，建立獨具特色的市場價值。伴隨著現代化農業的進步，農業產品的質量變得越來越高，行業競爭更加激烈，消費觀念也跟著提升。為順應農村經濟發展的需求，農產品需要走品牌建設之路。農業產品的進步唯有根據連續不斷的品牌化建設，才可以不斷提高自營水平，不斷提高農產品的附加值。也唯有獲得了強硬的品牌效應，才可以在激烈的行業競爭中掌握商品定價的主動權，才可以避開不能預見的市場風險。

二、農產品在包裝設計與品牌塑造中的問題

（一）生產經營者對農產品在包裝設計與品牌塑造方面的意識不強

農業產品的品牌塑造在國內發展有點晚，并且大部分的農業產品生產經營者以小規模農民居多，對品牌塑造欠缺經營管理經歷，進而造成品牌意識不強，不能更好地進行農產品的包裝設計，在一定程度上影響到了品牌塑造工作的進行。根據對當今世界農產品品牌建設的成功案例進行分析可以看到，唯有農業產品的經營管理具有一定的經營規模后，才可以轉變成為品牌，即所說的“經營規模是品牌的支柱”[2]。可是，現階段國內的農產品品牌卻具有散、小、雜、弱等問題，這便造成了國內農業產品欠缺競爭優勢。盡管現階段國內一部分農特產品已經創立了自主品牌，可是其農產品包裝設計與品牌塑造相對來說有點窄小，不能更好地與國際知名品牌進行市場競爭。

現如今，國內各個領域的農產品加工水準有點低，只有2%到3%的農業產品經過相關的處理轉變成為食品，而這個比率在海外國家達到了15%到70%，如此一來，國內便主要以沒有加工的資源性原材料來進行農業產品的交易，這一占比到達了60%上下，而別的國家只有10%上下。另外，國內農產品的包裝水準與別的國家相比，比較落伍，大部分農業產品的包裝設計還滯留在比較簡單的水平上，未對農業產品的品牌塑造給予考量，不好的包裝設計不能達到品牌效應，更別說品牌塑造了。因而，提高生產經營者對農產品在包裝設計與品牌塑造方面的意識刻不容緩。

（二）農產品包裝設計沒有檔次

國內已有的農產品包裝市場的產品包裝設計水平不是很高，并且具有比較明顯的低檔、雜亂狀況，造成這種情況的關鍵因素是我們對農業產品的品牌包裝設計注重力度不足。與發達國家對比，國內同類的農業產品缺乏一定的競爭優勢，并且同類產品的產品包裝設計水平參差不齊，無法有效地引來顧客，提升對產品的興趣和積極性，進而對農業產品的品牌塑造和市場銷售形成了相應的影響[3]。另外，國內農業產品企業在包轉設計上投入的資金力度比較有限，這也是造成農產品包裝設計低檔、雜亂的因素之一。現如今，伴隨著人們審美水平、節能環保意識的不斷提高，人們對農產品包裝設計和品牌塑造的總體水平和品質提出了較高的要求，因此傳統的低端外包裝已無法更好地順應市場的發展要求。

三、提升農產品包裝設計與品牌塑造的對策

（一）以品牌為主線進行包裝設計

農產品包裝從傳統的產品包裝設計中突出重圍的關鍵環節就在于對品牌的塑造和維系。高效而精確的品牌塑造需要對品牌文化的簡述、品牌形象個性化的塑造、怎樣開展品牌識別等多方面，而這一切需利用產品包裝設計這個媒介，因此品牌在不同的發展階段，應當有不一樣的品牌包裝。產品包裝設計是塑造和維系品牌的神器，農產品的產品包裝設計在售賣時擔任著“無聲銷售員”的角色，并在品牌塑造中當作一種傳播方式，擔負起落實品牌獨有理念和符合消費者心理訴求的重擔。如何把品牌本身的精髓、品牌要素與具體定位在消費者面前呈現出來，品牌的產品包裝設計尤為重要，如農產品包裝外在的形狀、所選材質、顏色和圖案設計等，在的如品牌包裝中的故事情節、文化底蘊和企業理念等。因而，一個品牌的塑造與維系與它所處的企業在創建品牌時所反映的品牌定位和品牌架構息息相關。

（二）企業文化包裝法

鄉村振興發展戰略的實行方式里的社員網模式規定在農業產品發展中注重突出區域品牌。現如今，伴隨著人類文化素養水平和審美水平的提升，在購買商品的過程中，消費群體不但要考慮農業產品是不是性價比高，并且還要考慮消費品的文化底蘊，因而選用企業文化包裝法是農業產品品牌塑造的必經之路[4]。事實上，企業文化包裝法主要是挑選天然原料，如此可以使包裝設計看起來質樸而又粗糙，就如同歷史悠久的殘品一般。例如仿古服飾、家具及生活用品等。因而，農產品包裝設計與品牌塑造的工作人員可以按照當代消費群體的懷舊心理來對農業產品開展產品包裝設計，比如，嫦娥月餅禮盒與神醫華佗酒的產品包裝設計就非常受眾多消費群體的喜歡。農特產品是本地人民的勞作果實，是本地農村生產生活的縮影，因而在設計該農業產品區域品牌和產品包裝設計時，要緊緊圍繞本地的農村特色開展設計，注入鄉村文化和鄉思情懷，引發在外游子的思鄉之情和其他消費群體對農業產品的好奇，要盡量地彰顯地域特征，使其具有相應的鄉土氣息，打造出一個別具特色的農產品企業文化和農產品品牌形象，以盡快提升農業產品的品牌塑造能力。

（三）增強農產品在包裝設計上的安全性

消費群體選購農業產品時，品牌產品品質的安全保障是十分重要的一點。首先，是產品的包裝設計對農業產品自身安全性的影響。農業產品的產品品質安全性是消費群體十分關心的問題，產品自身的好壞會直接影響到消費群體對該賣家和該品牌的好壞判定。因為農業產品自身易腐壞、易變質等屬性，因而需要設計師在產品包裝設計時要重視農業產品自身的安全性，包裝原料品質均達標，無毒性、無污染、無怪味，保證消費群體的使用安全性。比如，堅果零食屬于易串味的農業產品，“三只松鼠”下的堅果零食的產品包裝設計便充分考慮到了包裝原料的密封性能和背光性，外觀包裝為牛皮紙復合袋，內包裝選用鋁箔包裝袋，具有非常好的保護作用[5]。另外，貨物運輸的安全性也會直接影響到農業產品品質的安全。農產品包裝易受潮、擠壓、破包，造成農業產品在運送的過程中會遭到毀壞，也會使企業形象受損。因而在開展農產品包裝設計時，要充分考慮運送過程可能會存在的潛在性風險，保證產品包裝設計運送時的安全性。

（四）綠色環保包裝法

在農產品的包裝設計環節中，綠色環保包裝法重視對農業產品生態系統平衡的維系，可以盡快提升農業產品的品牌形象設計和塑造水平，提升農業產品的綠色環保價值，在完成對自然生態環境保護的同時，還能夠為消費群體塑造一個綠色健康、有利的生活環境，推動農業產品市場經濟的綠色健康、可持續性發展。在國內實行《綠色環保法》，可以使農業產品企業盡快與國際上的標準相對接，創建出綠色農產品品牌，盡快提升農業產品的市場競爭能力。因而，國內農業產品在開展產品包裝設計與品牌塑造的過程中，要注重挑選產品包裝設計材料，在保證農產品包裝作用的時候，還要高效把控包裝原料對環境可能會產生的影響。在對農業產品開展綠色包裝設計的過程中，不但要保證消費群體的人體健康，并且還要便于消費群體的使用，完成對綠色環保理念的高效宣傳。對農業產品企業來講，綠色環保包裝法的使用是一種具有成效且形象化的廣告推廣方式，可以吸引更多的消費群體的關注，進而完成對農產品品牌的塑造。

（五）市場流行的包裝法

伴隨著人們生活水平的不斷提高，人們的消費理念發生了極大的轉變，不管是在工作上或是生活中，人們也不斷地追逐新奇的時尚設計。因而，在開展農產品的包裝設計與品牌塑造時，要引進市場流行的包裝法，并對已有的產品包裝設計理念開展大膽的創新，以盡快符合消費群體的基本要求。現如今，全球各個國家都對環保問題給予了高度關注，因而農業產品企業在開展產品包裝設計與品牌塑造環節要盡量與生態環境保護緊密結合。比如，在2008年北京奧運會剛開始以前，世界各地都特別關注奧運盛典，這時在開展農產品包裝設計與品牌塑造的過程中，就要盡量地與北京奧運會相關聯，并且還能夠將部分品牌的農業產品直接的轉換為北京奧運會的指定用品，這對農業產品的市場營銷具備積極的促進功效。對農產品包裝設計與品牌塑造來講，成功的產品包裝設計不但可以盡快滿足產品包裝設計工作人員、農業產品企業、消費群體的心理需求，并且還符合市場經濟發展的要求，在開展農產品包裝設計與品牌塑造環節，主要是緊緊抓住消費群體的心理特征，才可以盡快滿足消費群體的偏好，進而使農業產品在激烈的行業競爭中站穩腳跟[6]。

（六）視覺藝術包裝法

視覺藝術包裝法的選用主要是為了能盡快符合消費群體的消費心理和審美趣味，它不但可以高效加強農產品包裝的裝飾功效，并且還能夠根據美、新、奇等外在的樣式，為消費群體呈現清新感人的文字、別出心裁的圖案設計，進而盡快吸引消費群體的關注，激起消費群體的選購行為。比如，有些大型商場利用草編工藝品的樣式來設計雞蛋的網袋，此網袋不但實用漂亮，同時也能夠體現出該大型商場的特色，因而獲得了眾多消費群體的喜愛。盡管消費群體主要是根據農業產品自身品質的高低來對農業產品的好壞開展判定，可是優質的產品包裝設計與品牌塑造可以第一時間進到消費群體的視線中，并直接影響消費群體對農業產品的選擇，大大提升消費群體選購農業產品的概率。總而言之，在開展產品包裝設計與品牌塑造的過程中，要想盡快符合消費群體的消費者心理和審美趣味，就要對視覺藝術包裝法給予關注，進而完成農業產品的高效流通。

（七）新型的技術包裝法

對農業產品來講，新技術的產品包裝設計對策通常是在包裝設計、原材料及樣式等多方面，利用新型科技成果，使產品包裝設計不但可以完成對農業產品的高效保護，并且還能夠極大地方便客戶使用，以盡快展現品牌塑造的含義。比如，老蔡罐裝產品在開展外包裝設計的過程中引進了真空的新技術概念，同時這樣的樣子又可以盡快展現食物的保鮮度[7]。因而，在農業產品流通過程中，革除傳統的產品包裝設計措施，提高新技術產品包裝設計和品牌塑造，是完成農業產品高效流通的關鍵。

四、結束語

總而言之，國內在農產品包裝設計與品牌塑造尚還處在發展起步環節，還有相當長的一段路要走。另外，與外國的農產品包裝設計和品牌塑造相比，還有挺大的距離。因而，需要農業產品企業對這兩個方面給予高度的關注，擴大對農產品包裝設計與品牌塑造的人工成本、物力資源和財力投入的力度，進而設計出適合自身的產品概念、別出心裁的農產品品牌形象，如此一來，既能高效抓住消費群體，又能盡快提升農業產品的品牌效應，提升農業產品的市場競爭能力，為促進國內農業產品行業的發展打下優質的基礎，另外，也縮減了國內與國外農產品包裝設計與品牌塑造上的距離。