新媒體視域下大運河文化的影像傳播研究
——以大運河常州段為例

賈彥金

（常州紡織服裝職業技術學院，江蘇常州 213164）

1 常州運河文化的影像傳播概述

京杭大運河是中國勞動人民智慧的結晶， 具有重要的政治、 經濟和歷史文化價值， 伴隨時代的變遷，社會的發展，大運河早已融入人們的生活，成為中華民族乃至世界文化遺產的重要組成部分。 習近平總書記曾明確指出，“要古為今用， 深入挖掘以大運河為核心的歷史文化資源”。 在信息時代，影像是文化構建、表現與傳播的重要形式與媒介。影像可以將文字、 聲音、 圖像和視頻等各種文化符號有機結合，取長補短，文化傳播變得更加生動，人們也更加主動與快速的接收信息。

大運河文化影像傳播過程中， 需要用攝影攝像器材拍攝運河文化有關的沿河景觀、人文活動、人物訪談、生活狀態等，利用各種傳播媒介進行分發，再現運河文化相關的各種社會現象。 隨著信息技術不斷發展，微視頻、抖音、播客、電子雜志等傳播媒介層出不窮，傳播人員的層次和目的也變得錯綜復雜，這對大運河文化的影像傳播起到了重要作用。

常州具有豐富的運河文化資源， 常州的經濟繁榮、社會發展和人文精神離不開大運河的孕育。常州依河而建、因河而興，經濟、農業，以及社會具有十分鮮明的特色， 常州運河文化集歷史人文與風景名勝于一體，已經成為重要的文化遺產。 根據歷史記載，隋唐以來，常州在大運河中的漕運地位越來越高，常州運河從元朝開始三次南遷，形成了“依河而建、河隨城遷、河城相套”的三河四城風貌，如今，常州大運河中心上游以西側篦萁巷為起點， 直到東面東坡公園，全程大約10 公里，運河兩岸是常州最繁華的路段之一。 “水陸并行、長街沿河、短巷向水”大運河見證了常州歷史的變遷， 大運河文化的深厚底蘊融入了經濟社會發展的基因中。 大運河兩岸分布著青果巷、前后北岸、南市河、三堡街等歷史文化街區。走出了像唐荊川、趙元任、瞿秋白、劉國鈞等一大批名人志士。

2 常州運河文化的影像傳播現狀

互聯網時代， 人們對于信息的獲取不斷朝著快節奏、淺顯化方向發展，抖音、快手、快剪影視等媒介內容作品層出不窮，受到大眾的歡迎。 微電影、微紀錄片、直播等新媒介樣式也格外引人注目，以互聯網和移動端設備為代表的新媒體發展不僅創新了影像傳播平臺，打破了影像生產的刻板環境，影像創作與傳播形式也變得多樣化。 在新媒體時代，各個行業、各個產業領域的融合不斷加劇， 運河文化遺產的傳承與傳播面臨著前所未有的新機遇[1-2]。 但是在影像視覺傳播過程中， 由于運河文化本身歷史沉淀的特性，以及大運河文化與產業融合程度等原因，使得運河文化影像傳播效果并不理想。

目前， 常州大運河文化傳播自媒體影響力比較大的有“常州大運河”公眾號、“常州大運河文旅”公眾號、“常州市大運河文化帶建設研究院” 公眾號、“常州古運河南大街旅游區”公眾號等，這些自媒體都致力于大運河文化的傳播、宣傳，內容豐富、制作精美，并且經常舉辦一些學術活動和文化交流，豐富了運河文化內涵，助力了大運河文化的傳播，為“講好運河故事、傳承歷史文化”做出了積極貢獻。 隨著媒體多元化的方向發展， 大運河文化的傳播平臺和影像數量不斷增多，尤其憑借抖音、快手等平臺傳播運河文化的主體越來越多，視頻質量也參差不齊，大多數民間影像制作人員由于沒有專業設備， 也缺乏專業影像知識，創作的視頻和圖片審美性較低，而且部分業余人員并沒有對運河文化的底蘊深入調研，對運河文化認識不足，所表達的內容往往與實際產生偏差，沒有邏輯系統，也嚴重影響了影像傳播效果。

隨著新媒體傳播平臺的不斷增多， 傳播主體范圍不斷擴展，但是傳播目的卻多種多樣，傳播目的的不同使得傳播者在傳播過程中的表現和持續時間不盡相同，少數傳播媒介和傳播者為了獲取流量，依附相關政策獲取經濟利益，對一些文化內容粗暴復制，簡單地拼接、制作，從而創作的一些影像作品品位低俗，缺乏靈魂，只有三分鐘熱度，這類作品可能會因為新鮮引起觀眾的關注，但是由于缺乏創新、沒有內涵，往往無法可持續發展，最終淡出人們的視線，同時也會對運河文化的影像傳播帶來一定負面影響。

光影、色彩、構圖等元素共同構成了影像作品，在大運河文化影像的創作過程中， 要在客觀的記錄大運河文化的基礎上， 將自身創作理念融入藝術作品中， 以往大運河文化的影像創作過程一般是傳統客觀的描述與記錄，表現大運河的原生態表象、大運河文化的衍生作品與工藝流程， 以及大運河文化的人物故事等，如《常州古運河介紹》《運河變遷、更美常州》《古韻常州、運河詩情》等[3-4]。 即使大部分自媒體對運河文化影像，展示也比較單一，內容形式并沒有太強代入感， 大眾以旁觀者立場很難與大運河文化進行交互，無法產生共鳴。而且現階段新媒體快餐影像和碎片化的特點使得大多數新媒體平臺為了迎合大眾， 使得大運河文化影像的視覺傳播內容層次偏低，對于大運河文化的深層內涵挖掘不夠。隨著科技的進步和影像軟硬件的革新， 影像媒體的形態趨于多樣化，影像傳播與人工智能或虛擬現實相結合，實現真正意義上的交互融合。 以往傳統的大運河影像作品內容羅列充實、制作精良，具有較高的藝術保存價值， 但是這些影像作品的傳播效果卻并不是很好，大部分人們覺得運河文化離自身較遠，對有關運河文化的影像感覺比較枯燥， 包括新媒體平臺中有關運河文化的內容也只受到一小部分人的關注。 由此可見運河文化影像雖然有較高的藝術價值， 但是與大眾生活關聯度低，缺少娛樂性，無法引起普通觀眾的興趣， 所以運河影像在傳播時往往難以取得較好的效果。

實際上在以往的運河文化影像中， 都偏重對運河沿岸景觀和文人大家的介紹， 確實有些偏離了普通人們的生活狀態。所以要傳播運河文化，必須要尊重和展示民俗文化和非遺文化， 利用新的影像技術與網絡科技使觀眾獲得最佳的觀影體驗， 并且能融入其中。 常州沿河兩岸的非物質文化遺產中如芝麻糖、豆炙餅、蘿卜干、大麻糕、橫山橋百葉等貼近人們生活的產品，其他文化遺產如留青竹刻、亂針繡、常州梳篦、馬杭木雕、常州掐絲琺瑯畫等，往往缺乏群眾基礎，像這類文化影像傳播還需要繼續深挖內涵、創新形式，從而得到傳承和發揚。

傳統運河文化影像主要通過電視或電影傳播給觀眾，特點是單向性、被動性，觀眾觀影體驗一般，隨著信息和時間碎片化的沖擊， 越來越多的受眾更樂于通過公眾號、抖音等新媒體傳播平臺接收信息。自媒體對運河文化的傳播起到了巨大推動作用， 涌現出一批優秀的影像作品和自媒體傳播平臺， 但一方面，由于自媒體創作者的水平差異較大；另一方面，對于自媒體網絡監管較難， 自媒體影像的質量往往難以保證。

由于一些運河文化特性與人們日常生活連接不密切，大部分觀眾在通過博物館、展覽館、電視公益節目等渠道觀看運河文化影像時， 盡管人們普遍認為運河文化非常重要，影響著人們的日常生活，但是往往沒有主動接觸與了解運河文化影像的欲望，人們在觀看結束后，也不會對這類影像作品繼續關注，更不會去主動搜尋運河文化資料。在新媒體時代，平臺大數據利用精準的算法， 將關注度高的內容推送到首頁，關注較低的內容往往更難查找，從而使得運河影像的傳播推廣非常艱難。 并且運河文化影像的商業價值較低，制作精良的影像作品投入較大，這是一般自媒體平臺無法承受的， 因此優質的運河文化影像資源相對較少， 而且作品播放階段宣傳力度不足，也影響了運河文化影像的傳播。而且影像播出之后，觀眾被動的接收信息情況居多，并沒有形成有效的信息反饋機制， 傳播主體不能從觀眾的觀影體驗中獲取相應改進方式來完善影像作品， 也不能獲取影響傳播效果的具體原因，因此，運河文化影像獲取效率很低。

在新媒體時代，影像傳播形式變得多樣化，交互性有所增強，隨著科技的進步，影像傳播方式會進一步有所創新， 通過對運河文化影像的制作內容及傳播方式的改進，結合5G 互聯網技術，可以創作出更符合人們喜好的影像作品， 將運河文化影像內容融入人們生活的點點滴滴，通過創新傳播形式，加強宣傳推廣，提高傳播過程的趣味性等方式，影像從業人員加強自身學習與修養，提升審美，準確把握人們的心理需求，從而調整影像傳播的形式與內容，實現大運河文化影像的高質量傳播這一目標。

3 新媒體視域下常州運河文化的影像傳播創新策略

3.1 打造常州特色運河文化品牌

3.1.1 借助新媒體，樹立常州運河文化品牌

借助新媒體的力量， 能夠更好地提升常州運河文化的影響力，在新的時代背景下，有關部門應該充分利用當地的文化資源，樹立常州運河文化品牌。打造運河沿線名人廣場、 市中心名人文化街區文化經典。 常州地區運河文化享譽世界， 尤其是京杭大運河，它是人類遷徙和流動的體現，也是眾多商品、思想與知識價值的體現， 運河文化突破了時間與空間的限制，為人們帶來了思想、心靈的滋養。 對于常州來說，它經歷多次經濟發展的重要時期，再加上當地本身文化底蘊深厚，因此，其地域文化非常有特色，并且影響力也很大。 這些文化對當地的運河文化也影響深遠,因此,充分利用和挖掘常州運河文化,是新媒體時代城市品牌打造的關鍵。

有關部門要對名人故居、 名人活動場所進行考察保護,深入研究文化名人與運河文化的聯系，能夠為新媒體時代， 常州運河文化影像的傳播提供有力支持。如果是名人故居，或者是文化活動場所位于運河兩岸，那么，就需要對活動場所與故居進行及時恢復，修復完成之后再進行展示，同時，積極構建名人館、名人雕像等，利用這些文化元素打響常州運河文化品牌；如果名人故居散落在運河之外，那么能夠遷移的，就需要將其遷移回中心運河一帶，如果不具備條件無法遷移， 那么可以在市中心打造具有影響力的文化活動場所， 以提升城市文化的普及效果和影響力[5]。 目前，市中心運河景區可以依托城墻文化遺址，以及城區人口密集高等特點，充分融入城市文化品牌與運河文化元素，以更好地打造運河文化品牌。在這個基礎上，還應該將青果巷與簸箕巷連接起來，使其形成一個整體, 另一方面要對名人故居以及文物進行集約化重構，提升街區名人街影響力，改造街區樣態，從根本上提升旅游文化內涵，促進名人文化傳播，使更多的中外游客對常州名人，運河文化有更加深刻的了解。

3.1.2 構建音樂噴泉、燈光秀、古運河主題酒店

從目前城市發展的趨勢， 以及人們的審美需求出發，音樂噴泉、燈光秀、古運河文化等非常受人們的歡迎，因此，在新媒體時代，想要真正推進常州文化影像的傳播， 當地文化部門應該將上述元素進行串聯， 打造一條龍文化街區， 通過這樣一系列的打造, 強化運河文化的社會影響力。 通過現代文化項目、大型音樂噴泉等融入名人街區，加強市中心運河兩側的聯系，吸引更多的群眾。 但是,多年來,北站的音樂噴泉一直沒有被利用起來， 那么為了充分發揮出噴泉的作用,可以將其轉移到中心運河區域，如果北站依舊需要音樂噴泉那么可以繼續使用，那么，這就需要在市中心重新打造一個大型的音樂噴泉廣場，并配合相應的燈光表演。這樣不僅可以提升市中心的活躍度、影響力，還可以增加旅游人氣，加強了市中心南大街與萊蒙都會的聯系， 整體形成了一個待客的空間,為了維護運河文化品牌形象,有關部門需要加強安全責任監管,確保城市景觀的美觀性、安全性、舒適性。

3.2 借助新媒體,形成傳播影響力

3.2.1 微博、微信的推廣

新媒體時代, 常州運河文化影像傳播勢必要充分借助新媒體的優勢,順應時代發展的趨勢,形成常州運河文化傳播影響力, 在不同媒體的聯合宣傳下,提升常州運河文化影像傳播的范圍和力度, 奠定常州文化發展的根基。 綜合了微博、微信、新媒體的綜合傳播手段,與傳統紙質媒體相比,這些媒體突破了時間、空間的制約,能夠為用戶隨時隨地提供需要的信息,同時,信息的共享性、實時性很強,信息能夠隨時轉發,其傳播速度更快、影響力更大,新媒體的出現改變了信息傳播方式和渠道,人們即便是相隔千里、萬里,也可以實現信息的交流與分享,人們獲取信息的方式改變了,人與人之間的交流與聯系也加強了。常州運河文化影像要充分依托新媒體平臺, 加強文化信息的傳播和分享, 以提升當地文化品牌的影響力。 當今社會人們依賴網絡，每一個使用新媒體、使用互聯網的民眾， 都被置身于一個巨大的網絡體系中，尤其是智能手機的出現，它們成了新媒體的優良載體，智能手機改變了人們的生活,也改變了人們獲取信息的方式，人們借助智能手機登錄微博、微信、公眾號,既是信息的使用者,也是信息的發布者,利用新媒體發布常州運河文化影像, 可以使人們更加便捷地去了解當地的景點,同時,人們也可以隨時在網絡上交流和溝通,從而獲取自己想要的信息,可見,新媒體對常州運河文化影像的傳播能夠產生非常積極的影響[6]。

3.2.2 注重視頻的傳播

視頻類動態宣傳可以為常州運河文化影像的傳播提供最有力的支持,另外,視頻傳播還可以展示制作人的思想和精神,對其賦予教育意義、文化意義之后，可以更快地進行傳播，這樣的方式更加便捷、更加容易打造傳播目的、聲音、圖像、文字進行整合，后將優秀的、高品質的音頻影像發布出去,會有更多人看到和了解常州的運河文化。 比如:景區完成建設之后，可以通過詳細的策劃、文案撰寫，進行短視頻拍攝，定期拍攝相關的文化短片及微電影，之后將微電影上傳至短視頻平臺,并進行推廣，這樣一來，全國人民都可以看到這些視頻, 大大提升了常州運河文化影像傳播的效率和范圍, 以此全面提升常州運河文化品牌影響力。 另外,視頻作為一種直觀、生動的文化載體, 其能夠為人們提供更具沖擊性的感官體驗,在新媒體時代背景下,當地文化部門應該挖掘和利用新媒體技術, 全面打造當地旅游文化新媒體平臺,開通短視頻官方號,定期發布高品質的短視頻,通過這樣的方式, 吸引更多的民眾去了解常州運河文化,并愿意來到常州去體會和感受常州運河文化，視頻傳播的效果更好、更加顯著。在把握運河宣傳視頻對宣傳目的的驅動作用時, 要使得宣傳視頻和宣傳目的達到和諧共生的目的,讓驅動性發揮到極致。