準確把握高校招生宣傳在推進新高考改革中的生態價值

費驥慧，龍 朝，楊 潔，孫臻澤

（1.杭州師范大學 浙江 杭州 310036；2.浙江天杭生物科技股份有限公司 浙江 湖州 313213）

1 新高考改革帶來的招生制度變革

自2014 年國務院《關于深化考試招生制度改革的實施意見》[1]發布以來，我國新一輪高考綜合改革工作穩步推進，取得了明顯的成效。浙江、上海率先進入第一批高考綜合改革試點，并于2017 年落地。同年，北京、天津、山東、海南等4 省市啟動第二批改革試點。2019 年，江蘇、河北、遼寧、重慶、湖南、湖北、福建、廣東等8 省市作為第三批改革省份發布實施方案，于三年后落地。新高考改革帶來的招生制度變革主要表現在四個方面：

1.1 調整考試科目，高校確定專業選考科目范圍，高中亟需職業規劃指導

在浙江的高考改革方案中，語文、數學、外語是必考科目，另外考生須從物理、化學、生物、政治、歷史、地理、技術7 門課程中選出3 門作為高考的選考科目。其他各省的新高考選考方案也大同小異。招生高校要根據自己的辦學定位和各專業培養目標來制訂各專業或專業類選考科目范圍。考生要選定3 門科目作為選考科目，納入高考總分。考生選考科目須符合高校對專業設定的選考科目要求才能報考該學校的對應專業（類）。因此，招生高校須提前制訂并公布招生專業的選考科目要求供考生參考、選擇。由此，中學生的選考科目選擇及其職業生涯規劃教育就被提到了非常重要的位置。但就這方面的師資等教育資源配備而言，恰恰是中學的短板。

1.2 取消錄取批次，高校不再有錄取批次的身份限制，生源競爭市場化

改革之前，不同高校及其專業在各招生省份都有招生批次的“身份”設定，錄取時按照招生學校及其專業所在的批次先后依次完成志愿填報、投檔與錄取。在新高考錄取方案中，分批次錄取變為分段錄取。考生根據分數分段填報志愿，然后由各院校專業對填報了志愿的考生進行錄取，沒有完成計劃的招生專業可以在下一分數段繼續征集志愿、錄取，直至任務完成。由此，高校不再有錄取批次的身份限制，各專業也不再有“在哪一個批次錄取”的限定，不同高校、不同專業的生源競爭市場化。在這樣一種規則下，高校如何吸引更優質的生源前來報考，內涵建設就顯得尤為重要。

1.3 改變投檔方式，學校不再是專業的“保護傘”，專業需要自己勤吆喝

改革之前，絕大部分省份采取的都是“院校平行志愿”模式。即以“學校”作為一個志愿單位，每個志愿單位內再填報該學校的專業以及服從志愿。在這種模式下，考生只要投檔到了某一所志愿學校，高校就可以根據本校招生章程規定的錄取規則，參照考生所填報的本校專業志愿依次進行專業分配與錄取。如有志愿率不足的專業，則可根據考生所填報的服從志愿情況進行調劑。新高考改革后，普遍實行的是“專業（組）平行志愿”模式，以“專業（組）+學校”作為一個志愿單位進行填報和平行投檔。這樣一來，高校就失去了院內調劑考生檔案的機會。學校不再是專業的“保護傘”，專業需要直面社會。高校招生宣傳也隨之從學院一級統管到底，轉變為學院、分院二級管理。

1.4 增設綜合評價，高考成績不再是唯一的評價尺度，錄取渠道多元化

新高考改革的浙江模式增加了三位一體綜合評價招生，通過對考生高中學業水平考試（含中學綜合素質）、高校綜合素質測試、高考等的綜合考量，按一定比例折算綜合成績后，按規則錄取。綜合評價招生多元化的考評體系，使得高考成績不再是高校招生選拔考生的唯一評價指標，擴大了學生的報考選擇權和錄取渠道。與此同時，也增加了考生和家長對招考政策理解和把握的難度。這就需要高校更好地承擔起政策宣傳、解讀、指導的職責，通過加強和優化公益性的宣傳服務，在幫助考生和家長理解政策、發揮優勢、科學規劃與備考的同時，來提升高校的社會聲譽和影響力。

2 高校招生宣傳是新高考改革系統中的重要生態因子

2.1 生態位理論與高校招生宣傳生態位內涵界定

20 世紀初期，生態學家Grinnell 最早使用生態位的概念，認為生態位是“被一個物種所占據的最后分布單位”[2]。生態學家Odum 認為“一個生物的生態位不僅決定于它生活在什么地方，而且決定于它干些什么”。生態位寬度是指生物所能利用的各種資源的總和，是生物利用資源多樣性的一個指標[3]。可利用的資源越多，為廣生態位，反之為狹生態位。高校招生宣傳的資源生態位指的是高校在開展招生宣傳工作過程中通過對資源的獲取與整合來適應新高考生態系統環境要求的能力。生態位態勢理論認為，無論是自然界還是人類社會中的任何“生物單元”都是以一定的狀態存在并對周圍環境產生相應的影響，即生態位包含“態”和“勢”兩方面的屬性[4-5]。高校招生宣傳作為高考綜合改革生態系統中的一個“單元”，其生態位的“態”是指高校招生宣傳當前的狀態，包括高校自身對改革的適應力、支持力度、社會認同感，可利用資源量等；“勢”指的是對推進高考綜合改革的現實影響力或支配力，包括對考生及其家長的直接影響等。其“態”和“勢”的綜合，體現了高校招生宣傳在高考改革系統中的生存力、發展力和影響力的強弱。

2.2 高校招生宣傳的生態位優勢機理分析

首先，高校既是新高考有關政策制定的直接參與者，同時也是人才選拔與培養的“市場主體”，不僅能準確把握與解讀教育主管部門以及學校的招考政策，具有較強的“官方”屬性，還能實時了解和掌握社會考生家長報考，以及高校對人才選拔的實際需求，具有明顯的“市場”屬性，因此，高校在綜合教育主管部門和社會考生家長上下游信息資源并加以整合利用上，具有非對稱優勢，并且對考生和家長產生廣泛的直接影響。其次，高校作為生源的需求主體，在不斷挖掘自身宣傳資源與潛力，尋求生態位態勢增強和寬度擴展上具有更強的主觀能動性。比如，加大招生政策、經費等的支持力度等。再者，為適應新高考環境系統，高校的專業教師隊伍、校友資源都已然成為當前高校招生宣傳的核心力量，這種轉變大大增強了高校招生宣傳的人力資源優勢，不僅在數量上，更是在專業水平上為考生提供更多優質服務創造了條件，拓展了其功能生態位（見圖1）。

3 新高考改革是高校招生宣傳生態位拓展的環境驅動力

更加注重科學性、自主性、選擇性和公平性是高考改革的基本價值取向[6-7]。新高考改革實行的“兩依據、一參考”（即依據高考與學業水平考試成績，參考綜合素質評價），能從多個維度觀測學生的綜合水平，同時降低“一考定終身”的偶然風險，更為合理與科學。文理合并“六選三”或“七選三”的選考模式，較以往的文科綜合、理科綜合，大大增加了學生的自主性和選擇權。“三位一體”招生更是綜合評價、擇優錄取的一種有益探索。基于新高考改革理念與整體設計所形成的新環境系統，是促使高校招生宣傳生態位拓展的外在驅動力，賦予高校招生宣傳新的內涵和使命。

3.1 功能生態位從“功利性”向“公益性”拓展

尋求生源報考數量的最大化與質量的提升，是高校招生宣傳的原生需求。在學校分批（一本、二本、三本），文理分科，院校志愿的老高考招生錄取體系下，高校招生宣傳主要集中于學校的辦學層次與聲譽、招生計劃、錄取分數線、獎助學金政策等，在志愿填報導向上過度強調“先進來學校再說”“分盡其用”“壓線錄取是賺到了”，忽視了考生真正的學科專業性向與職業興趣，宣傳的“功利性”與“校本位”相對被強化。在新高考體系下，高校的社會責任進一步彰顯。新高考在選考、專業平行志愿、綜合評價、多元錄取等方面的系統設計，將高校招生宣傳的重心從外在的招考策略謀劃進一步聚焦到學科專業內涵本身。內容也從各自的“校本政策”進一步拓展到普適化的高考改革新政解讀、中學階段職業生涯規劃指導、大學專業導學等公益性服務，在潛移默化中增強學校、專業的社會影響力與聲譽，也更能被考生和家長所接受。

3.2 需求生態位從“廣告型”向“指導型”拓展

高考招生制度改革強化了高校服務中開展職業規劃教育的職責與需求，招生宣傳從傳統的學校本位轉變為專業本位。更好地了解專業、理解專業的內涵，明晰自身的興趣愛好和職業規劃，在此基礎上進行志愿填報的策略選擇，成為考生和家長的主要需求。在招生咨詢服務方面，面上的“撒網式”“廣告型”宣傳已經不能滿足社會的需要，更精準的“訂制式”“指導型”服務成為新常態。由于市場需求與信息資源的不對稱，針對高考政策咨詢和志愿填報定制服務的商業市場快速興起，在利益驅動下，這類“唯錄取”的商業服務難免有違于新高考改革的基本價值取向。而根據新高考體系下中學、考生的實際需求，高校將各專業骨干教師充實到招生宣傳隊伍中，通過建立優質生源基地[7]等形式，為中學職業生涯規劃課程提供智力支持，為考生不定期開展政策、專業、志愿填報等宣講服務，營造良好的新高考招生環境。

3.3 時空生態位從“集中性”向“全周期”拓展

新高考改革對于高校招生宣傳生態位的拓展驅動，還表現在時空上。傳統招生宣傳的時間主要集中在每年的6、7 月份，以發放招生宣傳廣告、志愿填報咨詢為主。新高考改革后，高校招生宣傳在時間和空間上都得到延伸。無論是高校，還是中學，為學生提供全周期指導服務的宗旨更加明確，“走出去、請進來”的共識更加深入。高校進中學宣講，中學進高校參觀成為新主流，以往“門難進”的窘境被打破。高校招生人員“不是在做宣傳，就是在去做宣傳的路上”。這種時空上的拓展，正是對新高考體系下高校招生宣傳需求生態位、功能生態位拓展后的一種協同響應。

4 新高考體系下高校招生宣傳的生態建設路徑

為充分發揮高校招生宣傳在高考綜合改革系統中應有的生態功能，從新高考改革的核心價值導向和當前高校招生宣傳所處的生態位出發，結合考生實際需求（對本校1797 名新生進行問卷調查，回收有效問卷1459 份，回收率81.2%），建議加強三個方面的招生宣傳建設。

4.1 以專業內涵為重點，優化招生宣傳資訊建設

高校招生宣傳資訊建設的重點應從“學校本位”回歸到“專業本位”，這既符合新高考改革實行“選考”“專業平行志愿”等政策的初衷，也是展示高校人才培養內涵建設的內在要求[8]。調查顯示，相對于學校地理位置、學習生活條件、招生計劃等要素，專業介紹和歷年錄取分數線是考生最關心的兩個問題。個人興趣和就業前景則是考生選擇專業時最主要考慮的因素。被錄取后，仍有35.36%的學生對自己所填報的專業根本不了解。新高考改革期望增加學生的選擇權，特別是在專業和職業選擇規劃上。而學會選擇的前提是既要足夠了解自己，又要足夠了解所選擇的對象。對此，高校應在做好相關政策、計劃、錄取分數線等招考信息公開的基礎上，進一步加強學科、專業方面的宣傳資訊建設，開辟專欄，將學校、學科、專業的定位、特色、亮點、成效、師資等充分展現給考生和家長。通過錄制諸如“院長、教授話專業”等音視頻資料，為廣大考生和家長詳細解讀專業，開展專業導學。

4.2 以骨干教師為核心，強化招生宣傳隊伍建設

新高考體系下，高校招生不再是“打個廣告、錄取一下”的事情，也不再是學校招生部門一家的工作，而需要高校的全員參與。發揮高校人才隊伍資源優勢和招生宣傳的主動性，建立一支以專業為依托，以骨干教師為核心，相對穩定的招生宣傳隊伍，是當前高校做好生源工作的重要保障。這也是側面展現高校社會服務能力、師資水平和整體形象的重要途徑。要配套建立招生宣傳隊伍定期培訓機制。由學校招生職能部門負責招考政策、紀律等業務培訓；所在教學單位負責專業解讀、生涯規劃、就業等業務培訓，確保招生宣傳人員既說得透專業，又道得明政策，提升招生宣傳服務的系統性、專業性、實效性和常態化。進一步整合校友資源，發揮平臺與渠道優勢，吸納各地優秀校友參與到學校宣傳中來。

4.3 以數字媒體為依托，完善招生咨詢渠道建設

一是開發和利用新媒介平臺，比如APP、公眾號、直播平臺等新媒體手段，以推文、直播、咨詢室等形式，加強線上宣傳渠道的開發建設[9]。配合以線下招生咨詢會、傳統的紙媒、電話等咨詢方式，拓寬和完善高校對外招生信息的推送與服務渠道。調查顯示，考生在向高校進行咨詢時，最喜歡用的互動式咨詢渠道是學校官方公眾號（占51.47%），其次是招生熱線（占27.07%）和官方微博（占13.09%）。學校招生網是考生最常用的查閱招生信息資料的渠道。二是借助大數據分析手段，開展考生報考心理、咨詢需求、認知誤區等方面的研究，制訂有針對性的宣傳服務方案。三是共建優質生源基地[10]。加強對中學的調研與聯系，了解和掌握中學生綜合素質評價體系，結合高校專業人才培養的需求科學制訂選才要求；利用高校的智力資源優勢，主動開發面向中學生職業生涯規劃的課程，積極搭建有助于中學生生涯教育的服務平臺。