社交平臺：激活公益傳播新路徑

整理｜豆子

騰訊公益“99公益日”，在快手破圈傳播

今年的“99公益日”，由騰訊公益與快手磁力引擎發起，推出了全民公益共創互動機制，通過“捐出手中小紅花”的極簡玩法，降低公眾參與門檻，在社交平臺的帶動下掀起了全民參與公益的熱潮。

活動于9月9日上線，根據不同的公益夢想設立了3個公益夢想話題：“帶鄉村兒童探索博物館”“守護鄉村兒童心理健康”“關愛陪伴鄉村孤寡老人”。截至發稿，該公益項目總參與作品量15余萬，總播放量超15億，探索出公益傳播的新路徑。

為了讓公益理念充分觸達更廣泛的用戶，話題挑戰賽定向邀請30位來自媒體、科普、親子等領域的快手達人，以各自擅長的形式號召粉絲用戶參與和推動公益夢想的實現。達人在私域中培養起來的高信任感和號召力，則充分調動起粉絲用戶“用小紅花，一塊兒做好事”的積極性，超21萬用戶通過點擊達人組件參與小紅花助力。在頭部達人帶動下，更多達人參與創作的熱情被點燃，以原創內容強勢引爆話題，為用戶層面的內容共創打下基礎。

公益理念的全民教育與參與更需要創意來激發、善意來支撐。社交平臺以信任、科技向善為底色的多元化內容生態特征與“99公益日”3個公益夢想的落腳點高度契合，讓這場公益傳播走進用戶內心引發廣泛共鳴。

社交平臺充滿趣味的短視頻互動玩法匹配以科學數智化的推廣工具和產品，全方位助力騰訊公益“99公益日”3大公益夢想的推廣和實現，讓騰訊公益所秉持的公益理念深植用戶心中，形成全民公益精神多元激蕩的新場域。

以微博之力促進鄉村公益發展

2009年9月，中國扶貧基金會開通微博賬號，擁抱互聯網社交媒體時代。伴隨著我國脫貧攻堅圓滿收官，全面邁入推進鄉村振興的新階段，中國扶貧基金會于2022年6月正式更名為中國鄉村發展基金會，其微博賬號名稱也隨之改變。

13年來，中國鄉村發展基金會借助社交平臺的屬性、資源、內容等多重優勢，通過“傳播+募捐”雙軌并行，促使其公益模式不斷升級，公益影響力和滲透率不斷提升，切實為扶貧脫貧和鄉村振興的公益事業提供源源不斷的助力。

在公益募捐方面，中國鄉村發展基金會自2013年起，在微公益平臺陸續上線了“圓孩子們童年里的彩色夢想”“捐一元?獻愛心?送營養”“愛加餐”“書路計劃”“多一份守護，向災害say no”“美好學校 圓夢未來”“美好學校?鄉村孩子的音樂課堂”等7個長期公益項目，主要方向是教育助學、扶貧助困等。

與此同時，在應急突發事件發生時，中國鄉村發展基金會第一時間響應，聯合微公益平臺發起各類應急救災項目。例如2021年汛情期間，中國鄉村發展基金會在微公益平臺發起“有你‘救’有力量—北方水災人道救援行動”“河南水災人道救援行動”“南方水災人道救援行動”項目，累計籌得善款334.14萬元，收到16.63萬筆微博網友愛心捐贈。2022年吉林疫情發生后，中國鄉村發展基金會發起“馳援吉林疫情防控”項目，3天即籌得善款50.03萬元，收到1.82萬筆微博網友愛心捐贈。

在公益傳播方面，中國鄉村發展基金會充分聯動社交媒體平臺等社會各方愛心力量，以傳播促公益，通過對農民進行培訓，幫助他們掌握更多互聯網技術手段，為農產品拓展銷售渠道，建立公共品牌幫助農產品更好地走出去。

阿里巴巴：直播助農，踐行“以買代捐”公益理念

自2018年中國農民豐收節設立以來，這已經是第5個別樣的秋分。今年豐收節秉承慶祝豐收、弘揚文化、振興鄉村的宗旨，以“慶豐收?迎盛會”為主題。作為此次豐收節的合作平臺，阿里巴巴開展了以“天南海北，共慶豐收”為主題的助農活動，社交平臺結合自身在公益和助農直播的豐富經驗，積極參與到此次活動中，經過層層篩選，9月23日晚專場直播共有8件農產品在直播間上架，累計銷售2萬余 件。

“民以食為天”，農業是社會發展的基礎，而讓農產品通過直播間走向全國，幫助農民轉化為實實在在的價值，是網絡社交平臺一直在探索的事情，也是 “以買代捐”公益模式的探索與實踐。整場直播超過700萬人觀看，徹底打破了時間、空間的限制，架起了商家與消費者之間溝通的橋梁。據了解，這些農商品在進入直播間之前就經過了行業評估初審，資質合規審核，試樣檢測審核，專業委員會初審、復審、終審等9個關卡，相比于其他直播銷售，公益助農活動對農產品的選品流程更加仔細，其目的就是希望把最優質的產品呈現給消費者，讓真正的好產品走出去，形成口碑，最終形成一個良性的復購，即便之后脫離直播間，這些農產品依然可以被消費者認可并擁有茁壯的生命力。借助社交平臺，不做一錘子買賣，打通農人、商家、平臺、政府、主播與消費者之間的生態圈，真正解決買與賣關系的可持續發展。

助農直播的出發點是公益，但市場化的運作模式賦予了農產品更多的可能性。安徽碭山縣的生產方式和產業鏈能力落后，空有“世界梨都”的美譽而沒有相匹配的銷售拉動力。在社交平臺的幫助下，碭山梨膏一炮而紅后，當地果農終于有了“勁兒往一處使”的機會，迅速發展為獨當一面的產業帶。碭山梨膏等特產帶動了當地超過10萬人就業，直接助力1.3萬戶果農脫貧。

隨著互聯網的發展、物流網絡的完善，在社交平臺流量傾斜、公益機構資源優勢等多方愛心力量共同努力下，借由平臺窗口，逐步實現上下游產業資源的整合，做到農業、商業產業鏈的有機結合，打通了一個具有可復制性的公益發展新模式。助農直播在農業領域的成功實踐勢必會帶給公益更大的啟發，而直播如何更好地助力公益，仍然值得更多人去探索。