新媒體時代下視覺設計與品牌推廣研究＊
——以德化瓷為例

劉玉珍

（泉州工藝美術職業學院 傳媒藝術系，福建 泉州 362500）

一、研究概況

德化是我國主要的外銷瓷產區之一，被歐洲人譽為“中國白”。在新時代的發展中，德化白瓷不斷與時俱進，呈現出新的面貌與活力。而在社會生活中，人們對德化日用瓷的印象依舊停留在造型傳統、外銷瓷廉價、缺乏設計感的認知中。

事實上，在新媒體時代的大環境下，德化日用瓷的銷售渠道和營銷形式也更加多樣化，包括品牌門戶網站、微信、微博、公眾號、APP等，各平臺用戶量和銷售額也呈現出一定的上升趨勢。然而，相較其他品類文創產品而言，其受眾相對較為固定，宣傳空間有很大的局限[1]。

在人們的刻板印象中陶瓷是傳統的、安靜的，而現在的陶瓷產品宣傳方式也基本是以實物攝影為主，風格多為中式風格或簡約風格，產品海報千篇一律，整體效果依賴于產品細節攝影，在大數據搜索中難以出彩，對當下消費者來說沒有新鮮感。

本文以德化日用瓷為研究對象，對德化本土日用瓷品牌進行解析和視覺再設計。以新時代的眼光，將當下流行的計算機圖形運算技術結合到陶瓷這一“傳統媒介”宣傳之中，以有別于傳統印象的視覺呈現，展現更開放的陶瓷產品美學[2]。

二、品牌推廣策略

中國的制瓷技藝比歐洲早了一千多年，陶瓷在中華文明的歷史上起到了重要的作用，其文化性不言而喻。陶瓷日用品多以簡潔的線條，溫潤的觸感聞名，在廣告宣推中，以場景攝影為主，在宣傳中呈現的視覺同質化嚴重。

在人類感受及獲取信息的過程中，主要將視覺作為核心途徑。陶瓷產品在當下想要立足于市場，需通過視覺設計將陶瓷文化底蘊展現出來，建立品牌思維，增加品牌價值，提高產品識別度。這需要設計師將設計新思維與傳統陶瓷文化相結合，展現陶瓷獨特的美感，同時傳播傳統文化的意境美[3]。

1.品牌塑造思維

產品推廣視覺不僅承載著信息傳遞的功能，更是二次構建了產品的品牌屬性，影響著公眾的價值取向和審美需求。品牌文化如何展現，在圖形設計前如何思考，這樣的過程就是圖形運算的思維模式。任何操作行為都要依據思維導向引發行動，在進行視覺方案設計前，分別嘗試“正向思維”和“逆向思維”進行設計。

傳統思維多為“正向思維”，通過觀察、分析產品特征和品牌故事，找到事物的共同點和邏輯鏈，在此基礎上進行圖形創作和運算設計。在本項目中，嘗試以“逆向思維”的方式進行設計，從“結果”反推，如同文學領域的倒敘手法，跳出常規思維，在當下的觀念和新潮流中找到契合點，通過非邏輯性的思維思考創作，結合到德化日用瓷的圖形設計之中，運用發散性思維開展主體圖像創作，借助圖形運算技術進行加工處理，將思維中的概念利用數字化技術快速呈現，能有效激發靈感，將矛盾與差異和諧統一[4]。

2.基于創新的視覺設計

優秀的視覺設計能對傳達主題信息、宣傳主體起到重要的作用。好的文化符號能夠給產品帶來高辨識度，甚至重塑產品信息。因此，需對產品的特征進行重新解構定位，分析德化陶瓷產品背后的地域文化和文化特征，結合產品自身的品牌文化，提煉轉化為原始圖形符號，并進行創意結合，可以迅速建立陶瓷日用產品的視覺形象。

結合當下熱點，重新定位產品受眾群體，通過分析原始材料，對產品本身的結構、特征、文化寓意、應用范圍等數據進行分析，結合受眾群體范圍，進行視覺方案策劃。以時下流行的風格思潮，配合計算機圖形運算技術，進一步對圖像及圖形內容進行創意表達，提升圖形設計的效果，強化產品視覺的藝術性，增強品牌文化思想表達。

3.緊跟時代潮流

隨著電子科技的普及，視覺表達形式有了更多途徑，設計的呈現方法上也不再受媒介的限制，展現出更加開放的設計美學。在品牌推廣的視覺設計中，不拘泥于平面設計形式，不局限于靜態方式展現，呈現動態的、可交互的視覺形式。

在推廣設計過程中，設計思維和審美緊跟時下潮流動向，在不同時間段做到產品海報風格“應季”；關注生活，結合當下熱點元素進行設計，增加產品的曝光度；結合時尚、幽默等元素，吸引觀眾眼球，增加產品的吸引力，提高德化瓷的影響力。

以奢侈品牌路易威登Louis Vuitton（以下簡稱LV）為例，該品牌一直以來與藝術家有密切聯系，除了多次與藝術家聯名以外，品牌包袋更多次以二維卡通、插畫形式推廣，并結合時下潮流元素進行品牌視覺包裝。在品牌官網可以看到，視覺導覽部分增加了二維動漫的視覺元素，使品牌呈現更加年輕化的態勢；在手機小程序平臺上，結合當下網絡通信趨勢，衍生了一系列表情包；2022年時值中國虎年，推出虎年限定壁紙；近年元宇宙概念爆火，更是推出了一款元宇宙游戲《Louis：The Game》……LV在自有產品的基礎上，結合當下潮流趨勢，以多元的設計思維，開拓了年輕群體市場，使老牌奢侈品牌煥發出新的活力[5]。

三、多元化視覺設計

1.打破傳統攝影圖文敘述方式

隨著現代科技發展，人們獲取信息不僅僅通過視覺方面，更是通過多維度的感受獲得。新媒體十分注重與社會大眾的互動與交流。傳統以靜態攝影圖片搭配文字敘述形式已無法滿足人們的需求，個性化設計越來越受到重視。設計者應用于創新，結合新時代觀念和人們的觀賞需求進行創意設計，以“創意圖文”加“動態展示”的方式呈現，區別于傳統的視覺表達形式，能夠有效吸引消費，促進德化陶瓷產業宣傳推廣。

黑龍江農業的特殊性決定了它受自然災害影響最大，自然災害發生頻率高，種類繁多，導致因災返貧成為常態，使貧困戶失去脫貧信心。因病返貧、因學返貧、因市場風險返貧、因老返貧等很多問題也是屢見不鮮。受到舊習俗舊風氣的影響，黑龍江偏遠地區因婚返貧、因賭返貧也是返貧因素中不可乎視的一項。

內容表達上，強化德化日用瓷產品功能性、工藝性和藝術價值，刺激消費者的強烈購買欲，產生品牌追隨和擁護。

2.多維圖形視角

對于設計師而言，利用計算機運算所產生的視覺呈現效果更為多元化。現有的計算機圖形運算技術領域中包含二維圖形繪制技術和三維圖形建模技術，分別對應二維的平面畫面和三維的立體畫面。這兩種方式不僅都可以真實地表現產品，還能夠充分利用數字技術來進行主觀創作，達到一種視覺矛盾與統一，創作出脫胎于傳統陶瓷產品的圖像設計，使視覺設計能夠突破二維，以多維碰撞的形式展現陶瓷日用器的視覺美感。

圖形運算技術主要利用計算機軟件，將陶瓷產品的造型結構進行數字圖形化，并經過一系列圖形創意、特效處理，開展色彩設計和動態設計。當下常用的圖形運算技術包含Ps、Ai、C4D、Ae、Blender等，在圖形運算技術的加持下，采用合理性、夸張性的設計方法，結合合適的畫面風格來呈現。在本項目研究的過程中，對德化日用瓷的特征和外形進行抽象提取，凝練產品本身的文化寓意，對造型進行概括、夸張、變形等，結合二維、三維視覺效果，發揮德化日用瓷的品牌優點。

3.動態界面設計

在電子終端產業逐漸發展的過程中，具有交互體驗感的設計推動了產業創新。這種產品形式在目前的日常生活中得到了普及，如動態海報、動畫宣傳視頻、AR虛擬交互、H5、APP等，通過這些資源的利用，充分展現出圖形運算技術的價值。

動態圖形作為可以與人直接溝通的一種信息感應形式，動態圖形設計傳達的信息往往超越了語言的能力范圍，在動態媒體快速發展的今天，良好的動態圖像設計持續存在的影響力和傳播力會隨著時間的推移始終發揮重要的作用，是任何形式的設計方式和溝通方式都難以替代的信息載體。

在各平臺的宣推中，結合動態效果對宣傳物料進行設計，以動態的方式完美敘述品牌故事，解讀德化日用瓷的產品造型、構造、細節，實現具有敘事性的宣傳風格。畫面視覺呈現出動態的、可交互的、有趣的視覺形式。滿足受眾在視覺上的體驗感，增加人與作品之間的互動性。

動態宣傳具有敘事性強的優勢，通過動效時間線的合理引導，有效闡釋賣點和創意點，給消費者帶來視覺上的互動體驗，更加滿足人類對于情感的需要。同時配合多種類型的交互形式，廣告投放面更廣，使產品能夠更好地吸引消費者注意力，增強德化日用瓷的品牌記憶力和粉絲凝聚力。

四、德化瓷視覺設計實踐

不論是圖形運算技術或視覺設計，在品牌推廣應用中都具有普適性和時效性，在實際項目中，還需要對項目進行個性化分析。

以德化外銷瓷“萬圣節套組”產品動態宣傳片為例，該產品為萬圣節主題產品，采用三維數字建模的方式進行制作。在視覺設計中，突出萬圣節元素，通過建模材質增加電影質感，渲染節日氛圍。利用動畫形式表達，展現產品套裝的結構及功能。配樂輕快活潑，給觀眾輕松愉悅之感[6]。

在“陶瓷咖啡套組”產品動態海報設計中，將咖啡套裝拆分解構，進行圖形創意設計，結合節日限定進行宣傳，將咖啡套組與雪人的形象進行創意置換，以二維動畫的形式展現，整體動效憨態可掬，充滿趣味性，使產品造型深入人心。

總結

陶瓷日用產品區別于陶瓷藝術作品，最終要以產出為導向，面向消費者。設計師應當以更加開放包容的心態看待傳統工藝產品，嘗試多維度的平臺展示，呈現多元化的視覺風格。使傳統工藝美術產品在當下煥發新的生命力，弘揚中華傳統文化，再現國潮風采。