鄉村旅游視覺文化符號傳播研究

陳 瑜

在旅游開發視角下，當代中國鄉村是承載著人們對田園鄉土生活憧憬的符號系統。文化符號是一個地域最鮮明、最核心的表現，是鄉村旅游的內涵。符號訴諸視覺表現形式，構成指向性的意義系統：無論是物象符號還是行為符號，均依托不同的載體，飽含豐富的象征意義。地域文化特色濃縮成眾多能夠傳達一定文化信息的視覺符號，這些視覺符號通過不同的呈現方式與樣態構建，成為鄉村“地方性”的視覺表征。鄉村作為文化旅游資源的富集區，在“文化轉向”影響下走融合發展之路，離不開視覺文化符號的解讀與傳播。

一、視覺文化符號理論及其淵源

(一)文化和符號

符號現象是與人存在著關系的社會存在，符號學(Semiology)的創立者索緒爾認為符號是有意義的實體，是由“能指”和“所指”構成的意指過程：能指就是符號的具體形式，可以感知；所指是符號的內容，是符號所傳達的思想感情和意義，他將符號分為圖像、語言、行為符號。皮爾士則將符號分為圖像、標識、象征三種類型來描述符號與解釋它們之間的各種關系。

符號兼具了媒介、解釋和對象的功能，凡人類所承認的一切有意義的事物都可看成符號，“文化就是以符號為基礎的現象體系”。洛特曼等塔爾圖學派主張用符號學研究社會文化，人類學家克魯克洪(Kluckhohn)認為“文化存在于人類思想、情感和起反應的各種社會行為中業已模式化了的方式當中,通過符號可以獲得并傳播它。”[1]諸如藝術人倫等精神文化系統,或是屋舍建筑、器具用品等物質文化系統都是符號的功能體現及組合形態，文化的典型象征就是符號。

(二)文化的視覺表征

視覺表征(visual representation)是人類學語境下以文化為實踐對象的視覺景觀及意義再生產系統，具有傳達文化總體的視覺性特征。以文化表述為主要目的的視覺表征兼具視覺景象與視覺性特征，其意義所依賴的不是記號的物質性，而是其符號功能。以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播系統提出挑戰，視覺表征所呈現的地方觀念與文化觀念，是一種地方性文化符號。視覺表征展示了族群物質生活與社會歷史的地方意義，進而構成文化觀念與地方觀念，能夠喚起當地居民和他者的文化認同。

(三)視覺文化符號

視覺文化符號從屬于非語言符號，是基于人類的視覺經驗和視覺規律，以符號元素作為信息載體具有不同傳播功能的既統一又有所分工的圖形和色彩的總稱。視覺文化符號最初被表述為服飾符號、色彩符號、建筑符號、民俗符號等內容，美國學者唐迪斯(D.A.Dondis)從獨立性、定向性、互換性、轉移性等方面對視覺文化符號的特點加以界定，并認為“視覺文化將可能是構成完整的傳播通道的一個重要組成部分[2]。”

二、鄉村旅游與文化的視覺認知

(一)鄉村旅游和文化的關聯

學界早在 20 世紀 80 年代便提出：旅游的屬性之一是文化活動。“所謂文化，就是人類所創造的、作為意義系統的表達、顯示、交流和傳承的符號系統”[3]。鄉村旅游既是鄉土文化重構的現代手段，更可以為鄉村文化的傳承提供動力來源，尤其在文旅融合的當代背景下，文化呈現和傳播因素對鄉村旅游在角色調整、文化培育、增進自信等方面提供了著力點。

(二)文化的視覺認知和地方性知識的表達

視覺認知和傳播本是人類的古老經驗，人對世界的認識和理解絕大多數通過視覺來把握，視覺傳播的直觀性具有減小噪音傳播的優勢，“卻能喚起各種最深層次的意義”。鄉村旅游的吸引力來自于地緣性知識體系。美國社會學家丹尼爾·貝爾曾經斷言：“當代文化正逐漸成為視覺文化”，視覺符號是傳統鄉土文化傳達和表述的重要媒介，視覺文化的傳播借助“能指”的符號傳達所指的意義。“‘鄉村’的基本內部動力來自于‘地方力量’(regional force)”[4]，無論是鄉村地域的植被溝壑、廟宇民居，還是祭祀禮儀、節慶風俗等，都具有視覺沖擊力、吸引力以及文化意涵的多元性。這些符號系統既是旅游資源的組成部分，同時也為鄉村旅游前瞻性發展提供新動力。

三、視覺文化轉向與鄉村旅游新機遇

(一)圖像時代的文化轉向

20世紀下半葉以來，文化已進入了以“視覺”符號為主導的文化新時代，文化研究也從“語言轉向”轉移到“視覺轉向”上，社會科學關于如何理解社會生活發生了重要的轉折，旅游地的視覺表征和符號傳播是“文化轉向”(culture turn)思潮中最活躍的研究議題，西方人文地理學者甚至將符號學、地理學、社會批判學等綜合應用于旅游文化詮釋。傳統的視覺文化和當代的視覺文化有著重要的不同，人的行為、服裝、建筑、飾物等所有的社會與文化活動或產品都可以視為符號，這些符號可以表達、傳遞和構建某種意義和文化慣例。社會科學關于如何理解社會生活發生了重要的轉折，這是“文化轉向”的重要背景基礎，表明這一文化轉向是一種深刻的社會與文化的轉型。圖像時代背景無疑為鄉村旅游“以文塑旅，以旅彰文”的戰略提供了新的思維和創新。

(二)鄉村旅游空間中的視覺文化特征

后現代地理學的先驅亨利·列斐伏爾(Henri Lefebvre)在《空間的生產》中指出：“空間不僅是物質的存在,更是社會關系的容器”。旅游視角的鄉村地域空間具有審美性、體驗性和符號性等鮮明文化特征，符號的視覺傳達是非常容易獲取的訊息途徑。視覺文化意指文化脫離了以語言為中心的理性主義形態，視覺凝視與旅游文化互推的過程，既是游客與文化的相遇與碰撞，也是圖景與文化的相遇與碰撞。通過視覺文化特征可以闡釋與破譯鄉村文化生成和發展過程中賦有的符號意蘊，揭示和深入理解“鄉土的”和“民族的”文化本身。

(三)視覺文化符號與鄉村“傳統”再造

人文主義經典文化觀認為傳統(tradition)是一套涵蓋族群、地方社會的符號體系，是文化認同中的一種共識。傳統總是有德性和永恒的，所謂傳統再造是由“現代轉向傳統，而不是相反”[5]。鄉村傳統的實質即鄉土文化。傳統可以包括精神信仰、慣例和制度，甚至物質實體。一個地方的外在視覺表征包含著獨特的知識體系和價值系統，還映射著某種文化傳統與社會結構。例如，滇西劍川布扎無論是造型還是配色，都帶著濃郁的劍川白族特色，是當地民俗風情的積淀，有著道德教化和群體性塑造的寓意。視覺文化符號涉及圖騰崇拜、宗教信仰、哲學觀念、道德審美等各個層面，因而在發明傳統和發現傳統雙重語境下具有重要現實意義。

四、鄉村旅游視覺文化符號的呈現方式與樣態

人類要將信息或意義外化必須使用符號。20世紀20—30年代，德國學者卡西爾的“文化符號論”建立了一種符號象征哲學, 用符號學來研究人類的文化現象，隨后,以列維·斯特勞斯為代表的文化結構主義把文化看成是一種符號或者象征系統來研究。文化的典型象征就是文化符號,文化符號是一個群體在長期的歷史發展中不斷創造出來的文化結晶,是被集體普遍認同的表征形象,是集體有意識和無意識的精神塑造。

“符號系統的使用，不僅是形式上的排列，也是它所表示的內在意義的深刻性[6]。”以當地自然景觀與民俗文化為核心，地域文化特色已經濃縮成眾多能夠傳達一定文化信息的視覺符號,這些視覺符號通過豐富多彩的呈現方式與樣態構建，賦予了其自身深遠的內涵,也成為地方特色文化構成的最基本元素。鄉村視覺文化符號體系包括物質文化、制度文化、精神文化三個層次，鄉村視覺文化符號體系由以下各部分構成：

(一)地理空間表征符號

鄉村是族群、故鄉和具體的時空坐落，由地理地貌、水系、植被、聚落等構成的自然生態是鄉村社會的景觀背景。鄉村作為凝視對象呈現給旅游者的，不僅是物態的，亦反映了農耕文明基礎上受人類干擾強度低、土地利用粗放、人口密度較小等自然屬性，也傳承了一個地方特有的歷史文明。

(二)物象表征符號

由用具器皿、池塘阡陌、服飾飲食、民居建筑等所構成的鄉土空間形態是最直觀的視覺文化符號，體現了當地人在千百年的生活經驗中對自然和土地及土地上的空間格局的一種適應方式。物質不僅代表實用價值，而且承載著當地村民共同的經驗，凝聚著世代村民的勤勞與智慧，象征著鄉村聚落的文化底蘊。

(三)深層文化表征符號

視覺文化符號還反映了鄉村社會活態特性的文化元素，如人生儀禮、祭祀、禁忌等生產生活方面的民間習俗以及傳統技藝、民間工藝等，這些對引領村落成員的心理行為、維護社會治理秩序具有重要意義，維系了以“差序格局”“禮治秩序”為特征的鄉土社會歷史文化的整體性與連續性。

五、旅游視角下視覺文化符號與鄉土文化的傳播

任何旅游發展本身都是離不開文化的人類活動。傳播學集大成者施拉姆說：“符號總歸是傳播的元素，是能夠釋出意義的元素。”傳播亦是“作為文化的傳播”。就此而言，視覺文化符號與鄉土文化不再是單純“內涵”與“外顯”的關系，而是相互推動的借力關系。

(一)活化文化基因

文化基因是決定文化系統傳承與變化的基本因子，與生物基因一樣具有很強的穩定性，世代延續，傳遞著一個地域的生活狀態和思維觀念。在“旅游+”視域下，視覺文化符號多維度呈現鄉村文化基因，對于地方性文化的保育和代際傳承具有不可替代的實踐價值。

(二)展示文化遺存

傳統的鄉村地域是中華文化誕生的主要土壤，鄉村社會作為一個概念的集合，其本身是宏觀的，鄉村社會的文化空間涵蓋物理場和文化場，存在著事象與結構、本體與象征等多重性質，視覺文化符號是展示文化遺存的重要媒介(文化的物化形式、周期性行為和展演)，也是人類學意義上對鄉土文化空間多樣性、歲時性、族群性等自然屬性的深描，從而在縱、橫兩個方面對物質文化、社群文化、倫理文化等進行現象傳播。

(三)延續文化脈絡

延續文化需要直觀的表達方式作支撐，文化因素的介入為鄉村旅游品質的提升提出了更高要求。在旅游場域中，鄉村是“可被識別的空間”，鄉村景觀、傳統工藝、儀式活動等被游客“想象”和觀看，成為視覺旅游文化符號。其本真性不僅保留了鄉土文化內核，還體現了鄉土文化區別于其他區域的或其他文化的根本性價值，更是對鄉村地域文化鄉土性、傳統性、差異性和獨特性的保存和延承。

六、結語

鄉土地域獨特的文化表征和民族素養等依賴視覺文化的符號載體。鄉土旅游即是基于后鄉土社會的復雜性與危機性而將傳統文化資源與現代性媒介生態相融合的重要實踐。在輿論生態、媒體格局深刻變化的形勢下,視覺文化符號的賦新與傳播為鄉村旅游融合發展提供了新理念：用文化的理念發展旅游，用旅游的方式傳播文化。視覺符號運用以旅游地原生文化為前提，兼顧旅游者多元化的“凝視”取向，優化文化傳播路徑，進而使鄉村文化得到傳承與創新。