消費扶貧意愿形成機制實證研究
——基于拓展計劃行為理論(ETPB)視角

張國政，彭 麗，陳 煒，唐文源

(1.湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128；2.湖南農業大學茶葉經濟研究中心，湖南 長沙 410128)

消費扶貧是社會各界通過購買和消費來自貧困地區和貧困人口的產品與服務，幫助貧困人口增收脫貧的一種扶貧方式，是社會力量參與脫貧攻堅的重要途徑[1]。消費扶貧在需求側通過產業支撐來提高貧困地區的內生動力，有多少消費者能參與進來，以及能否持續地參與進來，直接關系到消費扶貧能否可持續發展。但當前社會各界力量在具體的消費扶貧工作開展過程中，也相應浮現出一系列階段性的執行偏差[2]。原因可能在于消費扶貧還處于導入期，扶貧農產品還未能實現優質優價，扶貧農產品主要體現了道德屬性，其經濟屬性不顯著[3]。因此，剖析消費扶貧心理、探究消費扶貧意愿形成機理，對于提升消費扶貧意愿、踐行消費扶貧行為、豐富扶貧產品與擴大服務消費，具有重要的現實和理論意義。

當前學術界對消費扶貧的研究主要體現在2類視角。一類基于經濟屬性視角，認為消費扶貧本質上是消費者與源自貧困地區的產品、勞務以及旅游資源進行交易的經濟行為[4]。消費者購買是受預算約束的效用最大化過程，價格和支付能力對消費者是產生支付意愿的關鍵因素[5]。當消費者做出購買舉動時，會多角度考慮農產品特性、價格因素、經濟能力、支付地點，從而達到預期效用最大化[6]。從經濟屬性角度來看，消費者以“利己”為目標的決策體系依舊成立。另一類基于道德屬性視角，認為消費扶貧本質上是在遵守市場規則的條件下借助政府和社會各界力量，通過消費來自貧困地區的產品和服務等幫助貧困人口增收脫貧[7]。始于20世紀70年代，已有相關文獻探討產品屬性的問題，而道德屬性作為影響消費者行為的新視角則是從產品屬性的相關研究開始追溯的。“道德消費”主要表現為選購那些具有“道德屬性”“道德標簽”“公益性承諾”的產品，道德消費表達了消費者對某種社會責任的關切和一種親社會的價值取向[8]，例如，表現對生態環境、慈善公益[9]、食品安全[10]、公平交易[9]等方面的關注。西方學者在經濟學、心理學與營銷學等學科中不斷豐富此類研究，主要涉及其內涵特征描述和對消費者行為的影響分析等方面，作為具有特殊性的道德屬性，其作用在多個方面得到論證[11]。相比之下，國內對其道德消費的研究尚不豐富。實際上，中國消費者購買扶貧產品的行為也可以被視作為一種道德消費[12]。消費者購買意愿體現了消費者對產品與理念的認同以及支持，消費者形成購買意愿并且將其轉化為實際消費扶貧行為[13]。公平貿易意識作為一種更具社會責任的反映形式受到發達國家的廣泛關注，公平貿易作為一種道德屬性之一，能夠利于提升消費者道德屬性付費的意愿[11]。扶貧產品消費表現為消費者在道德層面或公益層面顯示出的利他主義動機[8]。

綜上可知，國內外學者通過多種方法闡釋了消費扶貧行為，但是缺少消費者意識層面的理論解釋來探究消費扶貧意愿的形成機制。計劃行為理論(TPB)模型可較好解釋消費者態度、主觀規范、感知行為控制與消費扶貧意愿之間的關系[14]。基于此，本文構建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，加入了公平貿易意識、責任意識2個前因變量，運用結構方程實證檢驗消費扶貧意愿形成機制。研究成果將為制定扶貧農產品銷售策略提供理論工具，促進消費扶貧可持續發展。

一、研究設計

(一)理論分析

1.計劃行為理論。計劃行為理論由Ajzen于1985年正式提出，該理論是從理性行為理論的基礎上延伸而來，闡明了行為主體的態度、主觀規范、感知行為控制以及行為意向和實際行為5個要素[15]。消費者購買意愿包含3個影響變量，第一個變量是態度，被定義為消費者對于某一客觀對象表現出穩定的喜好立場，是消費者在與客觀對象互動中得到的總結性評價。第二個變量是主觀規范，個體在決定是否采取某種行為時感受到的源于社會的壓力，當人處于群體之中，有一些規則或規范或存在某些適當的消費行為將會對個體的消費行為產生影響。第三個變量是感知行為控制，它體現了人們主觀感知的對自身行為的控制程度，感知行為控制與對特定行為的態度和主觀規范相比，不僅會影響行為意圖，而且還會對實際行為產生影響。根據以往計劃行為理論中沒有涉及道德或者社會因素，Ajzen于1991年對行為計劃理論進行了調整，增加其道德因素[16]。

2.公平貿易意識。公平貿易于1950年源于歐洲，當時一些公益團體希望通過經濟扶貧的方法，改善貧窮國家生產者的生活[17]。公平貿易理念旨在改善小型農業生產經營主體的地位，促使實現更公平的貿易行為[18]。就其公平貿易而言，以往國內外學者都從政策層面上探討，比如，探討早期公平貿易運動與公平貿易組織等等。隨著公平貿易不斷發展，開始逐漸在意識層面展開，尤其是在道德消費理論視角下，公平貿易理念將消費者的購買意愿和購買行為轉化為生產者人權的促進和對區域的發展[19]，這說明公平貿易理念有助于增強消費者的社會責任感，從而對社會發揮著不可磨滅的作用。消費者可以通過增強公平貿易意識，轉變消費理念和改變消費行為[20]。此外，社會科學家認為，道德消費嵌入在社會生活的各個領域的更廣泛的生活方式中，如公平貿易消費可能是一種獨特生活方式的一部分，公平貿易意識理念中包含的巨大消費潛力將會對我國消費扶貧事業做出極大的促進作用[21]。

3.責任意識。早在1975年，Webster和Frederick就提出了“社會意識消費者”的概念[22]，探討消費者行為對社會影響。有社會意識的消費者甚至不惜為負責任的消費行為付出更多的價錢[23]。對于社會責任意識，Webster認為具有社會責任意識的消費者往往會受到社會公認價值觀影響，具有社會意識的消費者會對社會事務和社區參與產生與其行為相一致的態度[24]。與此相對應，主動參加社區活動或者具有社會責任意識的人很可能響應消費扶貧。這些研究初步闡明了消費者社會責任意識的存在對社會中的特定群體產生影響。

(二)模型假設

結構方程模型(Structural equation modeling, SEM)是一種因素分析和路徑分析相結合的統計分析技術，其目的是為觀測變量建立因果模型。本研究依據理論基礎和實踐經驗，構建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，研究消費者公平貿易意識、責任意識對態度以及與消費扶貧意愿的關系，研究態度、主觀規范、感知行為控制和消費扶貧意愿之間的關系。邏輯關系如圖1所示，研究假設如下：

圖1 TPB模型與ETPB模型

H1: 公平貿易意識顯著影響消費者態度。

H2: 責任意識顯著影響消費者態度。

H3: 公平貿易意識顯著影響消費扶貧意愿。

H4: 責任意識顯著影響消費扶貧意愿。

H5: 態度顯著影響消費扶貧意愿。

H6: 主觀規范顯著影響消費扶貧意愿。

H7: 感知行為控制顯著影響消費扶貧意愿。

(三)方案設計與實施

1.量表設計。本研究以參與消費扶貧的人作為研究對象，采用問卷調查法，使用李克特(Likert)五級量表(1=非常不贊同，5=非常贊同)。量表如表1所示，共19個題項。

表1 問卷量表設計

2.數據收集。調研采用線上線下的方式進行。共發放300份問卷，收回有效問卷253份，問卷回收率為84.3%。樣本描述統計如表2所示。

表2 樣本特征分析

三、實證檢驗

(一)測量模型的信度和效度檢驗

采用SPSS21.0進行檢驗，結果如表3所示，KMO值為0.915﹥0.5，適合做因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

本研究對測量模型驗證性因子分析(CFA)，檢驗ETPB模型收斂效度和區別信度水平(如表4所示)。

表4 ETPB模型擬合度指標分析

其次，如表5所示，模型CR值都高于0.70的臨界值，內部一致性達到了要求。此外，所有AVE值﹥0.50，測量模型收斂效度達到要求。

表5 ETPB模型的組成信度、收斂效度和區別效度分析

(二)模型整體顯著性分析

根據研究假設建立結構方程模型，在結構方程模型通過檢驗之后，運用Amos24.0軟件對所提出的研究假設進行驗證，對變量之間相關關系的顯著性水平與路徑系數進行檢驗，其分析結果見表6：(1)關于模型Ⅰ(TPB模型)，態度對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.05的水平上，主觀規范對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0．01的水平上，感知行為控制對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，驗證計劃行為理論(TPB)模型中態度、主觀規范以及感知行為控制對消費扶貧意愿具有顯著影響。(2)關于模型Ⅱ(ETPB模型)，公平貿易意識對態度顯著影響在P<0.1的水平上、感知行為控制與責任意識對消費扶貧意愿的顯著影響分別在P<0.1與P<0.05的水平上，H1、H4、H7假設成立；責任意識對態度的顯著影響在P<0.01的水平上，主觀規范對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，H2、H6假設成立；公平貿易意識對消費扶貧意愿的顯著影響在P<0.01的水平上，H2假設成立；態度對消費扶貧意愿的顯著影響在P>0.1的水平上，故H5假設不成立。驗證拓展計劃行為理論(ETPB)模型中僅態度對消費扶貧意愿具有不顯著影響。基于此，由于顯著性參數值變化并不大，模型仍較為穩健。

表6 結構方程模型估計參數結果

(三)模型各變量之間的效應

直接效應就是各變量之間的路徑系數，間接效應是從原因變量出發，途經1個或多個中介變量到達結果變量，箭頭鏈上的路徑系數的乘積之和。總效應等于直接效應與間接效應之和。由表7可知，從拓展計劃行為理論(ETPB)模型中看出，責任意識、公平貿易意識對于態度的影響的總效應數值分別為0.472和0.149，主觀規范、責任意識及公平貿易意識對于消費扶貧意愿的影響至關重要，主觀規范、責任意識及公平貿易意識對于扶貧購買意愿的總效應中，對于扶貧購買意愿的總效應分別為0.330、0.205及0.169。從總效應數值可以看出，主觀規范與責任意識對于扶貧購買意愿的影響更為重要。

表7 結構方程ETPB模型各變量標準化的總效應、直接效應、間接效應

四、結論與建議

消費扶貧思想的核心在于動員社會力量通過市場機制參與扶貧，從而促進貧困戶的內生發展能力[9]。本文利用253份有效問卷，構建了拓展計劃行為理論模型(ETPB)，加入了公平貿易意識、責任意識2個前因變量，運用結構方程實證檢驗消費扶貧意愿形成機制。比較了2種模型下消費扶貧意愿形成機制的差異，并在此基礎上提出相關假說。

研究表明：(1)在計劃行為理論(TPB)模型中，態度、主觀規范和感知行為控制對扶貧購買意愿具有顯著影響。這與當前相關文獻的研究結論一致[3]。(2)在加入了公平貿易意識、責任意識2個前因變量的拓展計劃行為理論(ETPB)模型中，主觀、感知行為控制對消費扶貧意愿仍然具有顯著影響，公平貿易意識、責任意識對扶貧消費意愿具有顯著直接影響，而態度作為內生變量對扶貧消費意愿無顯著影響。原因可能在于，當前消費者更多是因為扶貧農產品的道德屬性(公平貿易意識和責任意識)而踐行消費扶貧，道德屬性可能比經濟屬性更加重要。本研究進一步實地訪談了諸多消費者后，發現雖然消費者對于大部分扶貧農產品的質量、價格其實不是特別滿意，但依然會進行購買。他們認為只要對扶貧和鄉村振興有幫助，能夠幫助到更多的貧困群眾，即便吃點虧，也可以接受。這說明當前消費者的扶貧消費意愿和行為主要受到道德屬性(責任意識、公平貿易意識)的影響。正如本研究所顯示，經濟屬性(態度)作為內生變量對消費扶貧意愿并無顯著影響，當前消費扶貧行為主要取決于消費扶貧的公益性、利他主義[25]。但本研究并不是說經濟屬性不重要，或者說影響經濟屬性的相關價值因素如：質量、特色、價格等不重要。恰恰相反，消費扶貧的可持續發展，既離不開消費扶貧的公益性、利他主義，更離不開扶貧農產品給消費者提供的價值[26]。

因此，本文結合上文實證分析，提出以下建議:

第一，突出消費扶貧道德屬性，提升消費者公平貿易意識和責任意識。隨著環境和社會問題的增加，作為消費者的個人也不再僅僅關心個人利益，保護環境、善待動物、公平貿易等公益倫理因素日益成為購買產品重要的考慮對象，倫理消費作為一種新的具有社會責任感的消費模式逐漸形成[27-29]。消費者應提高公平貿易意識，可通過公平貿易選擇，改善扶貧農產品生產者貿易環境，幫助扶貧農產品生產者實現銷售，讓扶貧農產品生產者擁有安全、可持續的生活[17]。消費者應提高扶貧責任意識。消費者應通過扶貧社會輿論、價值觀念的引導，培育自身扶貧情懷，轉變消費理念和消費行為，在日常貿易活動中更加關注弱勢群體，激發自身參與消費扶貧的社會責任感[30]。

第二，體現扶貧農產品經濟屬性，提升消費者態度。扶貧產品的公益屬性可以充分發揮其在市場導入上的作用，而扶貧產品市場的長期維持最關鍵的還是要提升扶貧農產品的經濟屬性。如，農產品質量、特色、價格等等。只有這樣，才能培育扶貧產品在同類產品中的市場競爭力。生產者通過提供優質優價農產品，盡可能地減少扶貧農產品質量差異[31]，強調生產者對于消費者在購物時的主要關切，滿足消費者對產品基本功能的預期，努力構建扶貧農產品可持續的消費者信任[31-32]。加快特色扶貧農產品發展，要實事求是地深入探究貧困地區的人文和歷史,了解市場需求，明確“特產”優勢。要基于“一村一品，一鎮一業”政策,積極參與建設該地區的特色產業,打造該地獨特的區域性品牌[33]。

第三，順應消費扶貧市場導向趨勢，發揮政府支持引導作用。從政府導向為主向市場導向為主轉變，在項目安排、資金扶持、示范評定、用地用電等方面加大對優秀扶貧農產品生產者的支持力度[34]。同時，政府部門要積極優化消費扶貧的營商環境，強化對扶貧農產品的市場監管，培育消費者信任的扶貧農產品市場環境。同時政府部門還需增強透明度，讓消費者可以得知確實是生產者獲得了合理收益，讓消費者感受到公益落到了實處，使扶貧消費形成閉環正激勵[14]。營造良好消費扶貧社會規范，利用好國家消費扶貧政策的推廣和新聞媒體對扶貧產品的扶貧功能傾向性報道等途徑做好宣傳工作，既要鼓勵消費者優先采購貧困地區產品和服務，同時也要兼顧消費者心理感受，堅持公益與市場并舉，著力激發消費者自愿參與的心理，引導更多消費者參與消費扶貧。不刻意過多消費公益心理，以免造成消費者逆向選擇，不利于營造良好的消費扶貧氛圍，要以榜樣的力量潛移默化地引導全社會形成扶貧消費的新風尚、新規范，創建良好的消費扶貧氛圍[14]。